廣告網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)

廣告網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部培訓(xùn)手冊(cè)

GeffectMediaBYEricKuoWeMakeMarketingSmarter目錄中國廣告網(wǎng)絡(luò)概況效果廣告網(wǎng)絡(luò)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌廣告網(wǎng)絡(luò)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)廣告主要形態(tài)名詞定義廣告網(wǎng)絡(luò)概況WeMakeMarketingSmarter什么是廣告網(wǎng)絡(luò)？廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)指通過買斷、聚合多種展示類廣告網(wǎng)絡(luò)資源，包括門戶網(wǎng)站，垂直網(wǎng)站、其他中小網(wǎng)站等，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)媒體精準(zhǔn)、靈活的投放。從投放目的來看，目前中國的廣告網(wǎng)絡(luò)包括兩類，分別為效果廣告網(wǎng)絡(luò)(廣告聯(lián)盟)和品牌廣告網(wǎng)絡(luò)。廣告網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)重要的一種模式，基于以下三個(gè)方面的原因，越來越受到市場(chǎng)的重視。第一，根據(jù)CNNIC研究顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量2010年超過300萬，大量的中小型網(wǎng)站具備潛在的營銷價(jià)值，廣告網(wǎng)絡(luò)具備對(duì)大量網(wǎng)站的整合能力。第二，隨著網(wǎng)民的成熟，網(wǎng)民的注意力從少量的網(wǎng)站向長尾的網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì)。第三，廣告主認(rèn)識(shí)到單個(gè)網(wǎng)站的覆蓋能力有限，需要通過廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更便捷更大范圍的投放廣告。在中國市場(chǎng)，不同類型廣告網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出不同特征，效果廣告網(wǎng)絡(luò)(廣告聯(lián)盟)發(fā)展較早，但卻正在經(jīng)歷著競(jìng)爭(zhēng)激烈，業(yè)界聲譽(yù)度下降的困境，而品牌廣告網(wǎng)絡(luò)剛剛興起，正在經(jīng)歷快速成長.廣告網(wǎng)絡(luò)概況WeMakeMarketingSmarter廣告網(wǎng)絡(luò)細(xì)分廣告網(wǎng)絡(luò)效果廣告網(wǎng)絡(luò)（廣告聯(lián)盟）品牌廣告網(wǎng)絡(luò)自建聯(lián)盟搜索聯(lián)盟獨(dú)立第三方聯(lián)盟定向廣告網(wǎng)絡(luò)垂直廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)概況效果廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)及主要合作伙伴WeMakeMarketingSmarter效果廣告網(wǎng)絡(luò)1、自建聯(lián)盟，企業(yè)主自己建立的聯(lián)盟。整合的網(wǎng)絡(luò)媒體為中小網(wǎng)站以及個(gè)人站點(diǎn)博客等，用CPS或者CPL計(jì)費(fèi)，其特征為企業(yè)主既是廣告主也是平臺(tái)運(yùn)營者。典型企業(yè)如當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟，金山聯(lián)盟、蘇寧京東等CPS聯(lián)盟。網(wǎng)盟概況WeMakeMarketingSmarter效果廣告網(wǎng)絡(luò)2、搜索聯(lián)盟，搜索引擎運(yùn)營商建立的廣告聯(lián)盟。整合的網(wǎng)絡(luò)媒體為大量的中小網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的部分剩余廣告資源，用CPC計(jì)費(fèi)，其特征是廣告根據(jù)頁面匹配度和競(jìng)價(jià)指數(shù)的運(yùn)算結(jié)果自動(dòng)顯示。典型企業(yè)為百度聯(lián)盟，谷歌AdSense，搜狗聯(lián)盟等。網(wǎng)盟概況WeMakeMarketingSmarter效果廣告網(wǎng)絡(luò)3、第三方聯(lián)盟，企業(yè)主和搜索引擎之外其他第三方公司建立的廣告聯(lián)盟。