第三章-連鎖門店企業(yè)形象與店面設(shè)計(jì)

企業(yè)文化是指:企業(yè)在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守、帶有本企業(yè)特色的價(jià)值觀念。經(jīng)營準(zhǔn)則、經(jīng)營作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)的總和。企業(yè)文化是企業(yè)中形成的文化觀念、歷史傳統(tǒng)、共同價(jià)值觀念、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等企業(yè)的意識(shí)形態(tài)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者把文化的變化人的功能應(yīng)用于企業(yè)，以解決現(xiàn)代企業(yè)管理中的問題，就有了企業(yè)文化。企業(yè)管理理論和企業(yè)文化管理理論都追求效益。但前者為追求效益而把人當(dāng)作客體，后者為追求效益把文化概念自覺應(yīng)用于企業(yè)，把具有豐富創(chuàng)造性的人作為管理理論的中心。這種指導(dǎo)思想反映到企業(yè)管理中去，就有了人們稱之為企業(yè)文化的種種觀念。（員工活動(dòng)、特色服務(wù)、針對性活動(dòng)）一、企業(yè)形象的含義與特征一、企業(yè)形象的含義：連鎖門店企業(yè)形象，是指社會(huì)公眾或消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對連鎖企業(yè)經(jīng)過主管努力形成和表現(xiàn)出來的形象特征所形成的整體看法和印象，是社會(huì)公眾對連鎖企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理水平、資信狀況、商品和服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行的綜合客觀評價(jià)。(學(xué)校的選擇，角度的轉(zhuǎn)換：競爭者、消費(fèi)者、政府、等)第一節(jié)連鎖門店企業(yè)形象與形象塑造企業(yè)形象的含義分為四個(gè)層次：1、公眾是企業(yè)形象的評價(jià)者和感受者，這種評價(jià)是有一定標(biāo)準(zhǔn)的。2、企業(yè)形象不是形象主體的自然流露，而是經(jīng)過評價(jià)是有一定的標(biāo)準(zhǔn)的。3、公眾對企業(yè)形象的認(rèn)知是整體的、綜合的，而不是局部的、個(gè)別的，是經(jīng)過理想選擇和思考的最終印象。4、公眾對企業(yè)形象的認(rèn)知要從印象上升為信念并據(jù)此作出判斷、評價(jià)二、企業(yè)形象的的特征1、整體性：整體形象取決于各個(gè)形象或形象要素，其中讓任何一個(gè)方面出現(xiàn)失誤都可能使整體形象受損。整體形象與各子形象都有各自的作用，其功能不能互換替代。具體來說主要有。一、綜合因素二、人員因素三、經(jīng)營與管理水平四、物質(zhì)設(shè)施

