行銷基礎理論614

蒙牛常溫魯豫大區(qū)2012年行銷培訓會議---行銷基礎理論部分培訓人：邱現運時間：2012.6.14第一部分：市場營銷學緒論

第二部分：市場營銷策略目錄CONENTS第一部分：市場營銷學緒論

第二部分：市場營銷策略目錄CONENTS第一部分：市場營銷學緒論行銷人員的工作定位1、給大家解釋下行銷究竟是個干什么的行銷是臺灣常用的說法，其意思類似營銷，兩者都綜合行銷企劃（決策）與銷售執(zhí)行，即想與做的結合。銷售是從你制造出一個產品出來后才開始，而行銷則是在一個產品制造出來之前就開始了…行銷決定了如何推出企業(yè)所提供的產品和服務到市場上，如何為產品和服務定價，如何經銷產品和服務，如何促銷產品和服務。然后，行銷還要監(jiān)控成效，并且隨著時間不斷改善所提供的產品和服務。行銷也決定是否終止一項產品或服務，以及何時終止?？偨Y關鍵詞：策劃者、組織者、軍事、顧問……第一部分：市場營銷學緒論行銷人員的工作定位2、銷售員和行銷人員的區(qū)隔：行銷人員找出機會，開發(fā)行銷計劃，規(guī)劃行銷的溝通，讓業(yè)務員更容易銷售。因此，行銷人員必須了解經濟趨勢，了解客戶及競爭對手，而且也得具備分析及創(chuàng)新的技巧。業(yè)務員具有無懈可擊的人際技巧…他們對自己的產品及勞務得暸如指掌。他們必須善用時間，善于分配時間到現有及潛在客戶上。行銷人員與業(yè)務人員的關系：大腦與四肢的關系策劃與執(zhí)行的關系組織者行銷人員執(zhí)行者業(yè)務人員制定計劃把握方向執(zhí)行計劃反饋結果第一部分：市場營銷學緒論行銷人員的工作定位3、行銷人員的重要性

行銷在現今對于企業(yè)及公司是十分重要的。市場上的產品同質性愈來愈高，每位銷售員所傳達的產品訊息并無不同。重要的是整體策劃及產品推廣的策略是否得當。資訊時代的商戰(zhàn)宛如資訊時代的戰(zhàn)爭一般，衛(wèi)星通訊和各項精密的資訊構成了“超限戰(zhàn)”的前端戰(zhàn)爭，所有戰(zhàn)爭的前哨戰(zhàn)并不是在地面部隊（換成商場上就是銷售員）到達后才開打的，戰(zhàn)爭都是在收集大量情報、擬定戰(zhàn)爭計劃、規(guī)劃戰(zhàn)場等等策略規(guī)劃完畢后，才會浮出抬面進行戰(zhàn)爭。商戰(zhàn)也是這樣，沒有先收集市場情報，規(guī)劃市場行銷策略，就進行產品的設計、產品的制造生產、然后開始銷售，派銷售員去送死嗎？猶記一位市場老經驗的經銷商（作我們這一行有十多年的前輩）和我說過這一段話：如果你們公司詳細規(guī)劃過市場，用公司功能最好的產品，賣市場最低的價格，你覺得"一定"賣得起來嗎？答案還是不一定。第一部分：市場營銷學緒論行銷定義與目的行銷定義：熟悉市場需求，抓住市場需求欲望，以最好的方案進行推廣，擴充，營造需求氛圍，并進行目標銷售，達到廣告效應，品牌效應，以樹立品牌性。行銷目的：顧客不買的時候會記得你，要買的時候想起你?？傊呗孕袖N就是讓顧客熟悉你，這就是為什么這么多的廣告在拼命的播、拼命的砸錢。也許有人會問砸錢也沒有人買呀，其實不是，這是一種建立客戶認識的過程，讓產品變得好賣的一個過程。第一部分：市場營銷學緒論營銷模式變革凸顯顧客價值

過去的百年，是營銷領域從孕育、生長到壯大發(fā)展的百年，是營銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營銷領域差不多每隔十年就會產生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的做法，營銷思想的創(chuàng)新是營銷領域前進的動力和知識源泉。第一部分：市場營銷學緒論4Ps營銷理論市場營銷由4P’S向6P’S的演進傳統(tǒng)市場營銷的4P’S

Product

Price

Place

PromotionMagemarketing的6P’S

Product

Price

Place

Promotion

Politicalpower

Publicrelation第一部分：市場營銷學緒論4Ps營銷理論著名的“4P’s”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4P’s”。產品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格(Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業(yè)與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。第一部分：市場營銷學緒論4P′S向4C′S的演變市場營銷4P′S向4C′S的演變ProductPricePlacePromotionCustomer

CostConvenienceCommunication1964年，杰羅姆·麥卡錫提出了4P理論，即從產品本身出發(fā)，關注產品（Product）、渠道（Price）、價格（Place）、促銷（Promotion）四個主要因素。1990年，美國學者勞朋特提出了與傳統(tǒng)營銷4P’S相對應的4c’S理論。4C強化了以消費者需求為中心的營銷組合!第一部分：市場營銷學緒論

