產品策略質量、品牌和包裝

第7章1產品策略——質量、品牌和包裝通過改善產品的質量、提升產品的品牌，改進產品的包裝來進行營銷。市場提供物的組成部分2

基于價值的價格市場提供物的吸引力產品特點和質量服務組合和質量管理產品線，品牌和包裝產品是什么？一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？一個公司如何制定更好的品牌決策？包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？服務策略3一，什么是產品？產品的定義產品的五個層次產品階層結構產品分類41，什么是產品？能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產品的五個層次

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核心利益潛在產品附加產品期望產品基礎產品產品轉化增加的利益較好的服務具體的產品2，產品的五個層次最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品，即產品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，洗手間等。第三個層次，期望產品，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。獲得滿意6第四個層次，附加產品，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等。獲得驚奇和高興（商場代借雨傘）第五個層次是潛在產品，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發(fā)展方向〕。如全套家庭式旅館的出現7企業(yè)通過在產品的五個層次上作出不同的努力，從而獲取競爭優(yōu)勢！請描述小組產品的五個層次核心利益基礎產品期望產品附加產品潛在產品83，產品階層結構（從需要找趨勢）需要族：指構成產品族存在理由的核心需要。如安全的需要。（情感、尊重、自我實現的需要）產品族：指能滿足某一核心需要的所有產品種類。如儲蓄，收入，保險等（理財）

產品種類：指產品族中具有某些相同功能的一組產品。理財產品（保險，股票，期貨，風投，儲蓄等，基金）產品線：指同一產品種類中密切相關的一組產品。如基金9消費者購買的過程就是對其需求逐漸細化的過程產品類型：指同一產品線中具有同一屬性一組產品品目。股票型基金、債券型基金、貨幣型基金。品牌：指與產品線上一個或幾個產品品目相聯系的產品名稱，用以識別產品品目的來源和特點。華夏，博時，招商等產品品目：指一個品牌或產品線內的明確的單位，它可以依據尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分。華夏大盤（18－65）產品系統：指一組不同而又相關的品目組成。它們的功能可以補充使用。如30萬平安幸福A定期壽險＋30萬平安附加重大疾病保險＋30萬意外險。共同滿足人的安全需要。104，產品分類

耐用性和有形性

非耐用品：非耐用品屬于有形產品。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒耐用品：耐用品屬于有形產品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。服務：服務是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結果，它們一般要求更多的質量控制、供應者信用能力和適用性。

如理發(fā)了解產品的分類是為了制定更好的營銷策略；產品、價格、分銷還是促銷，還是服務、公共關系

114，產品分類消費品分類方便品：方便品指顧客經常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。選購品：消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產品。特殊品：具有獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些獨特性的產品，有相當多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。非渴求品：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品。如保險等（城鎮(zhèn)醫(yī)療保險）12它們各適合采用什么營銷策略4，產品分類工業(yè)品分類

材料和部件原材料以及半制成品和部件資本品目裝備和附屬設備供應品和業(yè)務服務13它們又適合采用什么營銷策略141516二，產品組合與產品線決策產品組合決策產品線決策171，產品組合決策

產品組合：指銷售者出售給購買者的所有產品線和產品品目的組合。產品組合的寬度(width)：是指該公司具有多少條不同的產品線。（多元化經營－保潔）產品組合的長度(length)：是指它的產品組合中的產品品目總數。（洗發(fā)水，有飄柔，海飛絲等）產品組合的深度(depth)：是指產品線中每一產品有多少品種規(guī)格。海飛絲，有200,400,1000等）產品組合的相容度(consistency)：是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯的程度。18海爾的產品組合19產品組合的寬度：手機、電腦、洗衣機、彩電、冰箱、空調、油煙機產品組合的長度：平均每條產品線5個品種，那么總長度為35個品種產品組合的深度：洗衣機：雙桶式，波輪式，滾筒式，攪拌式；容量：2.0以下；2.1-3.0；3.1-4.0；4.1-5.0；5.1-6.0；6.1-7.0；7.1-8.0；8.1-9.0；9.1-10；10.1以上10個容量，那么洗衣機的深度就是40。2，產品線決策

(1)產品線定義(2)產品線分析(3)產品線長度(4)產品線現代化(5)產品線特色化(6)產品線削減20(1)產品線的定義

產品線是指密切相關的一組產品，因為這些產品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內變動。一般每一條產品線有專門的管理人員進行管理。例如：海爾的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機等產品線的產品線。

