廣告心理學(xué)商店環(huán)境設(shè)計(jì)

廣告心理學(xué)商店環(huán)境設(shè)計(jì)第一頁，共五十四頁，2022年，8月28日什么是消費(fèi)者情境？

消費(fèi)者情境是指那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體（產(chǎn)品、廣告等）之外，能夠在某一具體時(shí)間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的一系列暫時(shí)的環(huán)境因素。第二頁，共五十四頁，2022年，8月28日商店選擇與消費(fèi)者行為

情境構(gòu)成五要素說（1）物質(zhì)環(huán)境（2）社會環(huán)境（3）時(shí)間（4）購買任務(wù)（5）先前狀態(tài)

消費(fèi)者購物時(shí)的主要?jiǎng)訖C(jī)：1．將其視為一種角色體現(xiàn)，以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方式；2．將其視為一種角色體現(xiàn)。例如，家庭主婦們的采購；3．將其視為一種了解時(shí)尚、跟上潮流的方式；4．將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關(guān)系；5．將其視為一種展示自我的方式。例如，展示自己的經(jīng)濟(jì)地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價(jià)還價(jià)的能力等。第三頁，共五十四頁，2022年，8月28日商圈的選擇第四頁，共五十四頁，2022年，8月28日

商圈評估家庭狀況及購買力人口密度顧客流量第五頁，共五十四頁，2022年，8月28日顧客購物行程模式購買日用品的行程

購買選擇品的行程

較低選擇性

高選擇性徒步300~500米自行車700~1000米

各種交通工具20~30分鐘

時(shí)空距離1小時(shí)左右第六頁，共五十四頁，2022年，8月28日商店內(nèi)部設(shè)計(jì)1.購物場所的環(huán)境（1）照明設(shè)置（2）色彩調(diào)配（3）氣味（4）音響（5）空氣第七頁，共五十四頁，2022年，8月28日商品陳列（1）商品陳列的“三易原則”（2）商品陳列布置法則第八頁，共五十四頁，2022年，8月28日商品擺布的高度

由于人眼睛的生理結(jié)構(gòu)，視場與距離是成正比例的。因此商品擺放要根據(jù)商品的大小和消費(fèi)者的視線綜合考慮。一般說來，陳列商品的柜臺以距離消費(fèi)者2—5米為宜。此時(shí)消費(fèi)者的無意識展望高度約為0.7—1.7米。視場寬度約為3.3—8.2米。在這個(gè)范圍內(nèi)擺放商品，可以提高商品的能視度。使消費(fèi)者容易感受商品形象。第九頁，共五十四頁，2022年，8月28日可以根據(jù)陳列商品的高度，將柜臺分為三個(gè)有效區(qū)：1.60---150CM為第一有效區(qū)；這個(gè)區(qū)域最適合陳列商品。2.30---60CM、150----180CM為第二有效區(qū)；這個(gè)區(qū)域可以陳列商品。3.0----30CM、180----200CM為第三有效區(qū)；這個(gè)區(qū)域很少陳列商品，通常用作存貨空間。第十頁，共五十四頁，2022年，8月28日商品陳列第十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日第十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日大型超市的經(jīng)營方針?biāo)拇鬁?zhǔn)則品種齊全準(zhǔn)備顧客所需的商品清潔衛(wèi)生使店鋪既清潔又舒暢

親切待客感覺良好的待客服務(wù)

貼心服務(wù)保質(zhì)保鮮隨時(shí)擺放著新鮮的商品第十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日大型超市的“三個(gè)中心”以顧客為中心組織經(jīng)營：

考慮到消費(fèi)者群體的購物習(xí)慣及消費(fèi)嗜好，將上班族歸為“加班時(shí)經(jīng)常購買零食為宵夜”的消費(fèi)層，讓靠近上班族的便利店夜間增加零食。根據(jù)單身族的生活習(xí)慣，貼心地推出飯團(tuán)、各種便當(dāng)、各種生活用品等適銷對路商品。考慮到顧客站著購物不易看見下層商品的實(shí)際，要求便利店的貨架下層擺放要醒目，以便顧客一目了然。以信息為中心管理商品：

充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的通暢作用，全力開發(fā)“PSP銷售時(shí)點(diǎn)”（PointOfSales）信息系統(tǒng)，建立起全球僅次于美國太空總署（NASA）的信息資料庫，從而確定了目標(biāo)顧客群——男性和未婚者。以效率為中心提供服務(wù)：

盡心盡力追逐“差異化服務(wù)”，以求把每一家便利店完全融入顧客的“生活情景”中，讓貨柜上的商品“自然地”向顧客招手。第十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日

社會群體、社會文化

與消費(fèi)者行為第十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日什么是社會群體？消費(fèi)者群體？

