廣告基本原理

廣告基本原理第一頁，共三十七頁，2022年，8月28日獨特的銷售主題USP四五十年代羅瑟·瑞夫斯提出背景：媒體背景與經(jīng)濟背景三個層次內(nèi)容：每條廣告必須給消費者提供一個主題提出的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的。提出的主題必須要有足夠的力量感動消費者第二頁，共三十七頁，2022年，8月28日USP——洗潔精廣告的通用寶典

1.田七洗潔精——USP之功能主義

“草本除菌”2.白貓洗潔精——USP之實用主義“一瓶標準裝洗潔精，按照國家標準可以洗312個盤子，而白貓洗潔精卻可以洗525個盤子”

3.立白洗潔精——USP之柔情主義

“不傷手立白”4.雕牌洗潔精——USP之快樂主義

“干凈的盤子會唱歌！”第三頁，共三十七頁，2022年，8月28日企業(yè)形象識別系統(tǒng)ＣＩＳ企業(yè)理念識別（MindIdentity簡稱MI）或稱策略識別系統(tǒng)，是指在企業(yè)經(jīng)營過程中的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、企業(yè)使命、目標、企業(yè)精神、

行為識別（BehaviorIdentityBI簡稱）或稱企業(yè)活動識別系統(tǒng)，是指企業(yè)在實際經(jīng)營過程中所有具體執(zhí)行行為于操作中的規(guī)范化、協(xié)調(diào)化、

視覺識別（VisualIdentity簡稱VI）是指視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一，是具體化、視覺化的傳遞形式。

第四頁，共三十七頁，2022年，8月28日第五頁，共三十七頁，2022年，8月28日第六頁，共三十七頁，2022年，8月28日unun第七頁，共三十七頁，2022年，8月28日美國的CI模式

（1）注重從視覺系統(tǒng)入手，強調(diào)標準化，色彩、標志、圖案全世界一樣，這與美國思維模式源于唯物，習慣于從實驗室找真理很一致。它是西方工業(yè)標準化的具體表現(xiàn)。（2）盡管美國的CI也強調(diào)理念設(shè)計，但還是比較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。（3）從管理角度看，比較系統(tǒng)、規(guī)則化、便于操作、這也是它的優(yōu)勢。第八頁，共三十七頁，2022年，8月28日日本的CI模式

（1）并非單指CI視覺符號上的表現(xiàn)，而是整體性、系統(tǒng)性的設(shè)計規(guī)劃，尤其注重企業(yè)文化與經(jīng)營理念的傳達。（2）具有人性管理精神，整個CI的設(shè)計偏向于以人為本。（3）注重企業(yè)實際的調(diào)查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營、發(fā)展等未來趨勢的走向與策略的長期規(guī)劃，因此從企業(yè)策劃到導(dǎo)入耗費的時間較長。第九頁，共三十七頁，2022年，8月28日整合行銷傳播IMC八十年代末美國西北大學舒伯茨與他人合著IMC五大本質(zhì)—實力傳媒觀點：（1）策略性整合（2）分眾溝通（3）雙向?qū)υ挘?）整合不同的行銷傳播工具（5）可測量性第十頁，共三十七頁，2022年，8月28日第二節(jié)市場營銷核心理論的演變

1.

1960年麥卡西《基礎(chǔ)營銷學》提出4P理論2.

1984年菲利普·科特勒的大市場營銷6P理論3.

