2023年市場營銷學復習范圍供中央電大直屬學習中心使用

《市場營銷學》復習范圍(供中央電大直屬學習中心使用）第一章導論概念市場營銷是個人或組織通過發(fā)明并同別人或組織互換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。生產觀念即以生產為中心的公司經營指導思想,重點考慮“能生產什么”，把生產作為公司經營活動的中心。產品觀念即公司以消費者會選擇質量高的產品為前提，把公司營銷活動的重點放在產品質量的提高上，堅信只要公司能提高產品的質量，增長產品的功能便會顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。銷售觀念又稱推銷觀念，是以銷售為中心的公司經營指導思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為公司經營活動的核心。市場營銷觀念是以消費者需求為中心的公司經營指導思想，重點考慮消費者需要什么,把發(fā)現和滿足消費者需求作為公司經營活動的核心。社會市場營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸,強調公司向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要,并且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。公司要對的解決消費者欲望、公司利潤和社會整體利益之間的矛盾,統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。重點問題一、市場營銷學的性質和研究對象本學科是一門應用科學，一門研究經營管理的“軟科學”,而不是一門經濟學科。概括地說，市場營銷學的研究對象“應當是以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究公司的市場營銷活動并為公司的營銷管理服務,這是本學科的基本立足點,是本學科存在和發(fā)展的基礎。市場營銷學要研究的中心問題，是公司的營銷管理,即在買方市場條件下，營銷者如何適應其營銷環(huán)境，捕獲市場機會，設計、生產試銷對路的產品或勞務，并在最適當的時間和地點，以最適當的價格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中,從而獲得贏利。二、公司市場觀念與發(fā)展公司營銷觀念即公司的經營指導思想或營銷管理哲學,是公司在經營活動中所遵循的一種觀念、一種導向。在西方國家工商公司的營系活動中,先后出現了五種營銷觀念，即生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。1、生產觀念，又稱生產導向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經營思想。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品,公司的重要任務就是努力提高生產效率，減少成本，擴大生產。其核心思想是公司的一切經營活動以生產為中心，以產定銷，從擴大生產中獲得規(guī)模經濟效益。這種觀念合用于以下兩種條件：一是市場商品供應短缺，供不應求;二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產品,必須通過提高生產效率來減少成本、擴大市場。2、產品觀念。認為消費者歡迎質量最優(yōu)、性能最佳和特色最多的商品。因此，公司只要致力于提高產品質量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念合用于商品經濟不甚發(fā)達的時代。3、銷售觀念。本世紀2０23代末,西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻,特別是“大蕭條”時期,大量產品供大于求,銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念,強調運用推銷技巧,千方百計誘使消費者購買更多產品，而不顧其是否真正需要。4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經營思想,雖然在很久以前它就開始萌芽,但直到本世紀5０年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把公司的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程,而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于:1．公司營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下公司以產品為出發(fā)點,新的觀念下公司以消費者需求為出發(fā)點;２.公司營銷活動的方式方法不同。舊觀念下公司重要用各種推銷方式椎銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā),運用整體市場營銷組合策略,占領目的市場；3.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下公司的目光短淺,偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小,而新觀念下公司除了考慮現實的消費者需要外,還考慮潛在的消費者的需要,在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時,求得公司的長期利潤。公司戰(zhàn)略及營銷管理過程概念公司戰(zhàn)略公司以未來為主導，將其重要目的、方針、策略和行動信號構成一個協調的整體結構和總體行動方案。