市場營銷學：第3講 營銷戰(zhàn)略計劃

第三講營銷戰(zhàn)略計劃我想干什么市場怎么樣我能干什么我要怎么干確定目標環(huán)境分析業(yè)務能力分析定位、策略一、基本概念：戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃指的是企業(yè)為實現(xiàn)預定目標所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。1、戰(zhàn)略企業(yè)的死亡有兩個原因，一個是腐敗，另一個是戰(zhàn)略搞錯了，我想國家的興亡、民族的興亡也無非這兩個原因。

——上海復星高科集團郭廣昌特征1.全局性2.長遠性3.綱領性4.抗爭性層次結構公司戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略就是在企業(yè)目標、能力和不斷變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應性的過程?；静襟E：戰(zhàn)略的發(fā)展與實施制定相關戰(zhàn)略分析問題發(fā)現(xiàn)問題并評估其重要程度2、戰(zhàn)略規(guī)劃要依靠營銷部門獲得有關新產(chǎn)品和市場機會的啟迪；要依靠該部門來評估每個機會；該部門要為每一新機會制定詳盡的營銷計劃；營銷要對市場上實施的每項計劃負責任；營銷還必須對隨時出現(xiàn)的情況作出評估。戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷的關系——二、戰(zhàn)略計劃過程1、制定企業(yè)使命（1）規(guī)定企業(yè)使命需考慮的因素歷史特征業(yè)主和高層管理者的意圖周圍環(huán)境的變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力（3）企業(yè)使命的界定方法可以通過回答下列問題來界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（2）企業(yè)使命應具備的條件鼓動性和感染力具體明確市場導向切實可行（2）目標應具備的條件（1）企業(yè)的主要營銷目標2、確定企業(yè)目標層次性定量化協(xié)調(diào)一致性現(xiàn)實性挑戰(zhàn)性不能提出矛盾目標，如高毛利率與高市場份額、高速增長與低風險等盈利能力、銷售增長、市場份額的提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等戰(zhàn)略經(jīng)營單位(strategicbusinessunit,SBU)是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務對企業(yè)負有不同的使命有自己的競爭者有認真負責的經(jīng)理掌握一定的資源可以獨立計劃其他業(yè)務3、安排業(yè)務組合（1）戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分（2）戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價

對各戰(zhàn)略業(yè)務單位的經(jīng)營效益加以分析、評價，以便確定各單位是應當發(fā)展，還是維持、減少或淘汰。—兩種評價方法：BCG法—波士頓咨詢集團法GE法—通用電氣法—四種可用戰(zhàn)略：發(fā)展維持減少（收割）放棄（淘汰）BCG法—波士頓咨詢集團法

市場增長率—相對市場占有率矩陣10%6%2%14%18%22%110421.50.10.30.5相對市場占有率市場增長率

876

5

43

21現(xiàn)金牛類瘦狗類問號類明星類？￥×發(fā)展—提高市場占有率保持收割放棄GE法—通用電氣法：市場吸引力—業(yè)務優(yōu)勢矩陣業(yè)務優(yōu)勢市高場吸引中力

低

強中弱

保持優(yōu)勢加快發(fā)展保持力量

投資建立挑戰(zhàn)領先者加強薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點

選擇發(fā)展重點投資加強競爭力

設法保持現(xiàn)狀集中投資

有限發(fā)展尋找風險小的發(fā)展辦法固守和調(diào)整設法保持現(xiàn)狀集中力量于有吸引力的部門設法保持現(xiàn)有收入升級產(chǎn)品線盡量降低投資

放棄及時售出降低固定成本同時避免投資

權數(shù)定值總值總體市場大小0.204.000.80

市年市場成長率0.205.001.00

場

歷史毛利率0.154.000.60

吸競爭密集程度0.152.000.30

引技術要求0.154.000.60

力通貨膨脹0.053.000.15

能源要求0.052.000.10

環(huán)境影響0.051.000.05

社會/政治/法律必須是可接受的

1.003.70市場份額0.104.000.40份額成長0.152.000.30產(chǎn)品質(zhì)量0.104.000.40品牌知名度0.105.000.50分銷網(wǎng)0.054.000.20促銷效率0.053.000.15生產(chǎn)能力0.053.000.15生產(chǎn)效率0.052.000.10單位成本0.153.000.45物資供應0.055.000.25開發(fā)研究績效0.103.000.30管理人員0.054.000.201.003.40業(yè)務優(yōu)勢4、制定新業(yè)務計劃—選擇可用戰(zhàn)略現(xiàn)有業(yè)務、現(xiàn)有市場熟悉領域的關聯(lián)業(yè)務新的行業(yè)、新的競爭領域安索夫的產(chǎn)品/市場擴展方格圖：

（1）密集化增長—尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品或市場的機會產(chǎn)品新老市場

現(xiàn)有新產(chǎn)品開發(fā)市場滲透市場開發(fā)多元化

（2）一體化—在關聯(lián)的業(yè)務機構尋求可用資源以為己用，減少競爭，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟

主要有三種可用戰(zhàn)略：后向水平水平企業(yè)前向競爭對手供應商中間商競爭對手

（3）多元化—內(nèi)外資源兼用，擴大市場范圍與行業(yè)范圍實行多元化的必要性：原有產(chǎn)品或服務需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性外界環(huán)境與市場需求的變化性單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性特點：基本用途不同，市場關聯(lián)性較強水平多元化：利用原有市場，采用不同的技術開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。集團多元化

：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務擴展到其他行業(yè)。特點：向技術和市場完全不同的產(chǎn)品或服務上發(fā)展同心多元化：利用原有的技術、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大經(jīng)營范圍。特點：基本用途不同，技術關聯(lián)性強。主要方式：*調(diào)研*分析市場機會*設計營銷戰(zhàn)略*計劃營銷方案*組織、執(zhí)行、控制三、營銷管理過程市場營銷管理過程是企業(yè)為實現(xiàn)使命和目標而尋找、分析、選擇和利用市場機會的過程，包括尋找和分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。1、調(diào)研—調(diào)查與預測

信息來源：報紙、展銷會、競爭者的產(chǎn)品、獻計獻策會、消費者的需要等。工具：企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)調(diào)查方法：訪問法、觀察法、實驗法、網(wǎng)絡調(diào)查法等調(diào)研范圍：社會大環(huán)境（政法、經(jīng)濟、人文、技術）、企業(yè)小環(huán)境（內(nèi)部、顧客、渠道等）2、尋找和分析市場機會衡量和預測一個市場的吸引力決定企業(yè)力量集中于哪些市場決定企業(yè)在這些市場上的地位分析產(chǎn)品/市場矩陣、尋找新的市場機會3、制定營銷戰(zhàn)略

確定企業(yè)目標

設計營銷戰(zhàn)略—

競爭戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略

產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)