整合網(wǎng)絡(luò)媒體為中小網(wǎng)站，主要對(duì)象包括電子商務(wù)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)。用CPS，CPA、CPM、CPC計(jì)費(fèi)。典型企業(yè)如盤石、億起發(fā)，軟告，奕天等。網(wǎng)盟概況品牌廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)及主要合作伙伴WeMakeMarketingSmarter品牌廣告網(wǎng)絡(luò)品牌廣告網(wǎng)絡(luò)一般分為兩類，即垂直廣告網(wǎng)絡(luò)和定向廣告網(wǎng)絡(luò)。1、垂直類廣告網(wǎng)絡(luò)：根據(jù)品牌廣告主的主流需求，來采購相關(guān)的垂直媒體，譬如汽車類廣告譬如汽車類廣告有很大的投放預(yù)算，有些廣告網(wǎng)絡(luò)就包斷相應(yīng)的汽車類媒體頻道資源，整合成一個(gè)媒體包賣給廣告主，從中賺取差價(jià)，國內(nèi)的易傳媒屬于這一類，主要采用CPT方式。2、定向廣告網(wǎng)絡(luò)也有人稱之為廣告網(wǎng)絡(luò)2.0，主要是采用了特定的定向技術(shù)，特別是內(nèi)容定向或行為定向的技術(shù)。主要采用CPM方式。品牌廣告概況WeMakeMarketingSmarter垂直廣告網(wǎng)絡(luò)垂直類廣告網(wǎng)絡(luò)把相關(guān)的網(wǎng)站資源歸類購買，有一定的人群購買功能。提供了較安全的投放環(huán)境：廣告網(wǎng)絡(luò)在采購媒體資源時(shí)往往選擇比較高質(zhì)量的網(wǎng)站資源，從而比較能保證投放環(huán)境的安全性，這個(gè)對(duì)品牌廣告主來說至關(guān)重要。投放量和投放規(guī)模可預(yù)測(cè)、可控，并且有保障：廣告網(wǎng)絡(luò)每天對(duì)所采購的網(wǎng)站進(jìn)行跟蹤，從而了解其可售賣的展示庫存，廣告主一般比較有把握能拿到所需要的流量數(shù)，計(jì)劃及預(yù)算相對(duì)容易。定向廣告網(wǎng)絡(luò)在采購優(yōu)質(zhì)媒體基礎(chǔ)上，通過cookie跟蹤定向、行為定向、地域定向、回頭定向、內(nèi)容定向等定向技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)相關(guān)的廣告匹配。因此，定向廣告網(wǎng)絡(luò)常被稱為廣告網(wǎng)絡(luò)2.0廣告網(wǎng)絡(luò)概況WeMakeMarketingSmarter廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)同業(yè)·ADSame：傳漾2009年成立，定位為廣告監(jiān)測(cè)與發(fā)布技術(shù)解決專家。強(qiáng)項(xiàng)：系統(tǒng)開發(fā)與廣告監(jiān)測(cè)與發(fā)布技術(shù)。弱項(xiàng)：媒體資源匱乏，創(chuàng)意能力缺乏。廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：MAX品牌廣告網(wǎng)絡(luò)OTVNetwork視頻廣告網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)類型：品牌、效果兼而有之定向方式：地域、時(shí)間、頻次、創(chuàng)意、URL、設(shè)備、重定向、關(guān)鍵詞定向語義主題定向、興趣定向、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)定向、LOOK-alike定向·HDT：互動(dòng)通2000年成立，中國第一個(gè)富媒體廣告技術(shù)提供商。發(fā)展方向除富媒體技術(shù)外，逐漸轉(zhuǎn)型成為品牌代理和媒體代理。強(qiáng)項(xiàng)：富媒體技術(shù)、創(chuàng)意能力、關(guān)鍵詞匹配營銷服務(wù)類型：品牌、效果兼而有之廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：icast、ifocus定向方式：內(nèi)容定向+地域定向+時(shí)間定向廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析WeMakeMarketingSmarter廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)同業(yè)·PageChoice：派擇2007年成立，早期以定向技術(shù)與門戶網(wǎng)站合作。強(qiáng)項(xiàng)：與代理公司關(guān)系密切、Cookie技術(shù)定向能力廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：行為定向廣告網(wǎng)絡(luò)、魔圖廣告網(wǎng)絡(luò)（圖片人性嵌入式）營銷服務(wù)類型:品牌、效果兼而有之。定向方式：行為定向、人口屬性定向、時(shí)間定向、地域定向。·

