第9章 產(chǎn)品策略

第九章產(chǎn)品策略教學(xué)目標(biāo)理解產(chǎn)品整體概念及層次；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷策略；了解包裝的含義及策略技能目標(biāo)理解產(chǎn)品組合策略；掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序教學(xué)方式講授、案例課時(shí)安排

第一節(jié)產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品及其整體的概念（一）產(chǎn)品的概念

在營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品概念也被稱為產(chǎn)品整體概念，指能為消費(fèi)者提供的能滿足某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形式的服務(wù)的總和可以說，市場(chǎng)營銷中的產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，它包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃和觀念等（二）產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次1、核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分——需求的共性2、形式產(chǎn)品指消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)可以為顧客識(shí)別的面貌特征，它包括品質(zhì)、特征、式樣、品牌、包裝五個(gè)特征3、附加產(chǎn)品指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和，包括提供信貸、免費(fèi)話貨、產(chǎn)品安裝調(diào)試、售后服務(wù)等附加產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要注意的方面第一，延伸產(chǎn)品所增加的成本是顧客愿意承擔(dān)也承擔(dān)得起的第二，延伸產(chǎn)品給予顧客的利益將很快轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷钠谕娴谌?，在重視延伸產(chǎn)品的同時(shí)考慮顧客差異性需求4、期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購買者購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的東西。期望產(chǎn)品實(shí)際上是指一系列屬性和條件普遍公眾的期望產(chǎn)品得不到滿足時(shí)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、購后評(píng)價(jià)及重復(fù)購買率5、潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指包括現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來產(chǎn)品的潛在狀況的產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指出現(xiàn)有產(chǎn)品的可發(fā)展前景或可帶來的額外利益二、產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)意義產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次十分清楚地表明產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延那是以消費(fèi)者的需要為基礎(chǔ)，由消費(fèi)者的需要來決定的。其具體表現(xiàn)在：有利于全面滿足購買者的需求有利于確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位有利于創(chuàng)造企業(yè)特色有利于企業(yè)設(shè)計(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)樹立服務(wù)觀念三、產(chǎn)品的分類（一）按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分1.耐用品2.非耐用品3服務(wù)（二）按購買目的劃分1．消費(fèi)品便利品選購品特殊品非渴求品2．產(chǎn)業(yè)用品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品與服務(wù)第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合相關(guān)概念

產(chǎn)品組合——是指一個(gè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)資源、技術(shù)條件，確定的生產(chǎn)和經(jīng)營全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式

產(chǎn)品線——產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類產(chǎn)品項(xiàng)目——產(chǎn)品大類中各種不同品種的產(chǎn)品

產(chǎn)品組合包括對(duì)其產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面的選擇

廣度——是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營多少條不同的產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類

長(zhǎng)度——是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和

深度——是指產(chǎn)品線中某一產(chǎn)品項(xiàng)目包含的不同花色、規(guī)格的具體產(chǎn)品的總和

關(guān)聯(lián)性——是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度

2003年，在中國大陸市場(chǎng)上，位于河北省邢臺(tái)市隆堯縣的華龍集團(tuán)以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。

（一）發(fā)展初期

1994年，華龍?jiān)趧?chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費(fèi)群上。將一袋方便面的零售價(jià)定在0.6元以下。2000年以前，主推的大眾面如“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。憑借此正確的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略，華龍一下在北方廣大的農(nóng)村打開市場(chǎng)。

案例：華龍面產(chǎn)品組合策略

（二）發(fā)展中期作為一個(gè)后起挑戰(zhàn)者，從2001年開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。

（三）華龍方便面組合策略分析華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁、紙品等六大產(chǎn)品線，也就是其產(chǎn)品組合的寬度為6。它共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。2/5/2023（二）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度

例如：海爾集團(tuán)有40多個(gè)產(chǎn)品大類，800多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。為了便于學(xué)習(xí)，現(xiàn)選取部分產(chǎn)品種類、項(xiàng)目來說明。如下圖：2/5/2023產(chǎn)品組合示意圖（二）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度二、產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略平行式擴(kuò)展2.系列式擴(kuò)展3.綜合利用式擴(kuò)展（二）縮減產(chǎn)品組合策略削減產(chǎn)品系列減少產(chǎn)品項(xiàng)目(三)產(chǎn)品線延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品壽命周期概念產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)所淘汰，最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間過程產(chǎn)品生命周期曲線圖請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)及營銷策略1.導(dǎo)入期特點(diǎn)企業(yè)投入較大風(fēng)險(xiǎn)較大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少

2.導(dǎo)入期營銷策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略導(dǎo)入期價(jià)格-促銷策略表（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營銷策略1.成長(zhǎng)期的特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加2.成長(zhǎng)期策略根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。重新評(píng)價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)。加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象（三）成熟期的特點(diǎn)及營銷策略1.成熟期的特點(diǎn)市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速緩慢，并逐步趨于下降。生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大銷售費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷2.成熟期營銷策略市場(chǎng)改進(jìn)策略(也稱市場(chǎng)多元化策略)產(chǎn)品改進(jìn)策略營銷組合改進(jìn)策略（四）衰退期特點(diǎn)及營銷策略1.衰退期的特點(diǎn)銷售量和利潤(rùn)開始下降企業(yè)開始退出市場(chǎng)2.衰退期市場(chǎng)營銷策略

