《營銷策劃實訓(xùn)(第二版)》課件章節(jié)7_第1頁
《營銷策劃實訓(xùn)(第二版)》課件章節(jié)7_第2頁
《營銷策劃實訓(xùn)(第二版)》課件章節(jié)7_第3頁
《營銷策劃實訓(xùn)(第二版)》課件章節(jié)7_第4頁
《營銷策劃實訓(xùn)(第二版)》課件章節(jié)7_第5頁
已閱讀5頁,還剩25頁未讀 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)

文檔簡介

7渠道策劃實訓(xùn)渠道就像是水道,水清則溪流,溪流成渠,有渠則通,通則有望。在當(dāng)今社會經(jīng)濟活動中,絕大多數(shù)制造商都要通過渠道將產(chǎn)品送達最終用戶手中,渠道策劃對企業(yè)的整體營銷起著舉足輕重的作用。延時文字第七章渠道策劃實訓(xùn)一、渠道策劃概述分銷渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道,涉及商人中間商、代理中間商,以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。

(一)渠道策劃的概念與內(nèi)涵(二)渠道策劃的程序1、分析顧客需求2、確立渠道目標3、設(shè)計渠道方案4、評估渠道方案延時文字第一節(jié)

渠道策劃理論概要二、影響渠道策劃的因素分析

在渠道策劃時,企業(yè)要綜合考慮影響渠道策劃的各種限制因素或影響因素,主要因素如下:(一)市場因素(二)產(chǎn)品因素(三)企業(yè)因素(四)環(huán)境因素(五)競爭者因素(六)中間商因素延時文字第一節(jié)

渠道策劃理論概要三、渠道結(jié)構(gòu)策劃(一)渠道的長度策略

分銷渠道的長短按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,一般可將渠道分為長渠道和短渠道。1、最短渠道2、短渠道3、長渠道延時文字第一節(jié)

渠道策劃理論概要(二)渠道的寬度策略

分銷渠道的寬度指渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。1、密集式分銷2、選擇性分銷3、獨家分銷(三)渠道聯(lián)合策略1、垂直渠道系統(tǒng)2、水平渠道系統(tǒng)3、多渠道系統(tǒng)延時文字第一節(jié)

渠道策劃理論概要四、渠道成員選擇(一)中間商的類型1、批發(fā)商批發(fā)商可分為四大類:(1)商人批發(fā)商(或商業(yè)批發(fā)商)(2)經(jīng)紀人和代理商(3)制造商和零售商的分部和營業(yè)所2、零售商(二)中間商的選擇1、選擇中間商2、評估中間商3、確定合作關(guān)系

延時文字第一節(jié)

渠道策劃理論概要五、渠道管理策劃(一)選擇合適的激勵方法1、直接激勵(1)基量倍數(shù)遞進法(2)保底沖量法(3)立時返現(xiàn)法2、間接激勵延時文字第一節(jié)

渠道策劃理論概要(二)加強渠道沖突的管理1、分析渠道沖突產(chǎn)生的原因(1)生產(chǎn)企業(yè)與中間商目標不同(2)中間商作用與權(quán)利的不明確(3)生產(chǎn)企業(yè)與中間商對市場前景的看法不同(4)生產(chǎn)企業(yè)與中間商溝通失?。?)中間商對生產(chǎn)企業(yè)的過分依賴2、選擇解決渠道沖突的策略(1)調(diào)整生產(chǎn)商和中間商的理念(2)變短期激勵為中長期激勵(3)保障經(jīng)銷商的權(quán)利和利益(4)明確生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的職責(zé)延時文字第一節(jié)

渠道策劃理論概要(三)調(diào)整分銷渠道1、增減渠道成員2、增減某些市場營銷渠道3、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)延時文字第一節(jié)

