廣告心理學(xué)新

廣告心理學(xué)新第一頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)、感覺(jué)與感覺(jué)閾限一、感覺(jué)在心理學(xué)上，感覺(jué)就是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀(guān)事物的個(gè)別屬性的反映。感覺(jué)包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：1、外部刺激：接受外部刺激，反映外界事物的屬性，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、皮膚感覺(jué)。2、內(nèi)部感覺(jué)：接受體內(nèi)刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運(yùn)動(dòng)感覺(jué)、平衡感覺(jué)和內(nèi)臟感覺(jué)等。第二頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日廣告主色調(diào)廣告主題基調(diào)價(jià)值感：名貴的，高級(jí)的，實(shí)惠的形象感：現(xiàn)代的，傳統(tǒng)的，穩(wěn)健的情緒感：熱烈的，親切的，華麗的商品形象色商品固有色商品表現(xiàn)習(xí)慣用色商品象征色“信息色”公眾的色彩好惡民族差異國(guó)家差異性別差異年齡差異文化差異第三頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日2、聯(lián)覺(jué)一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象，被稱(chēng)為聯(lián)覺(jué)。又稱(chēng)為通感。紅杏枝頭春意鬧哀響?zhàn)ト籼m促織聲尖尖似針第四頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第五頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日二、感覺(jué)閾限1、感受性人的不同的感覺(jué)器官有不同的感受能力，不同的人，其感覺(jué)能力也不一樣，這種反映刺激物的感覺(jué)能力，我們把人的各種感覺(jué)器官對(duì)于刺激信息的感覺(jué)能力，叫做感受性。第六頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日2、絕對(duì)閾限感覺(jué)器官的感受性是以感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量的。感覺(jué)閾限是指能持續(xù)地引起感覺(jué)器官反應(yīng)的最小的刺激量。那種可被感受器覺(jué)察到的最小刺激值，叫做絕對(duì)閾限，而可被感受器覺(jué)察到的最大刺激值，就稱(chēng)為上閾限。日本電視劇《袖珍怪獸》引起“光過(guò)敏中毒”事件。狗哨閾下知覺(jué)：當(dāng)刺激在消費(fèi)者的意識(shí)水平之下的時(shí)候，就會(huì)發(fā)生閾下知覺(jué)。美國(guó)1000家商店播放：我是誠(chéng)實(shí)的，我不會(huì)偷竊，偷竊是不誠(chéng)實(shí)的。不會(huì)改變職業(yè)小偷的觀(guān)點(diǎn)。第七頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日3、差別閾限所謂差別閾限指的是能引起差別感覺(jué)的刺激物的最小變化量。也稱(chēng)為最小可覺(jué)差?！爸灰恍】?，不礙事”高露潔牙膏廣告、佳潔士牙膏廣告第八頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日三、感覺(jué)的基本規(guī)律1、同類(lèi)感覺(jué)的相互作用第一、適應(yīng)現(xiàn)象適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)榇碳の锓浅Ｊ煜ざ辉賹?duì)它加以注意時(shí)，適應(yīng)的過(guò)程就發(fā)生了。小刺激、簡(jiǎn)單刺激、重復(fù)暴露、無(wú)關(guān)和不重要的刺激第二、感覺(jué)對(duì)比是指同一感受器接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。第九頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第十頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)知覺(jué)過(guò)程及其影響因素一、知覺(jué)知覺(jué)就是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，借助于已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)大腦的加工（選擇、組織和解釋?zhuān)?，?duì)客觀(guān)事物的整體屬性的反映。第十一頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日二、知覺(jué)過(guò)程的特性1、知覺(jué)的選擇性人對(duì)外部刺激有選擇地進(jìn)行反映的特性就是知覺(jué)的選擇性。第十二頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第十三頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日知覺(jué)的選擇的三個(gè)心理機(jī)制知覺(jué)超負(fù)荷：是指外來(lái)刺激超出消費(fèi)者在正常情況下所接受的能力的限度時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。知覺(jué)警惕或叫選擇的感受性：是指?jìng)€(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性，知覺(jué)到更加清晰的現(xiàn)象。知覺(jué)防御：是指消費(fèi)者對(duì)造成恐怖或者某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)遲緩。。第十四頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日2、知覺(jué)的整體性按照一定的規(guī)律將離散的信息組成某個(gè)整體。這種把事物各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性，稱(chēng)為知覺(jué)的特性。我們所知覺(jué)的客觀(guān)事物，包含許多部分和屬性，但我們對(duì)它們進(jìn)行知覺(jué)時(shí)，并不是把它們感知成許多彼此無(wú)關(guān)的部分或?qū)傩?，而是在大腦中按照某種規(guī)則把他們組織成某個(gè)整體，把它們作為一個(gè)整體進(jìn)行知覺(jué)。第十五頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第十六頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第一、接近性原則：在空間上、時(shí)間上，彼此接近或靠近的的刺激物容易歸成彼此不同的組。第十七頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第二、封閉性原則：對(duì)于不完全的刺激，知覺(jué)傾向于將它充滿(mǎn)和完善。人們傾向于把不完整的圖形知覺(jué)為完整的圖形。（完形）第十八頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日里斯本機(jī)場(chǎng)廣告第十九頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第三、相似性原則：相似的對(duì)象容易被人作為有聯(lián)系的對(duì)象進(jìn)行知覺(jué)。彼此類(lèi)似的元素，如形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似，則傾向于歸為一類(lèi)。第二十頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第四、連續(xù)性原則：視覺(jué)對(duì)象在空間、時(shí)間上有內(nèi)在連續(xù)性時(shí)候，很容易被感知成為一個(gè)整體。第二十一頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第二十二頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日3、知覺(jué)的理解性人在對(duì)客觀(guān)事物進(jìn)行知覺(jué)時(shí)，總是根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)外部輸入信息進(jìn)行理解和解釋。第二十三頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日帶有很強(qiáng)的主觀(guān)因素：先前經(jīng)驗(yàn)、需要、動(dòng)機(jī)、期望、興趣……（經(jīng)驗(yàn)因素、動(dòng)機(jī)因素、價(jià)值因素、情緒因素、態(tài)度因素）兩種結(jié)果：

