2021非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商發(fā)展報告

2021非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商發(fā)展報告---促進(jìn)非遺消費(fèi)、推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是推動非遺保護(hù)傳承最有效的途徑2021年9月非物質(zhì)文化遺產(chǎn)根據(jù)非遺名錄認(rèn)定機(jī)構(gòu)的不同，可以分為國家級、省級、市級、縣級四類。其中，國家級非遺代表性項目共有1557項；國家級非遺共分10種，按呈現(xiàn)形式的不同，又以概括為兩大類，一類是無形的，包括文化藝術(shù)和民俗類這8種，另外一類是有形的實物產(chǎn)品類，主要是傳統(tǒng)技藝和醫(yī)藥這兩種。本報告研究的非遺主要是第二類，即可以產(chǎn)業(yè)化和商品化的非遺。以各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）為單位，國家級非遺項目數(shù)量前十名為：浙江省、山東省、山西省、廣東省、河北省、江蘇省、貴州省、四川省、福建省、湖北省、云南?。ǜ＝ㄊ?、湖北省、云南省并列）。TOP10中各地非遺項目數(shù)量均超過145項，其中，浙江省非遺項目數(shù)量最多，達(dá)到257項。非遺傳承人數(shù)量TOP10人是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主體。各級非遺傳承人對確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的持久傳承發(fā)揮著不可替代的作用。迄今為止，國家文化主管部門先后命名了五批國家級非遺傳承人，共計3068人。01非遺發(fā)展：從小眾走向大眾快速增長的淘寶非遺消費(fèi)“非遺熱”的三個推動要素非遺供給增加：淘寶天貓非遺店鋪數(shù)量超過35000家；非遺商品銷售的增長：淘寶非遺商品年成交額連續(xù)兩年同比增長超過20%；非遺消費(fèi)人群的擴(kuò)大：非遺商品消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)達(dá)到億級，85后和90后成為非遺商品消費(fèi)主力。非遺消費(fèi)者數(shù)量的增幅領(lǐng)先的大多是經(jīng)濟(jì)發(fā)展在中等水平或欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，如湖北、吉林、遼寧、廣西和黑龍江等。在淘寶天貓平臺上，三線及以下城市的非遺消費(fèi)者數(shù)量增長最快。1.湖北省2.吉林省3.遼寧省4.廣西壯族自治區(qū)5.黑龍江省6.江西省10.天津市7.廣東省8.河南省9.山東省從非遺消費(fèi)人均支出來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，如福建、廣東、北京、上海和其他一線城市增長最快。購買非遺商品正在在成為一種潮流，非遺消費(fèi)開始進(jìn)入一個從冷門到熱門，從小眾消費(fèi)到大眾消費(fèi)的全新發(fā)展階段。1.

福建省2.

廣東省3.

北京市4.

上海市5.

湖南省6.

黑龍江省10.

吉林省7.

遼寧省8.

浙江省9.

重慶市各級政府的積極推動舉措過去10多年，各級政府出臺數(shù)量眾多非遺傳承保護(hù)政策法規(guī)。推出各種舉措，如設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳習(xí)基地、文化生態(tài)保護(hù)區(qū)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人培訓(xùn)班等。國貨意識增強(qiáng)帶來的新契機(jī)國貨意識是國民對本國所產(chǎn)貨物正確評價、認(rèn)同和推崇程度的觀念反映。近年來，隨著文化自信不斷增強(qiáng)，加之國貨品質(zhì)的日益提升，人們消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，〃國潮熱〃的興起為“非遺熱”創(chuàng)造了良好環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺帶火“非遺熱”通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的力量，非遺傳承人、商家可以與九億量級的消費(fèi)者直接鏈接，打造爆款和網(wǎng)紅產(chǎn)品。使過去非常分散和碎片化的非遺商品，通過直播，可以更廣泛、更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者?！胺沁z熱”的三個主要推動要素過去一年，淘寶非遺直播場次達(dá)380萬場，平均每天1萬場以上，8成成交都來自商家自播和兩年前相比，開通淘寶直播的非遺店鋪數(shù)量增長了115%直播助力非遺復(fù)興02淘寶天貓非遺店鋪實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展淘寶天貓非遺商家的變化趨勢非遺在淘寶天貓上的發(fā)展質(zhì)量從問卷調(diào)研看淘寶非遺店鋪的現(xiàn)狀截至2021年6月底，淘寶天貓平臺上，非遺店鋪數(shù)量超過35000家，較兩年前增長接近32%。和兩年前相比，淘寶非遺店鋪中，女性店主數(shù)量的增長超過了男性，增速為25%；淘寶皇冠及以上非遺店鋪中，女性店主數(shù)量的增長超過了男性，增速為42%；年成交超過百萬的淘寶非遺店鋪中，女性店主數(shù)量的增長超過了男性，增速為38%。非遺年輕化：4成的非遺手藝人是90后；非遺的城市化發(fā)展：超過76%的非遺店鋪來自地級市及以上城市（一線城市、省會城市和地級市）。數(shù)據(jù)來源：淘寶手藝人商家問卷調(diào)查超過一半的受訪淘寶非遺手藝人在經(jīng)營過程中增加了雇工人數(shù)；超過一半的淘寶非遺店鋪有新增雇工人數(shù)的計劃