悠易互通：

悠易成立于2007年4月，主要提供精準(zhǔn)廣告服務(wù)。強(qiáng)項(xiàng)：與代理公司關(guān)系密切廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：YOYIADnetwork營銷服務(wù)類型:品牌、效果兼而有之。定向方式：重定向、行為定向、人口屬性定向、時(shí)間定向、地域定向、關(guān)鍵詞定向。廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析WeMakeMarketingSmarter廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)同業(yè)

·好耶:上海寬通2005年成立早期以富媒體技術(shù)提供商。強(qiáng)項(xiàng)：直客、自有代理業(yè)務(wù)廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：SmartMedia廣告網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)類型:品牌、效果兼而有之。定向方式：地域定向+時(shí)間定向+創(chuàng)意定向+頻次定向場(chǎng)景定向+語言定向+語義定向+重定向+追身定向·

聚勝萬合：

創(chuàng)建于2009年初，并在當(dāng)年獲得美國光速創(chuàng)投基金的首輪融資。廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：聚效廣告平臺(tái)營銷服務(wù)類型:效果定向方式：重定向、人口屬性定向、時(shí)間定向、地域定向廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析WeMakeMarketingSmarter廣告網(wǎng)絡(luò)類型對(duì)比廣告網(wǎng)絡(luò)AdNetwork類型對(duì)比類別品牌廣告網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟（效果廣告網(wǎng)絡(luò)）自建聯(lián)盟搜索聯(lián)盟第三方聯(lián)盟平臺(tái)建立者第三方公司企業(yè)主搜索引擎第三方公司廣告主品牌廣告主建立平臺(tái)企業(yè)效果營銷廣告主、部分品牌廣告主效果營銷廣告主廣告資源垂直媒體，部分門戶優(yōu)質(zhì)流量中小長尾媒體少量門戶媒體中小長尾媒體門戶剩余流量中小長尾媒體 目的品牌傳播更加注重效果 計(jì)費(fèi)方式CPM/CPTCPSCPCCPS、CPA、CPC廣告價(jià)格高低廣告形式富媒體廣告居多FLASHFLASH、彈窗、 廣告網(wǎng)絡(luò)概況網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)WeMakeMarketingSmarter創(chuàng)意和廣告位英文名：Banner

中文名：橫幅

定義：橫向的廣告位WeMakeMarketingSmarter

英文名：Button

中文名：按鈕

定義：小一些的廣告位WeMakeMarketingSmarter

英文名：Skyscraper

中文名：摩天大樓定義：縱向的廣告位WeMakeMarketingSmarter

英文名：Button

中文名：按鈕

定義：小一些的廣告位WeMakeMarketingSmarter

英文名：RichMedia

中文名：富媒體

定義：Richmedia并不是一種具體的媒體形式，而是指具有動(dòng)畫、聲音、視頻和/或交互性的信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序設(shè)計(jì)語言。富媒體可應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子郵件、BANNER、BUTTON、彈出式廣告、插播式廣告等。WeMakeMarketingSmarter

英文名：FloatingAd

中文名：浮層廣告

定義：廣告以透明層的形式在網(wǎng)頁的一定范圍內(nèi)展示常見的對(duì)聯(lián)、浮標(biāo)、瘋狂廣告、撕頁都屬于該范疇WeMakeMarketingSmarter