21(2)產品線分析產品線的銷售量和利潤

產品線經理需要了解產品線上的每一個產品品目對總銷量和利潤所作的貢獻的百分比。中間業(yè)務：商業(yè)銀行在不動用自身資金的情況下，憑其擁有的資金、技術設備、機構網點、信息和信譽等方面的優(yōu)勢，替客戶辦理收、付、擔保、咨詢等委托事項，并收取一定費用的金融服務項目。存貸款業(yè)務：22產品線的市場地位和前景產品線經理針對競爭者產品線的情況，分析自己的產品線是如何定位的。包括銷售額和利潤23(3)產品線長度產品線擴展決策向下擴展（發(fā)展低端產品）公司要向下擴展其產品線，可能有如下原因：公司在高檔產品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產品市場作為反擊。（諾基亞）公司發(fā)現其高檔產品市場增長緩慢。（諾基亞）公司最初步入高檔市場是為了樹立質量形象，然后再朝下擴展。（佳潔士）公司增加一個低檔的產品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。（五糧液）風險：降低產品形象；蠶食高端份額。24向上擴展

在市場上定位于低檔產品的公司可能會打算進入高檔產品市場。上海家化美加凈、六神、佰草集、清妃、珂珂雙向擴展定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產品線。（三星手機）

25產品線填補（產品線延伸另一方式）增加更多的產品品目，來占領相應的市場：獲取增量利潤；（增加SUV）滿足那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售額下降的經銷商；（諾基亞，智能手機）充分利用剩余的生產能力；爭取成為領先的產品線完整的公司；設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。26(4)，產品線現代化（推時尚產品）在某些情況下，產品線長度是適當的，但是還必須使產品線現代化。（符合現代標準和意識）產品線是要逐漸現代化，還是一下子現代化？

必須選擇改進產品的最佳時機，使之不至于過早（這會使現有產品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競爭者為較先進的設備樹立了強有力的聲譽之后）。產品線現代化使得產品跟得上甚至能夠超越時代的發(fā)展。）27(5)產品特色化產品線經理在產品線中選擇一個或少數幾個產品品目進行特色化銷售。有時候，經理以產品線上低檔產品型號進行特色化，使之充當“開拓銷路的廉價品”。有時候，經理們對高端產品品目進行特色化，以提高產品線的等級。（五糧液）

28(6)產品線削減產品線中含有使利潤減少的產品品目如迪斯尼剝離信息服務行業(yè)、輝瑞制藥剝離消費品業(yè)務。公司缺乏生產能力無法維持所有產品線的運行（google，摩托羅拉低端手機業(yè)務）29各品牌策略有何不同，為什么？1.海爾品牌2.寶潔品牌Olay,Skii,潘婷，飄柔，海飛絲，沙宣，伊卡璐，威娜，卡梅爾，吉列，舒膚佳，佳潔士3.西門子工業(yè)，能源，醫(yī)療，個人及家用產品（如助聽器，開關，家電等）4.哇哈哈營養(yǎng)快線，爽歪歪，激活運動飲料等等30三，品牌決策什么是品牌？品牌資產的概念和測量在品牌化中的挑戰(zhàn)品牌再定位決策31品牌是產品戰(zhàn)略的重要決策，一方面，開發(fā)一個有品牌的產品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上的投資。另一方面，這些制造商最終認識到了擁有自己品牌的威力。