。數(shù)據(jù)來源：淘寶手藝人商家問卷調(diào)查超過98%的受訪非遺手藝人對淘寶店鋪發(fā)展有信心數(shù)據(jù)來源：淘寶手藝人商家問卷調(diào)查03非遺產(chǎn)業(yè)化助力區(qū)域振興非遺產(chǎn)業(yè)集群打造區(qū)域主干產(chǎn)業(yè)西部非遺商家的快速發(fā)展非遺助力鄉(xiāng)村振興非遺產(chǎn)業(yè)集群TOP101.德化瓷產(chǎn)業(yè)集群2.潮州陶瓷產(chǎn)業(yè)集群3.景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群4.宜興紫砂陶產(chǎn)業(yè)集群5.曲陽石雕產(chǎn)業(yè)集群6.東陽木雕產(chǎn)業(yè)集群10.揚(yáng)州民樂產(chǎn)業(yè)集群7.宣城文房產(chǎn)業(yè)集群8.莆田木雕產(chǎn)業(yè)集群9.南平建窯建盞產(chǎn)業(yè)集群南平建窯建盞產(chǎn)業(yè)集群龍泉寶劍產(chǎn)業(yè)集群曲陽石雕產(chǎn)業(yè)集群12 蘇州核雕產(chǎn)業(yè)集群福州金石篆刻產(chǎn)業(yè)集群345西部地區(qū)淘寶天貓店鋪的快速增長與各級部門的非遺扶貧舉措和淘寶天貓等平臺的扶持政策有直接關(guān)系。以第一名甘肅省為例，2019年該省建設(shè)各級各類非遺扶貧就業(yè)工坊106家，當(dāng)年累計吸納就業(yè)4700多人。在2020年“非遺購物節(jié)”期間，甘肅省相關(guān)非遺企業(yè)加入了淘寶613非遺傳承人商家群，幫助48家省級以上非遺扶貧就業(yè)工坊在各大線上平臺共開設(shè)67家網(wǎng)店進(jìn)行銷售。過去一年，西部地區(qū)商家出售的非遺相關(guān)產(chǎn)品達(dá)80億，同比增長超過30%，增速顯著領(lǐng)先于東部和中部；和兩年前相比，淘寶天貓平臺上，年成交超過百萬的非遺店鋪數(shù)量增幅排名中，前三位均來自西部地區(qū)，在千萬級別的淘寶天貓非遺店鋪中，新疆和甘肅實現(xiàn)了0的突破；從過去兩年增速看，甘肅省排第一位，為175%，接下來的西部地區(qū)增幅排序為，新疆維吾爾自治區(qū)167%，貴州省153%，西藏自治區(qū)120%。非遺傳承人、手工藝店鋪很多集中在鄉(xiāng)村，特別是貧困地區(qū)。在過去一年，全國貧困縣商家在阿里零售平臺售出非遺相關(guān)產(chǎn)品近30億。這說明，非遺產(chǎn)業(yè)過去可以貢獻(xiàn)于脫貧攻堅，未來將成為鄉(xiāng)村振興的重要力量。慶陽香包是甘肅省第一批入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項目。55歲的甘肅慶陽人劉蘭芳作為該項目省級非遺代表性傳承人，依托“公司＋基地＋合作社＋農(nóng)戶”模式，帶著4000多名來自慶陽周邊貧困地區(qū)的繡娘們，把過去作為贈品相送的香包掛件，縫出拖鞋、肚兜、藥枕、抱枕、絲巾、包包、鞋墊等，越來越實用，銷往海內(nèi)外。04非遺老字號走向復(fù)興七成以上中華老字號具有非遺要素非遺老字號煥發(fā)新活力淘寶天貓上非遺老字號案例從非遺老字號在各省的分布看，中華老字號企業(yè)主要分布于北京、上海等發(fā)達(dá)城市以及江浙沿海一帶。其中北京市以85家拔的頭籌，江蘇省76家位居第二，浙江省、上海市分別為73家和63家。數(shù)量最少的主要是西部地區(qū)，如青海、寧夏、新疆、內(nèi)蒙古、貴州等。西藏沒有老字號。非遺老字號中，傳統(tǒng)技藝類占88.6%；其次是傳統(tǒng)醫(yī)藥，為10.8%；其余不足1%。傳統(tǒng)技藝不僅僅攜帶著技術(shù)信息，同時也傳遞著濃厚的歷史與文化信息，既是老字號企業(yè)長期發(fā)展的重要保障，同時也是我國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容。中華老字號非遺企業(yè)主要分布于食品餐飲、酒類、醫(yī)藥、日用品、茶葉、服裝鞋帽、文體用品、服務(wù)、百貨等行業(yè)。其中，食品餐飲類企業(yè)占比高達(dá)6成，表明與百姓生活息息相關(guān)的“食”為非遺老字號行業(yè)主流。老鳳祥昆中藥白水杜康12 喬家柵雷允上345阿里零售平臺上的老字號品牌共計700多個，其中400多家中華老字號品牌在天貓上開設(shè)了旗艦店。2015-2020年，入駐阿里平臺（淘寶、天貓）

