旅游心理學：第二章

第二章旅游消費行為的研究第一節(jié)旅游行為的基本要素一、消費心理旅游者在旅游活動中的心理表現(xiàn)與其平時有所不同。與普通消費者的消費心理有相同之處，也有其特殊性。二、旅游環(huán)境一般分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。一、旅游消費的外部環(huán)境因素從旅游心理學角度來講，凡是能夠培養(yǎng)旅游者感情的環(huán)境，諸如人文景觀、自然景觀、旅游地人口流量、交通通訊狀況、旅游設(shè)施設(shè)置情況、旅游活動項目變化情況以及旅游服務(wù)表現(xiàn)等情況，只要能使旅游者較早地被視為表示具有某種經(jīng)歷的特征，或能夠產(chǎn)生某種旅游紀念的心理狀態(tài)，受歡迎并能滿足其旅游動機的環(huán)境，都可稱為旅游環(huán)境。二、旅游消費的內(nèi)部心理因素1、知覺——是指人們對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的各種不同屬性、不同部分及其相互關(guān)系的綜合認知和反映。

2、需要——是指旅游者或潛在旅游者對某種旅游產(chǎn)品的渴求或欲望，它是旅游者的一種潛在需求，即旅游者自身感到缺少某些東西，又期望得到某些東西的一種心理現(xiàn)象。3、需要——是指旅游者或潛在旅游者對某種旅游產(chǎn)品的渴求或欲望，它是旅游者的一種潛在需求，即旅游者自身感到缺少某些東西，又期望得到某些東西的一種心理現(xiàn)象。4、動機——是指直接推動旅游者進行旅游活動的內(nèi)在動力。5、個性——是一種復雜的心理現(xiàn)象，它是指屬于旅游者個人獨有的心理定式，以及這種心理定式在對環(huán)境的反應(yīng)中所形成并一貫保持的行為傾向。6、態(tài)度——是指旅游者對某個旅游產(chǎn)品或旅游地的一種穩(wěn)定的看法和傾向。7、學習——是指根據(jù)日常經(jīng)驗而產(chǎn)生的旅游者行為中相對持續(xù)不斷的變化狀態(tài)。第二節(jié)旅游行為的研究模式一、旅游者的決策

《旅游心理學》，（美）愛德華·J·梅奧蘭斯·P·賈維斯指出：個體旅游者往往采用幾種不同的決策方式作出旅游決定，包括規(guī)范性決策、重大決策和瞬時決策。一般說來，人們的旅游決策常分布在規(guī)范性決策和重大性決策之間。二、決策過程

1、識別問題或需要是旅游行為決策的第一步；

2、尋找和收集信息；

3、評價信息，作出決定；

4、實際消費和享用。三、影響因素

1、心理因素動機知覺學習個性態(tài)度等

2、社會影響家庭影響參考群體社會階層社會文化第三節(jié)旅游消費行為的一般過程一、旅游者購買行為理論1、習慣建立理論2、信息加工理論3、風險規(guī)避理論旅游者進行消費時承受的風險主要有五種類型：（1）產(chǎn)品功能風險（2）安全風險（3）財務(wù)風險（4）時間風險（5）社會風險心理風險消費者所感覺到的風險水平受四種因素影響：旅游者個體付出的成本大小。旅游者對風險的心理承受力。服務(wù)產(chǎn)品的購買風險大于實物產(chǎn)品。購買風險與產(chǎn)品銷售方信譽存在關(guān)系。4、消費邊際效用理論邊際效用理論的思想基礎(chǔ)是邊沁的享樂主義哲學和傳統(tǒng)的理性人假設(shè)。按照邊際效用理論的解釋，消費者本質(zhì)上是一個最大限度地追求享樂和舒適的理性的“機器”，隨時隨地計算如何使自己的收益最大化。然而，邊際效用理論對人的沖動性消費、習慣性消費、信念性消費(出于愛國而發(fā)生的消費)等現(xiàn)象無法做出令人滿意的解釋。邊際效用理論的最大價值是能夠比較圓滿地解釋人的復雜消費行為。邊際效用遞減律有以下特點：邊際效用的大小與人的需要強弱成正比邊際效用的大小與商品的稀缺性成反比邊際效用遞減律只在特定時間內(nèi)有效二、旅游消費行為的其他觀點1、旅游消費是一種象征性行為

2、旅游消費是一種解決問題的行為3、旅游消費是一種選擇決定的過程

4、旅游消費是一種不間斷的學習過程三、消費者購買行為模式1、科特勒(Kotler)的刺激反應(yīng)模式2、馬歇爾(Marshall)的經(jīng)濟理性模式