公司市場營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現，是指公司為達成自身的目的辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制公司營銷活動的全過程。市場營銷組合是公司在選定的目的市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對公司自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完畢公司的目的與任務。伊.杰．麥卡錫專家把公司自身可以控制的因素概括為四部分,即產品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“4Ｐ”。重點問題一、公司戰(zhàn)略規(guī)劃的內容與環(huán)節(jié)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃涉及以下內容：規(guī)定公司的任務(使命);制定為實現公司任務（使命)的長期目的和短期目的；制定出指導公司實現目的,選擇和實行戰(zhàn)略的方針;決定用以實現公司目的的戰(zhàn)略。二、公司發(fā)展戰(zhàn)略方案（１)密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：①市場滲透。即公司采用種種更積極的措施在現有的市場上擴大現有產品的銷售。②市場開發(fā)。通過擴大市場,進入新的市場來擴大現有產品的銷售。③產品開發(fā)。通過向市場提供新產品或增長現有產品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費者需求，達成公司銷售增長的目的。（2）一體化增長策略。后向一體化即公司購買、合并或兼并本公司的原材料供應公司，實行產供聯合,變過去向供應公司購買原材料為自已主產原材料。前向一體化即公司通過購買、合并或兼并本公司的后續(xù)生產或經銷公司,實行產銷結合，或者延伸自己的產品。水平一體化也叫橫向一體化,即公司通過購買或兼并同行業(yè)中的公司，或者在國內或國外和其他同類行業(yè)合資生產經營。（３）多角化增長策略。同心多角化也叫關聯多角化。指公司運用原有的技術、專長、專業(yè)經驗等開發(fā)與本公司產品有互相關系的新產品。水平多角化也稱橫向多角化。指公司仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發(fā)新產品,增長產品種類和品種。復合多角化也叫集團多樣化,指公司（通常是大公司)通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式，擴大經營領域,增長與公司現有的產品或服務大不相同的產品或服務。三、波士頓征詢集團方法美國的波士頓征詢公司提出了著名的對公司“戰(zhàn)略業(yè)務單位”分類和評價的方法。其主張公司用“市場增長率—市場占有率矩陣”對公司現有的產品或服務進行分類和評價。矩陣圖把公司所有的“戰(zhàn)略業(yè)務單位”分為四種不同的類型：A類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務單位’是高市場增長率和低相對市場占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務單位，大多數“戰(zhàn)略業(yè)務單位”最初都處在這一類。這類單位需要大量鈔票。因此,公司的最高決策者要慎重考慮經營這類單位是否合算，假如不合算，就應精簡或淘汰。Ｂ類。Ａ類的“戰(zhàn)略業(yè)務單位’假如經營成功，就會轉入B類。這一類單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，由于迅速增長,同時要擊退競爭對手的進攻，需要投入大量鈔票。C類。Ｂ類的“戰(zhàn)略業(yè)務單位”的市場增長率下降到１０%以下，就轉入Ｃ類。Ｃ類的“戰(zhàn)略公司單位”是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，由于相對市場占有率高，賺錢多,鈔票收人多，可以提供大量鈔票。公司可以用這些鈔票來支援需要鈔票的A類、B類和D類的單位。Ｄ類。D類“戰(zhàn)略業(yè)務單位”是低市場增長率和低相對市場占有率的單位,賺錢少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。由于任何產品都有其生命周期，所以隨著時間的推移,這四類“戰(zhàn)略業(yè)務單位”在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化。公司為了達成預期的市場占有率或擴大資金來源的目的,可采用四種策略:（1)發(fā)展策略。目的是提高產品的市場占有率,有時甚至不惜放棄短期收入來達成這一目的，由于增長市場占有率需要足夠的投資和時間才干奏效。這種策略特別合用于“A”類產品。(２）維持策略。目的在于保持產品的地位,維持現有的市場占有率。在產品壽命周期中處在成熟期的產品,大多數采用這一策略。維持策略特別合用于有大量資金支持的C類產品。（３)收縮策略。目的在于追求產品的遠期收入,不考慮長期影響,這就是為了短期內增長投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的C類產品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的鈔票收入,公司往往被迫采用這種策略。（４）放棄策略。目的是售出產品不再生產，把資源用于其它產品。這種策略合用于沒有發(fā)展前程的Ｄ類產品和A類產品。四、市場營銷管理過程的重要環(huán)節(jié)公司市場營銷管理過程包含著下列五個互相緊密聯系的環(huán)節(jié)：公司市場機會分析、研究與選擇目的市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實行與控制市場營銷活動。