《營銷策劃實訓(xùn)（第二版）》課件章節(jié)9

9服務(wù)營銷策劃實訓(xùn)當(dāng)今社會已步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)間的競爭不僅僅表現(xiàn)為質(zhì)量競爭、特色競爭、成本競爭,更表現(xiàn)為服務(wù)的競爭,企業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展,就必須充分認(rèn)識到這種轉(zhuǎn)變,開展積極的服務(wù)營銷策劃。延時文字第九章服務(wù)營銷策劃實訓(xùn)一、服務(wù)營銷策劃概述（一）服務(wù)的概念一項服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項活動或利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán)問題，它的生產(chǎn)可能與實際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。（二）服務(wù)的特性1、服務(wù)的無形性2、服務(wù)的非貯存性3、服務(wù)提供與交付的同時性

4、服務(wù)及對象的差異性。。延時文字第一節(jié)

服務(wù)營銷策劃理論概要（三）基于服務(wù)特征的服務(wù)營銷策劃1、針對顧客服務(wù)無形性特征的定位策略（1）服務(wù)的有形化（2）服務(wù)的專業(yè)化2、針對服務(wù)不可貯存性的服務(wù)策略（1）調(diào)整、調(diào)節(jié)服務(wù)（2）提高服務(wù)效率3、針對服務(wù)同時性特征的策略（1）服務(wù)生產(chǎn)者和消費者的分離（2）服務(wù)關(guān)系的強(qiáng)化4、針對服務(wù)差異性特征的策略（1）設(shè)定規(guī)范，建立標(biāo)準(zhǔn)（2）因人制宜，因地制宜。。延時文字第一節(jié)

服務(wù)營銷策劃理論概要二、服務(wù)營銷組合策劃

實物營銷組合一般是指產(chǎn)品、定價、渠道和促銷的組合。在服務(wù)營銷組合中增了人、過程和有形實據(jù)三個要素。

（一）人服務(wù)人員和顧客組成服務(wù)營銷組合中“人”這一要素。1、服務(wù)人員的分類服務(wù)人員按其參與營銷活動的程度和接觸顧客的程度不同可分為四類:（1）接觸者（2）改善者（3）影響者（4）隔離者2、服務(wù)人員的管理3、服務(wù)人員的培訓(xùn)。。延時文字第一節(jié)

服務(wù)營銷策劃理論概要（二）過程1、服務(wù)過程的分類

2、充分利用服務(wù)產(chǎn)能3、引導(dǎo)顧客參與4、進(jìn)行質(zhì)量控制5、不合格服務(wù)的補救延時文字第一節(jié)

服務(wù)營銷策劃理論概要三、客戶關(guān)系營銷策劃

（一）客戶關(guān)系營銷的策略1、經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系策略2、經(jīng)濟(jì)利益加社交型關(guān)系策略3、經(jīng)濟(jì)利益加社交加結(jié)構(gòu)型關(guān)系策略（二）關(guān)系營銷的管理1、顧客數(shù)據(jù)庫的建立2、顧客投訴的處理。延時文字第一節(jié)

服務(wù)營銷策劃理論概要四、服務(wù)調(diào)查策劃

服務(wù)調(diào)查的類型有顧客投訴、服務(wù)內(nèi)容、顧客要求、顧客關(guān)系、顧客跟蹤、重要顧客、顧客代表座談、流失預(yù)防、顧客未滿足需求、顧客未來期望等。在上述各種調(diào)查類型中，具體內(nèi)容又包括測試服務(wù)改進(jìn)的有效性、評估服務(wù)人員或小組的實績、利用顧客意見改進(jìn)服務(wù)、發(fā)現(xiàn)常見的服務(wù)失誤等。

。。延時文字第一節(jié)

服務(wù)營銷策劃理論概要一、客戶與客戶管理實訓(xùn)之一：

高鐵乘客需求調(diào)查(一)實訓(xùn)背景隨著我國高鐵建設(shè)的快速發(fā)展，我國至2014年已經(jīng)建成了以北京為中心，東到上海，南到廣州、深圳，西到武漢，北至哈爾濱的高鐵網(wǎng)絡(luò)。上午在上海黃浦江畔散步，晚上就能到哈爾濱看冰燈，如今這樣的生活坐著高鐵就能實現(xiàn)了。目前，高鐵承載的乘客數(shù)量大幅增長，在交通運輸中占有的份額也越來越大。提高高鐵的服務(wù)質(zhì)量，成為關(guān)注民生的一個重要課題。而提高服務(wù)質(zhì)量的一個前提，則是深入了解乘客需求，也即深入了解乘客需要高鐵提供哪些服務(wù)項目。高鐵乘客需求調(diào)查正是在這樣的背景下展開的。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷實訓(xùn)項目（二）實訓(xùn)主題高鐵乘客需求調(diào)查實訓(xùn)，圍繞乘客乘坐高鐵的心理及行為特征，揭示其需求的滿足程度，未被滿足的需求及潛在的需求，由此為服務(wù)營銷策劃提供科學(xué)的依據(jù)。延時文字第二節(jié)

