第八章 戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略計(jì)劃

第七章戰(zhàn)略計(jì)劃與戰(zhàn)略管理第一節(jié)戰(zhàn)略愿景和使命陳述第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析第三節(jié)戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇一、戰(zhàn)略管理的概念與發(fā)展戰(zhàn)略的概念：軍事名詞，指對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對(duì)雙方的軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭(zhēng)全局的各個(gè)方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用。（辭海）戰(zhàn)略的含義：已超出軍事領(lǐng)域，泛指統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對(duì)策。特點(diǎn)：全局性、方向性、可預(yù)見(jiàn)性、謀略性戰(zhàn)略管理是對(duì)組織活動(dòng)實(shí)行的總體性管理，是組織制定和實(shí)施戰(zhàn)略的一系列管理決策與行動(dòng)的總和，其核心是使企業(yè)的自身?xiàng)l件與環(huán)境相適應(yīng)，以求組織的生存和發(fā)展。發(fā)展階段：長(zhǎng)期計(jì)劃階段（60年代之前）戰(zhàn)略計(jì)劃階段（70年代以來(lái)）戰(zhàn)略管理階段（80年代以來(lái)）戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)是制訂戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃與長(zhǎng)期計(jì)劃的區(qū)別（一）長(zhǎng)期計(jì)劃是過(guò)去或現(xiàn)在計(jì)劃的簡(jiǎn)單延伸，而戰(zhàn)略計(jì)劃著眼于未來(lái)。（二）制定過(guò)程不同。長(zhǎng)期計(jì)劃一般由下而上，戰(zhàn)略決策是由上而下，即由最高層來(lái)做并將信息傳遞給下層管理人員。（三）管理人員的心理狀態(tài)不同。制定長(zhǎng)期計(jì)劃時(shí)一般少考慮不利因素。而戰(zhàn)略計(jì)劃則既評(píng)價(jià)最好的情況，也估計(jì)最壞結(jié)果。（四）長(zhǎng)期計(jì)劃往往是部分計(jì)劃的合并或折中，反映了部門(mén)的利益，可能分散企業(yè)的資源，有損于整體組織的利益。相反戰(zhàn)略為整個(gè)組織提供一個(gè)清晰和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展方向，保證組織整體利益的最大化。（五）推動(dòng)力不同，長(zhǎng)期計(jì)劃以數(shù)據(jù)和指標(biāo)為動(dòng)力，強(qiáng)調(diào)用多少資源得到多少產(chǎn)出。而戰(zhàn)略計(jì)劃強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略意向。為什么戰(zhàn)略管理是必要的？有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，克服短期行為充分發(fā)揮計(jì)劃的積極作用實(shí)踐證明，戰(zhàn)略管理成效顯著2二、戰(zhàn)略管理流程通常來(lái)說(shuō)，組織的戰(zhàn)略管理流程分為四個(gè)階段：第一階段是戰(zhàn)略規(guī)劃制定，在這個(gè)階段的主要工作是在組織使命、價(jià)值觀和愿景的指導(dǎo)之下，審視組織內(nèi)部和外部環(huán)境，確定未來(lái)3至5年的戰(zhàn)略目標(biāo)，在戰(zhàn)略目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，即把目標(biāo)落實(shí)于未來(lái)3至5年內(nèi)的行動(dòng)計(jì)劃，并將這些行動(dòng)計(jì)劃分配到不同的業(yè)務(wù)單元或職能單元，在戰(zhàn)略目標(biāo)與行動(dòng)計(jì)劃之間建立明確的支持管理，在這些行動(dòng)計(jì)劃之間建立清晰地聯(lián)系，促使業(yè)務(wù)單元與職能單元的目標(biāo)一致、行動(dòng)協(xié)同，這個(gè)階段還有一項(xiàng)重要的工作就是組織的高層要將出臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)及規(guī)劃與組織內(nèi)的員工進(jìn)行充分的溝通，是組織上下對(duì)新的戰(zhàn)略目標(biāo)及規(guī)劃有充分一致的理解，這種理解是執(zhí)行的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第二階段是戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行，就是我們通常提到的戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施階段。這階段的主要工作是各業(yè)務(wù)單元和職能單元依據(jù)上個(gè)階段確定的戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃去展開(kāi)工作，這階段除了行動(dòng)計(jì)劃的執(zhí)行之外，需要做的另一項(xiàng)工作就是各業(yè)務(wù)單元和職能單元之間的戰(zhàn)略性溝通，這種溝通是緊緊圍繞他們彼此之間所需要協(xié)同的戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃而展開(kāi)的，這種溝通有助于讓業(yè)務(wù)單元和職能單元之間更好的合作，行動(dòng)計(jì)劃得以切實(shí)的執(zhí)行。

戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施目標(biāo)管理滾動(dòng)計(jì)劃法網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)思考題3第三階段是戰(zhàn)略執(zhí)行監(jiān)控階段，在這個(gè)階段組織的戰(zhàn)略管理部門(mén)要及時(shí)的收集戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行的各類關(guān)鍵信息，并進(jìn)行階段性的分析，這種分析一般是以月度或行動(dòng)計(jì)劃中明確約定的里程碑為節(jié)點(diǎn)展開(kāi)的。通過(guò)分析，戰(zhàn)略管理部門(mén)可以發(fā)現(xiàn)在戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中可能存在的偏差，對(duì)于這種偏差戰(zhàn)略管理部門(mén)可以及時(shí)的向相關(guān)執(zhí)行部門(mén)進(jìn)行提示或預(yù)警，促使其糾正已經(jīng)或可能出現(xiàn)的偏差，當(dāng)然必要的時(shí)候組織的決策層需要根據(jù)戰(zhàn)略管理部門(mén)提供的信息對(duì)相關(guān)戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)行干預(yù)或調(diào)整，以確保戰(zhàn)略執(zhí)行的方向性。確切的說(shuō)，這個(gè)階段的工作室伴隨著上一階段戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行而進(jìn)行的，但這個(gè)階段同樣是非常重要的。

第四階段是戰(zhàn)略回顧反饋，在這個(gè)階段，各業(yè)務(wù)單元和職能單元對(duì)各自所負(fù)責(zé)的行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行的情況進(jìn)行回顧和檢討，戰(zhàn)略管理部門(mén)則要針對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中的信息數(shù)據(jù)和行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行的階段性結(jié)果進(jìn)行綜合分析，并結(jié)合戰(zhàn)略規(guī)劃的要求進(jìn)行階段性評(píng)價(jià)。組織的決策層根據(jù)戰(zhàn)略管理部門(mén)的分析評(píng)價(jià)及各業(yè)務(wù)/職能單元的回顧和檢討，召開(kāi)正式的戰(zhàn)略回顧會(huì)議，在會(huì)議上決策層對(duì)各業(yè)務(wù)/職能單元的戰(zhàn)略執(zhí)行情況進(jìn)行質(zhì)詢并對(duì)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行總結(jié)反饋，并根據(jù)執(zhí)行情況和外部環(huán)境的變化對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行重新審視，進(jìn)入戰(zhàn)略規(guī)劃制定階段對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃做出切實(shí)的調(diào)整，下一個(gè)戰(zhàn)略管理循環(huán)開(kāi)始。三、戰(zhàn)略目標(biāo)的確立

1、戰(zhàn)略愿景和使命陳述愿景和使命陳述回答的是——“我們想成為什么和我們的使命是什么？”內(nèi)容包括兩部分：戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題5愿景和使命陳述

核心價(jià)值觀核心目標(biāo)核心意識(shí)形態(tài)