（1）順應(yīng)廣告人的思路（予以引導(dǎo)）

（2）扭曲、偏見(jiàn)、誤解、錯(cuò)覺(jué)第二十四頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日解釋偏差：我們接受的刺激是模糊的，這就要我們基于自己的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、期望和需要來(lái)判斷它的意義，而消費(fèi)者傾向于把他們自己的欲望和假設(shè)投到產(chǎn)品和廣告上。西雅圖母親把啤酒當(dāng)成了百事的節(jié)日罐裝。護(hù)發(fā)產(chǎn)品當(dāng)成啤酒知覺(jué)具有主觀(guān)性第二十五頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日人們認(rèn)為這是黑人奴隸痕跡的反映。第二十六頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日人們描述為黑人男子被白人男子逮捕。第二十七頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日4、知覺(jué)的恒常性由于知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素的影響，當(dāng)知覺(jué)的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，我們對(duì)事物的知覺(jué)結(jié)果仍舊保持不便。第二十八頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日三、知覺(jué)的其他研究及其在廣告中的應(yīng)用1、知覺(jué)的原理在廣告中的應(yīng)用第一、（知覺(jué)的恒常性）變的藝術(shù)：組合、嫁接第二十九頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第三十頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第二、（知覺(jué)的選擇性）突出的藝術(shù)：隔離（一是單則的廣告在紛繁的大千世界一級(jí)浩瀚的廣告中分離出來(lái)，凸顯出來(lái)；二是就某一廣告本身而言，最重要的信息必須在整個(gè)廣告中凸顯出來(lái)。）動(dòng)感第三十一頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第三十二頁(yè)，共三十六頁(yè)，2022年，8月28日第三、（知覺(jué)的理解性）簡(jiǎn)單的藝術(shù)形象熟悉句子形式：肯定句優(yōu)于否定句；主動(dòng)句優(yōu)于被動(dòng)句；簡(jiǎn)單句優(yōu)于復(fù)雜句（“非油炸，更健康，五谷道場(chǎng)！”）唐建在1984年研究?jī)和瘜?duì)漢語(yǔ)主動(dòng)句、被動(dòng)句轉(zhuǎn)換的理解時(shí)發(fā)現(xiàn)，兒童主動(dòng)句、被動(dòng)句轉(zhuǎn)換能力的發(fā)展在年齡上有明顯的轉(zhuǎn)折期，正常兒童這一轉(zhuǎn)折期在10-11歲。這一發(fā)現(xiàn)提醒了廣告人在對(duì)加歲以下兒童做廣告時(shí)，不宜使用被動(dòng)句型。廣告語(yǔ)應(yīng)該多用短句，少用修飾詞語(yǔ)并且要少使用嵌入句，否則會(huì)造成理解困難，達(dá)不到應(yīng)有的傳播效果。避免歧義句和語(yǔ)句模糊

第三十三頁(yè)，共三十六頁(yè)，20