實(shí)戰(zhàn)：利用數(shù)據(jù)優(yōu)化做全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)戰(zhàn)：利用數(shù)據(jù)優(yōu)化做全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一直以來(lái)都有很多掌柜都和我說(shuō)，他們的客戶經(jīng)常說(shuō)他們“大手筆”“有實(shí)力”經(jīng)常在新浪首頁(yè)，淘寶首頁(yè)之類(lèi)的網(wǎng)站上看到他們的廣告，這就是全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的好處，當(dāng)然除掉這個(gè)比較虛的好處外，補(bǔ)充站內(nèi)的流量是一個(gè)很實(shí)在的事了，現(xiàn)在的站內(nèi)cpm增長(zhǎng)迅速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了站外，所以站外或許是另外一片藍(lán)天。從去年開(kāi)始，淘寶就為我們提供了一條通往站外的渠道，鉆展的智能優(yōu)化板，其實(shí)一直以來(lái)我們都在密切的關(guān)注智能板塊的變化，剛剛開(kāi)始的時(shí)候包括我投放的客戶在內(nèi)的很多賣(mài)家都嘗到了很大的甜頭，例如去年雙十一的時(shí)候，我為一家客戶當(dāng)天就投放了將近10W的站外廣告，事后無(wú)論是從點(diǎn)擊單價(jià)還是ROI來(lái)看都是非常劃算的一筆投資。當(dāng)然那時(shí)候站外出來(lái)還沒(méi)不久，恐怕很多人都不敢這么大膽的去嘗試，如今鉆展站外已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的項(xiàng)目了，再也不是推薦大家去測(cè)試了，而是去做！我們?cè)鯓咏ㄓ?jì)劃的？在你正式操作之前必須有一個(gè)投放模式，很多賣(mài)家都會(huì)選擇把所有尺寸放在一起然后選擇一個(gè)定向去投放，這樣操作起來(lái)會(huì)非常不方便，數(shù)據(jù)難以辨認(rèn)，這里經(jīng)過(guò)我們長(zhǎng)期的實(shí)踐，我推薦給大家一種建計(jì)劃的方式，按尺寸投放，可以把所有有流量的尺寸先列一個(gè)表格：這是一張我們用的比較多的表格類(lèi)型，每個(gè)計(jì)劃內(nèi)只放一種尺寸的素材，一個(gè)定向，建好的計(jì)劃名稱(chēng)應(yīng)該類(lèi)似于：“全網(wǎng)計(jì)劃_興趣點(diǎn)_168_76”這種類(lèi)型，這樣建計(jì)劃的好處就是能最細(xì)分化流量，也就意味著最精準(zhǔn)，同時(shí)這樣建計(jì)劃能最大化流量，通常這樣建計(jì)劃會(huì)比所有尺寸放在一起效果好50%左右。關(guān)于定向的選擇，其實(shí)和鉆展站內(nèi)是比較類(lèi)似，這里給一個(gè)建議，如果你是推廣單品，那興趣點(diǎn)會(huì)是很好的選擇，如果你是推廣整店那系統(tǒng)推薦的訪客會(huì)上很好的選擇，無(wú)論你推廣什么，自定義訪客永遠(yuǎn)是最精確的，但量缺非常少，當(dāng)你缺量的時(shí)候通投會(huì)起到很大的作用，所以要平衡好這幾個(gè)定向之間的關(guān)系。還有注意一下，智能優(yōu)化板是可以對(duì)區(qū)域進(jìn)行細(xì)分的，關(guān)于區(qū)域，可以多參考數(shù)據(jù)工具上各個(gè)區(qū)域的轉(zhuǎn)化率，根據(jù)轉(zhuǎn)化率刷選一些比較高的區(qū)域進(jìn)行投放，或者去掉一些轉(zhuǎn)化率低的區(qū)域，這個(gè)要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)做，如果你需要更精準(zhǔn)的流量，那就保留一些轉(zhuǎn)化高的區(qū)域，如果你需要更多的流量，那只要去掉一些比較差的區(qū)域就可以。接下來(lái)要做的就是為這個(gè)計(jì)劃出個(gè)價(jià)，智能優(yōu)化板最讓我欣慰的就是他能夠智能的出價(jià)，不管我價(jià)格出的多離譜，它都不會(huì)讓你有什么損失，所以通常我會(huì)高出他給我的參考價(jià)格一點(diǎn)。這么一來(lái)，基本上一個(gè)完整的計(jì)劃就建立起來(lái)了。我們?cè)鯓永脭?shù)據(jù)？1.