10－30年宏偉、大膽、冒險(xiǎn)的目標(biāo)生動(dòng)逼真的描述遠(yuǎn)大愿景戰(zhàn)略愿景和使命陳述（續(xù)）核心價(jià)值觀（CoreValues）它們不是組織持久的和本質(zhì)的原則目光遠(yuǎn)大的公司的核心價(jià)值觀不需要理性的或外在的理由，隨趨勢(shì)和時(shí)尚的變化而變化，甚至也不隨市場(chǎng)狀況的變化而變化核心目標(biāo)（CorePurpose）是企業(yè)存在的理由和目的，不是具體的目標(biāo)或公司戰(zhàn)略有效的核心目標(biāo)反映了為公司工作的內(nèi)在動(dòng)力，它不僅描述公司的產(chǎn)出或目標(biāo)顧客，而且表達(dá)了公司的靈魂戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題6戰(zhàn)略愿景和使命陳述（續(xù)）10-30年的宏偉的、大膽的、冒險(xiǎn)的目標(biāo)(10-to-30-yearBHAG)有強(qiáng)大的吸引力非常明確，能夠使人受到鼓舞一目了然，幾乎不用任何解釋生動(dòng)逼真的描述(vividdescription)如果把戰(zhàn)略比作是硬件，那么遠(yuǎn)景描述則是軟件，是組織的夢(mèng)戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題72、戰(zhàn)略環(huán)境分析外部一般環(huán)境概念：在一定時(shí)空內(nèi)存在于社會(huì)中的各類組織均面對(duì)的環(huán)境內(nèi)容：政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然五個(gè)方面戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析外部一般環(huán)境

行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)自身顧客戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題8戰(zhàn)略環(huán)境分析（續(xù)）行業(yè)環(huán)境公司環(huán)境最關(guān)鍵的部分是公司投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)的環(huán)境美國(guó)學(xué)者波特（michaelE.Porter）提出了著名的五力模型戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析外部一般環(huán)境

行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)自身顧客戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題9戰(zhàn)略環(huán)境分析（續(xù)）戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析外部一般環(huán)境

行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)自身顧客戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題10行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)商潛在入侵者替代品生產(chǎn)商買(mǎi)方新進(jìn)入者的威脅供方討價(jià)還價(jià)能力買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅戰(zhàn)略環(huán)境分析（續(xù)）一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于以上五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力這些作用力匯集起來(lái)決定著該行業(yè)的最終利潤(rùn)潛力一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)在于使公司在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行恰當(dāng)定位，從而最有效地抗擊五種競(jìng)爭(zhēng)作用力并影響它們朝向自己有利的方向變化戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析外部一般環(huán)境

行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)自身顧客戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題11戰(zhàn)略環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一般來(lái)說(shuō),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以從以下的群體中辨識(shí)出來(lái)：①不在本行業(yè)但可以克服進(jìn)入壁壘進(jìn)入的企業(yè)②進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)③由其戰(zhàn)略實(shí)施而自然進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)④通過(guò)后向或前向一體化進(jìn)入本行業(yè)的買(mǎi)方或供方戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析外部一般環(huán)境

行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)自身顧客戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題12

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的是認(rèn)識(shí)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中可能成功的戰(zhàn)略的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)各不同戰(zhàn)略可能做出的反應(yīng)、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)變遷及其更廣泛的環(huán)境變化可能做出的反應(yīng)戰(zhàn)略環(huán)境分析（續(xù)）企業(yè)自身戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析外部一般環(huán)境

行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)自身顧客戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題13企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理

技術(shù)開(kāi)發(fā)

采購(gòu)內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)戰(zhàn)略環(huán)境分析（續(xù)）顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）企業(yè)顧客研究的主要內(nèi)容是：總體市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位?？梢杂孟聢D表示：戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析外部一般環(huán)境