的中華老字號企業(yè)成交額從112億元增至467億元，營業(yè)額增長317%。淘寶天貓平臺上，非遺老字號的成交規(guī)模連續(xù)3年呈上升趨勢。2021年，成交增速排在前5位的是老鳳祥、喬家柵、雷允上、昆中藥和白水杜康。5年持續(xù)投入10億，從品牌營銷、消費(fèi)者運(yùn)營、新品研發(fā)等方面助力老字號復(fù)興；天貓將從消費(fèi)者運(yùn)營、新品研發(fā)、營銷三大板塊提供數(shù)字化能力，助力老字號的轉(zhuǎn)型升級；天貓將開放天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)的能力，為老字號品牌提供消費(fèi)洞察，幫助其把握市場趨勢，定制新品。同時在設(shè)計、IP聯(lián)名，以及與薇婭、明星達(dá)人合作直播等方面，為老字號搭建橋梁；天貓還專門為老字號提供了5項專屬服務(wù)。從入駐開始，天貓將和老字號協(xié)會一起，邀請全國的中華老字號和省級老字號入駐，省去自主提報環(huán)節(jié)，免審核，快速開店，且提供三個月試運(yùn)營期。此外，天貓已經(jīng)上線了中華老字號的專屬標(biāo)識，在商品展示上，提升老字號品牌的含金量。05新一代非遺手藝人引領(lǐng)非遺消費(fèi)食品餐飲類非遺店鋪服飾類非遺店鋪用品類非遺店鋪2015年底，淘寶開始籌備“淘寶手藝人”業(yè)務(wù)，關(guān)注那些極具特色、因熱愛而專注的非遺手藝人們。為了解決手藝人們不善經(jīng)營的問題，淘寶整合了逛逛、直播、淘寶教育、阿里巴巴原創(chuàng)設(shè)計保護(hù)平臺等集團(tuán)內(nèi)部資源，同時與行業(yè)協(xié)會等機(jī)構(gòu)合作，開展線上購物節(jié)、線下展會、市集活動等，幫助手藝人商家提升線上運(yùn)營能力，增強(qiáng)在消費(fèi)市場的曝光，促進(jìn)這類商家的發(fā)展與成長。潮汕魚丸，是廣東省潮汕地區(qū)的特色傳統(tǒng)小食。近幾年來，由于年輕人普遍對傳統(tǒng)手工藝“不感冒”，不少傳統(tǒng)技藝陷入后繼無人的困境。在汕頭達(dá)濠，晶華是當(dāng)?shù)刭u得最好的魚丸牌子之一。90后大學(xué)生梁少忠放棄了一線城市的工作，回到達(dá)濠繼承家中傳承了100多年的魚丸手藝，和姐姐一起，通過開設(shè)淘寶店來拓展銷路。他們通過淘寶的消費(fèi)者反饋對產(chǎn)品的口味進(jìn)行改良，近年來研發(fā)出了芝士味、魚子的墨斗丸。目前店鋪粉絲數(shù)接近13萬，銷量保持著每年30%以上的增長。起源于春秋戰(zhàn)國的花絲鑲嵌工藝是一門已傳承千年的非遺工藝。這門原流行于宮廷的手藝一度面臨著后繼無人的窘境。河北廊坊的小伙劉超出生于花絲鑲嵌工藝世家，見證了這門手藝從繁榮到逐漸沒落?！拔也荒茏寕髁巳氖炙囋谖疫@一代失傳。”憑借這個信念，嘗試過多種工作的劉超再次回歸到非遺技藝的傳承上，還在淘寶上嘗試了一條新的傳承之路：將花絲鑲嵌工藝用在年輕人喜歡的漢服配飾上。通過淘寶，劉超的花絲鑲嵌制品走出了河北，被更多人看到，銷量也明顯見好。草編是國家級非遺。在山東、河南、河北、上海等地，許多婦女都會用玉米皮、麥秸等植物資源，編成帽、籃、提包、睡席等日用品。