第三章市場營銷環(huán)境概念市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約公司營銷活動的最普遍的因素。總體環(huán)境也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境,指影響公司營銷活動的社會性力量與因素,涉及政治、經濟、社會文化、法律及科技狀況。個體環(huán)境也稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境,指與公司的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素)直接發(fā)生關系的組織與行為者的力量和因素，涉及公司內部環(huán)境、供應公司、后續(xù)經銷公司、消費者或客戶、競爭公司等。重點問題一、市場營銷政治環(huán)境的重要內容政治環(huán)境一般分為國內政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。1、國內政治環(huán)境。涉及黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調整對公司市場營銷的影響。公司要認真進行研究,領略其實質，了解和接受國家的宏觀管理,并且還要隨時了解和研究各個不同階段的各項具體的方針和政策及其變化的趨勢。2、國際市場營銷政治環(huán)境。國際市場營銷政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權力”和“政治沖突”兩部分。隨著經濟的全球化發(fā)展，我國公司對國際營銷環(huán)境的研究將愈來愈重要。政治權力指一國政府通過正式手段對外來公司權利予以約束，涉及進口限制,外匯控制、勞工限制、國有化等方面。政治沖突重要指國際上重大事件和突發(fā)性事件對公司營銷活動的影響。內容涉及直接沖突與間接沖突兩類。二、經濟環(huán)境與公司市場營銷經濟環(huán)境研究一般涉及以下內容１、經濟發(fā)展狀況。重要涉及工農業(yè)生產的發(fā)展及關系國計民生重要商品的提供狀況。2、人口與收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干記錄指標:(１）人口的數量和變化趨勢。(2）從不同角度劃分的人口的構成。重要可從以下方面考慮：年齡結構、性別、人口的職業(yè)構成、文化構成、受教育限度、和宗教構成等。(3)人口的密度和地理分布。（4)收入。３、消費狀況。重要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結構與消費水平。恩格爾系數是一種有效手段。恩格爾定律表白,在一定條件下,當家庭個人收入增長時,收入中用于食物開支部分的增長速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費數量的比重越大,恩格爾系數越高，生活水平越低;反過來,食物開支占的比重越小，恩格爾系數越小,生活水平越高。4、物質環(huán)境狀況。三、文化環(huán)境與公司市場營銷營銷人員對文化環(huán)境的研究,一般從以下幾個方面入手:1、教育狀況。2、宗教信仰。3、審美觀念。4、語言。5、亞文化群。四、市場營銷個體環(huán)境的重要內容1公司內部環(huán)境。涉及公司的生產能力、財務能力、職工的素質、研究和發(fā)展的狀況以及公司在公眾中的印象等。2、生活資料消費者或生產資料的購買者。要明確消費者的數量、購買頻率、分布、特定消費者的收入，以及消費者與購買者的特定的行為方式等。３、供應公司和后續(xù)經銷公司。從供應公司到最后銷售,形成了一個鏈條式的系統(tǒng)。供應公司→生產公司→中間供應、銷售公司→消費者或購買者。這個“鏈條”上的每個環(huán)節(jié)都是影響公司營銷的重要的、直接的因素，都是市場營銷系統(tǒng)中的一部分。4、競爭公司。在任何市場上，只要不是獨家經營，便有競爭對手存在。作為一公司的競爭對手的狀況將直接影響公司的營銷活動，無論是在產品銷路、資源,還是在技術力量方面的對峙,經常是此消彼長的。因此,公司必須要研究競爭者的狀況。五、公司對環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對公司也許導致的威脅,公司常用的方法有三種：1、對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使(或阻止）政府通過某種法令或有關權威組織達成某種協議、努力促使某項政策或協議的形成以用來抵銷不利因素的影響。２、減輕策略，也稱削弱策略。即公司力圖通過改變自己的某些策略,達成減少環(huán)境變化威脅對公司的負面影響限度。3、轉移策略,也稱轉變或回避策略。即指公司通過改變自己受到威脅的重要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對公司的威脅。包含以下不同的“轉移”：（１）公司原有銷售市場的轉移；（２）公司往往不僅僅限于目的市場的改變,而經常是作自身行業(yè)方面的調整；(3）公司依據營銷環(huán)境的變化,放棄自己原有的主營產品或服務，將重要力量轉移到另一個新的行業(yè)中。六、公司對不同需求狀況的策略１、扭轉性營銷策略，也稱轉變性營銷。是指面對“否認需求”或“負需求”時公司采用的營銷對策。面對這種情形,公司應通過自身營銷策略的調整，改變這部分人對產品或服務的信念和態(tài)度，為自己發(fā)明市場條件。2、刺激性營銷策略,也稱激活營銷。是指面對“無需求”時公司采用的營銷對策。公司應通過促銷宣傳的各項活動設法把產品或服務可以帶給消費者的利益讓這些人理解，通過市場營銷刺激來激發(fā)消費者的購買愛好。3、開發(fā)性策略營銷,也稱發(fā)展營銷。是指面對現實中沒有適當的產品和服務可以滿足消費者需求時公司所采用的營銷對策。在的確認清消費者需求及其規(guī)模的前提下,公司可通過新產品和新的服務項目的開發(fā)將潛在的消費者需求變?yōu)楝F實的消費者需求，為自己發(fā)明新的市場機會。