行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)自身顧客戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題14市場(chǎng)總量分析1.市場(chǎng)容量分析2.市場(chǎng)交易便利程度分析市場(chǎng)細(xì)分3.確定細(xì)分變量關(guān)細(xì)分市場(chǎng)4.細(xì)分結(jié)果描述目標(biāo)市場(chǎng)確定5.評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)6.選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位7.為各細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位概念8.產(chǎn)品定位選擇四、戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇基本戰(zhàn)略姿態(tài)企業(yè)基本戰(zhàn)略揭示企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值一種基本戰(zhàn)略姿態(tài)可以有多種實(shí)現(xiàn)形式企業(yè)核心能力與成長(zhǎng)戰(zhàn)略核心能力是組織內(nèi)的集體知識(shí)和集體學(xué)習(xí)，尤其是協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技術(shù)和整合多種多樣技術(shù)流的能力（G.Hamel＆C.K.Prahalad）企業(yè)核心能力的五項(xiàng)檢驗(yàn)防御性戰(zhàn)略以退為進(jìn)，以迂取直戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施思考題15企業(yè)可選擇的各種戰(zhàn)略類型（1）分類戰(zhàn)略定義基本戰(zhàn)略成本領(lǐng)先overallcostleadership企業(yè)強(qiáng)調(diào)以低單位成本價(jià)格為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其目標(biāo)是要成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。特色優(yōu)勢(shì)differentiation企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。它選擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足顧客的要求。目標(biāo)聚焦Costordifferentiationfocus企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其它細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。成長(zhǎng)戰(zhàn)略I：核心能力企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張一體化戰(zhàn)略前向一體化Forwardintegration企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制。后向一體化Backwardintegration企業(yè)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制橫向一體化Horizontalintegration企業(yè)獲得與自身生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制。多元化戰(zhàn)略同心多元化concentricdiversification企業(yè)增加新的，但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)?；旌隙嘣痗onglomeratediversification企業(yè)增加新的，與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)可選擇的各種戰(zhàn)略類型（2）分類戰(zhàn)略定義成長(zhǎng)戰(zhàn)略I加強(qiáng)型戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透(marketpenetration)企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額市場(chǎng)開(kāi)發(fā)(marketdevelopment)企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的區(qū)域市場(chǎng)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(productdevelopment)企業(yè)通過(guò)改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)而提高銷售。成長(zhǎng)戰(zhàn)略II：即核心能力企業(yè)外擴(kuò)張戰(zhàn)略聯(lián)盟(strategicalliance)企業(yè)與其他企業(yè)在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作、市場(chǎng)銷售等價(jià)值活動(dòng)中進(jìn)行合作，相互利用對(duì)方資源。虛擬運(yùn)作(virtualoperation)企業(yè)通過(guò)合同、參少數(shù)股權(quán)、優(yōu)先權(quán)、信貸幫助、技術(shù)支持等方式同其他企業(yè)建立較為穩(wěn)定的關(guān)系，從而將企業(yè)價(jià)值活動(dòng)集中于自己的優(yōu)勢(shì)方面，其將非專長(zhǎng)方面外包出去。出售核心產(chǎn)品(coreproductssaling)企業(yè)將價(jià)值活動(dòng)集中于自己少數(shù)優(yōu)勢(shì)方面，產(chǎn)出產(chǎn)品或服務(wù)，并將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)市場(chǎng)交易出售給其他生產(chǎn)者作進(jìn)一步的生產(chǎn)加工。防御戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略(retrenchment)通過(guò)減少成本和資產(chǎn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組，加強(qiáng)企業(yè)所具有的基本的和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力。剝離戰(zhàn)略(divestiture)企業(yè)出售分部、分公司或任一部分，以使企業(yè)擺脫那些不營(yíng)利、需要太多資金或與公司其他活動(dòng)不相適宜的業(yè)務(wù)。清算戰(zhàn)略(liquidation)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其有形資產(chǎn)的價(jià)值而將公司資產(chǎn)全部或分塊出售。泛指統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對(duì)策。