操作之前的數(shù)據(jù)：操作之前你需要的數(shù)據(jù)，比如說(shuō)我們需要地域轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)有效的選擇地區(qū)(這些數(shù)據(jù)都可以通過(guò)軟件獲取)如果你要選用店鋪定向，那么你還需要一張類(lèi)似店鋪的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都可以通過(guò)軟件來(lái)收集。2.操作中的數(shù)據(jù)：操作中的數(shù)據(jù)，就是你操作的時(shí)候需要用到的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集把上面的那張表格在繼續(xù)擴(kuò)張類(lèi)似于：(表格中的數(shù)據(jù)為示例數(shù)據(jù))這張表格基本上涵蓋了你操作層面的整體情況。另外還有素材轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)等這些我就不一一去列，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)都可以直接通過(guò)鉆展后臺(tái)去看。2.操作后的數(shù)據(jù)：通過(guò)你的操作，整體的數(shù)據(jù)帶來(lái)了哪些變化，操作后的數(shù)據(jù)為我們的優(yōu)化提供強(qiáng)有力的支持，例如時(shí)段數(shù)據(jù)：當(dāng)然準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，操作后的數(shù)據(jù)是需要通過(guò)前后對(duì)比的。ROI數(shù)據(jù)：目前好像無(wú)論是鉆展后臺(tái)還是數(shù)據(jù)軟件都沒(méi)有站外ROI這塊的數(shù)據(jù)，所以只能問(wèn)智能優(yōu)化板的小二要了，這個(gè)數(shù)據(jù)大概一個(gè)月要一次就夠了，心里有個(gè)數(shù)，當(dāng)然平時(shí)根據(jù)店鋪的整體變化來(lái)大概的判斷也是必要的。數(shù)據(jù)只能為你的操作提供支持，并不能幫你去操作，所以更多的時(shí)候如果你并不想收集那么多的數(shù)據(jù)的話，那可以直接忽略掉。我們?cè)鯓觾?yōu)化？第一：素材無(wú)論是站內(nèi)還是站外，優(yōu)化素材永遠(yuǎn)是第一選擇，擁有一張點(diǎn)擊率高的素材比什么都好。站外是可以做Flash素材的，F(xiàn)lash素材點(diǎn)擊率高于普通圖片。一個(gè)計(jì)劃內(nèi)最好是留2張左右高點(diǎn)擊率的素材，如果只有一張很突出的話，那就留一張，一般來(lái)說(shuō)留兩張點(diǎn)擊率都比較高的比較保險(xiǎn)一點(diǎn)，因?yàn)橛袝r(shí)候一張素材點(diǎn)擊率不是很穩(wěn)定。第二：網(wǎng)站智能優(yōu)化板是盲投，話句話說(shuō)就是你是看不見(jiàn)投放的網(wǎng)站的，那我們?cè)趺慈?yōu)化網(wǎng)站呢？別急你投放時(shí)候，會(huì)有一個(gè)網(wǎng)站報(bào)表，在那里我們可以去掉最多20個(gè)點(diǎn)擊單價(jià)很高的網(wǎng)站，(一個(gè)計(jì)劃可以去掉20個(gè)網(wǎng)站，按尺寸細(xì)分的優(yōu)勢(shì)又體現(xiàn)出來(lái)了)根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)計(jì)劃去掉20個(gè)網(wǎng)站足夠了，關(guān)于去掉哪些網(wǎng)站，第一步當(dāng)然是去掉點(diǎn)擊單價(jià)比較高的網(wǎng)站，第二步可以根據(jù)自己的一些經(jīng)驗(yàn)去掉轉(zhuǎn)化不是非常好的網(wǎng)站，據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，門(mén)戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化通常會(huì)比較高，視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化會(huì)比較低。論壇之類(lèi)的在這之間，當(dāng)然刷選的時(shí)候還可以根據(jù)和你們店鋪的匹配度，比如你是賣(mài)女裝的，那像女性論壇這些就比較好。第三：定向一般來(lái)說(shuō)定向的轉(zhuǎn)化率要高于通投，所以在點(diǎn)擊單價(jià)相同的情況下，盡量選擇定向去投放。通過(guò)這樣有序的操作后，低點(diǎn)擊單價(jià)其實(shí)是比較容易做到的。即使平常點(diǎn)擊單價(jià)比較高的類(lèi)目(