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文化品牌基本概念1、文化品牌概念文化品牌是品牌類型中的子集,“文化”本身具有復(fù)雜性與特殊性,所以不能用單一視角解構(gòu)文化品牌的概念。根據(jù)文化自身特性,將文化品牌分為廣義與狹義之分,狹義的文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果,它主要涵蓋了文化藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)傳播、休閑娛樂(lè)、文化旅游、會(huì)展收藏、體育健身等八個(gè)主要領(lǐng)域以及其衍生領(lǐng)域。狹義文化品牌主要是指具有注冊(cè)商標(biāo)(trademark)的品牌,屬于商業(yè)品牌的范疇,這類文化品牌通常是經(jīng)過(guò)法律程序注冊(cè)的。而廣義的文化品牌涵蓋所有文化領(lǐng)域與文化意識(shí)形態(tài),既容納了狹義的文化品牌,同時(shí)也包含區(qū)域性、個(gè)人性、民族性等更為廣闊的文化意識(shí)形態(tài),后者不能單純的歸納到商業(yè)文化品牌領(lǐng)域。廣義的文化品牌更多是一種無(wú)形的,只有依靠實(shí)體(飲食習(xí)慣、穿著打扮等方面)或者是狹義的文化品牌才能表現(xiàn)出來(lái)。例如大型山水實(shí)景演出——《印象·麗江》是一個(gè)成功的商業(yè)文化品牌,而其中是依靠“麗江”這廣義的區(qū)域民族文化品牌作為依托。宏觀意義上的文化品牌更加依附于上一級(jí)范疇“文化”,同時(shí)在內(nèi)涵上又大于并包含狹義的文化品牌。2、文化品牌分類在不同語(yǔ)境下,人們根據(jù)不同劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)文化品牌進(jìn)行分類。在學(xué)者柏定國(guó)所撰寫的《文化品牌學(xué)》著作中將文化品牌按照行業(yè)、屬性以及影響范圍進(jìn)行分類。舒詠平和吳希艷在《品牌傳播策略》中以組織和產(chǎn)品特性作為文化品牌劃分的依據(jù),主要為教育品牌、媒體品牌、演藝品牌、體育品牌。學(xué)者劉永明在《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化品牌研究》一書中依據(jù)文化產(chǎn)品(服務(wù))呈現(xiàn)出的特征,將文化品牌分為六大類,分別是象征性、民族性、類別性、創(chuàng)意性、實(shí)體化。參照學(xué)者劉永明的劃分方式,對(duì)文化品牌進(jìn)行劃分:特征分類含義象征性文化品牌提到“迪士尼”、“自由女神”、“好萊塢”人們會(huì)聯(lián)想到美國(guó),同理提到“熊貓”、“長(zhǎng)城”、“功夫”會(huì)迅速想到中國(guó)或中國(guó)文化。這類文化品牌不局限于有形或無(wú)形,同時(shí)富有濃厚的地域特征,例如東北二人轉(zhuǎn)、安徽黃梅戲、蘭州拉面、沙縣小吃等從衣食住行全方位覆蓋,這一類文化品牌擁有深厚歷史底蘊(yùn),很難找到具體擁有者,通常屬于一個(gè)國(guó)家、民族或地區(qū),為集體所有。民族性文化品牌民族的就是世界的,中國(guó)屬于多民族國(guó)家,如朝鮮族“阿里郎”、侗族“大歌”、藏族“藏醫(yī)藥”、傣族“孔雀舞”等,都是每個(gè)民族文化凝結(jié)而成。民族性文化品牌是特定民族的象征性文化品牌。類別性文化品牌類別性與象征性文化品牌之間有相交叉屬性,但類別性文化品牌是有形的并且不局限于一個(gè)地域。例如剪紙,擁有多個(gè)派系,南方派系、江浙派系、北方派系。各個(gè)派系之下是地域之分,佛山剪紙、福建剪紙、揚(yáng)州剪紙、山西剪紙等。這類文化品牌易打造為文化產(chǎn)業(yè)鏈,如景德鎮(zhèn)的瓷器、濰坊的風(fēng)箏、宜興的紫砂壺。創(chuàng)意性文化品牌這類文化品牌可分為兩類,第一類是擁有母體的文化內(nèi)涵,從中汲取養(yǎng)分如張藝謀打造山水實(shí)景演出《印象·系列》、我國(guó)四大名著翻拍為電視與電影,是文化的再創(chuàng)造。另一種是全新的文化品牌,如迪士尼打造的冰雪奇緣、DC漫畫下的超人等等,這些文化品牌的成功又將進(jìn)行再創(chuàng)造。實(shí)體化與活動(dòng)性文化品牌這類文化品牌分為兩種情況,第一種是其與類別性文化品牌有明顯區(qū)別,實(shí)體文化品牌能具體落實(shí)到個(gè)人、家族獨(dú)自享有,在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中十分常見(jiàn)。第二種是活動(dòng)化的文化品牌,例如濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)、自貢燈會(huì)、廣西“壯族三月三”文化節(jié)、慶陽(yáng)端午香包民俗文化節(jié)、廣西賓陽(yáng)炮龍節(jié)等,通常是由政府、企業(yè)主辦或承辦,含有特色地域文化或歷史底蘊(yùn)。上述表格的前三項(xiàng)屬于廣義的文化品牌,本身含有無(wú)法明確的品牌持有者和具體的文化品牌形態(tài),后兩項(xiàng)屬于狹義的文化品牌,相關(guān)政府、企業(yè)或個(gè)人是文化品牌權(quán)益所有者,可以通過(guò)現(xiàn)代品牌學(xué)的原理進(jìn)行創(chuàng)造、建構(gòu)、運(yùn)營(yíng)與管理。3、民俗節(jié)慶文化品牌內(nèi)涵民俗節(jié)慶文化品牌含義是指,節(jié)慶活動(dòng)的舉辦者(當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè))向受眾(當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦?lái)參與者)展示某一民俗節(jié)慶活動(dòng)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合。整合這一民俗節(jié)慶產(chǎn)品的歷史、文化、形象、品質(zhì)、個(gè)性等方面,包含了消費(fèi)者對(duì)民俗節(jié)慶活動(dòng)的感知與體驗(yàn)。民俗節(jié)慶文化品牌不僅是
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