歐萊雅小護士并購案

“L’OREALAcquiredMININURSE”前言

2003年12月11日下午2點30分,全球最大化妝品集團巴黎歐萊雅在巴黎和北京同時宣布,歐萊雅集團正式簽定了收購中國護膚品牌小護士的協(xié)議.小護士嫁入豪門引起了業(yè)界關于小護士日后命運和中國化妝品市場格局的諸多猜測…案例分析框架一行業(yè)背景二并購各方概況三并購動因四并購過程五并購啟示行業(yè)背景

市場空間放量增長本土品牌今不如昔外資并購掀起熱潮并購方—巴黎歐萊雅

企業(yè)背景

法國歐萊雅集團,<財富>500強之一,由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學家歐仁舒萊爾于1907年創(chuàng)立.經(jīng)過一個世紀的努力,歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領頭羊.1996年歐萊雅進軍中國市場，蘇州設廠1997年2月上海設立中國總部1999年，歐萊雅中國轉變?yōu)橥馍酞氋Y公司2003年：3000名員工，銷售額€159M，業(yè)務范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個城市。歐萊雅中國已發(fā)展成為中國市場上最知名的跨國企業(yè)之一。

競爭策略—市場策略

市場定位

:大眾品牌和高檔品牌

市場細分

:細分對象細分產(chǎn)品品種細分地區(qū)細分年齡PyramidStrategy

品牌戰(zhàn)略“巴黎歐萊雅,你值得擁有”高檔產(chǎn)品HighCosmeticMarketHelenaRubinsteinLanc?me

均在大城市的高檔商場內(nèi)銷售

目標以具有高消費水平的女性為主Lanc?me中檔產(chǎn)品

Kérastase

卡詩

&Matrix美奇絲Vichy&RalphLauren

理發(fā)店

藥房MiddleClassCosmeticMarket大眾產(chǎn)品？？？MaybellineGarnier護染發(fā)系列彩妝系列日常護膚系列MassCosmeticMarket代言明星公共溝通策略

利用文藝,選美,模特賽事,體育等活動,展現(xiàn)產(chǎn)品特點.

通過與權威機構合作辦理公共事項,擴大品牌效應.

參與權威機構的評選,提高產(chǎn)品知名度.被并購方—小護士

深圳麗斯達小護士品牌AChinesemass-marketskincarebrandlaunchedin1992BelongingtoRaystar（麗斯達）,headquarteredinShenzhenTargetedgroup:youngwomenProfessionalanti-sunproductMarketshareabout5%Expectedsalesin2003：€40M

小護士Oneofthetop3skincarebrandsinChina280,000outletsacrossthecountryExtremelyhighrecognitionrate

90%amongthewomen

96%amongtheyoungwomenManufacturingplantinYichang,Hubei我國護膚品銷售額市場占有率2003年2002年1玉蘭油27.2%18%2大寶9.5%10.1%3雅芳6.8%1.9%4小護士4.4%5.9%5隆力奇3.5%2.6%6旁氏3.4%2.1%7美加凈3.2%2.8%8歐萊雅2.1%2.5%9郁美凈1.9%2.1%10丁家宜1.7%1.9%并購動因一歐萊雅方面占領市場，區(qū)域發(fā)展并購渠道對抗強敵——寶潔HugeChinesecosmeticmarket$1.7Bannuallyaquickincreasing

8thintheworld,2ndinAsia

especiallyprofitableinmass-marketL’oréalChinamarketshareof2%

歐萊雅一直沒有找到進入大眾護膚品的切入點。盡管它是全球第一大化妝、護膚品牌，但主要是坐擁中高端產(chǎn)品，全球“沒有一個適合的，像小護士這樣處于‘塔基’的品牌?！?/p>

收購小護士，意味著蓋保羅在中國經(jīng)營了8年的“金字塔”戰(zhàn)略終于大功告成。

二

小護士方面深圳麗斯達有限公司原本期待全面提升“小護士”的品牌形象，但在其產(chǎn)品線擴展和品牌提升方面始終不見建樹。此外公司的多品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失敗。

二

小護士方面AbottleneckinproductinnovationL’oréalspendanannual3%ofthesalesinR&DAdvancedspecializedresearchersRaystar’sfailureinbrandmanagementGreatlossfromlaunchingLANGEDecreaseofthesalesvolumeandmarketshareLackofcapitalforfurtherdevelopment并購過程

歐萊雅在于小護士接觸長達4年之久才最終完成收購：

1.“價格一直談不攏”

2.小護士關心首先是品牌，而歐萊雅承諾要把小護士做到國際化。

4年來備受業(yè)內(nèi)人士關注的“小護士”和“歐萊雅”之間長征式的戀愛有了結果，實現(xiàn)了歐萊雅收購中國品牌的首個案列。

這是歐萊雅繼在華投資2億美元之后的又一重大舉動,標志著“歐萊雅終于真正踏入了中國的大眾護膚品市場”。并購結果

2003年1-9月，歐萊雅中國的銷售額同比增長了66%；而歐萊雅全球銷售額為140億歐元，同比增長僅為7.1%。中國市場是歐萊雅全球增長最快的地區(qū)之一。此次收購是歐萊雅集團在中國發(fā)展所邁出的重要的一步。

歐萊雅中國總裁蓋保羅所言:“我已經(jīng)布了金字塔的局，但是我缺乏大眾品牌，這次收購可以讓我們的‘品牌金字塔’中原來相對較弱的塔基堅實許多”。如此一來，在與寶潔的博弈中，歐萊雅在中低端市場的優(yōu)勢非常明顯?？釥?美寶蓮,羽西,小護士VS

玉蘭油

ProspectforNewMininurseApril8,2004:NewMininursecametothemarketNewPackagingNewFormulaNewModelMininurselogointegratedwithGarnierResearchLab并購啟示

一外貿(mào)的戰(zhàn)略

自1996年進入中國市場以來,歐萊雅成績斐然:銷售額近15億元人民幣，2003年增長幅度高達69.3%。但近來碰到新的挑戰(zhàn)者—寶潔，兩家采取的品牌差異很大。

二內(nèi)資的修煉

國有化妝品品牌在以下方面與國際知名品牌無法抗衡：

1技術含量低。

2