第五章 公共關(guān)系的職能和作用

先搞清這些問(wèn)題!有一家公司設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開(kāi)辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……但該部部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)事可做。后來(lái)，這個(gè)部長(zhǎng)請(qǐng)來(lái)了一位公關(guān)關(guān)系顧問(wèn)，向他請(qǐng)教“怎么辦”，這為顧問(wèn)一連問(wèn)了一下幾個(gè)問(wèn)題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？“旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少，港澳游客有多少？國(guó)內(nèi)的外地游客有多少？“貴賓館的知名度如何？在過(guò)去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少”

“貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？貴賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是誰(shuí)？”“去年一年中以服務(wù)不周一起的訪客不滿的時(shí)間有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”

對(duì)這樣一些極其普通而又極其重要的問(wèn)題，這位公共關(guān)系部部長(zhǎng)竟張口結(jié)舌，無(wú)以對(duì)答。于是，那位被請(qǐng)來(lái)的公共關(guān)系顧問(wèn)這樣說(shuō)道：“先搞清這些問(wèn)題，然后再開(kāi)始你們的公共關(guān)系工作?！钡谖逭鹿碴P(guān)系的職能和作用---組織產(chǎn)品形象信息---組織產(chǎn)品形象信息“---組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息”“---組織形象信息”第一節(jié)公共關(guān)系的職能一、采集信息的職能公共關(guān)系活動(dòng)就是信息傳播與溝通的過(guò)程，即全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地將有關(guān)信息傳遞給社會(huì)組織主體，是信息的雙向循環(huán)的過(guò)程。現(xiàn)代社會(huì)是信息爆炸的社會(huì)，信息對(duì)于一個(gè)組織至關(guān)重要。信息是公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，采集信息，便成為公共關(guān)系最重要的職能之一。第五章公共關(guān)系的職能和作用日本人是如何得到大慶油田的情報(bào)的世界上一直關(guān)心中國(guó)有沒(méi)有大油田，1964年4月20日，中共的《人民日?qǐng)?bào)》登載了《大慶精神大慶助的文章，肯定了中國(guó)有大油田，日本人把這一信息儲(chǔ)存到計(jì)算機(jī)里去，但是大慶油田在哪里呢？

以后《中國(guó)畫(huà)報(bào)》又刊登了大慶油田'王鐵人'的照片。日本人從王鐵人戴的皮帽子及周?chē)跋笸茢啵捍髴c地處零下三十度以下的東北地區(qū)，大概在哈爾濱和齊齊哈爾之間。

日本人又利用到中國(guó)的機(jī)會(huì)，測(cè)量了運(yùn)送原油火車(chē)上灰土的厚度，大體上證實(shí)了這個(gè)油田和北京之間的距離。

以后，大陸《人民中國(guó)》雜志有一篇關(guān)于王鐵人的文章，提到了馬家窯這個(gè)地方，并且還提到鉆機(jī)是人推、肩扛弄到現(xiàn)場(chǎng)的。日本人推斷此油田靠車(chē)站不遠(yuǎn)，并進(jìn)一步推斷就在安達(dá)車(chē)站附近。日本人對(duì)中國(guó)東北的地圖非常清楚，從地圖上，他們找到了馬家窯是中國(guó)黑龍江海倫縣東南的一個(gè)小村。

并依據(jù)馬家窯推測(cè)出大慶油田地址。進(jìn)而，日本人又從一篇報(bào)道王鐵人1959年國(guó)慶節(jié)在天安門(mén)廣場(chǎng)觀禮的消息中分析出，1959年9月王鐵人還在甘肅省玉門(mén)油田，以后便消失了，這就證明大慶油田的開(kāi)發(fā)時(shí)間自1959年9月開(kāi)始。

日本人又對(duì)《中國(guó)畫(huà)報(bào)》上刊登的一張煉油廠的照片進(jìn)行研究，那張照片上沒(méi)有人，也沒(méi)有尺寸，但有一個(gè)扶手欄桿。依照常規(guī)，欄桿高一米左右，按比例，日本人推斷了油罐的外徑，并換算出內(nèi)徑為五米，判定日煉油能力為九萬(wàn)千升，加上殘留油，再把原油大體上30％的出油率計(jì)算進(jìn)去，判定原油加工能力為每天3000千升；一年以330天計(jì)算，每口井年產(chǎn)原油為一百萬(wàn)千升，大慶油田有八百多口井，那么年產(chǎn)量約為360萬(wàn)噸。這樣，日本人就弄到了大慶油田的情報(bào)......

