第1章-消費(fèi)者行為研究概述

消費(fèi)者行為學(xué)沈正舜電話郵：zhshshen@163.com一天，你看到同宿舍同學(xué)手里拿著一款最新最酷的手機(jī)，又剛好正是你特別想擁有的那款，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭。以下的幾種想法及行為，你是哪一種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓a(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購(gòu)買。人類行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過(guò)程。作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。上面描述的心理反應(yīng)過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。作為營(yíng)銷者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為。每一個(gè)營(yíng)銷決策都涉及有關(guān)特定的消費(fèi)者信息的搜集。

在變換莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下，了解并預(yù)期消費(fèi)者消費(fèi)者行為對(duì)計(jì)劃和管理尤為重要和關(guān)鍵。他們?nèi)绾慰创覀兊漠a(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品？他們認(rèn)為我們的產(chǎn)品應(yīng)作何種改進(jìn)？他們?nèi)绾问褂梦覀兊漠a(chǎn)品？他們對(duì)我們的產(chǎn)品和廣告持什么樣的態(tài)度？……廣義：購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品與服務(wù)的個(gè)人與組織狹義：購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶消費(fèi)者如果把產(chǎn)品的購(gòu)買決策、實(shí)際購(gòu)買/使用視為一個(gè)統(tǒng)一的過(guò)程，那么，這一過(guò)程中任一個(gè)階段的人，都稱為消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品的購(gòu)買決策者、購(gòu)買者、使用者可能是同一人，也可能不是同一人消費(fèi)者與消費(fèi)者行為消費(fèi)者從消費(fèi)過(guò)程中考察消費(fèi)者：消費(fèi)者是各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買者和使用者；從消費(fèi)品的角度考察消費(fèi)者：消費(fèi)者包括現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和永不消費(fèi)者；從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者：可把消費(fèi)者劃分為個(gè)體消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的特點(diǎn)：

多樣性——不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等各方面各有側(cè)重，互不相同，同一消費(fèi)者在不同的時(shí)期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈很大的差異性

復(fù)雜性——受各種因素影響

可引導(dǎo)——通過(guò)提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來(lái)激發(fā)或滿足消費(fèi)者的需要

研究消費(fèi)者行為，要了解：1、消費(fèi)者如何獲取產(chǎn)品/服務(wù)2、如何消費(fèi)產(chǎn)品/服務(wù)3、產(chǎn)品/服務(wù)用完之后如何處置

影響消費(fèi)者行為的前提：產(chǎn)品/服務(wù)滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)/潛在的需要能夠給消費(fèi)者帶來(lái)利益消費(fèi)者行為學(xué)研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品及服務(wù)的過(guò)程及影響因素。課堂討論：在購(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)和購(gòu)買后，作為消費(fèi)者和作為商家所要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。買賣雙方在不同階段關(guān)注的問(wèn)題從營(yíng)銷者角度消費(fèi)者如何決定自己需要一種產(chǎn)品？更多地了解各種選擇的最佳信息源是什么？獲得產(chǎn)品是一種有壓力的還是愉悅的過(guò)程？購(gòu)買說(shuō)明了關(guān)于消費(fèi)者的什么？產(chǎn)品是否提供了愉悅或?qū)崿F(xiàn)了預(yù)期的功能？最終產(chǎn)品將如何處理？這種行為對(duì)環(huán)境有何影響？從消費(fèi)者角度購(gòu)買前的問(wèn)題購(gòu)買中的問(wèn)題購(gòu)買后的問(wèn)題消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成或改變的？消費(fèi)者根據(jù)什么線索推斷產(chǎn)品優(yōu)于其他？情景因素，如時(shí)間壓力或商店陳列，是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策的？決定一個(gè)消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品滿意以及他/她會(huì)否再次購(gòu)買的因素是什么？這個(gè)消費(fèi)者是否會(huì)告訴其他人對(duì)自己產(chǎn)品的體驗(yàn)并影響他們的購(gòu)買決策？了解消費(fèi)者行為的重要性從市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的角度，消費(fèi)者決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)從營(yíng)銷的角度，消費(fèi)者是營(yíng)銷策略的中心從員工的角度，消費(fèi)者提供了員工滿足的重要來(lái)源從政府的角度，消費(fèi)者行為研究提供了公共政策的基礎(chǔ)營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)研究意義市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

市場(chǎng)機(jī)會(huì)：未被滿足的消費(fèi)者需要市場(chǎng)細(xì)分

將整體市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)：同個(gè)/不同個(gè)子市場(chǎng)四個(gè)步驟：1、識(shí)別需要域2、將消費(fèi)者歸類

3、描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)4、選擇細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品和店鋪定位

1、顧客視為最關(guān)鍵的店鋪、產(chǎn)品特征

2、在關(guān)鍵特征上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，處于何種位置

3、不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)上述特征的看法市場(chǎng)營(yíng)銷組合