1990年美國學者勞特朋提出4C理論第十一頁，共三十七頁，2022年，8月28日4P理論營銷活動要面對十六個變量的組合----產(chǎn)品｛定位、組合、包裝、品牌｝----渠道｛通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送｝----促銷｛廣告、推銷、公關(guān)、營業(yè)推廣｝----價格｛基價、折扣、付款時間、信貸條件｝第十二頁，共三十七頁，2022年，8月28日通路模式第十三頁，共三十七頁，2022年，8月28日[例]電子商務(wù)“物流”傳遞客戶商家信息流資金流信息流資金流物流物流

Internet第十四頁，共三十七頁，2022年，8月28日6P理論4P基礎(chǔ)增加2P：PoliticalpowerPublicrelations第十五頁，共三十七頁，2022年，8月28日4P與6P的區(qū)別

1．市場營銷目標

2．牽涉到的有關(guān)集團

3．市場營銷手段

4．誘導(dǎo)方式

5．期限

6．投資成本

7．參加的人員第十六頁，共三十七頁，2022年，8月28日4C理論Consumer---productCost----priceConvenience----placeCommunication---promotion第十七頁，共三十七頁，2022年，8月28日新的營銷理論—4R的提出21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。4R：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、Retrenchment(節(jié)省)

、關(guān)系(Relationship)和回報(Reward)。第十八頁，共三十七頁，2022年，8月28日第三節(jié)消費者行為研究的基本框架6w

What:購買產(chǎn)品

why：購買原因Who：購買者

how：購買方式

when：購買時間Where：購買地點第十九頁，共三十七頁，2022年，8月28日第四節(jié)廣告定位理論70年代美國艾·里斯和杰·特勞特提出第二十頁，共三十七頁，2022年，8月28日廣告定位理論1.

定義:就是針對細分市場，用廣告為產(chǎn)品在消費者的心目中確定一個位置。2.

定位方法:功效定位、成份定位、產(chǎn)地定位、消費者定位、使用方法定位、競爭對手定位第二十一頁，共三十七頁，2022年，8月28日第五節(jié)廣告心理學研究1.

感覺、知覺2.

吸引注意的方法3.

增強記憶4.

促進聯(lián)想5.

說服消費者第二十二頁，共三十七頁，2022年，8月28日感覺、知覺感覺：人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反映。分為兩大類：外部感覺與內(nèi)部感覺。知覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。第二十三頁，共三十七頁，2022年，8月28日吸引注意的方法增大刺激強度增大刺激物之間的對比提高刺激物的感染力單一訴求運動的形式第二十四頁，共三十七頁，2022年，8月28日1、本幅創(chuàng)意圖片廣告客戶可能是誰？2、欲說明什么樣的問題？問題？第二十五頁，共三十七頁，2022年，8月28日視覺沖擊力的創(chuàng)意第二十六頁，共三十七頁，2022年，8月28日增強記憶把信息編成組塊增加記憶維度巧用漢語特點組織編碼編輯廣告信息的吸引力注意視覺記憶優(yōu)勢第二十七頁，共三十七頁，2022年，8月28日促進聯(lián)想聯(lián)想：由一個事物想到另一個事物,由一個事物的經(jīng)驗聯(lián)想到另一個事物的經(jīng)驗。聯(lián)想的四大律：接近聯(lián)想類比聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想第二十八頁，共三十七頁，2022年，8月28日接近律第二十九頁，共三十七頁，2022年，8月28日對比律第三十頁，共三十七頁，2022年，8月28日第三十一頁，共三十七頁，2022年，8月28日類似律第三十二頁，共三十七頁，2022年，8月28日第三十三頁，共三十七頁，2022年，8月28日因果律第三十四頁，共三十七頁，2022年，8月28日《穿PRADA的女王》感覺維度：答案限一，如SMART，樸實、執(zhí)著等+解釋說明。知覺評價：各個感覺維度+經(jīng)組織、加工、解釋推得整體反映“她是一個外表時尚美麗、性格傲慢自負、工作認真負責、家庭觀念較強的內(nèi)心極其堅強而有時又脆弱的時尚雜志女主編?！卑岛瑥V告：PRADA是最顯性的產(chǎn)品廣告。第三十五頁，共三十七頁，2022年，8月28日說服消費者說服：給與消費者一個理由，使其態(tài)度向說服者意圖方向變化，進而采取行動。說服產(chǎn)生的條件：接受者產(chǎn)生情感共鳴接受者與說服者采