案例：阿迪達(dá)斯與耐克在20世紀(jì)60年代或70年代，長(zhǎng)跑愛(ài)好者只有一種合適的鞋可供選擇：阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯是德國(guó)的一家公司，是為競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員生產(chǎn)輕型跑鞋的先驅(qū)。在1976年的蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)上，田徑賽中有82%的獲獎(jiǎng)?wù)叽┑氖前⒌线_(dá)斯牌運(yùn)動(dòng)鞋。阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢(shì)在于試驗(yàn)。它試用新的材料和技術(shù)來(lái)生產(chǎn)更結(jié)實(shí)和更輕便的鞋。它采用袋鼠皮繃緊鞋邊。四釘跑鞋和競(jìng)賽鞋采用的是尼龍鞋底和可更換鞋釘。高質(zhì)量、創(chuàng)新性和產(chǎn)品多樣化，使阿迪達(dá)斯在20世紀(jì)70年代中支配了這一領(lǐng)域的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)70年代，蓬勃興起的健康運(yùn)動(dòng)使阿迪達(dá)斯公司感到吃驚。一瞬間成百萬(wàn)以前不好運(yùn)動(dòng)的人們對(duì)體育鍛煉產(chǎn)生了興趣。成長(zhǎng)最快的健康運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)是慢跑。據(jù)估計(jì)，到1980年有2500萬(wàn)——3000萬(wàn)美國(guó)人加入了慢跑運(yùn)動(dòng)，還有1000萬(wàn)人是為了休閑而穿跑鞋。盡管如此，為了保護(hù)其在競(jìng)技市場(chǎng)中的統(tǒng)治地位，阿迪達(dá)斯并沒(méi)有大規(guī)模地進(jìn)入慢跑市場(chǎng)。戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施目標(biāo)管理滾動(dòng)計(jì)劃法網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)思考題18

案例：阿迪達(dá)斯與耐克20世紀(jì)70年代出現(xiàn)了一大批競(jìng)爭(zhēng)者，如美洲獅、布魯克斯、新布蘭斯、和虎牌。但有一家公司比其余更富有進(jìn)取性和創(chuàng)新性，那就是耐克。由前俄勒岡大學(xué)的一位長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)辦的耐克公司，在1972年俄勒岡的尤金舉行的奧林匹克選拔賽中首次亮相。穿著新耐克鞋的馬拉松運(yùn)動(dòng)員獲得了第4至第7名，而穿阿迪達(dá)斯鞋的參賽者在那次比賽中占據(jù)了前三名。耐克的大突破出自1975年的“夾心餅干鞋底”方案。它的鞋底上的橡膠釘使之比市場(chǎng)上出售的其他鞋更富有彈性，夾心餅干鞋底的流行及旅游鞋市場(chǎng)的快速膨脹，使耐克公司1976年的銷售額達(dá)到1400萬(wàn)美元。而在1972年僅為200萬(wàn)美元，自此耐克公司的銷售額飛速上升。今天，耐克公司的年銷售額超過(guò)了35億美元，并成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，占有運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的26%的份額。戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施目標(biāo)管理滾動(dòng)計(jì)劃法網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)思考題19

案例：阿迪達(dá)斯與耐克耐克公司的成功源于它強(qiáng)調(diào)的兩點(diǎn)：一是研究和技術(shù)改進(jìn)；二是風(fēng)格式樣的多樣化。公司有將近100名雇員從事研究和開(kāi)發(fā)工作。它的一些研究和開(kāi)發(fā)活動(dòng)包括人體運(yùn)動(dòng)高速攝影分析，對(duì)300個(gè)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行的試穿測(cè)驗(yàn)，以及對(duì)新的和改進(jìn)的鞋和材料的不斷的實(shí)驗(yàn)和研究。在營(yíng)銷中，耐克公司為消費(fèi)者提供了最大范圍的選擇。它吸引了各種各樣的運(yùn)動(dòng)員，并向消費(fèi)者傳遞出最完美的旅游鞋制造商形象。到20世紀(jì)80年代初慢跑運(yùn)動(dòng)達(dá)到高峰時(shí)，阿迪達(dá)斯已成了市場(chǎng)中的“落伍者”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了更多的創(chuàng)新品，更多的品種，并且成功地?cái)U(kuò)展到了其他運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。例如，耐克公司的產(chǎn)品已經(jīng)統(tǒng)治了籃球和年輕人市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋已進(jìn)入了時(shí)裝時(shí)代。到20世紀(jì)90年代，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額降到了可憐的4%。請(qǐng)采取一種有效的分析方法來(lái)說(shuō)明阿迪達(dá)斯不良決策導(dǎo)致的市場(chǎng)份額極大的減少，以及阿迪達(dá)斯今天所能采取的糾正措施？戰(zhàn)略愿景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇計(jì)劃的組織實(shí)施目標(biāo)管理滾動(dòng)計(jì)劃法網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)思考題20

案例：阿迪達(dá)