英文名：TearPageAdvertising中文名：撕頁廣告撕頁廣告是一種新的廣告形式，打開瀏覽頁面的同時(shí)，廣告自動(dòng)伸展成加大尺寸，于2～3秒表現(xiàn)后自動(dòng)還原至80*80尺寸小圖標(biāo)縮至頁面左上角或右上角，鼠標(biāo)經(jīng)過廣告版面點(diǎn)擊可重復(fù)觀看并了解詳細(xì)內(nèi)容。撕頁廣告的特色1、形式新穎，內(nèi)容豐富。2、強(qiáng)烈的視覺沖擊特色，配合聲音效果，觀賞度極佳。它屬于組合文件形式，大翻頁文件不超過全屏廣告規(guī)格，小圖標(biāo)文件不超過移動(dòng)圖標(biāo)規(guī)格。WeMakeMarketingSmarter

英文名：Expandable

中文名：可擴(kuò)展廣告

定義：通過點(diǎn)擊，鼠標(biāo)滾動(dòng)或者自動(dòng)運(yùn)行的方式來承載浮層廣告，效果像是原來的固定廣告位擴(kuò)展了一樣WeMakeMarketingSmarter

英文名：Transitional

中文名：過渡頁廣告

定義：也稱為插播式廣告，與Interstitial意義相近英文名：Transitional

中文名：空隙頁廣告

定義：空隙頁面是一個(gè)在訪問者和網(wǎng)站間內(nèi)容正常遞送之中插入的頁面?？障俄撁姹贿f送給訪問者，但實(shí)際上并沒有被訪問者明確請(qǐng)求過舉例來說，許多個(gè)人網(wǎng)站都會(huì)在首頁前面放一個(gè)標(biāo)題頁面，上面有網(wǎng)站的名字(例如某某俱樂部之類)下面再放上一個(gè)『進(jìn)入本站』的鏈接(有的是幾個(gè)鏡像的選擇)當(dāng)然許多網(wǎng)站還順便在這個(gè)頁面上放上幾條廣告。一般把這類頁面稱為過渡頁。WeMakeMarketingSmarter

TransitionalVSPop–Up

彈出式窗口是在打開正常頁面的同時(shí)新開一個(gè)小窗口顯示相關(guān)內(nèi)容，而過渡頁的內(nèi)容則是在當(dāng)前窗口內(nèi)顯示的。英文名：FirstView

中文名：第一屏定義：它是我們?cè)L問一個(gè)頁面時(shí)，所看到的第一屏.這是投放廣告的最佳位置，所以，我們的廣告位一般都設(shè)在這個(gè)位置。WeMakeMarketingSmarter

英文名：RoadBlock

中文名：獨(dú)占式廣告

定義：同一頁面的所有廣告位組合在一起賣給廣告主，創(chuàng)意往往采用一個(gè)主題，甚至廣告位之間還有聯(lián)系互動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈銀橙傳媒WeMakeMarketingSmarter

廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈廣告主廣告網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體用戶提出廣告需求支付廣告費(fèi)用數(shù)據(jù)反饋數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)廣告發(fā)布支付廣告費(fèi)用瀏覽、點(diǎn)擊廣告廣告展示從整個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來看，參與者包括四個(gè)部分：廣告主、廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體、用戶。廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的地方在于廣告主是通過一個(gè)平臺(tái)完成投放，而這個(gè)平臺(tái)不同于傳統(tǒng)媒介公司的地方在于其對(duì)網(wǎng)站媒體資源的整合能力。其整合能力是多方面的，包括資源的采購，多媒體投放的管理，大量的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，即時(shí)的優(yōu)化以及多維的定向技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈投放流程WeMakeMarketingSmarter