這故事給我們什么啟示？對(duì)信息的敏感與處理(赤腳與鞋)捕捉經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)日本的“尼西奇”公司之所以能由一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小公司成為譽(yù)滿全球的“尿不濕大王”，就是因?yàn)樵摴径麻L(zhǎng)從一份人口普查資料上看到了全國(guó)每天出生250萬(wàn)嬰兒的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)。組織形象信息和產(chǎn)品形象信息，是所有信息中最為重要的信息1、組織形象信息。即公眾對(duì)社會(huì)組織的整體性認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)的基本情況。因此，組織形象信息的搜集，是公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。組織形象信息一般包括：第一，公眾對(duì)于組織管理層的評(píng)價(jià)。如領(lǐng)導(dǎo)的管理水平、創(chuàng)新能力、工作效率、合作精神、精神風(fēng)貌、威望與可信任度，機(jī)構(gòu)的完善程度、設(shè)置的合理程度等。第二，公眾對(duì)于組織管理水平的評(píng)價(jià)。決策的正確性、對(duì)市場(chǎng)變化的把握能力、內(nèi)部分工的合理性等。第三，公眾對(duì)于組織內(nèi)部員工的評(píng)價(jià)。如內(nèi)部員工的道德修養(yǎng)、辦事能力、業(yè)務(wù)水平、禮儀規(guī)范等2、產(chǎn)品形象信息。公共關(guān)系人員要非常了解本企業(yè)的產(chǎn)品在各類(lèi)社會(huì)公眾心目中的而形象，如消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的價(jià)格、包裝、性能、質(zhì)量、用途等主要指標(biāo)的反映，也要了解公眾對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)和建議獲政府訂單微軟改變企業(yè)形象

近幾個(gè)月來(lái)，微軟公司一直在努力地轉(zhuǎn)變公司形象，即從壟斷獨(dú)占企業(yè)形象轉(zhuǎn)變?yōu)樯屏计髽I(yè)公民。微軟在公司內(nèi)組織了面向政府和公營(yíng)部門(mén)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，意在影響政府機(jī)關(guān)和公營(yíng)機(jī)構(gòu)的IT采購(gòu)業(yè)務(wù)，微軟已經(jīng)任命了公司技術(shù)總監(jiān)（CTO)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)政府采購(gòu)業(yè)務(wù)。

有關(guān)消息來(lái)源稱(chēng)，由于近年來(lái)微軟分別受到了美國(guó)政府和歐盟的反壟斷法起訴，因此，微軟力圖轉(zhuǎn)變自己在公眾中的壟斷企業(yè)形象。微軟公司在今年年初將公共部門(mén)作為主要的業(yè)務(wù)之一，公司還加大了對(duì)教育、研修和社區(qū)組織等面向公共項(xiàng)目的投資。歐盟組織對(duì)微軟采取了比美國(guó)政府更嚴(yán)厲的立場(chǎng)，歐盟委員會(huì)做出了讓微軟交納6億美元罰金的決定，同時(shí)還判決微軟的Windows操作系統(tǒng)不得捆綁媒體播放器軟件。然而，微軟特意加大了對(duì)歐洲地區(qū)公共部門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

最近，微軟在倫敦舉辦了一系列的公共部門(mén)IT采購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)。微軟發(fā)布了政府機(jī)關(guān)利用IT的門(mén)戶(hù)軟件，微軟還與Accenture公司合作，在電子政府和公共安全兩個(gè)方面向歐洲各國(guó)政府機(jī)構(gòu)推銷(xiāo)軟件和服務(wù)計(jì)劃。分析師指出，在公共部門(mén)市場(chǎng)上，許多企業(yè)采用與微軟區(qū)別極大的Linux商業(yè)模式，微軟如果希望在公共部門(mén)市場(chǎng)取得成功，必須改變自己形象，走新的道路。Ovum調(diào)查公司分析師稱(chēng)，由于反壟斷法訴訟和Linux在桌面系統(tǒng)上的應(yīng)用，目前歐洲、亞洲和南美市場(chǎng)公共部門(mén)采購(gòu)存在新的商機(jī)，微軟為了取得主動(dòng)，必須在政府采購(gòu)中掌握主導(dǎo)權(quán)。思考1：微軟的策略給了我們哪些啟示？

