消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析

第四章

消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與影響消費(fèi)者的主要因素

上個(gè)世紀(jì)40年代，一種方便、唯美、廉價(jià)的飲料“雀巢速溶咖啡”開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。但是，消費(fèi)者對(duì)此并不感興趣，問(wèn)津者寥寥無(wú)幾。出現(xiàn)這種情況是令人費(fèi)解的。在速溶咖啡出現(xiàn)以前，在家里喝上一杯咖啡需要經(jīng)過(guò)一番復(fù)雜的操作，而配置速溶咖啡，無(wú)需特殊技術(shù)和耐心，極其便利。此外，它的價(jià)格也比傳統(tǒng)飲料便宜。既然如此，人們?yōu)槭裁匆种七@種方便飲料呢？為了解決疑問(wèn)，心理學(xué)家開(kāi)始調(diào)查人們對(duì)雀巢速溶咖啡的看法。他們找來(lái)一些有代表性的消費(fèi)者，詢問(wèn)他們是否使用了速溶咖啡，所得到的答案幾乎是相同的：他們不喜歡速溶咖啡的味道。心里學(xué)家設(shè)計(jì)的兩張購(gòu)貨單

購(gòu)貨單11聽(tīng)發(fā)酵粉2塊面包1串胡蘿卜1磅雀巢速溶咖啡1.5磅碎牛肉2聽(tīng)桃子5磅土豆購(gòu)貨單21聽(tīng)發(fā)酵粉2塊面包1串胡蘿卜1磅新鮮咖啡豆1.5磅碎牛肉2聽(tīng)桃子5磅土豆

所得到的描述截然不同，購(gòu)買速溶咖啡的顧客被認(rèn)為是一個(gè)懶漢，是一個(gè)生活邋遢、毫無(wú)計(jì)劃的人。而購(gòu)買新鮮咖啡豆的顧客被描述成有經(jīng)驗(yàn)的、勤儉的、有家庭觀念和喜歡烹飪的人。

這個(gè)結(jié)果表明，人們傾向于用消極的詞匯去描述速溶咖啡的購(gòu)買者，也就是說(shuō)速溶咖啡在消費(fèi)者的心目中印象不佳，存在偏見(jiàn)，這種偏見(jiàn)并不是因?yàn)樗奈兜馈?/p>

針對(duì)這種情況，為了使速溶咖啡打開(kāi)市場(chǎng)局面，改變?nèi)藗兊钠?jiàn)情緒和消極印象，廣告的主題就需要改變，新設(shè)計(jì)的廣告一改過(guò)去強(qiáng)調(diào)速溶咖啡又快又方便的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)上銷售新鮮咖啡的特點(diǎn)，速溶咖啡一一具有。設(shè)計(jì)師畫了一杯美味芬芳的咖啡，后面高高的堆著一大堆褐色的咖啡豆，速溶咖啡罐頭上寫著“100%的真正咖啡”。立刻，消極印象克服了，速溶咖啡一躍成為西方咖啡業(yè)中最受歡迎的一員。消費(fèi)者已經(jīng)被說(shuō)服，認(rèn)識(shí)到了速溶咖啡的有點(diǎn)及價(jià)值。消費(fèi)者市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)的需求特征：

非營(yíng)利

非專家

量少次多

原生需求

受價(jià)格影響大消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)無(wú)限擴(kuò)展性

層次多樣性

復(fù)雜多變性

可誘導(dǎo)性

伸縮性

可替代性和相關(guān)性消費(fèi)者購(gòu)買行為模式關(guān)于如何分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家歸納出以下7個(gè)主要問(wèn)題：消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）

購(gòu)買者（Occupants）消費(fèi)者購(gòu)買什么？（What）

購(gòu)買對(duì)象（Objects）消費(fèi)者為什么購(gòu)買？（Why）

購(gòu)買目的（Objectives）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參與？（Who）

購(gòu)買組織

（Organizations）消費(fèi)者什么時(shí)間購(gòu)買？（When）

購(gòu)買時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者在何地購(gòu)買？（Where）

購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者怎樣購(gòu)買？（How）

購(gòu)買方式（Operations）刺激反應(yīng)模式

從這一模式中我們可以看到，具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購(gòu)買意向的，而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購(gòu)買意向和購(gòu)買行為。這就是消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般規(guī)律。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

消費(fèi)者的需要、欲望、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買行為是在許多因素的影響下形成的。消費(fèi)者的購(gòu)買行為深受社會(huì)、文化、個(gè)人和心理因素的影響，如圖所示，且每種因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響程度都有所不同。下面分別闡述這四方面因素的具體內(nèi)容及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。文化因素

文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響，是造成不同區(qū)域、不同階層消費(fèi)者需求差異的重要因素。1、文化的特征

