家居行業(yè)如何應(yīng)對(duì)“電商”

當(dāng)“馬云”們的手伸向“車建新們”的口袋時(shí)，紛爭(zhēng)由此爆發(fā)。這場(chǎng)發(fā)生在“雙11”前夕，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)和電商之間的爭(zhēng)斗，成為本年度家居行業(yè)最富爭(zhēng)議性的話題。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)的大家居賣場(chǎng)以線下體驗(yàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是昂貴的大家具，很少有顧客在線上直接購(gòu)買。另一方面，家居產(chǎn)品屬于“半成品”，其遠(yuǎn)程配送、安裝的成本高，家居賣場(chǎng)在本地化配送、安裝方面，獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。過(guò)去十年，家居賣場(chǎng)作為家居行業(yè)的主流渠道，成為家居產(chǎn)業(yè)鏈條中無(wú)法繞開(kāi)的一環(huán)。特別是門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積較大的連鎖賣場(chǎng)，長(zhǎng)期把持著家居行業(yè)終端渠道的話語(yǔ)權(quán)。今年“雙11”前半個(gè)月，天貓方面對(duì)外公布作戰(zhàn)計(jì)劃—首次打破線上線下商業(yè)界線，而家居行業(yè)也包括在此計(jì)劃中。天貓?jiān)陔娚唐脚_(tái)上集合多個(gè)家居品牌企業(yè)和各區(qū)域經(jīng)銷商，采取線上下單、線下取貨的方式，一起大促銷。10月23日，包括紅星美凱龍、居然之家等在內(nèi)的19家傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)，集體向旗下各個(gè)賣場(chǎng)下發(fā)抵制天貓的通知。在繼“雙11”多家傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)對(duì)天貓等電商平臺(tái)發(fā)出“封殺令”后，一場(chǎng)關(guān)于家居行業(yè)如何應(yīng)對(duì)“電商”的大討論，在“第十屆中國(guó)家居業(yè)發(fā)展高峰論壇暨2013廣東家居業(yè)年會(huì)”上展開(kāi)。傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)對(duì)天貓等電商平臺(tái)的討論話題也從“封殺”進(jìn)一步上升到“革命”上。集體“封殺令”事實(shí)上，天貓?jiān)?009年開(kāi)創(chuàng)的“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)，歷年均創(chuàng)下驚人交易紀(jì)錄。去年，天貓的“雙11”購(gòu)物節(jié)以191億元的單日成交量震撼零售業(yè)界。在家居行業(yè)，去年“雙11”，全友家居旗艦店單日銷售額破億元。榜樣的力量是無(wú)窮的，在家居行業(yè)普遍不景氣的大環(huán)境下，天貓平臺(tái)巨大的銷售驅(qū)動(dòng)吸引著家居品牌。在往年的基礎(chǔ)上，今年，天貓“雙11”促銷有了新玩法。天貓通過(guò)天貓無(wú)線客戶端及高德地圖，將品牌商店線下店鋪與線上天貓旗艦店打通，300多個(gè)品牌的3萬(wàn)多個(gè)線下門店加入進(jìn)來(lái)，線上參與品牌數(shù)量達(dá)2萬(wàn)多個(gè)。眾多家居品牌也納入到了此項(xiàng)計(jì)劃中。言下之意，天貓?jiān)陔娚唐脚_(tái)上集合各大家居品牌和該品牌的區(qū)域經(jīng)銷商，一起玩“雙11”促銷的游戲，而家居賣場(chǎng)等終端渠道卻被撇在了一旁。雖然天貓方面表示和線下實(shí)體店是合作關(guān)系，但也不盡然全是和諧的。10月23日，包括居然之家、紅星美凱龍、月星、歐亞達(dá)、集美在內(nèi)的19個(gè)知名家居賣場(chǎng)聯(lián)合發(fā)出“封殺令”。居然之家關(guān)于規(guī)范廠家和商戶電商工作的意見(jiàn)顯示，禁止未經(jīng)賣場(chǎng)書(shū)面許可，利用賣場(chǎng)，或使用賣場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行電商推廣和宣傳;禁止未經(jīng)賣場(chǎng)許可，安裝或使用他人電商POS機(jī)將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處;禁止在未報(bào)賣場(chǎng)備案并將賣場(chǎng)價(jià)格調(diào)至與線上一致的情況下，在線上以低于賣場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行促銷。