孟祥君，淘寶店“VINE維內(nèi)”的主理人兼設(shè)計師。美術(shù)專業(yè)出身的孟祥君，將棉麻、毛球、皮革等材質(zhì)融入草編包，再加上多彩的配色，為草編包增加時尚氣息，不再是老氣的代名詞。他開了淘寶店，月銷售額可觀，并帶動當(dāng)?shù)?000名留守婦女就業(yè)增收。06總結(jié)與建議積極推動非遺產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)非遺消費(fèi)為非遺注入年輕化的動力把互聯(lián)網(wǎng)平臺打造成非遺產(chǎn)業(yè)化的助推器打造非遺知名品牌，促進(jìn)非遺產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮非遺在鄉(xiāng)村振興中的重要作用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承主要有兩種方式：一是施救式保護(hù)，二是產(chǎn)業(yè)化保護(hù)。產(chǎn)業(yè)化保護(hù)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)引向市場參與競爭，以競爭的壓力激發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存活力，借助市場拓展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存空間。本報告研究表明，走進(jìn)衣食住行里的非遺才能更好地傳承。促進(jìn)非遺消費(fèi)、推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是推動非遺保護(hù)傳承最有效的途徑。我國非遺復(fù)興的一個重要推動因素是非遺商品消費(fèi)者的年輕化。他們會主動發(fā)掘并傳播傳統(tǒng)文化之美，這是中國非遺復(fù)興的關(guān)鍵。非遺年輕化的另一個重要動力是非遺店鋪店主、非遺企業(yè)經(jīng)營者的年輕化。他們懂得市場和消費(fèi)者的需求，善于運(yùn)用直播等營銷手段，能夠把現(xiàn)代設(shè)計和時尚元素注入到非遺產(chǎn)品的改良和創(chuàng)新中來，從而滿足年輕一代消費(fèi)者的需求。淘寶為年輕人打開了傳統(tǒng)文化消費(fèi)的大門，也讓傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出更年輕的形態(tài)，深度觸達(dá)消費(fèi)者群體。直播帶貨以其直觀的商品展示、較強(qiáng)的雙向互動和良好的購物體驗為消費(fèi)者營造了全新的消費(fèi)場景，成為非遺手工藝店鋪增長的新引擎。未來，要積極推動非遺傳承人、非遺手藝人上平臺，使淘寶天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺成為非遺產(chǎn)業(yè)化的重要助推器。加快中國非遺品牌化步伐，打造非遺名牌，這不僅是非遺本身傳承的需要，更是中華文化傳承的重要途徑。目前非遺傳承人普遍“老齡化”現(xiàn)象突出，非遺傳承青黃不接