1，什么是品牌？

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。32擁有品牌，具有如下好處：

(1)有助于產品規(guī)劃：和某些特征相聯系，如青春、華貴、健康、權威之類。

(2)有助于廠商鑒別：知道哪些是自己的產品。

(3)有助于顧客鑒別：幫助顧客快速地選擇。

(4)有助于定位：凸現產品的特色和價格。

(5)有助于推廣：形成標志，方便廠商推廣。33高的品牌資產為公司提供了競爭優(yōu)勢營銷成本少：由于其高水平的消費者品牌知曉和忠誠度，公司營銷成本減少了。討價還價的能力強：由于顧客希望分銷商與零售商經營這些品牌，這加強了公司與經銷商討價還價的能力。高價格：由于該品牌有更高的認知品質，公司可比競爭者賣更高的價格。更容易推廣：由于該品牌有高信譽度，公司可更容易地開展品牌拓展。抗降價力強：在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些保護作用。34一個品牌所表達的6層意思(1)屬性：帶給人們某些特定的屬性。如奔馳汽車：昂貴，制造精良，耐用，高聲譽。(2)利益：品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產品所帶來的利益。需要把屬性轉化為功能型或情感型利益。如：耐用性－－我這幾年將不需要購買新車昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕制造精良－萬一出交通事故，我會是安全的35(3)價值：反映制造商的某些價值觀。如：奔馳包含的價值有：高績效，安全和名聲(4)文化：代表一定的文化內涵。如：奔馳包含德國文化：組織性，效率和高質量(5)個性：具有一定的個性。如：德國人遵守紀律、守時、講規(guī)則、嚴謹、認真。(6)使用者：品牌建議購買或使用該產品的消費者類型。它反映出品牌的用戶形象。

如：使用奔馳的消費者應該是成功的人士。36一個“人性化”的友好蘋果一個“昂貴的”蘋果一個“誘人的”蘋果一個這種求知若渴，求知若愚的蘋果一個包含“技術含量”的蘋果一個“獨一無二”的蘋果

37382，品牌資產的概念和測量品牌資產:無形資產和長期資產。它與下列因素有關：忠誠顧客的數量品牌名字的知曉度（大眾，三星，聯想）認知的品牌質量強烈的精神和感情聯系其他資產，如專利、商標和渠道關系。蘋果品牌價值：1360億跌到870億；39顧客對一個品牌的態(tài)度品牌知曉：知道該品牌品牌接受：不拒絕購買該品牌品牌偏好：喜歡該品牌品牌忠誠：只購買該品牌因此企業(yè)應該形成品牌化403，品牌化決策一覽表（后詳)

41是否應為該產品制定一個品牌·用品牌·不用品牌由誰來負責管理該品牌·制造商品牌·經銷商（私人〕品牌·許可品牌每一個產品應采用個別品牌還是家庭品牌·個別品牌

·通用的家庭品牌·分開的家庭品牌·公司/個別品牌應采用何種品牌決策?·產品線擴展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌品牌應再定位嗎？·品牌再定位·品牌不再定位

品牌化決策品牌歸屬決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策(1)品牌化決策：有品牌或無品牌

品牌給銷售者帶來的好處便于識別：有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現問題。保護廠商：銷售者的品牌名稱和商標對產品獨特的特性提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。42廠商一般都采用有品牌的決策，除非是價值很低，質量要求很低的產品，并且這類產品的顧客群對價格非常敏感。(超市自營商品）品牌給銷售者帶來的好處保護忠誠者和顧客：品牌化給了銷售者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利可圖的顧客。品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護，并使他們在規(guī)劃市場營銷企劃時具有較大的控制能力。有助于銷售者細分市場：不同的品牌對應不同的細分市場。有助于建立公司形象：使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費者信任和接受43(2)品牌歸屬決策制造商品牌或全國品牌：海爾分銷商品牌或私人品牌：同仁堂特許品牌：如麥當勞分店44(3)品牌名稱決策品牌名稱戰(zhàn)略的種類每種產品有一個品牌,如寶潔所有產品使用共同的家族品牌:長虹，多不同類別的產品使用不同品牌：西門子，博世和西門子等公司名稱和產品名稱相結合：金城小天使各種品牌化決策有什么優(yōu)缺點，企業(yè)適合采用哪種品牌名稱決策。

45使用“個別品牌”之原因優(yōu)勢：（飄柔，海飛絲，潘婷）等有一部分是“目標消費對象”的緣故。可以借力原有品牌進行營銷。同時不受其它品牌的不良影響。劣勢：品牌繁多吞食公司內其它品牌的市場份額46使用“個別品牌”之原因

