市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃知識要點(diǎn)

第六講：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃基本知識點(diǎn)一、營銷戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系1、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的涵義

所謂市場營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的一個重要組成部分，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分預(yù)測和把握企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，對企業(yè)全局性和長期的市場營銷所作的計(jì)劃。

2、營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

企業(yè)戰(zhàn)略主要分為三個層次，即公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。

他是以企業(yè)的使命為指導(dǎo)，選擇企業(yè)將要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。

業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營戰(zhàn)略、是指跨國公司、大企業(yè)集團(tuán)的二級單位（如事業(yè)部門）、分公司的戰(zhàn)略。

職能部門戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略，又稱職能戰(zhàn)略。3、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序

●企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析●市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位●提出營銷目標(biāo)●企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立和調(diào)整●確定市場營銷策略組合●營銷控制二、企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo)

1、企業(yè)使命

企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務(wù)、目標(biāo)責(zé)任和性質(zhì)。使命是企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)的描述，它勾畫了企業(yè)當(dāng)前和未來的美好前景，概括了企業(yè)的價(jià)值取向和信仰，以及區(qū)別于競爭對手的特征。使命有助于企業(yè)界定跟他相關(guān)的主要市場關(guān)系，明晰企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，這樣可讓企業(yè)各個層級組織能獨(dú)立地作出更正確的決策。

一個完整的企業(yè)使命應(yīng)當(dāng)包括以下三個要素:

企業(yè)生存目的的定位企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的定位企業(yè)的公眾形象定位例：招商銀行企業(yè)使命為客戶提供最新最好的金融服務(wù)（使命）服務(wù)、創(chuàng)新、穩(wěn)健(核心價(jià)值觀):因您而變，因勢而變(經(jīng)營理念)；尊重、關(guān)愛、分享(人本理念)IBM公司的企業(yè)使命。

為世界上所有企業(yè)提供最好的服務(wù)尊重每個人盡善盡美地完成每一項(xiàng)工作2、企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)目標(biāo)是指企業(yè)通過戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略行動而想達(dá)到的結(jié)果。它是根據(jù)企業(yè)使命延伸展開確定的。它表現(xiàn)了企業(yè)的具體期望，指明了企業(yè)的具體努力方向和期望達(dá)到的經(jīng)營成果，也是制定、選擇、控制戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略實(shí)施的依據(jù)。

一般而言，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)可以歸為如下四類：盈利能力;為客戶或其他受益者的服務(wù)；員工的需要和福利；社會責(zé)任。企業(yè)目標(biāo)可分為定性和定量兩種表現(xiàn)形式例：某家金融服務(wù)公司的量化目標(biāo)利潤企業(yè)利潤過5年翻一番成長性同期業(yè)務(wù)收入增長兩倍企業(yè)形象同期公眾認(rèn)知度從30%提升到50%產(chǎn)品創(chuàng)新每兩年開發(fā)一項(xiàng)新產(chǎn)品或服務(wù)員工三年內(nèi)把員工的作業(yè)量減30%，薪酬提高20%三、企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃

為了從戰(zhàn)略上管理業(yè)務(wù)，首先必須對企業(yè)旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行明確的界定，把所有的業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（SBU）.由于公司的資源有限，各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的發(fā)展機(jī)會及經(jīng)營效益很不同，因此公司有必要對現(xiàn)在各種業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評價(jià)，從中了解到哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)減少，哪些要淘汰。這就是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合規(guī)劃。四、企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃

企業(yè)成長戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)的基礎(chǔ)上，向高一級目標(biāo)發(fā)展的一種總體戰(zhàn)略類型，它一般是在企業(yè)處于良好的經(jīng)營條件下，可供企業(yè)選擇的一種總體戰(zhàn)略方案。因企業(yè)經(jīng)營良好的程度、狀態(tài)有所不同，因而發(fā)展型戰(zhàn)略又可分為密集性成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略、多元化成長戰(zhàn)略等多種具體類型。如何選擇就需要對企業(yè)經(jīng)營態(tài)勢進(jìn)行深入分析和正確判斷。(見營銷工具)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃使用的主要分析工具各類分析矩陣及框架圖：新進(jìn)入者的威脅供方侃價(jià)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)力新技術(shù)或替代者威脅業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭波特五力分析模型影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略五種環(huán)境力量通過環(huán)境分析尋找未來業(yè)務(wù)機(jī)會營銷機(jī)會分析圖顧客需要顧客類型不確切確切已有產(chǎn)品未開發(fā)產(chǎn)品未開發(fā)市場機(jī)會現(xiàn)存業(yè)務(wù)安索夫矩陣

市場滲透

產(chǎn)品延伸

市場開發(fā)

多元化產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場現(xiàn)有市場新市場波特矩陣

利基定位

成功冒險(xiǎn)

成本領(lǐng)先

相對成本高高低差異化程度高底缺口分析圖缺口彌補(bǔ)戰(zhàn)略行動1、開發(fā)新產(chǎn)品（到點(diǎn)C）２、開發(fā)新市場（到點(diǎn)D)3、多元化（到點(diǎn)E）ABCDE銷售收入時間（規(guī)劃周期）目標(biāo)戰(zhàn)略缺口（多元化）新市場新產(chǎn)品市場滲透（產(chǎn)品缺口）最初的預(yù)測優(yōu)勢－劣勢－機(jī)會－威脅矩陣（SWOT分析框架）

內(nèi)部條件

優(yōu)勢（S）

S1S2

S3．．．．．．

劣勢（W）

W1W2W3．．．．．．機(jī)會(O)O1O2O3．．．

SO配匹戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機(jī)會

WO配匹戰(zhàn)略利用外部機(jī)會克服內(nèi)部劣勢威脅(T)T1T2T3．．．ST配匹戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅WT配匹戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢回避外部威脅外部環(huán)境波士頓矩陣法BCG法市場增長率相對市場占有率高低高低010%10明星類問題類現(xiàn)金牛類廋狗類不同業(yè)務(wù)相對應(yīng)的戰(zhàn)略明星類業(yè)務(wù)發(fā)展壯大戰(zhàn)略現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)保持維護(hù)戰(zhàn)略問題類業(yè)務(wù)