維持策略

集中策略

收縮策略

放棄策略

轉(zhuǎn)移策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及類別（一）新產(chǎn)品的概念從市場(chǎng)營銷角度看，新產(chǎn)品是一個(gè)相應(yīng)廣泛的概念，既指絕對(duì)的新產(chǎn)品，又指相對(duì)的新產(chǎn)品；既可以對(duì)市場(chǎng)而言，又可以對(duì)企業(yè)而言。也就是說，只要是產(chǎn)品整體概念中任何一個(gè)要素的創(chuàng)新、變革或改造，都可以被理解為新產(chǎn)品（二）新產(chǎn)品的類型按新產(chǎn)品具備新質(zhì)的程度分全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品新牌號(hào)、新包裝產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)程序（一）新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展與測(cè)試營銷規(guī)劃財(cái)務(wù)分析新品實(shí)體開發(fā)新產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品上市

（二）新產(chǎn)品上市策劃與執(zhí)行流程大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)新產(chǎn)品試銷的分析上市目標(biāo)的界定上市策略的研討上市方案的確定上市工作的啟動(dòng)上市執(zhí)行的監(jiān)控上市策略的修正市場(chǎng)反饋市場(chǎng)評(píng)估上市工作總結(jié)案例分析：1.人參的包裝2.榨菜的包裝思考：你想到什么了？想做點(diǎn)什么？第五節(jié)產(chǎn)品包裝一、包裝的含義與作用（一）包裝的含義包裝是指某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作客器或包扎物的一系列活動(dòng)一般來說，商品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料和產(chǎn)品標(biāo)簽等要素包裝的構(gòu)成要素：首要包裝

次要包裝

包裝運(yùn)輸3.裝運(yùn)包裝（外部?jī)?chǔ)運(yùn)包裝）（二）產(chǎn)品包裝的作用保護(hù)商品便于儲(chǔ)運(yùn)促進(jìn)銷售增加盈利二、包裝策略相似包裝決策.差異包裝決策相關(guān)包裝決策復(fù)用包裝決策或雙重用途包裝決策分等級(jí)包裝決策附贈(zèng)品包裝決策改變包裝決策課后練習(xí)1.如何理解產(chǎn)品的整體概念？2.簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營銷策略。3.什么是產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合？企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線的調(diào)整可采取哪些策略？4.試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示？1.每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是為了滿足市場(chǎng)需要而提出的（）。A.服務(wù)B.質(zhì)量C.效用或利益D.功能2.（）指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。A.便利品B.非渴求商品C.選購品D.特殊品5.產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（）的數(shù)目

A.產(chǎn)品項(xiàng)目

B.產(chǎn)品線

C.產(chǎn)品種類

D.產(chǎn)品品牌6.處于市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，（）產(chǎn)品線反而能使

總利潤(rùn)上升。

A.增加

B.擴(kuò)充C.延伸

D.縮減7.企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度，即（）。A.增加生產(chǎn)線，形成規(guī)模經(jīng)營B.增加生產(chǎn)線，形成多角化經(jīng)營C.減少生產(chǎn)線，形成多種經(jīng)營D.減少生產(chǎn)線，形成規(guī)模經(jīng)營3.服務(wù)具有（）的特點(diǎn)A.無形性B.滿足感C.易變性D.不可分離性4.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指（）的總數(shù)A.產(chǎn)品項(xiàng)目B.產(chǎn)品品種C.產(chǎn)品規(guī)格D.產(chǎn)品品牌8.所謂產(chǎn)品線雙向延伸，就是原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，向產(chǎn)品線的（）兩個(gè)方向延伸A.前后B.左右C.東西D.上下9.產(chǎn)品生命周期由（）的生命周期決定的。A.企業(yè)與市場(chǎng)B.需求與技術(shù)C.質(zhì)量與價(jià)格D.促銷與服務(wù)10.處于（）的產(chǎn)品，銷售量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。A．引入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期11.引入期選擇快速掠取策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的（）。A.求名心理

B.求實(shí)心理

C.求新心理D.求美心理12.快速滲透策略，即企業(yè)以（）推出新產(chǎn)品。

A.高品質(zhì)

B.高促銷

C.低促銷

D.高價(jià)格

E.低價(jià)格13.成長(zhǎng)期營銷人員的促銷策略主要是在消費(fèi)者心目中建立（）。A.產(chǎn)品外觀B.產(chǎn)品質(zhì)量C.產(chǎn)品信譽(yù)D.品牌偏好14.牙膏皮、啤酒瓶屬于（）。A.首要包裝B.次要包裝C.改變包裝D.裝運(yùn)包裝15.成熟期策略主要有三種（）。A.維持策略延長(zhǎng)策略產(chǎn)品開發(fā)策略B.改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn)營銷組合C.雙高策略密集性策略雙低策略D.統(tǒng)一品牌策略個(gè)別品牌策略多品牌策略16.在產(chǎn)品引入期，實(shí)行高價(jià)格、高促銷費(fèi)用的市場(chǎng)營銷策略是（）。A快速撇脂策略B緩慢撇脂策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略17.創(chuàng)名牌、提高偏愛，突出一個(gè)“優(yōu)”字，是（）的營銷策略重點(diǎn)。A.引入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期18.對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)