河南焦作竹林七賢別墅產(chǎn)品項目營銷策劃

謹呈：焦作市建源開發(fā)有限公司竹林七賢別墅產(chǎn)品營銷策劃案目錄

contents12345市場分析項目現(xiàn)狀分析企業(yè)愿景/項目目標別墅定位思路別墅價格策略別墅營銷策略階段性營銷推廣執(zhí)行678費用預(yù)算

開發(fā)商：焦作市駿利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建面：14萬平米容積率：0.44目前均價：5700元/方地理位置：山陽路5555號（近世紀路口向南100米）中華新天地——重點競爭對手分析項目介紹：中華新天地位于焦作市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，由連體別墅、獨立別墅和小高層、高層組成，總建筑面積約30萬平方米，其中別墅物業(yè)共500多套14萬平方米左右。項目始終堅持品質(zhì)第一的原則，擁有自然生態(tài)的12萬平方米綠化、2萬平方米的親水人工湖、4000平方米的豪華會所以及超大游泳池、網(wǎng)球場、籃球場。中華新天地旨在全力打造焦作最高品質(zhì)的住宅小區(qū)。中華新天地——重點競爭對手分析主要優(yōu)勢：1、焦作唯一大盤高端別墅2、交通方便，離市區(qū)僅20分鐘車程地理位置優(yōu)越，項目左邊是工學(xué)院，人文儒風(fēng)強3、地下水資源豐富，前后皆有水系和人工湖，是一塊風(fēng)水寶地4、產(chǎn)品定位方向與產(chǎn)品設(shè)計一致，旨在平淡的焦作市場劃分消費階層，樹立全新的居住形態(tài)，引爆焦作人居革命！推廣手法：樹立焦作高端住宅標志形象注明：焦作市現(xiàn)有別墅僅有中華新天地，現(xiàn)余10來套房源，均價5700元/方，預(yù)計2011年3月即可實現(xiàn)清盤，在本案面市時機期間焦作本土并沒有同等產(chǎn)品競爭對手，但中華新天地高性價比其低價勢必成為本項目的價格殺手項目名稱：甲六院項目位置:鄭州市花園路迎賓路交叉口開發(fā)商:宏光天地實業(yè)公司產(chǎn)品類型:雙拼別墅總建面積:3.5萬㎡容積率:0.9開盤時間:2008.8交房時間:2009.12面積:370㎡-664㎡均價:雙拼13000元/㎡總套數(shù):60套去化:由于其戶型面積較大，以及產(chǎn)權(quán)較多的原因，銷售情況一直不是很理想，銷售周期較長，目前銷售率為85%綜合評價:甲六院位于鄭州正北甲吉地，鄭州高端別墅高度集中地。接壤城市綠化帶和107國道。緊依規(guī)劃中的城市公園和建設(shè)中的黃河博物館，毗鄰黃河迎賓路，位尊城市玄武寶地，浸染數(shù)代領(lǐng)袖思想，土地價值無法復(fù)制。項目本身不屬于別墅性質(zhì)用地，為規(guī)避政策法規(guī)，規(guī)劃審批時，將一層做為80多兩房，2-4層做為復(fù)式，銷售時打通按整套別墅銷售，因此一套別墅有多個房產(chǎn)證。板塊別墅項目個案調(diào)查泛焦作地區(qū)（鄭州）競爭對手分析項目名稱：大河龍城華亭溪谷項目位置:鄭州市迎賓路9號開發(fā)商:鄭州新東房地產(chǎn)開發(fā)有限公司產(chǎn)品類型:

聯(lián)排、疊加、雙拼別墅總建面積:35100㎡容積率:0.74開盤時間:2007.5.9交房時間:2008.5主力戶型:雙拼別墅：371.98疊加別墅：172-213聯(lián)排別墅：276總套數(shù):146套去化:90%綜合評價:臨黃河迎賓館，有學(xué)校，醫(yī)院，環(huán)境優(yōu)美，其歐式風(fēng)格以及現(xiàn)房實景對銷售促進很大,項目銷售時，聯(lián)排疊加別墅的銷售速度明顯要快于雙拼別墅的銷售，這主要由于項目規(guī)模較小，難以營造出來優(yōu)質(zhì)的景觀資源。其次是客戶也以經(jīng)濟型別墅客戶為主。因此總體來說銷售情況不溫不火。泛焦作地區(qū)（鄭州）競爭對手分析項目名稱：怡豐森林湖項目地址:天河路北段開發(fā)商:怡豐發(fā)展置業(yè)有限公司產(chǎn)品類型:聯(lián)排別墅、花園洋房總建面積:50萬平方容積率:1.7開盤時間:2009年11月交房時間:未定主力面積:200-260平方均價:聯(lián)排9000元/㎡總套數(shù):48套去化:在前期展示效果到位的情況下，開盤當天聯(lián)排別墅即售罄，取得良好的銷售業(yè)績。綜合評價:

森林湖項目以其靠近惠濟區(qū)政府的區(qū)位以及北環(huán)片區(qū)獨特的人文優(yōu)勢，依靠西班牙風(fēng)格的實景現(xiàn)房來吸引客戶關(guān)注，并在市場上取得了不俗的業(yè)績。泛焦作地區(qū)（鄭州）競爭對手分析項目名稱：清華憶江南項目地址:大河路北側(cè)、桃花裕東南開發(fā)商:清華園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司產(chǎn)品類型:獨棟、雙拼總建面積:7000㎡容積率:0.35開盤時間:2008年交房時間:09年6月面積:270-403㎡均價:獨棟12000/㎡,雙拼9600元/㎡總套數(shù):24套去化:獨棟8套己全總售完,雙拼50%綜合評價:清華憶江南項目與萬畝濕地保護區(qū)、桃花峪風(fēng)景區(qū)為鄰，這一區(qū)域已限制其住宅用地開發(fā)，重點發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)和生態(tài)保護工程，清華?憶江南將成為區(qū)域內(nèi)唯一住宅社區(qū)，其投資居住、養(yǎng)生休閑、旅游娛樂等價值將隨著其稀缺性一路飆升。泛焦作地區(qū)（鄭州）競爭對手分析樓盤地址：惠濟區(qū)開元路北、聯(lián)通公司西開發(fā)單位：河南德金房地產(chǎn)有限公司建筑結(jié)構(gòu)：框架總套數(shù):37套面積:334.95、423.69平方均價:6293.18元/m2

去化:己售房屋14套,銷售面積為5576.7平方,可售房屋23套,可售面積為9034.95平方物業(yè)公司：河南好時光物業(yè)管理有限公司項目名稱德金.聯(lián)通花園一期綠化率：50%容積率：0.45交付標準：毛坯物業(yè)標準：3元／平方米．月開盤時間：2005.12.31綜合評價:項目處于鄭州市政府規(guī)劃的旅游度假區(qū)，號稱鄭州的花園。算是鄭州市的高檔住宅區(qū)。項目距中州大學(xué)城700米，周邊更有鄭州市高等藝術(shù)學(xué)院、鄭州市高等商業(yè)?？茖W(xué)校等知名學(xué)府，人文氣息濃厚。泛焦作地區(qū)（鄭州）競爭對手分析樓盤名稱產(chǎn)品類型占地面積別墅建筑面積綜合容積率大河龍城華亭溪谷聯(lián)排、疊加、雙拼47432351000.74清華憶江南獨棟、雙拼14.65.250.35怡豐森林湖聯(lián)排47.6501.05德金.聯(lián)通花園獨棟、雙拼5.5146120.45九郡弘別墅區(qū)二期雙拼、聯(lián)1甲六院雙拼5.53.51.04鄭州別墅產(chǎn)品集合特征分析：目前在售項目別墅項目分布于黃河迎賓館附近，項目別墅產(chǎn)品供應(yīng)量較小。且多為混合型的社區(qū)，花園洋房和別墅混合搭配的項目十分常見。其具體項目供應(yīng)如下表：鄭州別墅整合總結(jié)以上個案別墅項目處于鄭州惠濟區(qū),多數(shù)項目占地規(guī)模中等，這樣的空間下內(nèi)部景觀規(guī)劃，配套設(shè)施規(guī)劃較好，對小區(qū)品質(zhì)具有提升作用。而清華憶江南和怡豐森林湖項目占地面積大，這樣的條件下，別墅就擁有較好的內(nèi)部景觀規(guī)劃和社區(qū)配套設(shè)施?；轁鷧^(qū)板塊內(nèi)別墅項目供應(yīng)體量較小，但項目較多，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。截至到目前，板塊總供應(yīng)量達到了46.08萬平方米。板塊市場充足的供應(yīng)量，使市場競爭較為激烈。從惠濟板塊市場上在售和已售項目產(chǎn)品形態(tài)分析，主流的產(chǎn)品為：聯(lián)排別墅和獨棟別墅，其次為疊加別墅和雙拼別墅。項目名稱：綠茵河畔?泊郡

項目地址：新鄉(xiāng)市原青青生態(tài)園

開發(fā)商：新鄉(xiāng)惠發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

物業(yè)管理：惠發(fā)物業(yè)管理公司售樓電話:3-3931588占地面積:350畝建筑面積:23萬平米綠化率:40%面積:240-340㎡均價:3700去化:未開盤