2、穩(wěn)定性：3、可變性：4、傳播性5、偏差性：6、效用性：一、企業(yè)形象塑造的意義：塑造一個(gè)良好的企業(yè)形象，可以振奮企業(yè)員工的勞動(dòng)熱情，調(diào)動(dòng)他們的生產(chǎn)積極性，促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和管理工作，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，優(yōu)化企業(yè)的外部環(huán)境，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和依賴，這樣才能使企業(yè)在競爭中生產(chǎn)發(fā)展。二、企業(yè)形象塑造的意義與原則1、幫助企業(yè)贏得顧客的信任2、幫助企業(yè)推進(jìn)精神文明，提升消費(fèi)文明3、幫助企業(yè)獲得協(xié)助合作，創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境4、幫助企業(yè)吸引優(yōu)秀的人才5、幫助企業(yè)解除危機(jī)一、企業(yè)形象塑造的原則：1、差異性原則：塑造企業(yè)形象必須連鎖企業(yè)的個(gè)性特征，這樣才能為公眾在眾多企業(yè)中所記憶、識(shí)別，并生產(chǎn)良好的評價(jià)。差異化有兩個(gè)基本含義：一、企業(yè)形象的塑造必須符合所在國家的特殊的人文背景與習(xí)俗的基本要求。對歷史文化傳統(tǒng)的繼承與發(fā)展，并與先到文化想融合，不僅是企業(yè)有鮮明的特色，而且可以為企業(yè)所在國家的社會(huì)公眾很好的理解和接受，從而達(dá)到良好的效果。二、不同行業(yè)、不同企業(yè)都有與眾不同之處，企業(yè)的顧客與公眾對企業(yè)也有不同的期望與要求。企業(yè)形象塑造要突出行業(yè)特點(diǎn)，特別是體現(xiàn)本企業(yè)鮮明的個(gè)性和過人之處，形成與同行業(yè)的明顯區(qū)別，就可以在市場中獨(dú)樹一幟，易為消費(fèi)者和公眾識(shí)別、記憶，進(jìn)而產(chǎn)生印象和評價(jià)。總之，貫徹差異化原則，可以確保企業(yè)形象的塑造與傳播收到十分圓滿的效果。2、真誠與真摯原則：一切實(shí)有效的行為基礎(chǔ)，是企業(yè)在社會(huì)中的真實(shí)行為；塑造形象必須善于選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)、采用適當(dāng)?shù)男问?、通過適當(dāng)?shù)拿浇橹v適當(dāng)?shù)?、有價(jià)值的信息及時(shí)、準(zhǔn)確的專遞給公眾。家樂福：開心購物3、顧客至上原則：服務(wù)至上4、全員認(rèn)同原則：案例“一米陽光”實(shí)行，考慮可執(zhí)行行5、善于表現(xiàn)原則：說與做相結(jié)合，學(xué)會(huì)自我表現(xiàn)。宣傳自己，利用媒體：電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等。（一）、確定應(yīng)被公眾識(shí)別的形態(tài)形象要素，明確企業(yè)的形象定位。1、確定可能影響企業(yè)形象定位或可能被公眾識(shí)別的要素。2、明確認(rèn)知企業(yè)內(nèi)在的優(yōu)勢個(gè)特色，并加以提煉和升華。3、提出協(xié)調(diào)各種關(guān)系，是企業(yè)形象統(tǒng)一、鮮明的思路三、企業(yè)形象塑造的過程4、提出企業(yè)整體形象定位和主要子形象的具體設(shè)想（1）個(gè)性張揚(yáng)的定位方法（2）優(yōu)勢表現(xiàn)的定位方法（3）公眾引導(dǎo)方法：包括以下三種1、感性引導(dǎo)定位法，主要是指企業(yè)對公眾采取情感性的引導(dǎo)方法，向公眾訴之以情，是消費(fèi)者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得理性上的共識(shí)。百事可樂，“新一代的選擇”；海爾集團(tuán)，“真誠到永遠(yuǎn)”。2、理性引導(dǎo)定位法，主要是指對消費(fèi)者采取理性說服的方式，用客觀、真實(shí)的企業(yè)有點(diǎn)或長處，讓顧客自己做出判斷進(jìn)而獲得理性的共識(shí)。3、感性與理性相結(jié)合的引導(dǎo)定位法（4）形象層次的定會(huì)法（5）對象分類的定位方法1、形象要素視覺化、符號(hào)化，是其易識(shí)別與理解2、選擇和確定優(yōu)先的整體展示、傳達(dá)方式（二）根據(jù)形象定位方案，盡可能將影響企業(yè)形象的要素轉(zhuǎn)化為易識(shí)別的形式，并運(yùn)用有效的展示、傳達(dá)方式來幫助完成形象定位一、CIS的含義與構(gòu)成：CIS是CorporateIdentitySystem的縮寫，意思是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。是一種改善企業(yè)形象的經(jīng)營技法。CIS的主要含義是：將企業(yè)文化與經(jīng)營理念統(tǒng)一設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)系統(tǒng)（尤其是視覺表達(dá)系統(tǒng)），傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的企業(yè)印象,最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。第二節(jié)連鎖門店CIS設(shè)計(jì)（一）理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）

MI是CIS中的理念識(shí)別，也是整個(gè)CIS工程的核心與靈魂，在結(jié)構(gòu)圖的"品"字排序中處在上方位置，它統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)CIS工程的走向與日后的發(fā)展，視覺識(shí)別與行為識(shí)別都是它的外在表現(xiàn)。企業(yè)理念，對內(nèi)影響企業(yè)的決策、活動(dòng)、制度、管理等等，對外影響企業(yè)的公眾形象、廣告宣傳等。所謂MI，是指確立企業(yè)自己的經(jīng)營理念，企業(yè)對目前和將來一定時(shí)期的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、經(jīng)營方式和營銷狀態(tài)進(jìn)行總體規(guī)劃和界定。MI的主要內(nèi)容包括