從廣告主的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放流程基本有四種：第一種是直接投放，指廣告主直接把廣告投向網(wǎng)絡(luò)媒體，大多數(shù)中小的廣告主會(huì)選擇此類方式，投放的對(duì)象是搜索引擎和少部分門戶、垂直媒體資源。第二種是通過代理商投放，一些大型廣告主會(huì)通過代理來運(yùn)作廣告業(yè)務(wù)，投放對(duì)象是搜索引擎、門戶以部分大型的垂直網(wǎng)站。第三種即是通過廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行投放，中小廣告主和部分大型廣告主會(huì)直接選擇廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行投放，一部分代理也會(huì)通過廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幫助廣告主完成投放。

第四種即通過DSP和TradingDesk的程序化購買。

網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈投放流程WeMakeMarketingSmarter

網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈投放流程

傳統(tǒng)廣告模式中的廣告網(wǎng)絡(luò)銀橙傳媒WeMakeMarketingSmarter

網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈投放流程DSP廣告模式中的廣告網(wǎng)絡(luò)名詞定義WeMakeMarketingSmarter廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，廣告聯(lián)盟平臺(tái)，品牌廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中常被用來指代具體的廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。

廣告網(wǎng)絡(luò)廣告主指通過廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣告投放的廣告主。

品牌廣告主以進(jìn)行品牌宣傳和推廣為目的廣告主。

效果營銷廣告主以推動(dòng)實(shí)際業(yè)務(wù)和銷售為目的的廣告主。

廣告網(wǎng)絡(luò)合作媒體指參與廣告網(wǎng)絡(luò)體系的網(wǎng)絡(luò)媒體，在廣告聯(lián)盟中，網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為聯(lián)盟會(huì)員;在品牌廣告網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為媒體合作成員。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模包括品牌圖形、付費(fèi)搜索、固定文字鏈、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件等網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營商收入，不包括渠道代理商收入。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模另外單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。

廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模指廣告主通過廣告網(wǎng)絡(luò)投放廣告的費(fèi)用總額;即廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收入總額。

廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額以各家廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從廣告主收入的總額來統(tǒng)計(jì)各自的市場(chǎng)份額受眾購買：是指廣告主通過對(duì)受眾數(shù)據(jù)的洞察和分析，在選擇廣告投放的資源時(shí)，選擇定向的受眾而非之前的單純選擇廣告位，以"每一次廣告展示"為交易的標(biāo)的。

程序化購買：是一種通過預(yù)設(shè)的算法或系統(tǒng)而非人工進(jìn)行媒體購買的一種方式。它既可以在廣告網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，也可以在廣告交易平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)名詞釋義名詞定義WeMakeMarketingSmarter名詞釋義網(wǎng)絡(luò)廣告：廣告主基于互聯(lián)網(wǎng)所投放的廣告。包括展示類廣告、搜索引擎廣告、文字鏈廣告、分類廣告、其他形式廣告等。展示類廣告指通過圖形、視頻等直接展示型的廣告，包括品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告等。品牌圖形廣告主要包括按鈕廣告、鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框、浮動(dòng)標(biāo)識(shí)/流媒體廣告、畫中畫、摩天柱、通欄、全屏、對(duì)聯(lián)、視窗、導(dǎo)航條、焦點(diǎn)圖、彈出窗和背投廣告等形式。富媒體廣告主要包括插播式富媒體廣告、擴(kuò)展式富媒體廣告和視頻類富媒體廣告等形式。

視頻貼片廣告指在網(wǎng)絡(luò)視頻播放前、播放暫?；蛘卟シ磐旰蟛宀サ膱D片、視頻、FLASH等廣告。搜索引擎廣告指在搜索引擎結(jié)果頁面中投放的文字或圖片廣告。包括通用搜索廣告以及垂直搜索廣告。通用搜索廣告指用戶使用搜索引起搜索關(guān)鍵字產(chǎn)生的結(jié)果頁面中展現(xiàn)的廣告。垂直搜索廣告指在互聯(lián)網(wǎng)用戶使用相關(guān)