綜合評價:天獨厚的地理位置,項目坐落于鳳泉區(qū)，北依鳳凰山森林公園，南鄰規(guī)劃中的東湖，屬于新鄉(xiāng)市規(guī)劃的休閑、旅游度假區(qū)的核心。南大門旁為幾百畝的市政公園，北大門緊靠主干道耿黃大道，出行非常便利，建設(shè)中的共產(chǎn)主義大橋預(yù)計今年下半年通車，通車以后從市區(qū)到項目僅10分鐘車程，獨特的區(qū)位優(yōu)勢，使本項目升值潛力不可估量。是目前新鄉(xiāng)市開發(fā)規(guī)模最大的園林水岸別墅項目，，環(huán)形水系面積13000多平米，將小區(qū)分為多個組團，項目共分3期開發(fā)，一期已經(jīng)售罄，綠茵河畔?泊郡為項目二期。泛焦作地區(qū)（新鄉(xiāng)）競爭對手分析項目名稱：綠地·迪亞莊園項目地址:新鄉(xiāng)市南球路與勞動咱交匯處向南200米投資商:上海綠地集團開發(fā)商:隆基新上海置業(yè)有限公司售樓電話1111占地面積:650畝產(chǎn)品:集別墅、多層、高層、商業(yè)于一天的城市大型綜合體。分南北兩區(qū)，北區(qū)為6層的多層和11＋1及17＋1的小高層，南區(qū)為167棟獨立別墅及部分聯(lián)排、疊拼別墅。建筑面積20萬㎡綠化率:40%均價:280萬去化:一期己全售聲,二期去化約70%(二期約在70套左右)產(chǎn)品特點:西班牙建筑風(fēng)格，外墻以淺米黃色輔以深色文化石，大面積采用落地玻璃窗，木材與石材的穿插運用，層高為3.0～3.3，外墻采用高檔涂料，具有優(yōu)異的耐候性、憎水透氣性、柔韌性和抗沖擊性，與西班牙建筑的風(fēng)格融為一體。8000平方的中心湖泊貫穿整個小區(qū)泛焦作地區(qū)（新鄉(xiāng)）競爭對手分析項目地址:新鄉(xiāng)市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)南環(huán)路與豐華路交匯處開發(fā)商:新鄉(xiāng)金龍建業(yè)住宅建設(shè)有限公司售樓電話:0373—5066666物業(yè)公司:河南建業(yè)物業(yè)管理有限公司產(chǎn)品類型:疊加別墅/高層占地面積:120畝總建面積:12萬平方總套數(shù):別墅80套面積:261-367平方主力面積:310平方均價:疊加別墅1F-2F1200萬,3F-4F90萬開盤時間:2009年2月交房時間:2010年5月去化:別墅己全部售完,綠化率：50％項目名稱：建業(yè)·森林半島項目特點:分為精致典雅別墅區(qū)和時尚高層住宅區(qū)。整體由南至北圍合成大小不一的居住庭院，將景觀和建筑所構(gòu)成的空間體系打造成統(tǒng)一整體，充分利用建筑布局的開合將4000平方的水景延伸，使回家的道路上處處是風(fēng)景，小配備幼兒園、會所、商業(yè)中心.泛焦作地區(qū)（新鄉(xiāng)）競爭對手分析新鄉(xiāng)別墅整合總結(jié)◆當前新鄉(xiāng)樓市缺乏獨棟別墅產(chǎn)品及高品質(zhì)的聯(lián)排別墅；尤其是可以作為第一居所的獨棟?！魞r格：總價在200萬左右的聯(lián)排別墅最暢銷，但是同類產(chǎn)品多?！舢a(chǎn)品：聯(lián)排是市場主力，因價格較低，最受歡迎；◆地塊區(qū)域具備做高檔物業(yè)的市場前景?！舯Ｊ仡A(yù)測，總價在400萬以上的中、大獨棟別墅市場壓力較大。目錄

contents12345市場分析項目現(xiàn)狀分析企業(yè)愿景/項目目標別墅定位思路別墅價格策略別墅營銷策略階段性營銷推廣執(zhí)行678費用預(yù)算別墅總建面2萬方（種類有聯(lián)排雙拼，共80戶四星級酒店一棟，總建面5萬方，含客房400套商業(yè)街總建面：6000方占地面積：141畝黨校用地50畝、本項目地用地91畝。注：18X80、18X75、18X100（米）主體九層項目概況方莊礦云臺大道方莊鎮(zhèn)政府本案云臺山風(fēng)景區(qū)南大門至修武鄭州至焦作鄭州云臺度假大酒店漢華路至中州鋁廠至輝縣1號公路中州鋁廠森林公園項目特色我們有什么？籃球場游泳池Spa養(yǎng)身會館四星級客房黨校配套設(shè)施：游泳池、停車場、籃球場、操場、羽毛球場、網(wǎng)球場、和周邊的高爾夫球場。項目配套：籃球場、酒店、會所項目配套環(huán)境絕對優(yōu)勢，扼守云臺山腹地，對于喜好山水、環(huán)境優(yōu)美的目標客戶，環(huán)境優(yōu)勢將是本案項目最具有誘惑力的主力賣點。前景優(yōu)勢。隨著規(guī)劃中高鐵的開通，將縮小云臺山與鄭州的距離，勢必將豐富游客交通路線。項目地塊基本為毛地，基本規(guī)整、開闊，沒有拆遷量，規(guī)劃與建設(shè)空間大。焦作地區(qū)房地產(chǎn)市場正處于發(fā)展、上升時期，本案項目可以通過產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)境建設(shè)等塑造高檔次的產(chǎn)品，形成市場領(lǐng)先優(yōu)勢。項目STOT分析/優(yōu)勢優(yōu)勢（S）本案項目處于方莊鎮(zhèn)，目前多為原有村落，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃建設(shè)，周邊沒有任何大型生活、娛樂、醫(yī)院、購物等場所，更沒有中大型的成熟的居住社區(qū)，沒有形成規(guī)?；木幼∩瞽h(huán)境，區(qū)位優(yōu)勢較弱，而本案項目因為占地面積較小，自身也缺乏規(guī)模優(yōu)勢，因為投入成本關(guān)系，不能通過自身社區(qū)建設(shè)進行彌補，而只能依靠周邊區(qū)域的未來發(fā)展，逐漸進行完善。項目周邊未開發(fā)空地較多，整體視覺效果過于單調(diào)，周圍全是一片片未開發(fā)農(nóng)地、荒地、山野或農(nóng)民自建房，對于本案項目來說，缺乏周邊整體形象的烘托，使本案項目在前期推廣時的難度增加，如何樹立本案項目未來形象，讓購房客戶增加信心將是本案項目在推廣時的難題所在。云臺山目前的交通瓶頸還沒有得到有效解決，本案項目目前處于一片空曠的區(qū)域，周邊交通只有3路有限的公交線路，如何解決未來的交通問題，特別對于酒店營銷而言，將使一部分沒有私家車但是具有購買能力的城市白領(lǐng)難以接受交通難的問題。云臺山雖然每年有著300萬游客，但片區(qū)缺乏成熟的商業(yè)配套，滿足不了游客的吃喝玩樂，無法留住游客更多的逗留時間，特別在旅游淡季期間酒店經(jīng)營勢必會出現(xiàn)蕭條現(xiàn)象，對于酒店營銷將是一個難點。劣勢（T）項目STOT分析/劣勢片區(qū)云臺山著名景點大環(huán)境旅游市場帶動催生地產(chǎn)發(fā)展商機，項目周圍已陸續(xù)有開發(fā)商拿地，并且大多是大規(guī)模地塊，雖然都尚未啟動，但未來片區(qū)整體落后現(xiàn)狀將逐步改善。地塊內(nèi)剛剛進入發(fā)展軌道，快速發(fā)展的政策、旅游景點帶動將為本案項目帶來巨大機遇。項目板塊內(nèi)，對本項目真正構(gòu)成威脅的競爭性對手在短時間內(nèi)沒有形成絕對的高端市場競爭優(yōu)勢。