企業(yè)精神，企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)文化，企業(yè)信條，經(jīng)營理念，經(jīng)營方針，市場定位，產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，組織體制，管理原則，社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。1、企業(yè)使命2、經(jīng)營哲學(xué)3、行為準(zhǔn)則4、活動(dòng)領(lǐng)域置于中間層位的BI則直接反映企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)。包括對內(nèi)的組織管理和教育，對外的公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、資助社會(huì)性的文化活動(dòng)等。通過一系列的實(shí)踐活動(dòng)將企業(yè)理念的精神實(shí)質(zhì)推展到企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)角落，匯集起員工的巨大精神力量。BI包括以下內(nèi)容

對內(nèi)：組織制度，管理規(guī)范，行為規(guī)范，禮儀規(guī)范，教育培訓(xùn)，工作環(huán)境，生產(chǎn)設(shè)備，福利制度等等；

對外：市場調(diào)查，公共關(guān)系，營銷活動(dòng)，流通對策，產(chǎn)品研發(fā)，公益活動(dòng)、文化性活動(dòng)（二）行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）在CIS的傳播過程中最重要的媒體，不是電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志等信息載體，而是企業(yè)中的人！企業(yè)中的人是CIS的執(zhí)行與傳播者，他們在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，通過自己的行為將企業(yè)自身形象展示給社會(huì)、同行、市場、展示給目標(biāo)客戶群，從而樹立了企業(yè)的形象。BI(行為)正是對企業(yè)人的行為進(jìn)行規(guī)范，使其符合整體CIS形象的要求。形象一點(diǎn)說，CIS就是一支軍隊(duì)，MI（理念）是軍心，是軍隊(duì)投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動(dòng)手的一部分；VI是軍旗，是軍隊(duì)所到之處的形象標(biāo)志；而BI（行為）則是軍紀(jì)，它是軍隊(duì)取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。企業(yè)理念的行為表現(xiàn)方式是BI。VI是企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，它是CIS工程中形象性最鮮明的一部分，以致于很多人會(huì)錯(cuò)誤地把VI當(dāng)作CIS的主體。VI：以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。在CIS設(shè)計(jì)中，視覺識(shí)別設(shè)計(jì)最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。VI系統(tǒng)：

A.基本要素系統(tǒng)：如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)造型、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號(hào)等。

B.應(yīng)用系統(tǒng)：產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、公務(wù)禮品、陳列展示以及印刷出版物等。

（三）視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）1.基本要素系統(tǒng)

a.標(biāo)志b.標(biāo)準(zhǔn)字

c.標(biāo)準(zhǔn)色d.標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字的組合.2.應(yīng)用系統(tǒng)

a.辦公用品：信封、信紙、便箋、工作證、表格等。

b.企業(yè)外部建筑環(huán)境：建筑造型、公司旗幟、企業(yè)門面、企業(yè)招牌、公共標(biāo)識(shí)牌等。

c.企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部各部門標(biāo)識(shí)牌、企業(yè)形象牌、旗幟、廣告牌、pop廣告、貨架標(biāo)牌等。

d.交通工具：轎車、面包車、大巴士、貨車、工具車等。

e.服裝服飾：經(jīng)理制服、管理人員制服、員工制服、等。

f.廣告媒體：電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、等。

g.產(chǎn)品包裝：紙盒包裝、塑料袋包裝、金屬包裝、包裝紙。

h.公務(wù)禮品：t恤衫、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、打火機(jī)、禮品袋等。一套vi設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容：AIS作為企業(yè)聽覺識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)CIS的一大要素，是現(xiàn)代企業(yè)文化的重要組成。AIS又分若干聲音識(shí)別子系統(tǒng)，每個(gè)子系統(tǒng)都有硬件指標(biāo)和軟件要求。如會(huì)議廳的音響設(shè)備和演播廳、大禮堂的音響設(shè)備有所差異，作為企業(yè)人，不同的崗位，對人發(fā)出之聲音的要求也有所不同。（四）聽覺識(shí)別系統(tǒng)（AIS）

（三）企業(yè)環(huán)境AI建設(shè)和要求

1．管理職辦公室

2．公共辦公室

3．辦公樓宇或廠區(qū)基地、大院

4．生產(chǎn)車間

5．會(huì)議廳

6．餐廳

7．洽談室

8．職工大會(huì)（表彰會(huì)、動(dòng)員會(huì)、學(xué)習(xí)會(huì)、誓師會(huì)）

9．賓客會(huì)（歡迎會(huì)、歡送會(huì)）

10．宴會(huì)