例如美國的寶潔公司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路，但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同的效力，對總銷售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢，并擴及于其他產品的廠商。47采用家族品牌要考慮的因素(1)產品是否屬于同一類別：是否具有相同的用途、滿足相同需要，或訴之于相同動機。家居服務。(2)產品是否屬于同一等級：產品在顧客心目中是否具有類似的品質印象或產品定位。防止降低產品等級。佳潔士(3)產品是否銷售給相同的細分市場：相同適合采用家族品牌，不相同適合采用多品牌。(4)產品是否經由相同的零售店銷售：相同適合采用相同品牌，不同適合采用不同品牌。如五糧液。48設計品牌名稱的要求和程序品牌名稱的特征(略，同品牌性質）它應該使人們聯想到產品的利益。它應該使人們聯想到產品的作用、顏色、品質等。它應該易讀、易認和易記。它應該與眾不同。它不應該用在其他國家有不同意思的詞。49設計品牌名稱的要求和程序名稱研究程序聯想測試：名稱在腦海中是什么形象潘比得，愛美高，希文思，卓詩尼，歐美意、路易·安路、保羅騎士學習測試：名稱是否朗朗上口記憶測試:名稱是否容易記憶偏好測試：哪些名稱受喜歡假設自創(chuàng)一個手機品牌，請給它想一個名字。50(4)品牌戰(zhàn)略決策產品線擴展產品線擴展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產品種類中增加一個新的產品品種或品目。該新產品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。如匯源果汁，增加300ml規(guī)格，增加復合口味的產品51產品線擴展的標準

強品牌產品線的拓展要比弱品牌的更成功。早進入市場的品牌比遲進入市場的要好，僅限于強勢品牌。有標志性的品牌比無標志的品牌更成功。

投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功公司的規(guī)模和營銷能力對一個企業(yè)的拓展起重要作用。

較早的產品線拓展幫助它的母品牌在市場上的擴張。

產品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補由于內部競爭而引起的原有品種銷售的下降。

5253品牌延伸公司可能決定利用現有品牌名稱來推出一個新的產品品目。春蘭，推摩托車。360推聊天工具，搜索軟件品牌延伸的優(yōu)點。(1)推動新產品的接受，幫助企業(yè)進入新的領域。(2)節(jié)約促銷費用。品牌延伸的風險。（1〕損壞公司聲譽。(2)新品牌與公司不協調。(3)導致公司定位混亂，出現品牌稀釋。

54多品牌在相同產品種類中采用多個品牌。如P&G在清潔劑領域有多個品牌。采用多品牌的動機和可能帶來的優(yōu)勢：公司看到這是一種為不同消費者提供不同性能和／或訴求的方法。能使公司占領更多的分銷商貨架。通過建立側翼品牌來保護它的主要品牌（五糧液）公司通過獲取競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。娃哈哈和非?？蓸罚逼放?5采用多品牌的陷井(1)每個品牌可能僅僅只占領了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。(2)資源分散，不能集中于高績效的品牌（廣告費）。(3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者56采用多品牌策略，有如下優(yōu)點：（1）搶占陳列空間（2）捉住流動購買者：迎合人變化的心理（3）自我激勵：新事務，新斗志（4）涵蓋不同市場細分（5）取代老化的品牌：老品牌難以改變（6）作為市場競爭的籌碼：副品牌充當削價競爭者。比如志高空調57新品牌作用：（1）產生新形象（2）和原有品牌劃清界限采用的條件是：（1）現有的品牌名稱不適合新產品，（2）現有的品牌形象不能幫助新產品。如果娃哈哈想進入果汁，那么它應該用娃哈哈呢，還是重新樹立一個果汁品牌。58哇哈哈冰糖雪梨（果蔬飲料）哇哈哈非?？蓸罚ㄌ妓犸嬃希╁a蘭奶茶（奶茶飲料）哇哈哈礦泉水營養(yǎng)快線爽歪歪（蛋白飲料）卡曼橘綠茶（茶飲料）金銀花涼茶激活宗氏啤酒哇哈哈罐頭59引入新品牌需要考慮的問題：引入新品牌的風險是否足夠大？產品將持續(xù)多久？不使用現有品牌是最好的選擇嗎？新產品所帶來的收益能補償建立新品牌的費用嗎？在綜合考慮以上問題的基礎上決定是否引入新品牌。60合作品牌或雙重品牌兩個或多個有名的品牌結合在一起在同一個提供物或產品中出現。索愛采用動機：期望其它的品牌名稱能加強消費者對品牌的偏好或購買意愿，因此和其聯系來爭取更多顧客。615，品牌再定位決策（難！）

從產品的屬性、利益、價值、文化、個性、用戶等方面對品牌進行重新定位。阿迪達斯：由厚重定位流行、休閑聯想：定位超值、時尚、易用

626、如何所造品牌正確定位，做強、做精：