利用區(qū)域房地產(chǎn)營銷水平較低的事實，通過專業(yè)營銷公司的先進營銷理念和專業(yè)銷售人員豐富的營銷經(jīng)驗和技巧來保障項目的成功銷售。修武縣政府對本項目較為重視，可以此向政府爭取盡量多和實惠的優(yōu)惠政策來吸引客戶增強對本項目的信心，利用未來的城市遠景發(fā)展規(guī)劃來引導(dǎo)廣大市民對本項目的關(guān)注，從而逐步解決客戶擔心區(qū)域市場前景不明朗的劣勢。預(yù)計2011年3月份焦作別墅市場存量已清空，本項目可以趁機會搶占市場至高點、空白點，焦作地區(qū)已沒有別墅產(chǎn)品能夠滿足部分高端消費群體的需求，機遇往往蘊藏在空白中。項目STOT分析/機會機會（O）項目周圍陸續(xù)有開發(fā)商拿下大規(guī)模地塊，未來幾年內(nèi)片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模、市場熱銷狀態(tài)，房地產(chǎn)供應(yīng)量大，選擇機會多，同時一旦形成開發(fā)熱點，必然會吸引更多外地開發(fā)商、焦作開發(fā)商進入周邊地區(qū)進行更大規(guī)模開發(fā)，如果不能在最短時間內(nèi)投入市場，就會有新的競爭對手進入，對于本案項目造成銷售競爭威脅?？蛻魧τ诼糜蔚禺a(chǎn)酒店分時度假概念缺乏最基本的認知，勢必成為本案的銷售難點。項目STOT分析/威脅威脅（T）目錄

contents12345市場分析項目現(xiàn)狀分析企業(yè)愿景/項目目標別墅定位思路別墅價格策略別墅營銷策略階段性營銷推廣執(zhí)行678費用預(yù)算提升檔次黨校建設(shè)關(guān)鍵點開發(fā)順序回籠資金良好形像帶來人氣配套跟進四星級酒店建設(shè)商業(yè)建設(shè)別墅建設(shè)網(wǎng)球場綠化建設(shè)開發(fā)時序選擇黨校教學(xué)人員會來學(xué)習(xí)，開會。配套建設(shè)充分享受環(huán)境別墅銷售回籠現(xiàn)金流帶來源源不斷的客流。滿足高檔次客戶需求。開發(fā)時序選擇

現(xiàn)金為王，快速回現(xiàn)未來2011年12個月內(nèi)，成功銷售本案別墅70%體為目標，以快速回籠企業(yè)資金為目標本項目如何快速、安全突圍？根本問題目標價格目標1.別墅價格價格目標：均價6000元／㎡;面市價格5500元／㎡;南京顧問認為可實現(xiàn)的“目標”說明：建議價格在走向方面逐步低開高走的策略；首先開盤以基準價格銷售（面市價格為5500元/方，開盤后漲價，根據(jù)實際情況每次漲價2%-5%），同時配合活動優(yōu)惠進行（開盤成交客戶享受福特汽車抽獎活動等）；目錄

contents12345市場分析項目現(xiàn)狀分析企業(yè)愿景/項目目標別墅定位思路別墅價格策略別墅營銷策略階段性營銷推廣執(zhí)行678費用預(yù)算在價值確立之前

談價格沒有任何意義!每個城市都該擁有屬于自己的驕傲“建設(shè)大焦作”戰(zhàn)略目標，把焦作建設(shè)成為文化先進、經(jīng)濟發(fā)達、政治民主的現(xiàn)代化文明城市.一個城市的價值觀焦作有著悠久的歷史文化，豐富的文化積淀，多彩的名勝古跡，奇特的山水景觀每個城市發(fā)展中的片段成為歷史都是因為被大眾所銘刻關(guān)于歷史的價值觀云臺山有著集“國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家森林公園、國家地質(zhì)公園、國家水利風(fēng)景名勝區(qū)、國家4A級景區(qū)、國家獼猴自然保護區(qū)”六個“國字號”于一身的風(fēng)景名勝區(qū)稱號。2004年云臺山又被聯(lián)合國教科文組織正式命名為世界地質(zhì)公園。2010年游客更是超過300萬之最。每個城市隨著時間的變遷都將出現(xiàn)一個新核心領(lǐng)域一個區(qū)域的價值觀首席復(fù)合性度假小鎮(zhèn)親山親水---------可觀賞性自然生態(tài)---------可甄別性風(fēng)水寶地---------可利用性山水別墅---------可享受性頂級酒店---------可區(qū)隔性匯情商街---------可宣傳性區(qū)域核心---------可擴大性配套設(shè)施---------可對比性每個項目的成功與否都取決與對市場的把握一個項目的價值觀城市價值:文化古典國際觀歷史價值:人文底蘊渾厚感區(qū)域價值:旅游規(guī)劃功能體未來價值:絕版資源升值力項目價值:特色屬性唯一性價值關(guān)鍵詞1、與云臺山真正的融合在一起，打造焦作首席山水居住、度假、旅游、觀光山水人文別墅,拉升片區(qū)乃至真?zhèn)€焦作市住宅整體形象2、四星級酒店及特色商業(yè)街的建設(shè)彌補云臺山商業(yè)、娛樂、住宿等配套功能上的缺陷，豐富旅游產(chǎn)品線，全面提升云臺山在國內(nèi)外旅游市場的競爭力竹林七賢的核心價值在于：產(chǎn)品策略：首席山水人文別墅+文化主題四星級酒店+特色匯情商業(yè)街產(chǎn)品策略竹林七賢打造首席復(fù)合型旅游休閑小鎮(zhèn)基于使命的發(fā)展——別墅發(fā)展定位河南首席居住、旅游、度假、觀光山水人文別墅結(jié)合項目整體價值與項目屬性，南京慧谷對項目產(chǎn)品中別墅的物業(yè)定位為：達山，觀水，享竹，品文，懷天下