豐田正努力改變公司形象

2010-03-0413:41:39來(lái)源:網(wǎng)易汽車(chē)網(wǎng)易汽車(chē)3月4日編譯

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，日本豐田汽車(chē)公司在經(jīng)歷了一場(chǎng)“浩劫”——由于車(chē)輛存在安全隱患而在全球召回超過(guò)850萬(wàn)輛汽車(chē)之后，正努力采取各種措施以恢復(fù)公司的“正面形象”。豐田公司已經(jīng)在著名的社交網(wǎng)站——Twitter上開(kāi)辟了一個(gè)“豐田頻道”，其憑借眾多合作媒體的幫助正試圖改變豐田的品牌形象?！柏S田頻道”中涵蓋了所有與豐田有關(guān)的新聞故事、視頻以及其他信息。頻道最近更新的消息包括了“選擇豐田的五個(gè)理由”以及“豐田公司宣布暫時(shí)不推出任何金融獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”等等。豐田認(rèn)為利用Twitter這樣的社交網(wǎng)絡(luò)可以拉近與客戶(hù)之間的距離，尤其是在當(dāng)下豐田陷入困境的時(shí)候，豐田可以充分了解客戶(hù)對(duì)于公司形象的評(píng)價(jià)以及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)形象。思考2：豐田的做法能挽回自己的形象嗎？還有哪些公關(guān)活動(dòng)可以運(yùn)用？美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》2009年12月7日文：