社會群體是人們通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動和感情交流的集體，是人們社會生活的具體單位，是組成社會結(jié)構(gòu)的一部分。消費(fèi)者群體是由某些具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者組成的群體。社會群體的基本特征:（1）有一定數(shù)量的成員和反他們聯(lián)系在一起的紐帶（2）有明確的成員關(guān)系（3）有共同的目標(biāo)、意識和一致行動的能力（4）有持續(xù)的互動關(guān)系（5）有一定的行為準(zhǔn)則與規(guī)范第十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日參照群體對消費(fèi)者行為的影響參照群體指那些作為人們判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)或仿效模范的群體。參照群體向人們展示一種生活方式。參照群體影響著人們的個(gè)性與自我概念。參照群體影響到人們對商品類型選擇。第十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日決定參照群體影響強(qiáng)度的因素1.參照群體的權(quán)威性、可信度和吸引力2.消費(fèi)者的個(gè)性特征、個(gè)人的知識及經(jīng)驗(yàn)3.消費(fèi)者的自我形象4.消費(fèi)者選購產(chǎn)品的特點(diǎn)和類型第十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)619兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)

從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會性的需要。從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)。消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。第十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)620少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)有成熟感、獨(dú)立性強(qiáng)。表現(xiàn)出不愿受父母束縛、要求自主獨(dú)立地購買所喜歡的商品。購買的傾向性開始確定、購買行為趨于穩(wěn)定。對商品的分析、判斷、評價(jià)能力逐漸增加。從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響受影響的范圍逐漸擴(kuò)大，包括同學(xué)、朋友、書籍、大眾媒體、明星等。第二十頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)621青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代氣息；思維敏捷、思想活躍、有冒險(xiǎn)精神、創(chuàng)新精神.追求個(gè)性，表現(xiàn)自我；追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟；注重情感、沖動性強(qiáng)。第二十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日文化與消費(fèi)者行為文化對個(gè)人行為的影響文化規(guī)定群體成員行為文化影響消費(fèi)活動

中國消費(fèi)文化三大特點(diǎn)1家庭倫理觀念2面子消費(fèi)思想3注重人情與人際關(guān)系第二十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)62380后消費(fèi)心理特點(diǎn)與廣告設(shè)計(jì)

注重自我形象：廣告突出產(chǎn)品的品牌自主、逆反；廣告要表現(xiàn)個(gè)性、滿足個(gè)性；弱化傳統(tǒng)媒體，增強(qiáng)新穎媒體；情感需求強(qiáng)烈：借助愛情、友情訴求，善于抓住廣告時(shí)機(jī)。第二十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)624第二十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)625第二十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)62680后喜歡的廣告形象第二十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)627第二十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)62880后喜歡的廣告形象第二十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日第二十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)630中年人心理特點(diǎn)與廣告設(shè)計(jì)要求注重實(shí)際，追求方便實(shí)用對商品、品牌的忠誠度高補(bǔ)償性消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)要求：求實(shí)：突出價(jià)格、性能、品質(zhì)傳統(tǒng)：民族精神、傳統(tǒng)文化家庭紐帶：突出親情訴求

第三十頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)631老年人心理特點(diǎn)與廣告設(shè)計(jì)健康長壽:突出商品的保健功能守舊、懷舊:突出商品久遠(yuǎn)歷史感官功能退化:人際傳播效果好中老年人更信廣告。他們覺得白紙黑字上的介紹就是科普文章，幾十年來都是這樣的，尤其是報(bào)紙廣告。在做中老年保健市場時(shí)，一定要記?。簭V告信息量一定要大。產(chǎn)品的功能一定要多。中老年朋友在看完廣告后，在下定決心要購買你的產(chǎn)品前，他會找各種理由說服自己，你宣傳的功能越多，也就是為中老年朋友提供越多的說服自己的理由。中老年人普遍相信現(xiàn)場演示。如果你的產(chǎn)品能在現(xiàn)場讓他感覺到有反應(yīng)，(不一定與效果有關(guān)的)，他就能很快掏錢購買。

第三十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)632女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)情感心理：品牌的寓意、款式色彩的聯(lián)想、商品外在形狀的美感注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性有較強(qiáng)的自我意識和自尊心購買商品挑剔攀比炫耀心理第三十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)633SKⅡ明星打動第三十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)634情感訴求第三十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)635第三十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)636成功男性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)更注重產(chǎn)品知名度及品質(zhì)主觀、自尊性更強(qiáng)決策力強(qiáng)好名利相對理性第三十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)637第三十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)638第三十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023年2月5日廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)基礎(chǔ)639針對男性消費(fèi)者心理特點(diǎn)的廣告策略決策力強(qiáng)注重品質(zhì)、理性自尊性強(qiáng)好名利著重知識傳授、理性訴求采用暗示的手法突出成功的訴求選擇權(quán)威媒體第三十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日第四十頁，共五十四頁，2022年，8月28日第四十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日第四十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日第四十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日第四十四頁，共五十四頁，2022年，8月2