*物業(yè)定位備選：

畔云臺、山水人文別墅代言焦作的頂級別墅誰是我們的真正買家？畔山別墅客戶定位本地居民比較了解云臺山，市場信心易建立；

陌生市場客群選擇面廣，興趣與信心培育周期較長。

重點客戶群核心客戶群游離、偶得客戶焦作市內(nèi)的中、高端客群鄭州、新鄉(xiāng)、洛陽2小時經(jīng)濟圈帶的高端客群云臺山的游客及國內(nèi)著名文學(xué)家、藝術(shù)家，人文歷史學(xué)者他們有較高的知識，有比較厚實的經(jīng)濟基礎(chǔ)，有較高的涵養(yǎng)，在社會上有一定的身份和地位，他們希望在工作之于有一個舒心的休閑居住環(huán)境，他們買房既理性又感性，理性于對房屋綜合性價比的判斷，感性于相信品牌，相信房子之外附加值帶給他們的心理滿足。他們購房的主要目的不僅僅是為了居住，大多是第二次置業(yè)者他們是想換個環(huán)境，厭煩了市區(qū)居住的喧囂，居住離工作地點1小時左右車程，希望能住在一個環(huán)境好，品質(zhì)高的社區(qū)，同時又能滿足自己的精神需求，能體現(xiàn)出自己的身份。他們是城市的貴族，懂得品味生活，買別墅是為了滿足5+2或者11+1生活模式他們是眼光獨到的投資客，有一定的閑錢，看重升值潛力，有一定的投資能力和判斷力目標客戶購買需求特征（1）買別墅的人最在乎什么？品質(zhì)——產(chǎn)品本身的品質(zhì)和居住的環(huán)境品質(zhì)私密——家人獨有的空間，遠離繁華喧囂尊貴——業(yè)主社會地位和身份的體現(xiàn)獨享——只有自己能體會的獨立生活方式生態(tài)——上風(fēng)上水原生態(tài)天然氧吧健康——小區(qū)配有會所健身服務(wù)人文——深厚的歷史積淀和文化傳統(tǒng)目標客戶購買需求特征（2）身份下的社會貴族，如何打動他們，體現(xiàn)本項目的營銷價值？氣節(jié)的高貴的自在放松人文儒雅目標客戶氣質(zhì)竹精神首席的山水原生態(tài)氧吧竹林七賢邸別墅特征產(chǎn)品與客戶共鳴點我們已有，還需要···精準的案名定位在焦作市眾多高端產(chǎn)品中，為了打造自己的特色和品牌，案名我們必須提煉出本項目的核心！案名的高度：為什么要對別墅命名1、拔高形象，塑造價值2、讓案名有故事可說，利于宣傳和推廣3、讓案名更切合項目氣質(zhì)，體現(xiàn)出項目核心賣點4、讓案名更好的服務(wù)于銷售切入角度一

“山”山很廣泛，普通，可云臺山卻是獨一無二的，云臺山腹地不僅僅是居住，還是度假、觀光、旅游的風(fēng)水寶地切入角度二

“文”

竹林七賢的飲酒賦詩讓這里成為了文化的沃土，但竹林七賢只是文化的傳遞者，如今的居者才是真正的精神演繹切入角度三

“竹”

古人云:“可使食無肉，不可使居無竹。無肉使人瘦，無竹令人俗。人瘦尚可肥，俗士不可醫(yī)”。本項目園林景觀以竹子為主元素設(shè)計切入角度四“墅”

墅是身份、品位的象征，是尊崇生活的物化和外在體現(xiàn)!

墅是成功顛峰的回饋!

墅是大多數(shù)人可望不可及的奢侈品!

墅是心靈的歸宿!所以我們的案名是

畔山竹苑

案名定位明確，旗幟鮮明

畔山竹苑1、直接與山、竹子有所關(guān)聯(lián)，從而賦予項目無與倫比的價值感；2、這是貴族的生活方式，是屬于尊貴的榮耀；3、讓潛在客戶對項目產(chǎn)生無限美好的聯(lián)想；4、是尊貴的，也是權(quán)勢的象征；5、具有強大的排它性、唯一性；備注：在實際操作階段分別對每一組團以竹林七賢7位名士名字分別命名，對每一人物分別推廣，讓客戶覺得與相應(yīng)人物性格上的共鳴，從而造成引發(fā)購買沖動備選案名推薦竹林精舍修竹?七賢邸大隱翠谷建源?上文苑目錄

contents12345市場分析項目現(xiàn)狀分析企業(yè)愿景/項目目標別墅定位思路別墅價格策略別墅營銷策略階段性營銷推廣執(zhí)行678費用預(yù)算