渠道策劃理論概要一、渠道分析實訓(xùn)之一:不同產(chǎn)品的分銷渠道研究(一)實訓(xùn)背景

“渠道為王”似乎是近一個時期以來業(yè)內(nèi)人士最為熱衷討論的話題,盡管決定產(chǎn)品成功的因素遠不僅僅指渠道,但人們對渠道的高度重視也說明了它在經(jīng)營活動中的重要作用。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有經(jīng)過一定的渠道才能到達消費者手中,合理的分銷渠道會帶來企業(yè)源源不斷的銷量,提升產(chǎn)品知名度,增加市場份額。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目(二)實訓(xùn)主題產(chǎn)品是影響分銷渠道的重要因素,不同的產(chǎn)品由于性質(zhì)、價格、購買需求等方面的差異,渠道結(jié)構(gòu)與成員選擇也存在一定的差異。本實訓(xùn)要求學(xué)生選擇合適的產(chǎn)品,針對其分銷渠道展開分析研究,以更好地理解針對不同產(chǎn)品的渠道設(shè)計。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目(三)實訓(xùn)目的通過實訓(xùn),要求學(xué)生:(1)理解產(chǎn)品對分銷渠道的影響。(2)了解不同類別產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計。(3)能結(jié)合所學(xué)對分銷渠道進行分析與評價。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目(四)實訓(xùn)內(nèi)容(1)收集產(chǎn)品分銷渠道的相關(guān)資料。(2)開展產(chǎn)品分銷渠道的實地調(diào)查。(3)分析產(chǎn)品分銷渠道,包括渠道結(jié)構(gòu)、成員的選擇等。(4)評價產(chǎn)品分銷渠道的效果。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟以小組為單位進行實訓(xùn)研究,根據(jù)教師設(shè)定的實訓(xùn)內(nèi)容完成對某一產(chǎn)品的分析研究,填寫并完成相應(yīng)的實訓(xùn)分析報告。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目二、渠道分析實訓(xùn)之二:S公司強化地板的渠道策略分析(一)實訓(xùn)背景