11．其他場所和會(huì)議。

（四）企業(yè)及其產(chǎn)品宣傳AI

1．企業(yè)宣傳片

2．產(chǎn)品宣傳MTV（主打產(chǎn)品、特色產(chǎn)品）

3．產(chǎn)品電視媒體廣告

4．產(chǎn)品其他宣傳

（五）企業(yè)原創(chuàng)音樂建設(shè)和要求

1．企業(yè)之歌（主）

2．企業(yè)贊美歌曲

3．銷售激勵(lì)歌曲

4．產(chǎn)品歌曲

5．員工工間操、養(yǎng)生

6．其他要求歌曲

CIS作為建立企業(yè)形象的有效途徑，是一個(gè)完整的、科學(xué)的、可操作的和可控制的系統(tǒng)化戰(zhàn)略體系。CIS的綜合性特點(diǎn)，基本體現(xiàn)在其整體性上，在企業(yè)理念（MI理念）的指導(dǎo)下，（BI行為）作為企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)，（VI視覺）則全方位，全媒體的以各種方式傳播企業(yè)的信息，公眾可以在企業(yè)的整個(gè)社會(huì)性活動(dòng)當(dāng)中，以多種渠道，多個(gè)角度，不同方式，不同形式獲得企業(yè)信息，而各種企業(yè)信息的共同性和互補(bǔ)性又起到了樹立形象的效果。公眾最直觀的讀取企業(yè)的VI，因此CIS要注意企業(yè)的視覺符號(hào)系統(tǒng)與企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營活動(dòng)的內(nèi)在一致性，并盡力設(shè)計(jì)出易被大眾所接受的視覺符號(hào)。

二、CIS的功能(一)識(shí)別功能1、語言識(shí)別2、圖像識(shí)別3、色彩識(shí)別(二)

管理功能企業(yè)推廣CIS是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部和外部的一個(gè)有力的工具。CIS的管理功能還體現(xiàn)在當(dāng)企業(yè)有了明確的CIS體系后，管理者們會(huì)始終使企業(yè)朝著既定的目標(biāo)努力，CIS就像給一個(gè)思維的目錄單，保證企業(yè)自覺朝著正確的發(fā)展方向進(jìn)行有效的管理，從而增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。(三)傳播功能

社會(huì)公眾對企業(yè)形象的印象源于各種信息的傳播以及企業(yè)直接或間接的接觸。如企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)、各種大眾傳播媒體。在公眾的信息渠道中，視覺識(shí)別系統(tǒng)最為直接，效果最為明顯。(四)應(yīng)變功能便是絕對，不變是相對的。(五)協(xié)調(diào)功能有助于保障信息傳播的可信性，真實(shí)和統(tǒng)一性，可以加強(qiáng)各個(gè)部門的歸屬感和向心力，齊心協(xié)力的為企業(yè)的美好未來而奮斗。1、政府關(guān)系2、社會(huì)關(guān)系3、新聞界關(guān)系(六)文化教育功能

是增強(qiáng)文化整合功能，增強(qiáng)企業(yè)的整體性、統(tǒng)一性和凝聚力，使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)有序、協(xié)調(diào)統(tǒng)一；是文化導(dǎo)進(jìn)功能，推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步發(fā)展，包括提供知識(shí)，更新知識(shí)，為企業(yè)吸收最新的理論、科學(xué)、技術(shù)，協(xié)調(diào)企業(yè)的工程管理，提高企業(yè)管理水平。三、CIS導(dǎo)入的六大利益(一)有利于審視、宣傳企業(yè)理念，塑造企業(yè)之魂(二)有利于塑造企業(yè)形象，提高知名度(三)有利于企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理，使企業(yè)走向多元化、集團(tuán)化和國際化。(四)有利于增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力(五)有利于穩(wěn)定職工隊(duì)伍，激勵(lì)士氣，招聘人才(六)有利于降低廣告費(fèi)用，提高廣告效果四、CIS設(shè)計(jì)程序(一)企業(yè)現(xiàn)狀的調(diào)查1、對決策層的調(diào)查2、員工的調(diào)查3、對社會(huì)公眾的調(diào)查4、對企業(yè)信息傳遞狀況的調(diào)查(二)制定計(jì)劃方案1、導(dǎo)入CIS的動(dòng)機(jī)2、確立目標(biāo)總目標(biāo)與具體目標(biāo)確立目標(biāo)應(yīng)注意的問題