服務(wù)營銷實訓(xùn)項目(三)實訓(xùn)目的通過實訓(xùn)，要求學(xué)生：1、了解乘客需求調(diào)查的內(nèi)容。2、掌握乘客需求調(diào)查的方法。3、學(xué)會乘客需求的分析方法。4、根據(jù)調(diào)查結(jié)果，提出滿足乘客需求的服務(wù)策略。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷實訓(xùn)項目(四)實訓(xùn)內(nèi)容1、針對高鐵的實際運行情況，設(shè)計高鐵乘客需求調(diào)查的問卷。2、開展高鐵乘客需求的實地調(diào)查。3、開展高鐵乘客需求的分析。4、開展高鐵乘客服務(wù)的策劃。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟實訓(xùn)活動由教師任指導(dǎo)教師，每3人為一調(diào)查小組（一人任督導(dǎo)，二人任訪問員），開展調(diào)查，分析調(diào)查結(jié)果并提出相應(yīng)策略。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷策劃實訓(xùn)項目高鐵乘客需求調(diào)查問卷設(shè)計高鐵乘客需求實地調(diào)查高鐵乘客需求調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析高鐵乘客需求服務(wù)策略設(shè)計二、客戶與客戶管理實訓(xùn)之二：快遞企業(yè)客戶管理的背景分析(一)實訓(xùn)背景2014年我國快遞業(yè)業(yè)務(wù)量將達(dá)到128億件，同比增長40%。面對這樣的發(fā)展形勢，我國各快遞企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，圍繞實現(xiàn)新一輪的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，把全面提升服務(wù)質(zhì)量放到戰(zhàn)略發(fā)展的高度。在知識經(jīng)濟(jì)時代服務(wù)質(zhì)量正超越硬件而成為企業(yè)制勝的法寶，因為服務(wù)質(zhì)量表現(xiàn)出某些文化特征，是企業(yè)精神的集中反映。本實訓(xùn)活動采用背景分析的形式進(jìn)行，可以根據(jù)本實訓(xùn)項目提供的快遞業(yè)服務(wù)營銷策劃背景資料進(jìn)行，教師也可另選其它企業(yè)的案例進(jìn)行。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷實訓(xùn)項目（二）實訓(xùn)主題快遞企業(yè)的服務(wù)營銷策劃是企業(yè)提高服務(wù)水平和質(zhì)量的前提，是企業(yè)軟實力的一個重要的組成部分。隨著我國快遞業(yè)的快速發(fā)展，開拓客戶領(lǐng)域，完善客戶管理，提升服務(wù)質(zhì)量，追求客戶滿意，已成為快遞企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)。本實訓(xùn)活動以快遞業(yè)的迅猛發(fā)展態(tài)勢為背景，以構(gòu)建客戶管理框架為主題展開實訓(xùn)活動。延時文字第二節(jié)

服務(wù)營銷實訓(xùn)項目(三)實訓(xùn)目的通過實訓(xùn)，要求學(xué)生：1、進(jìn)一步掌握客戶管理的相關(guān)理論。2、學(xué)會客戶管理背景分析方法。3、從背景分析中提煉出客戶管理策劃的方法。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷實訓(xùn)項目(四)實訓(xùn)內(nèi)容1、研討快遞企業(yè)客戶管理背景的書面材料。2、分析快遞企業(yè)客戶管理背景要點。3、構(gòu)建快遞企業(yè)客戶管理的框架。4、研討客戶管理的基本原理和一般方法。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟

實訓(xùn)活動由教師任指導(dǎo)教師，全班分為4組開展實訓(xùn)活動。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷策劃實訓(xùn)項目快遞企業(yè)客戶管理背景介紹快遞企業(yè)客戶管理背景剖析快遞企業(yè)客戶管理框架構(gòu)建快遞企業(yè)客戶管理策劃小結(jié)三、服務(wù)營銷組合策劃之一：環(huán)球港商廈顧客滿意度研究實訓(xùn)(一)實訓(xùn)背景顧客滿意度的測評是顧客服務(wù)營銷的出發(fā)點也是顧客服務(wù)營銷的歸宿。在顧客滿意度的測評中可以獲得顧客對企業(yè)服務(wù)的大量評價信息，這些信息可以并且應(yīng)該成為企業(yè)制訂顧客服務(wù)營銷策略的根本依據(jù)，也是評價企業(yè)顧客服務(wù)營銷策略得失的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)無不把顧客滿意度測評作為顧客服務(wù)營銷策劃的重要一環(huán)。環(huán)球港商廈是一家新興的超大型商場，建設(shè)在上海市普陀、長寧、靜安三區(qū)交匯處，2013年開業(yè)以來，受到顧客的高度關(guān)注和評價，為了滿足廣大顧客需求，進(jìn)一步提高服務(wù)水平，定期開展顧客滿意度測評，本次實訓(xùn)活動是學(xué)校以第三方評價中心的身份參與的活動。這一活動采用電話訪問的形式進(jìn)行。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷實訓(xùn)項目（二）實訓(xùn)主題環(huán)球港商廈顧客滿意度測評是該企業(yè)顧客服務(wù)營銷策劃流程中的一個基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)，采用委托第三方評價中心測評的方法。其結(jié)果直接作為商廈顧客服務(wù)營銷水平的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是商廈改進(jìn)服務(wù)提高水平的重要依據(jù)。實訓(xùn)圍繞客觀測評，推進(jìn)策劃這一主題展開活動。延時文字第二節(jié)

服務(wù)營銷實訓(xùn)項目(三)實訓(xùn)目的通過實訓(xùn)，要求學(xué)生：1、了解顧客滿意度測評對商廈顧客服務(wù)營銷策劃的重要意義。2、掌握顧客滿意度測評的內(nèi)容。3、學(xué)習(xí)顧客滿意度測評問卷設(shè)計的一般方法。4、了解且掌握電話訪問的特點和技巧。5、根據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計資料開展顧客服務(wù)營銷策劃。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷實訓(xùn)項目(四)實訓(xùn)內(nèi)容1、環(huán)球港商廈營銷環(huán)境的了解。2、確定環(huán)球港商廈顧客滿意度測評的內(nèi)容。3、設(shè)計環(huán)球港商廈顧客滿意度測評的問卷。4、實施環(huán)球港商廈顧客滿意度測評的電話訪問。5、策劃環(huán)球港商廈顧客服務(wù)營銷的策略。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟實訓(xùn)活動分四個階段進(jìn)行。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷策劃實訓(xùn)項目環(huán)球港商廈背景介紹環(huán)球港商廈顧客滿意度調(diào)查內(nèi)容確定環(huán)球港商廈顧客滿意度測評問卷設(shè)計環(huán)球港商廈顧客滿意度測評電話訪問環(huán)球港商廈顧客服務(wù)營銷策劃四、服務(wù)營銷組合策劃實訓(xùn)之二：上海移動服務(wù)營銷組合案例研討(一)實訓(xùn)背景中國移動通信集團(tuán)上海有限公司（以下簡稱上海移動）成立于1999年8月1日，是中國移動（香港）公司在內(nèi)地的全資運營子公司。截止2007年底，上海移動總資產(chǎn)達(dá)到224億元，年運營收入達(dá)155.9億元，擁有員工3001人；公司客戶總數(shù)達(dá)到1220萬，話務(wù)規(guī)模達(dá)到597.6億分鐘。作為一家千萬用戶規(guī)模的通訊服務(wù)企業(yè)，客戶服務(wù)已經(jīng)成為上海移動追求卓越、塑造品牌形象的重要環(huán)節(jié)。上海移動從滿足客戶需求、方便客戶通信角度推行以提供多層面、多渠道、多媒體的服務(wù)和產(chǎn)品為特征的服務(wù)營銷組合，以10086、營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、E媒體營業(yè)廳和客戶服務(wù)經(jīng)理構(gòu)建的服務(wù)平臺，為客戶提供全天候全時段的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷實訓(xùn)項目（二）實訓(xùn)主題上海移動努力升華服務(wù)理念，正確認(rèn)識和處理客戶投訴，推出了“聚焦客戶投訴，推進(jìn)改進(jìn)和創(chuàng)新”為主題的服務(wù)營銷組合，其主要內(nèi)容為“推進(jìn)服務(wù)前移、降低重復(fù)投訴；加強(qiáng)知識擴(kuò)容，提高一線解決率；建立服務(wù)預(yù)警、控制新業(yè)務(wù)投訴；落實責(zé)任傳遞，提升處理效率”。這一活動大幅度提高了服務(wù)水平。本實訓(xùn)活動即從案例剖析入手，提煉活動內(nèi)涵和實質(zhì)。延時文字第二節(jié)