1、新產(chǎn)品開發(fā)2、產(chǎn)品定價(jià)

3、分銷渠道的選擇4、廣告和促銷策略的應(yīng)用為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和相關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)政府采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，法律法規(guī)能否達(dá)到預(yù)期目的，可以借助于消費(fèi)者行為所提供的信息這類規(guī)定是否真正達(dá)到了目的，取決于消費(fèi)者決策時(shí)是否依賴這類規(guī)定政府制定有關(guān)消費(fèi)政策，必須建立在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上使消費(fèi)者更好地與市場(chǎng)互動(dòng)能夠洞悉企業(yè)行為的動(dòng)機(jī)，使購(gòu)買決策行為更加理性可用來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者教育，改善消費(fèi)者的決策能力與水平本身具有一定的內(nèi)在價(jià)值有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)的進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)和信息關(guān)于消費(fèi)者“事實(shí)”的數(shù)據(jù)：消費(fèi)者數(shù)據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)、政府政策和市場(chǎng)管制活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的信息有關(guān)消費(fèi)者行為的理論一、萌芽時(shí)期（1930年以前）始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡勃倫《有閑階級(jí)倫》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義1901年12月心理學(xué)家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購(gòu)品和專門品的分類方法部分建立在對(duì)三個(gè)方面的消費(fèi)者行為的分析之上二、應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）環(huán)境20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)20世紀(jì)40-50年代消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)問(wèn)題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對(duì)參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)與發(fā)展三、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國(guó)的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消費(fèi)者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊。1960年，哈佛大學(xué)的鮑爾（RaymondBauer）的一篇論文對(duì)改變假定消費(fèi)者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認(rèn)為，消費(fèi)者的任何行動(dòng)都將產(chǎn)生他不能完全肯定的結(jié)果羅杰斯（EveretM.Rogers）關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究。拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關(guān)于廣告效果的研究。費(fèi)希本（Matin

Fishbein）等人關(guān)于組織行為的研究。謝恩（J.N.Sheth）等人關(guān)于組織購(gòu)買行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題的研究?？瓶怂梗―onaldF.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的研究。四、發(fā)展趨勢(shì)研究角度趨向多元化——從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化——心理因素、社會(huì)心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化——運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國(guó)界的突破——全球化心理學(xué)：研究個(gè)體行為與心理過(guò)程的科學(xué)。社會(huì)心理學(xué)：主要研究人（包括個(gè)體和群體）在于社會(huì)交互作用中的社會(huì)心理現(xiàn)象及其從屬的社會(huì)行為。社會(huì)學(xué)：研究社會(huì)結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會(huì)發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。人類學(xué)：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)：是一門研究稀缺資源配置和利用的社會(huì)科學(xué)。消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視野文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)符號(hào)學(xué)/文藝評(píng)論宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)宏觀消費(fèi)者行為（關(guān)注群體）微觀消費(fèi)者行為(關(guān)注個(gè)體）決策導(dǎo)向研究法以消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動(dòng)的問(wèn)題解決者為出發(fā)點(diǎn)，試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃、在不同產(chǎn)品與品牌之間做出選擇的。經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法持這種研究導(dǎo)向的學(xué)者認(rèn)為，在有些情況下，消費(fèi)者并不是按照一種理性的決策程序作出購(gòu)買決策的，相反，人們有時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗(yàn)。行為影響研究法在外部環(huán)境力量的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者可能尚未產(chǎn)生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和信念，就做出了購(gòu)買決定。消費(fèi)者行為的研究方法消費(fèi)者行為的三大影響因素：外部環(huán)境因素消費(fèi)者內(nèi)在因素市場(chǎng)營(yíng)銷因素消費(fèi)者行為外部環(huán)境因素因素1：文化和亞文化(價(jià)值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)因素2：社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(社會(huì)階層、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施)因素3：家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)因素4：參照群體(資格、接觸類型和吸引力)因素5：口傳流行(過(guò)程、影響類型)消費(fèi)者內(nèi)部因素因素1：資源(經(jīng)濟(jì)條件、時(shí)間、知識(shí)、信息)因素2：知覺、情緒、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí)因素3：個(gè)性和自我概念營(yíng)銷因素因素1：營(yíng)銷傳播(廣告、促銷、公關(guān)、消費(fèi)者教育)因素2：營(yíng)銷要素(品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境)消費(fèi)者行為研究的基本框架在消費(fèi)者活動(dòng)的全過(guò)程中會(huì)涉及到許多基本變量。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關(guān)系，就能為研究者提供一個(gè)分析框架。公司營(yíng)銷戰(zhàn)略消費(fèi)者的個(gè)體因素消費(fèi)者的決策過(guò)程環(huán)境消費(fèi)者決策過(guò)程模型５階段模型：７階段模型：認(rèn)知問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)備選方案選擇與決策購(gòu)后評(píng)價(jià)需求確認(rèn)搜集資料購(gòu)買前評(píng)估