而紅星美凱龍方面則表示，嚴(yán)格禁止任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動(dòng);嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量;嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。19家賣場(chǎng)的聯(lián)合抵制似乎起到了作用。隨后，天貓被迫叫停家居O2O促銷計(jì)劃。家居賣場(chǎng)方面取得“第一階段對(duì)戰(zhàn)的勝利”。其實(shí)，在天貓啟動(dòng)的大家居O2O中，紅星美凱龍、居然之家等賣場(chǎng)才是O2O的主體，天貓選擇與賣場(chǎng)商家直接合作，實(shí)際上是繞開(kāi)了O2O主體，這讓紅星美凱龍、居然之家等認(rèn)為自身利益被搶。天貓只能提供“下單”和“支付”的功能，而產(chǎn)品銷售必備的線下體驗(yàn)和安裝，還需依賴紅星美凱龍等賣場(chǎng)來(lái)完成。天貓與商家直接合作后，賣場(chǎng)的線下體驗(yàn)功能支持天貓的交易，但卻不能給賣場(chǎng)帶來(lái)直接收益。傳統(tǒng)賣場(chǎng)抵制“雙11”是兩股力量的博弈。阿里巴巴方面稱，這是“一場(chǎng)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的一次直接干脆的交鋒”。電商難題傳統(tǒng)賣場(chǎng)的盈利模式主要是通過(guò)向商戶收取租金，而天貓的家居電商與賣場(chǎng)本身沒(méi)有直接的利益沖突。在外人看來(lái)，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓的原因無(wú)非是“不甘心為他人作嫁衣”。但在日前于東莞厚街舉行的“2013廣東家居業(yè)年會(huì)”上，紅星美凱龍家居集團(tuán)董事長(zhǎng)車建新如此解釋天貓等電商平臺(tái)對(duì)家居產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響，家居電商是一場(chǎng)“打土豪的革命”。在其主題演講《電商陷阱》中，車建新如此描述這場(chǎng)革命：“革了家居工廠、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)的命?！?013年“雙11”，家居的線上銷售額為24億元，其中，中高檔家居的銷售額在5億元左右。雖然在多重“沖突”下，多家傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制淘寶等電商的“雙11”活動(dòng)，但并不代表傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)會(huì)與電商“死磕”到底。實(shí)際上，近年來(lái)，從各大家居企業(yè)，到紅星美凱龍、居然之家等家居賣場(chǎng)，已經(jīng)紛紛開(kāi)始自建電商平臺(tái)，并且花費(fèi)不菲。不過(guò)，月星集團(tuán)董事長(zhǎng)丁佐宏表示，家居行業(yè)的傳統(tǒng)模式正在接受現(xiàn)代網(wǎng)購(gòu)、電商的挑戰(zhàn)，雖然很多家居企業(yè)在做電商的探索，但現(xiàn)在還沒(méi)有一家真正研究出線上線下能夠相得益彰的好辦法。去年7月，紅星美凱龍正式推出電商平臺(tái)紅美商城。半年之后，紅星美凱龍電商項(xiàng)目發(fā)生人事變動(dòng)。今年3月份，紅美商城更名為星易家。盡管紅星美凱龍方面對(duì)電商項(xiàng)目三緘其口，但關(guān)于紅美商城燒錢巨虧、運(yùn)營(yíng)不佳的傳言，一直都沒(méi)有中斷過(guò)。10月22日晚上9點(diǎn)多，牛窩網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO劉洋在其認(rèn)證的微博上稱：目前項(xiàng)目暫停，投資方收回了公司所有資產(chǎn)。這家由傳統(tǒng)賣場(chǎng)武漢歐亞達(dá)投資，劉洋等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，總投資幾千萬(wàn)元，一期籌備600萬(wàn)元的牛窩網(wǎng)，一夜之間全員被裁。不過(guò)，知情人士對(duì)透露，牛窩網(wǎng)項(xiàng)目只是暫時(shí)喊停，目前在換管理團(tuán)隊(duì)。在不久的將來(lái)，牛窩網(wǎng)會(huì)重新復(fù)出。和紅星美凱龍一樣，專業(yè)家居建材賣場(chǎng)吉盛偉邦、金海馬也已推出專門的電商平臺(tái)，居然之家也在今年內(nèi)上線了其電商平臺(tái)。但是，由于運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、物流成本高、線上線下價(jià)格差異，以及售后服務(wù)等一系列的問(wèn)題，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的電商之路至今都不順利。其實(shí)，傳統(tǒng)家居建材賣場(chǎng)做電商，有不可取代的優(yōu)勢(shì)，那就是擁有網(wǎng)絡(luò)龐大的線下實(shí)體賣場(chǎng)。對(duì)家居行業(yè)而言，非標(biāo)準(zhǔn)