服務(wù)營銷實訓(xùn)項目(三)實訓(xùn)目的通過實訓(xùn)，要求學(xué)生：1、了解上海移動“聚焦客戶投訴，推進(jìn)改進(jìn)和創(chuàng)新”為主題的服務(wù)營銷組合的提出背景。2、學(xué)習(xí)上海移動“聚焦客戶投訴，推進(jìn)改進(jìn)和創(chuàng)新”為主題的服務(wù)營銷組合的主要內(nèi)容。3、分析上海移動“聚焦客戶投訴，推進(jìn)改進(jìn)和創(chuàng)新”為主題的服務(wù)營銷組合的核心服務(wù)理念。4、分析上海移動“聚焦客戶投訴，推進(jìn)改進(jìn)和創(chuàng)新”為主題的服務(wù)營銷組合的組合結(jié)構(gòu)。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷實訓(xùn)項目(四)實訓(xùn)內(nèi)容1、聽取上海移動“聚焦客戶投訴，推進(jìn)改進(jìn)和創(chuàng)新”為主題的服務(wù)營銷組合的背景和內(nèi)容介紹。2、研討上海移動“聚焦客戶投訴，推進(jìn)改進(jìn)和創(chuàng)新”為主題的服務(wù)營銷組合的核心服務(wù)理念。3、研討上海移動“聚焦客戶投訴，推進(jìn)改進(jìn)和創(chuàng)新”為主題的服務(wù)營銷組合的組合結(jié)構(gòu)。4、總結(jié)上海移動“聚焦客戶投訴，推進(jìn)改進(jìn)和創(chuàng)新”為主題的服務(wù)營銷組合的成功經(jīng)驗。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷實訓(xùn)項目(五)實訓(xùn)步驟實訓(xùn)活動在教師指導(dǎo)下開展，采取小組討論和全班交流相結(jié)合的形式。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷策劃實訓(xùn)項目上海移動服務(wù)營銷組合理念、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)小組討論與分析上海移動服務(wù)營銷組合案例班級交流上海移動服務(wù)營銷組合的背景和內(nèi)容介紹教師點評，總結(jié)上海移動服務(wù)營銷組合的經(jīng)驗五、服務(wù)營銷組合策劃實訓(xùn)之三：凱倫賓館服務(wù)營銷組合策劃(一)實訓(xùn)背景凱倫賓館是一家五星級涉外賓館，一直以為賓客提供高質(zhì)量服務(wù)著稱，在對外開放日益深入發(fā)展的今天，賓館業(yè)的競爭日趨激烈，凱倫賓館以對賓客提供全方位組合服務(wù)為抓手，建立賓客滿意為跟蹤測評為切入口，全面開展服務(wù)營銷組合策劃。本實訓(xùn)活動即是在這一背景展開的。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷實訓(xùn)項目（二）實訓(xùn)主題凱倫賓館服務(wù)營銷組合是以客房服務(wù)、餐飲服務(wù)、會議服務(wù)、休閑服務(wù)、娛樂服務(wù)和旅游服務(wù)為內(nèi)容的配套式全方位服務(wù)系統(tǒng)。服務(wù)營銷組合的策劃，以上述六個方面的賓客需求調(diào)查為出發(fā)點，由此制訂服務(wù)營銷組合方案。延時文字第二節(jié)

服務(wù)營銷實訓(xùn)項目(三)實訓(xùn)目的

通過實訓(xùn)，要求學(xué)生：1、了解凱倫賓館服務(wù)營銷組合的主要方面。2、學(xué)習(xí)設(shè)計凱倫賓館賓客服務(wù)調(diào)查的問卷。3、能開展凱倫賓館賓客服務(wù)實地調(diào)查。4、分析凱倫賓館賓客服務(wù)存在的未被滿足之需求。5、策劃凱倫賓館服務(wù)營銷組合的方案。延時文字第二節(jié)服務(wù)營銷實訓(xùn)項目(四)實訓(xùn)內(nèi)容1、凱倫賓館背景資料