4P′S向4C′S的演變產品（product）—顧客(customer)

消費者是企業(yè)一切經營活動的核心：（1）創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要；（2）消費者需求和欲望的滿足比產品功能更重要。價格（price)——成本（cost）產品價格思維模式從“成本+適當利潤=適當價格”變?yōu)椤跋M者接受價格-適當利潤=成本上限”.渠道（place）——便利（convenience）

4C理論強調企業(yè)提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。便利就是方便顧客，維護顧客利益，為顧客提供全方位的服務。促銷（promotion）——溝通（communication）

4C理論用溝通取代促銷，強調企業(yè)應重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應顧客的情感，建立基于共同利益基礎上的新型企業(yè)-顧客關系。第一部分：市場營銷學緒論

新產品定價策略

（一）撇脂定價策略所謂撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤。撇脂定價的條件：

（1）市場有足夠購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（2）高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。（3）在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者。高價使人們產生這種產品是高檔產品的印象。（二）滲透定價策略所謂滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。滲透定價的條件：（1）市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。（2）企業(yè)的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降。（3）低價不會引起實際和潛在的競爭。（三）滿意定價策略滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。第一部分：市場營銷學緒論

市場營銷觀念市場營銷觀念盛行于1960年至1990年代。1960年伊·杰·麥卡錫在《BasicMarketing》一書中，提出并強調了“以顧客為中心”的營銷思想。市場營銷觀念認為：一個企業(yè)應該首先確定自己的目標市場，了解顧客的需求和欲望，應能在滿足需要的產品供應方面比競爭對手有更高的效能和效率。這種營銷觀念的具體表現是，以顧客為中心，用“5W1H”方法和“SWOT分析法”指導企業(yè)的營銷活動。第一部分：市場營銷學緒論

市場營銷觀念Marketing’s5W1HandSWOT

■5W1H

WHO

WHAT

WHERE

WHEN

WHY

HOW

■SWOT

STRENGTH

WEAKNESS

OPPORTUNITY

THREAT第一部分：市場營銷學緒論

市場營銷觀念5W2H1E簡介任何一種企劃書的構成都必須有5W2H1E，共8個基本要素。所謂的5W2H1E即：

What(什么)--企劃的目的、內容。

Who(誰)--企劃相關人員。

Where(何處)--企劃實施場所。

When(何時)--企劃的時間。

Why(為什么)--企劃緣由、前景。

How(如何)--企劃的方法和運轉實施。

Howmuch(多少)--企劃預算。

Effect(效果)--預測企劃結果、效果。要注意Howmuch和Effect對整個企劃案的重要意義。如果忽視成本投入、不注意實施效果的預測，那么，這種企劃就不是一種成功的企劃。第一部分：市場營銷學緒論

市場營銷觀念市場營銷環(huán)境因素的復雜性政治法律環(huán)境經濟環(huán)境競爭環(huán)境地理環(huán)境技術環(huán)境社會文化環(huán)境第一部分：市場營銷學緒論

市場營銷觀念SWOT公司內外環(huán)境分析威脅Threat機會

Opportunity優(yōu)勢Strengths劣勢Weakness第一部分：市場營銷學緒論

市場營銷觀念2、SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法SWOT分析法常常被用于制定公司發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。進行SWOT分析時，主要有以下幾個方面的內容：

優(yōu)勢：是組織機構的內部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術力量；規(guī)模經濟；產品質量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。劣勢：也是組織機構的內部因素，具體包括：設備老化；管理混亂；缺少關鍵技術；研究開發(fā)落后；資金短缺；經營不善；產品積壓；競爭力差等。機會：是組織機構的外部因素，具體包括：新產品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。威脅：也是組織機構的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經濟衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。

SWOT方法的優(yōu)點在于考慮問題全面，是一種系統(tǒng)思維，而且可以把對“診斷”和“開處方”緊密結合在一起，條理清楚，便于檢驗。成功應用SWOT分析法的簡單規(guī)則*進行SWOT分析的時候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識。*進行SWOT分析的時候必須區(qū)分公司的現狀與前景。*進行SWOT分析的時候必須考慮全面。.*進行SWOT分析的時候必須與競爭對手進行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手。*保持SWOT分析法的簡潔化，避免復雜化與過度分析。*SWOT分析法因人而異。第一部分：市場營銷學緒論

第二部分：市場營銷策略目錄CONENTS第二部分：市場營銷策略（一）產品策略第二部分：市場營銷策略1.波士頓矩陣模型第二部分：市場營銷策略依據魯豫特性制定產品波士頓矩陣分析各品類發(fā)展方向：1、白奶、酸酸乳品類同步增長，減少主動費用投入2、果蔬、兒童奶、新養(yǎng)道品類提高增長，主動費用投入3、特侖蘇、真果粒品類維持增長，進行適量費用投入4、花色奶、功能奶品類進行突破，擴大新細分品類市場份額