營銷的核心——定價1.定價原則：非一廂情愿，而是市場能接受理由：1、拉開與其他普通樓盤的差距；2、接近與中華新天地的價位區(qū)間。采用中價入市原則2.定價方法

根據(jù)位置、朝向、采光、景觀（水景、主題綠化）等，分別制定差別系數(shù)：景觀差為：1.05朝向差為：1.03水景差為：1.08采光差為：1.013.我們建議的銷售單價根據(jù)附近樓盤價格和市場預(yù)期分析，初步確定本項目面市價格為：雙拼別墅：5700—6000元/平方米聯(lián)排別墅：5500---5800元/平方米別墅整體均價為5700元/方說明：建議價格在走向方面逐步低開高走的策略；首先開盤特價銷售（單價在整體價格下浮5%，開盤后漲價，根據(jù)實際情況每次漲價2%-5%），同時配合活動優(yōu)惠進行（開盤成交客戶享受福特汽車抽獎活動等）；具體銷售建議：鑒于產(chǎn)品市場需求，考慮資金回籠目標，建議產(chǎn)品全部銷售，5月黃金周開盤推出20套，其他組團根據(jù)工程進度逐步推出；購買別墅的客戶送本酒店每年20天的酒店度假房產(chǎn)使用權(quán)，并且可通過全球交換系統(tǒng)，對同一等級不同地區(qū)的房產(chǎn)使用權(quán)進行交換。享受全球5000家高檔酒店的貴族服務(wù)購卡期間可以享受2萬低3萬的優(yōu)惠（可根據(jù)我公司售樓部后實際摸底情況進行調(diào)整）；成交客戶可以享受移動、電訊、銀行、機場、火車、高檔超市等頭等VIP待遇；成交客戶可以在(高檔超市、百貨）享受特價折扣；開盤客戶每100名可以有機會中獎一臺價值15萬元的福特汽車；（備注：若抽獎不足每100批客戶時，且確切人數(shù)有開發(fā)商組織人補上；如開盤為98人時，且另2個名額由開發(fā)商補上；）目錄

contents12345市場分析項目現(xiàn)狀分析企業(yè)愿景/項目目標別墅定位思路別墅價格策略別墅營銷推廣策略階段性推廣執(zhí)行678費用預(yù)算挑戰(zhàn)第一、唯一焦作首席居住、旅游、度假、觀光山水人文別墅區(qū)域界定搶占市場至高點產(chǎn)品功能及附加值總體營銷目標：搶占市場空白點第一唯一——是我們擬定推廣主題和訴求風(fēng)格的最高標準竹林世界，臻藏極境人生闡義：竹林世界包括竹的精神、竹的裝點、與竹有關(guān)的故事和人物，極境人生是表達一種心情的舒暢和愉悅的棲息地，在我們的理解竹林七賢的主要特點就是他們都是性情中人，追求的是一種精神的世界，一種心靈上的感悟。最終的目的就是為了追求一種極境超俗人生，與想要表達的主旨吻合?？傮w營銷推廣主題：極境人生生活概念訴求勾起市場欲望一個可以觸摸時代脈搏的居所一個涵養(yǎng)身、心、性的家一種出世入世兼濟的平和境界顛峰人士既有的生活形態(tài)，每天重回大自然的懷抱，讓回家就是一種度假，同時也是接受一次文化的洗禮、藝術(shù)的朝覲，心靈得到一種徹底釋放借勢，聯(lián)合炒作，建立區(qū)域高端形象，樹立競爭壁壘立勢，高舉高打，展示產(chǎn)品價值，樹立產(chǎn)品標準強勢，主動出擊，網(wǎng)羅客戶，超越市場水準營銷策略（一）炒區(qū)域炒項目炒客戶炒作區(qū)域價值——放大項目區(qū)域核心價值，樹立區(qū)域價值的高度Action1：重大論壇炒作——專家學(xué)者放大區(qū)域核心價值立足區(qū)域，“云臺山旅游發(fā)展研討會”，“竹林七賢文化研討會”“城市土地價值高峰論壇”等新聞活動，借助新聞媒體重點闡述區(qū)域價值、區(qū)域的發(fā)展?jié)摿Γ尶蛻粽J知區(qū)域的價值、認知區(qū)域的未來。Action2：主流媒體炒大眾——報紙軟文系列炒作

針對本項目優(yōu)勢賣點，推出系列軟文，“云臺山與中國”，“竹林七賢與云臺山”，“畔山竹苑與云臺山”，“畔山竹苑與竹林七賢”借勢城市土地價值高峰論壇邀請業(yè)內(nèi)知名人士,城市主流媒體以及政府官員參與以城市土地價值高峰論壇為主題的研討會.探討云臺片區(qū)未來發(fā)展趨勢和發(fā)展前景.借機炒熱區(qū)域版塊,同時迅速達到行業(yè)內(nèi)認知.牽動版塊生溫.炒云臺炒七賢炒區(qū)域立勢——以“山水人文別墅”概念樹立區(qū)域標桿，與其他項目形成區(qū)隔，吸引客戶關(guān)注立勢首席山水人文別墅，將項目打造未來區(qū)域的代表所有賣點指向客戶現(xiàn)場可以建立專業(yè)人員用PPT講解項目進行軟文的炒作，為項目價值推波助瀾軟文以竹子寧折不彎，挺直脊梁的精神象征人的氣節(jié)系列軟文將活動進行到底-----通過名人效應(yīng)，吸引全球眼光，并進行招商先行、宣傳品牌商家、為投資客注入強心劑蕩然悠久的七賢文化竹子給人一種自然，純樸的感覺親山親水原生態(tài)氧吧生活概念以“畔山竹苑卡”為主體的主題宣傳，帶動客戶購買“畔山竹苑會”護照榮耀招募中目的：通過“卡”的操作開始正式蓄客，并為認籌做準備入會條件：對我們項目感興趣的客戶都可以入會。操作方法：入會后發(fā)放“畔山竹苑會”護照，并附帶會員認證文本,“畔山竹苑會”會員可享受2萬抵3萬優(yōu)惠活動。開盤當日成交客戶可參與福特汽車抽獎活動強勢事聯(lián)合體