S公司創(chuàng)立于1993年,是國內(nèi)較早生產(chǎn)強化地板的企業(yè)之一。其間,強化地板經(jīng)歷了從市場導(dǎo)入期到市場成熟期的轉(zhuǎn)變,外部環(huán)境發(fā)生了較大的變化,市場需求不斷增長,市場競爭愈演愈烈。從最初默默無聞的小字輩到今日強化地板行業(yè)的強者,S公司走過了一段不平凡的歷程。在市場風(fēng)云變幻中,S公司總能以市場為中心,做好渠道的建設(shè)與管理工作。本實訓(xùn)活動采用案例分析的形式,具體分析S公司強化地板的渠道策略。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目(二)實訓(xùn)主題分銷渠道對于生產(chǎn)企業(yè)的重要性是不言而喻的,如果企業(yè)能適應(yīng)環(huán)境找到適合自身的渠道,那對于打開產(chǎn)品的銷路有非常大的作用。分析企業(yè)的渠道策略,重點是弄清企業(yè)渠道策劃的思路,理解渠道對企業(yè)營銷的作用。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目(三)實訓(xùn)目的通過實訓(xùn),要求學(xué)生:(1)了解分銷渠道對于企業(yè)的重要作用。(2)熟悉分銷渠道結(jié)構(gòu),理解影響分銷渠道的因素。(3)培養(yǎng)渠道策劃的分析能力。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目(四)實訓(xùn)內(nèi)容(1)認真研讀案例,了解S公司的分銷渠道對于企業(yè)的重要作用。(2)分析產(chǎn)品對于企業(yè)渠道策略的影響。(3)分析環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部發(fā)展對于企業(yè)渠道策略的影響。(4)探討S公司渠道策略的成功經(jīng)驗。。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟認真研讀案例,根據(jù)教師設(shè)定的實訓(xùn)內(nèi)容完成對案例的分析,完成相應(yīng)的實訓(xùn)分析報告。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目三、渠道策劃實訓(xùn):陽光文具分銷渠道策劃(一)實訓(xùn)背景上海陽光文具公司成立于2006年,是一家專業(yè)生產(chǎn)兒童繪畫用品的小型企業(yè),公司主要產(chǎn)品為“陽光寶寶”系列環(huán)保油畫棒,主要面向全市幼兒園,為它們提供教學(xué)用具。隨著企業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)品品種逐漸增多,產(chǎn)能也不斷放大。由原來單一的6色擴展到12色、24色,由油畫棒擴展到固體熒光筆、彩色繪圖筆。單純依靠原有的單一渠道已不能滿足企業(yè)營銷的要求,企業(yè)急需構(gòu)建合理的渠道,擴大品牌知名度,讓更多的消費者了解、熟悉自己的產(chǎn)品,擴大產(chǎn)品銷售。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目(二)實訓(xùn)主題渠道策劃的目的是幫助企業(yè)更好地銷售其產(chǎn)品。開展渠道策劃首先要分析要了解其營銷目標、主要產(chǎn)品、消費需求及目標消費者購買特征,分析同類型產(chǎn)品以及自身原有渠道的優(yōu)缺點,在此基礎(chǔ)上開展策劃,確定渠道策略。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目(三)實訓(xùn)目的通過實訓(xùn),要求學(xué)生:(1)了解文具類產(chǎn)品大致的銷售渠道。(2)掌握渠道策劃的程序與內(nèi)容。(3)理解影響渠道設(shè)計的因素。(4)培養(yǎng)渠道的策劃能力。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目(四)實訓(xùn)內(nèi)容(1)收集市場中文具類產(chǎn)品的銷售渠道,分析其銷售情況及優(yōu)缺點。(2)分析目標消費者以及其對文具產(chǎn)品的購買需求。(3)收集陽光文具現(xiàn)有渠道的相關(guān)信息并對其展開分析。(4)確定陽光文具的渠道目標。(5)設(shè)計陽光文具的渠道方案。(6)評估與確定陽光文具的渠道方案。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟分小組進行,根據(jù)實訓(xùn)背景,討論、分析調(diào)查目的與內(nèi)容,在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上分析影響定價的因素,設(shè)計與選擇價策劃方案。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目了解現(xiàn)有渠道基本情況與消費需求情況分析影響陽光文具渠道設(shè)計的因素確定陽光文具渠道目標撰寫陽光文具渠道策劃方案評估、選擇陽光文具渠道策劃方案四、渠道管理策劃實訓(xùn):瀘州老酒坊渠道管理研究(一)實訓(xùn)背景有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料顯示,我國約有2800個縣,其中具有較高消費能力的縣級市場約1500個,主要分布在長江三角洲、珠江三角洲和中部地區(qū)。普通縣級市場白酒年消費額約300萬元至500萬元,經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的縣級市場約500萬元至上千萬元,縣級白酒市場的需求量極大。隨著越來越多的白酒加入到渠道下沉的隊列,縣鎮(zhèn)市場宴請用酒的競爭也變得愈加激烈。在這樣的背景之下,瀘州老酒坊銷售有限公司創(chuàng)新渠道管理方式,推出“宴席服務(wù)站”,由企業(yè)聯(lián)合縣鄉(xiāng)級市場內(nèi)的核心售點,針對縣鄉(xiāng)渠道的銷售,搭配專項團隊和政策服務(wù),將人力、財力、精力進行更為聚焦的配置,以期產(chǎn)生出區(qū)別、領(lǐng)先于其他競品的優(yōu)勢。通過宴席服務(wù)站的建立,瀘州老酒坊一方面加強了對縣、鄉(xiāng)級經(jīng)銷商的吸引和管控;另一方面也直接對接消費者,為產(chǎn)品質(zhì)量和后期服務(wù)提供保障。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目(二)實訓(xùn)主題渠道的管理對于生產(chǎn)企業(yè)來說非常重要,企業(yè)應(yīng)保持和加強與渠道成員之間的溝通,做好日常管理。現(xiàn)代營銷渠道中,企業(yè)與渠道成員之間并不是上下級的關(guān)系,企業(yè)在設(shè)計渠道方案時,要盡可能考慮渠道成員的“共同利益”,協(xié)助經(jīng)銷商進行市場推廣,達到雙贏的目的。另外,企業(yè)還應(yīng)定期地對渠道成員的工作實績和狀況進行評估,了解其經(jīng)營能力與業(yè)績,對表現(xiàn)出色的渠道成員給予激勵,對經(jīng)營不善、不嚴格執(zhí)行合同的渠道成員,應(yīng)考慮中止與其的協(xié)作關(guān)系。此外,企業(yè)也要根據(jù)自身與渠道成員的發(fā)展考慮在適當(dāng)?shù)臅r候做一些調(diào)整,如將原有渠道成員重新定級、增補能力較強的新成員等。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目(三)實訓(xùn)目的通過實訓(xùn),要求學(xué)生:(1)了解渠道成員選擇對渠道的重要性。(2)了解管理渠道成員的基本方法。(3)能對企業(yè)渠道管理策略進行簡要的分析。延時文字第二節(jié)渠道策劃實訓(xùn)項目(四)實訓(xùn)內(nèi)容(1)熟悉企業(yè)渠道管理的基本原理與方法。(2)收集、研討瀘州老酒坊渠道管理

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論