中國(guó)聘國(guó)際廣告公司助形象改變

屢受召回產(chǎn)品困擾的中國(guó)，聘用了一家曼哈頓的廣告公司展開(kāi)一場(chǎng)全球范圍內(nèi)的公關(guān)行動(dòng)。目前投放在電視的廣告旨在提升無(wú)處不在的“中國(guó)制造”的聲譽(yù)。由于備受有毒玩具、含毒寵物食品和其他問(wèn)題產(chǎn)品被召回的困擾，且面對(duì)與日俱增的出口貿(mào)易壁壘，中國(guó)開(kāi)始學(xué)習(xí)美國(guó)企業(yè)的做法。中國(guó)聘用了一家知名國(guó)際廣告公司來(lái)幫助改善中國(guó)產(chǎn)品形象。在北京首次全球?qū)嵤┑膹V告推廣中，一段商業(yè)電視廣告在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)CNN的美國(guó)、亞洲和歐洲頻道播放，廣告中享受著中國(guó)制造產(chǎn)品的消費(fèi)者都很滿意。這段廣告還宣揚(yáng)中國(guó)制造對(duì)全球各國(guó)都有益的觀念.30秒的廣告選用了西方演員，配以慢搖的背景樂(lè)，在一系列產(chǎn)品上顯示無(wú)處不在的“中國(guó)制造”標(biāo)簽。一位慢跑者的鞋上貼有“中國(guó)制造，美國(guó)科技。”，一臺(tái)冰箱上則貼著“中國(guó)制造，歐洲風(fēng)范。”，兩個(gè)在車(chē)站跳舞的女孩聽(tīng)著Mp3，上面印有“中國(guó)制造，硅谷軟件。”，一位模特在鏡頭前舞弄身姿，衣服上也有“中國(guó)制造，法國(guó)設(shè)計(jì)?！弊謽?。廣告最后用有美國(guó)口音的英語(yǔ)結(jié)尾，“中國(guó)制造真正意義是‘中國(guó)制造，全球協(xié)作。（MadeinChina,madewiththeworld.），而廣告里卻沒(méi)有一個(gè)中國(guó)人的面孔或工廠出現(xiàn)。二、環(huán)境監(jiān)測(cè)的職能監(jiān)測(cè)環(huán)境是一項(xiàng)比較復(fù)雜的工程，內(nèi)容也十分廣泛，就其主要變化方面分析，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三大趨勢(shì)，第一，監(jiān)測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)。環(huán)境的影響可以從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)三方面對(duì)組織發(fā)生作用。環(huán)境對(duì)組織運(yùn)行的影響是不言而喻的。如社會(huì)需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化，會(huì)從整體上影響組織的經(jīng)營(yíng)。因此，組織必須密切關(guān)注社會(huì)環(huán)境的發(fā)展動(dòng)態(tài)，以使組織能根據(jù)環(huán)境的變化主動(dòng)采取相應(yīng)的措施，以獲得更大的發(fā)展空間。第二，監(jiān)測(cè)政府的決策趨勢(shì)。在現(xiàn)代社會(huì)，社會(huì)組織必然要和政府部門(mén)打交道，未來(lái)行動(dòng)必須符合政府的未來(lái)走向。這就要求公共部門(mén)密切關(guān)注政策環(huán)境，隨時(shí)掌握政府決策和方向，及早預(yù)測(cè)與組織有關(guān)的各種顯性政策可能發(fā)生的變化，以及這種變化可能帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及組織提前準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)之策，保證社會(huì)組織正常發(fā)展。第三，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展態(tài)勢(shì)。組織必須洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)，借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣所在，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)走向，知己知彼，取長(zhǎng)補(bǔ)短。監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展態(tài)勢(shì)，是公共關(guān)系的重要工作信息分量最重的首選政府政策信息。比如十二五規(guī)劃就是這樣的政策信息，是下一個(gè)五年國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的航向標(biāo)，這決定政府的資源與資金投入的方向，誰(shuí)有準(zhǔn)備誰(shuí)就將成為“不勞而獲”的贏家節(jié)能減排與電動(dòng)轎車(chē)除此之外，還需監(jiān)測(cè)股東、顧客、供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、社區(qū)、媒介等公眾的動(dòng)態(tài)，作出反應(yīng)。環(huán)境因素大多是動(dòng)態(tài)的因此存在著不確定性，如顧客的偏好改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引進(jìn)了新技術(shù)等，這些都應(yīng)隨時(shí)引起組織的關(guān)注(視頻:多美滋\七匹狼)三、咨詢(xún)建議、參與決策的功能咨詢(xún)建議是指公共關(guān)系人員向社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)者和決策者提供有關(guān)公共關(guān)系方面的信息和意見(jiàn)，作為組織決策的依據(jù)。決策是指確定社會(huì)組織行動(dòng)目標(biāo)及事項(xiàng)目標(biāo)的行動(dòng)方案的行為。公共關(guān)系目標(biāo)是組織整體目標(biāo)的有機(jī)組織部分，公共關(guān)系工作是為組織的整體目標(biāo)服務(wù)的，因此，公共關(guān)系部門(mén)應(yīng)當(dāng)參與組織決策。咨詢(xún)建議的主要內(nèi)容包括：第一，對(duì)本組織內(nèi)部方針、政策和行動(dòng)提供咨詢(xún)意見(jiàn)，發(fā)揮公共關(guān)系對(duì)組織的導(dǎo)向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標(biāo)第二，對(duì)本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢(xún)意見(jiàn)，使原來(lái)分由幾個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)的工作發(fā)展成為一個(gè)系統(tǒng)，并制定出科學(xué)的實(shí)施方案供決策者參考。第三，對(duì)組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測(cè)和咨詢(xún)，使組織決策者擁有一套乃至幾套可供選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。十二五中小企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)劃：促進(jìn)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)、量、效益提升時(shí)間：2011-09-2615:57日前，國(guó)家工業(yè)和信息化部發(fā)布了我國(guó)首個(gè)關(guān)于中小企業(yè)發(fā)展的國(guó)家級(jí)專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃《“十二五”中小企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)劃》，凸顯中小企業(yè)的重要地位、作用以及國(guó)家大力促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的決心。該規(guī)劃通過(guò)營(yíng)造有利于中小企業(yè)創(chuàng)新的外部環(huán)境，加強(qiáng)中小企業(yè)的公共服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)創(chuàng)新活力和吸納就業(yè)能力，優(yōu)化中小企業(yè)結(jié)構(gòu)，提高“專(zhuān)精特新”和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展水平，提升企業(yè)管理水平，使中小企業(yè)在質(zhì)、量、效益上有一個(gè)大的提升。中共中央政治局委員、國(guó)務(wù)院副總理張德江近日在廣東調(diào)研中小企業(yè)時(shí)強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)定不移地支持和促進(jìn)中小企業(yè)又好又快發(fā)展。在新的環(huán)境和條件下，中小企業(yè)如何抓住機(jī)遇，續(xù)寫(xiě)輝煌？公共人員不僅要向組織提出一般的咨詢(xún)建議，而且要盡可能參與決策，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供必要的信息建議，直接影響決策過(guò)程，這才是公關(guān)咨詢(xún)建議的最高形式。公關(guān)人員要努力開(kāi)展工作，獲取全面信息，以供決策者參考，使決策方案具有較強(qiáng)的而社會(huì)適應(yīng)性和應(yīng)變彈性。四、協(xié)調(diào)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情協(xié)調(diào)關(guān)系是公共關(guān)系最直接的職能之一，社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系達(dá)到協(xié)調(diào)的狀態(tài)，社會(huì)組織才能在和諧的環(huán)境中正常地運(yùn)行發(fā)展首先，公共關(guān)系有助于協(xié)調(diào)社會(huì)組織內(nèi)部的公眾關(guān)系。組織內(nèi)部的員工之間的關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)與群眾之間的關(guān)系、各部門(mén)之間的關(guān)系，究竟處理的如何，將直接影響到組織的功能和效率。運(yùn)用公共關(guān)系的額手段來(lái)協(xié)調(diào)自主內(nèi)部的關(guān)系，有助于形成組織內(nèi)部相互理解、相互信任的氣氛，增強(qiáng)組織內(nèi)部的凝聚力和向心力。其次，公共關(guān)系有助于協(xié)調(diào)組織外部的公眾關(guān)系。協(xié)調(diào)好與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府部門(mén)、新聞機(jī)構(gòu)、社區(qū)等公眾的關(guān)系，能為社會(huì)組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。即通過(guò)公共關(guān)系，達(dá)到內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的目標(biāo)。廣結(jié)“人緣”，創(chuàng)造“人和”環(huán)境廣