活動主導(dǎo)進行“聯(lián)合營銷”手法，即聯(lián)合知名品牌企業(yè)，如能體驗優(yōu)質(zhì)生活的名車、名表、名酒、名畫、時裝等進行聯(lián)展，并于焦作各大繁華商場設(shè)置流動展示廳，強強合作，以引起公眾及傳媒的注意；進行“事件營銷”，即利用社會重大事件或人為制造有利于項目銷售的事件來創(chuàng)造噱頭，創(chuàng)造賣點；通過每月的活動拉動人氣，引爆銷售，做到月月有活動，月月有亮點。營銷策略（二）聯(lián)合中國攝影家協(xié)會與河南省云臺山風(fēng)景名勝區(qū)管理局在2011年5月1日至2012年5月2日中國云臺山國際攝影大展征稿大賽，采取分四季進行作品征集、評選，最后總評選的方式進行，時間跨度為一年。聯(lián)合政府、旅游部門舉辦全國旅游年交流會，引起媒體關(guān)注針對與云臺山、竹林七賢有關(guān)的小眾團體，進行一系列的強勢公關(guān)畔山竹苑一個方針：小眾公關(guān)

兩個陣營：焦作市、2小時經(jīng)濟圈城市營銷策略（三）營銷總方針：小眾公關(guān)營銷陣營之焦作市營銷陣營之2小時經(jīng)濟圈城市全面整合本土資源，以焦作作為根據(jù)地，搶占市場至高點、空白點展開異地營銷，建議在2小時經(jīng)濟圈內(nèi)的各大城市作周期一個月的輪流巡展。實操根本：上山下海，行銷為王

以焦作為根據(jù)地，在焦作地區(qū)采取地毯式掃鋪，高檔酒店、百貨設(shè)置展點，一線挖掘并深層次培養(yǎng)潛在準客戶群。在鄭州、洛陽、新鄉(xiāng)等地高檔酒店、百貨設(shè)置展點“以云臺山景區(qū)做誘惑、以別墅品質(zhì)做保障、以品牌實力做信心”三大策略牽引外地客戶群。主力客戶群焦作本土泛焦作市場復(fù)合營銷行銷酒香也怕巷子深行業(yè)資源政府資源名人效應(yīng)旅行社資源整合多方資源，傳播竹林七賢品牌旅游營銷策略（四）政府公關(guān)，申請列為云臺山風(fēng)景區(qū)的主要接待點之一。與政府簽訂合作協(xié)議，舉辦系列各大新聞活動的指定會議、住宿點。推動文化部門，引進優(yōu)秀劇節(jié)目，積極開展商業(yè)性演出活動，舉辦文化旅游展演活動，開拓旅游演出市場。政府資源組織舉辦旅游行業(yè)的代表會議（年度會議等）文化界的學(xué)術(shù)研討交流會（非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、竹林七賢研討交流會等）行業(yè)資源旅行社資源與大型旅行社合作，設(shè)計多種云臺山旅游方案設(shè)置導(dǎo)游激勵措施名人效應(yīng)邀請世界旅游組織成員參觀，制造具有影響力的話題藝術(shù)大師（文學(xué)愛好者、書畫大師、七賢學(xué)者等）個人展/表演專場明星代言

客戶為尊，全面導(dǎo)入四大體驗營銷方式南京慧谷建議將“山水體驗”、“產(chǎn)品體驗”、“服務(wù)體驗”、“文化體驗”四大體驗營銷系統(tǒng)引進項目，盡最大可能將客戶導(dǎo)入現(xiàn)場進行體驗式營銷。營銷策略（五）營銷策略（六）大善禮遇，榮尊天下 以“建源在全球給你一個家”系列軟文大肆制造噓頭，將分時度假概念導(dǎo)入客戶心中業(yè)主憑本司VIP貴賓卡，可享受建源在外地的四星級酒店住宿資源。還可加入國際、國內(nèi)分時度假連鎖俱樂部，享受連鎖分時度假服務(wù)，實現(xiàn)環(huán)球旅游夢想。

尊享每年20天的酒店度假房產(chǎn)使用權(quán)，并且可通過全球交換系統(tǒng)，對同一等級不同地區(qū)的房產(chǎn)使用權(quán)進行交換。享受全球5000家高檔酒店的貴族服務(wù)。將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換為市場價值，將生活形式轉(zhuǎn)換為生活內(nèi)涵。

將產(chǎn)品建立在對人的終極關(guān)懷之上價值轉(zhuǎn)換，大舉人文牌，燙平目標客群心理的皺褶營銷策略（七）營銷大師菲利普·科特勒的定義：營銷，是一種人文關(guān)愛人文關(guān)愛貼近生活通過園林空間、小品雕塑、建筑形象營造視覺景觀與人文景觀；通過物業(yè)智能保障系統(tǒng)推行“一對一”人文關(guān)切；“文化御宴”輪番上演，“文化大餐”盡情享受；締造業(yè)主《人文公約》，構(gòu)筑人文生活。