具有明顯的區(qū)域?qū)傩?/p>

具有很強(qiáng)的傳統(tǒng)屬性

具有間接影響的作用2、文化因素的內(nèi)容

文化因素主要包括文化與亞文化、社會(huì)階層等方面的內(nèi)容。（1）文化與亞文化

在每一種文化中，往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，他們被稱為亞文化群，如國(guó)籍亞文化、種族亞文化、地域亞文化等。（2）社會(huì)階層

社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。同一階層的人具有相類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。社會(huì)因素1、相關(guān)群體（1）相關(guān)群體的概念

相關(guān)群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念和購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇，都在不同程度上受相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，主要表現(xiàn)在：一是示范性，二是仿效性，三是一致性。（2）相關(guān)群體的分類

相關(guān)群體可以按照不同的變量來(lái)分類，一按照與消費(fèi)者接觸的密切程度分，相關(guān)群體可分為主要群體和次要群體。二按照是否存在較為正式的組織分，相關(guān)群體可分為正式群體和非正式群體。2、家庭

家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，是社會(huì)中最重要的消費(fèi)品購(gòu)買單位，大部分的消費(fèi)行為是以家庭為單位進(jìn)行的。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）家庭權(quán)威中心（2）家庭規(guī)模（3）家庭生命周期3、角色和地位

一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體——家庭、企業(yè)以及各類組織，每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。角色是一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容。首先，每一種角色都有與之對(duì)應(yīng)的角色產(chǎn)品需求。其次，角色的轉(zhuǎn)換引起消費(fèi)者行為上的改變，往往會(huì)引起對(duì)新產(chǎn)品的需求。最后，角色沖突和角色緊張會(huì)引起對(duì)緩和這些沖突與緊張產(chǎn)品的需求。個(gè)人因素

消費(fèi)者購(gòu)買決策也受個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡與性別、職業(yè)與教育、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。1、年齡與性別

年齡與性別是消費(fèi)者最為基本的個(gè)人因素，具有較大的共性特征。不同年齡層次和不同性別的消費(fèi)者，客觀上存在生理和心理上的差別。因此，所需的商品與服務(wù)也不盡相同，對(duì)同一商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、選擇的角度及價(jià)值觀念等也會(huì)存在很大差異。2、職業(yè)與教育

職業(yè)與教育實(shí)際上是社會(huì)階層因素在個(gè)人身上的集中反映。從事一定的職業(yè)以及受過(guò)不同程度教育的人會(huì)產(chǎn)生明顯的消費(fèi)行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。3、生活方式

生活方式反映了人們對(duì)怎樣花費(fèi)時(shí)間和金錢的態(tài)度及其所作的消費(fèi)抉擇的形式。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，一個(gè)人的生活方式表明他所選擇的分配收入的方式以及對(duì)閑暇時(shí)間的安排。4、個(gè)性與自我觀念

每個(gè)人都有與眾不同的個(gè)性，即一個(gè)人所特有的心理特征，通常用性格術(shù)語(yǔ)來(lái)描繪，如外向或內(nèi)向，樂(lè)觀或悲觀，自信或自卑，活潑或文靜，適應(yīng)或保守，等等。與個(gè)性有關(guān)的另一種因素是自我觀念，或稱自我形象，即一個(gè)人在心目中認(rèn)為自己是什么樣的人，或認(rèn)為在別人心中是什么樣的人。心理因素

消費(fèi)者的購(gòu)買行為還受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。1、動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須具備兩個(gè)條件，一是具有一定強(qiáng)度的需要；二是具有滿足需要的目標(biāo)和誘因。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類型：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)與惠顧動(dòng)機(jī)。

２、知覺(jué)

按照心理學(xué)的說(shuō)法，當(dāng)客觀事物作用于人的感覺(jué)器官時(shí)，人腦中就會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)。這種反應(yīng)如果只屬于事物的個(gè)別屬性，稱為感覺(jué)；如果是對(duì)事物各種屬性的各個(gè)部分及其相互關(guān)系的綜合反應(yīng)，則稱為知覺(jué)。知覺(jué)過(guò)程是一個(gè)有選擇性的心理過(guò)程，它有三種機(jī)制：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。3、學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指人們經(jīng)過(guò)實(shí)踐和經(jīng)歷而獲得的，能夠?qū)π袨楫a(chǎn)生相對(duì)永久性改變的過(guò)程。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力、刺激物、提示物（誘因）、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)模式如圖所示。４、信念和態(tài)度（1）信念

信念是指人們對(duì)事物所持有的自己認(rèn)為是可以確信的看法。這個(gè)看法的根源是消費(fèi)者對(duì)某事物帶給自己或自己所代表的群體的利益。因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信念可以建立在科學(xué)的、經(jīng)驗(yàn)的、偏見(jiàn)的、誤傳的基礎(chǔ)上。（2）態(tài)度

態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)