馬歇爾模式有幾點假設(shè)：產(chǎn)品價格越低，銷量越大；價格越高，則銷售量越少。替代產(chǎn)品降價時，被替代產(chǎn)品的購買者就減少；反之則被替代產(chǎn)品的購買者增加。某產(chǎn)品價格下跌，則互補產(chǎn)品購買者減少；反之，則互補產(chǎn)品購買者增加。邊際效用遞減，即消費者消費單位產(chǎn)品所增加的滿足感遞減，購買行為趨向減弱。消費者收入水平高，則需求總量增加，價格作用相對減弱，偏好的作用增強。購買額度越大，則購買行為就會越慎重；收入水平越低，則購買行為越慎重。3、巴甫洛夫(Pavlov)的刺激反應(yīng)模式4、維布雷寧(Veblenian)的社會心理模式5、霍華德一希思(Howard—Sheth)的投入模式四、旅游產(chǎn)品與旅游者決策過程1、旅游產(chǎn)品和服務(wù)（1）旅游服務(wù)產(chǎn)品的特性無形性(Intangibility)、不可分離性(Inseparability)異質(zhì)性(Heterogeneity)、不可貯存性(Perishability)所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性(AbsenceofOwnership)商品或服務(wù)的消費者行為特點分布譜系

（2）旅游消費者行為的復雜性購買決策的高度參與性和對消費者高度承諾缺乏消費的安全感牽涉大量的感情因素容易受他人影響需要較長時間決策高度投入的信息搜尋2、旅游者的決策過程●選擇哪個旅游目的地？——包括國家、地區(qū)、旅游度假勝地●選用何種旅行交通方式？—定期航線、包機航線、游船、火車、長途汽車、自駕車、巴士●選擇何種住宿設(shè)施？——入住或不入住酒店、豪華型/標準星級酒店或經(jīng)濟型酒店●度假所需時間？——X天或X星期●選擇何時出游度假？——季節(jié)、月份、具體日期●購買包價還是單項旅游產(chǎn)品？●選擇哪家旅游經(jīng)營商？——經(jīng)營包價旅游的旅行社或公司購買旅游度假產(chǎn)品時的決策清單

影響旅游度假產(chǎn)品購買決策的內(nèi)外部因素

消費者決策框架3、旅游購買決策模型旅游消費者行為模型

Schm?ll的旅行決策過程模型(1977)

●旅游者概況——年齡、教育程度、收入、旅游態(tài)度、動機、先前旅游經(jīng)歷●旅游意識—對旅游目的地設(shè)施與服務(wù)的感知印象●旅游目的地的資源及特點——旅游吸引物及目的地的特色●旅行特點——旅行距離、停留時間及參觀游覽地區(qū)的可預見風險旅游購買決策框架4、旅游購買決策模型的關(guān)鍵（1）總的來看，模型缺乏實證調(diào)查，并且?guī)缀鯖]有什么證據(jù)來表明決策到底是怎樣做出的。（2）大部分知名的模型都有15年之久了。這對于一個消費者行為被認為是時常演進和變化的行業(yè)來說是最大的問題。因此絕大多數(shù)主要的模型都沒有預測到旅游者行為的如下變化：綜合度假產(chǎn)品的增長；旅游業(yè)直接營銷的增長；旅游產(chǎn)品“最后一分鐘”沖動型購買日益流行；旅游者利用網(wǎng)絡(luò)和多媒體系統(tǒng)從家里直接訂購旅游產(chǎn)品的情況增多。（3）目前的絕大多數(shù)模型都來自于北美、澳大利亞和北歐國家的學者。因此，很少有反映出目前如亞洲如中國市場上消費行為的本質(zhì)特點。還有一個突出的問題就是以上模型都將旅游者看做是同質(zhì)群體，顯然事實并非如此。因為每一個旅游者都各不相同，而且根據(jù)不同的、可能會影響他們自身購買決策過程的因素，來進行市場細分，他們可能會分屬不同的細分市場。五、旅游購買決策和旅游營銷

1、旅游企業(yè)應(yīng)該在何時去影響消費者：換句話說，應(yīng)該將營銷活動集中在絕大多數(shù)消費者決定購買某項產(chǎn)品的時候；2、應(yīng)該選擇何種廣告媒體才能有效：這需要全面細致地了解目前絕大多數(shù)消費者是通過何種媒體來獲得有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息的；3、旅游這種特殊產(chǎn)品應(yīng)該選擇哪種合適的分銷渠道或營銷中介來進行推廣和銷售。旅游電子商務(wù)平臺途牛旅游網(wǎng)驢媽媽

去哪兒網(wǎng)（Q）攜程旅行網(wǎng)…………

驢媽媽旅游網(wǎng)，驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)立于2008年，是中國領(lǐng)先的新型B2C旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，中國最大的自助游產(chǎn)品預訂及資訊服務(wù)平臺。成立之初，驢媽