栽下翠竹后，引得熊貓來。把人的生命、情愛看作住宅的本質(zhì)和內(nèi)涵；把住戶的職場成功與家居的密切交融互動，把人與人的資源、信息、情感的共享和社會互助，看作社區(qū)的本質(zhì)和內(nèi)涵；對客戶來說，是一種自豪和歸屬感。有“根”的意義實操根本市場攻略推廣調(diào)性本策略為軟文攻擊為主要點，輔以小眾傳媒與圈層營銷活動相結(jié)合循循善誘，以情動人目錄

contents12345市場分析項目現(xiàn)狀分析企業(yè)愿景/項目目標別墅定位思路別墅價格策略別墅營銷策略階段性營銷推廣執(zhí)行678費用預(yù)算營銷推廣總體思路7月3月3月15日5月7月形象樹立戰(zhàn)品質(zhì)決勝戰(zhàn)5月10月認籌熱銷期持續(xù)期尾盤期品牌提升戰(zhàn)認卡100張；完成銷售60%完成銷售90%實現(xiàn)清盤銷售導(dǎo)入期開盤期完成銷售30%說明：在認卡期必須成功銷售100張卡以上方能開盤，這里根據(jù)目前市場行情以及項目實際情況暫定5月初開盤；如果在相關(guān)工作加快的基礎(chǔ)上可以在導(dǎo)入期成功簽約高檔酒店、超市、百貨，由于時間較緊，物業(yè)管理公司的簽訂可放到認籌期進行；推廣目標推廣策略媒體組合活動策略推廣主題項目形象戰(zhàn)通過對項目整體的概念包裝炒作（其中以別墅為主），對項目區(qū)位進行重新的定位與提升，成功蓄客。首席山水人文別墅，焦作之點睛之筆戶外+短信+海報+條幅+報廣三維戴絲酒店展點簽約儀式會一、銷售導(dǎo)入期（3月—3月底）一、銷售導(dǎo)入期（3月—3月底）——主要工作安排1.確定項目別墅包裝定位2.銷售團隊的組建和培訓(xùn)3.完成各種銷售物料的準備工作（整理前期銷售資料以及客戶相關(guān)回訪）、客戶積累及培養(yǎng)4.樣板間建設(shè)籌劃5.初步確定知名物業(yè)管理公司的確定6.完成三維戴絲酒店簽約儀式會7.完成認籌期的方案籌備；為認籌做提前演練；為認籌（VIP卡放卡）活動作好準備8.利用業(yè)內(nèi)傳播和廣告、活動宣傳的方式使市場保有對項目別墅的基本印象活動：三維戴絲酒店簽約會活動時間：2011年3月中旬活動內(nèi)容:整合媒體資源，采用新聞的方式，通過媒體的角度，將項目推向市場。一、銷售導(dǎo)入期（3月—3月底）——主要活動安排推廣目標推廣策略媒體組合活動策略推廣主題知名物業(yè)管理公司炒作VIP卡市場投放，測試客戶群體規(guī)模以及產(chǎn)品的價格能力畔山竹苑恭迎品鑒戶外+電視+海報+條幅+短信+報廣會員卡發(fā)售，酒店管理公司簽約會，開卡促銷活動二、銷售認籌期（3月15日—4月底）二、銷售認籌期（3月15日—4月底）——主要工作安排1.樣板間裝修完工2.客戶的隨時電話回訪3.對于客戶的鼓勵與鼓動4.為開盤提前演練5.開卡活動勝利完成6.根據(jù)購卡的客戶規(guī)模分析產(chǎn)品的銷售數(shù)量走勢與價格走勢7.協(xié)同甲方制定最終執(zhí)行的價格策略與銷售控制體系8.完成解籌期的方案籌備；為解籌活動作好準備VIP卡發(fā)售活動時間：3月15日活動內(nèi)容：正式開始售卡積累客戶目標：100張(3月15日—4月底)二、銷售認籌期（3月15日—4月底）——主要活動安排建源簽約會——物業(yè)公司簽約活動時間：2011年4月初活動內(nèi)容:整合媒體資源，采用新聞的方式，通過媒體的角度，將項目推向市場。二、銷售認籌期（3月15日—4月底）——主要活動安排推廣目標推廣策略媒體組合活動策略推廣主題樣板房對外開放、盛大開盤活動1、通過項目樣板房展示，縮短認購客戶購買決定周期2、掀起銷售高潮,樹立市場口碑盛情開盤開啟貴族榮耀大門戶外+電視+海報+條幅+短信+銷售物料+報廣開盤及醒獅大典+開盤抽獎活動+活動組合三、開盤強銷期（5月1日—6月底）三、開盤強銷期（5月1日—6月底）——主要工作安排1.前期積累的客戶（包括VIP或非VIP）可以正式簽約2.加強現(xiàn)場管理，爭取最大的來訪成交比3.保證銷售認購量的同時作好簽約及回款工作4.有影響力的開盤活動5.樣板間開放6.強勢推廣配合活動：樣板房開放醒獅大典盛大開盤

活動時間：5月1日活動內(nèi)容：舉辦隆重的項目樣板房開放、醒獅大典、開盤儀式，邀請政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場，彰顯項目影響力，并進行隆重報道。三、開盤強銷期（5月1日—6月底）—活動策略活動上流俱樂部成立（?月）云臺山觀瀑活動（?月）工商聯(lián)首腦峰會（?月）10大奢侈名表/名模秀（？）推廣目標推廣策略媒體組合活動策略推廣主題結(jié)合假日促進銷售1.通過繼續(xù)宣傳本項目各大優(yōu)勢，進一步開發(fā)客戶層面2.鞏固的本項目的獨特形象3.最終獲取滿意的資金回收目的稀有釀造的一個階層海報+條幅+短信+銷售物料+