第二部分：市場營銷策略市場營銷中的產品凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切實體及服務。包括：實物、服務、人員、觀點及組織。產品整體概念產品的核心：產品的基本效用和性能；產品的形體：包括質量、特色、式樣、品牌和包裝；產品的附加：附加服務和附加利益；1.產品及其整體概念第二部分：市場營銷策略

產品的整體概念包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務與保證指示可能的發(fā)展前景特色商標品質式樣核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品第二部分：市場營銷策略營銷操作方式從操作過程中理解適合什么人群如何對人群告知讓人群產生好感達成感性消費找準人群位置利用什么渠道如何引起注意適時推銷自己產品推廣：銷售：第二部分：市場營銷策略2.產品組合及其決策關于產品組合的若干概念：產品組合：指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合。產品項目：一個企業(yè)所擁有的產品總數。產品線：具有相同屬性的一組類似的產品項目。產品線寬度：一個企業(yè)擁有的產品線數目。產品線深度：一條產品線中的產品項目的多少，稱為產品線的深度。產品組合的關聯度：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。第二部分：市場營銷策略3.產品生命周期的理論與應用引入期成長期成熟期衰退期TQPLC特征引入期成長期成熟期衰退期銷售額低水平快速上升緩慢上升或下降下降利潤少許或虧損最高水平下降低水平或零顧客革新者與早期趕潮者早期大眾追隨者后期大眾追隨者末期追隨者競爭幾乎沒有增加競爭企業(yè)眾多減少第二部分：市場營銷策略4.生命周期各階段的特點及營銷策略組合市場需求狀況市場抵抗消費者經銷商競爭者營銷費用利潤特征確認對新產品的需要,新產品上市試銷,其銷售量非常低需要量急劇地增加,市場規(guī)模急速地擴大,銷售量快速增長需要量橫向發(fā)展，老顧客更換舊品，只有少數新的消費者,銷售增長緩慢由于新產品的出現,產品的銷售每況愈下,銷售量迅速下降市場抵抗性強，開始展開試銷，少數人使用市場抵抗性少，使用頻率提高，也有再度購買的情況無抵抗性，市場完全被開發(fā)，市場占有率呈巔峰狀態(tài)市場占有率減低，市場規(guī)模逐漸萎縮創(chuàng)新的顧客市場大眾市場大眾延遲的顧客經銷商雖存疑心，但開始嘗試銷售經銷商積極地銷售，逐漸提高銷售量經銷商已完全掌握市場，各自相互競爭經銷商興趣減低，數量也劇減競爭對象最少，競爭緩和競爭對手增加，彼此競爭激烈競爭對手最多,有的只好半途退出,非價格競爭非常激烈競爭對手銳減，但有若干對手存在推廣費用高推廣費用低推廣費用高推廣費用低無多少實際的收益單位利潤達到最高狀態(tài)單位利潤穩(wěn)定，總利潤最大的時期總利潤逐漸降低引入期成長期成熟期衰退期第二部分：市場營銷策略（二）定價策略1.奧克森菲爾德定價目標一覽表使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維持價格領導者地位阻止市場新進入者加速利薄公司的退出避免政府調查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產品形象避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發(fā)對商品的興趣被競爭對手認為是值得信賴的為系列產品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價使某一個產品“醒目”“破壞市場”贏得高售價設置進入市場的障礙第二部分：市場營銷策略成本競爭需求戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略分目標策略價格和價格政策首先全面分析成本、需求及競爭是如何影響產品的定價環(huán)境；下一步，設立公司的戰(zhàn)略目標（Objectives）；進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標（goals）；選擇并確定具體的定價策略。2.有效定價的基本程序第二部分：市場營銷策略3.消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產品的認知效用消費者的認知價值愿意支付的最高價格產品競爭者的產品市場營銷行為及價格競爭者的認知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為生產商批發(fā)商零售商推動（渠道）消費者生產商批發(fā)商零售商消費者拉動（消費者）行銷策略第二部分：市場營銷策略第二部分：市場營銷策略（三）渠道策略第二部分：市場營銷策略讓消費者樂意購買（推廣）有效送到、買得到先行（銷售）

產品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷1.渠道在營銷中的位置第二部分：市場營銷策略2.渠道中的推拉配合123456789101112經銷商的拉動市場形象拉動終端產品拉動市場維持拉動淡季信心拉動年不同季節(jié)性推廣方式第二部分：市場營銷策略（四）促銷策略第二部分：市場營銷策略促銷及其策略設計促銷是指企業(yè)應用各種信息溝通方式與手段，向消費者傳遞企業(yè)及其產品或服務信息，通過溝通，使消費者對企業(yè)及其產品或服務產生興趣、建立好感與信任，進而做出購買決策，產生購買行為的活動。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是改變消費者態(tài)度，引發(fā)、刺激顧客產生購買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。