４、恢復性營銷策略，也稱提高營銷。是指面對產品或服務處在“需求下降”的通道中公司所采用的營銷對策。公司應通過自身營銷策略的調整為產品重新定位，挖掘其內在價值,再創(chuàng)市場銷售新高潮,以延續(xù)其產品或服務的市場生命周期。５、協調性營銷策略，也稱同步營銷。是指面對由于季節(jié)、時點等變化導致的某些產品或服務需求波動時公司的營銷對策。公司營銷管理的任務是通過運用靈活的價格策略、推銷方法和各種刺激手段,來引導和改變消費者的需求習慣和方式，達成減少需求大幅度波動的目的。６、保持性營銷策略，也稱維持營銷。是指面對產品或服務的需求水平、時間與時點與盼望的需求和時間一致時公司的營銷對策。在這種情形下，公司的任務是,通過及時發(fā)現消費者的偏好，保持產品質量的穩(wěn)定，嚴格控制公司的成本，在維持公司自身的競爭地位的同時，努力維持現有的需求水平。7、減少性營銷策略,也稱低調或限制性營銷。是指面對超過了公司的供應能力的產品或服務時的公司營銷對策。公司一般通過提高價格、減少促銷活動來“低調”營銷，其目的是通過公司行為來協調市場需求。8、抵制性營銷策略,也稱對抗營銷。是指面對一些不健康的產品或服務的需求時公司應采用的營銷策略。公司營銷管理的任務是為了消費者的長遠利益應采用抵制辦法,通過勸說、宣傳等方式使這類產品或服務的消費者放棄這一需求。第四章購買行為研究概念消費者行為指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團隊。重點問題一、影響消費者行為的內、外在因素影響消費者行為的內在因素涉及:1.動機。動機與行為有直接的因果關系,動機導致行為。消費者行為的直接因素是動機。消費者動機是很復雜的,可以把它們概括為兩部分:生理動機和心理動機。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現需要,前兩個層次需要屬生理的和物質方面的需要,后三個層次重要是心理的、精神方面的需要。2.感受。指消費者在其了解的范圍內，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反映，是個體對于社會和物質環(huán)境的最簡樸、最初的理解。感受有四個特性：（1)感受的選擇性。（2)感受的有組織性。（３）感受受外在刺激的影響。(４）感受個人因素的影響。營銷人員要掌握以上特點,充足運用公司的營銷策略,使本公司的產品或服務被更多的消費者感受到、理解對的。3．態(tài)度。通常指個體對事物所特有的一種協調一致的、有組織的、習慣性的內在心理反映。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產生的,也是針對某一對象產生的。營銷者研究“態(tài)度”,重要從以下幾個方面入手：消費者的態(tài)度形成、消費者態(tài)度的內容4、學習。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之,學習是指由于經驗面引起的個人行為的改變。影響消費者行為的外在因素涉及：1、相關群體。相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團隊。相關群體可分為參與群體與非所屬群體。相關群體對消費者購買行為的影響。重要有以下方面：第一,向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇;第二,相關群體可以影響人們的態(tài)度,幫助消費者在社會群體中結識消費方面的“自我”;第三，相關群體的“仿效”作用,使某群體內的人們消費行為趨于一致化;第四,相關群體中的“意見領袖（或意見領導者)”，有時有難以估計的示范作用。2、社會階層。指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。營銷人員要針對不同的社會階層的愛好，通過適當的信息傳播方式,在適當的地點,提供適當的產品和服務。同時，進一步探討適合我國情況的社會階層的劃分標準。3、家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們可以從以下三個方面研究:(1)要看到家庭作為一個相關群體對購買行為的影響;（2)要研究家庭中不同的購買角色；（3）要分析家庭生活周期階段。4、文化狀況。文化是社會精神財富的結晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用，公司必須予以充足的重視。三.消費者購買行為的重要類型１、經常性的購買，也叫慣例化的反映行為,是一種簡樸的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。２、選擇性的購買,也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。公司應當適時地傳達有關新牌號商品的信息,增長顧客對新產品的了解和信任感,促使其下決心購買。３、探究性購買,也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知,既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此時公司要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。四、消費者購買決策過程的重要環(huán)節(jié)消費者的決策過程可以提成四個連續(xù)的環(huán)節(jié)，即確認需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。1、確認需求。消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多，一般有:(１)商品局限性。這類問題重要針對個人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（３）需求擴大。２、尋求信息。消費者的信息來源涉及消費者的個人經驗、相關群眾影響、大眾媒體等方面,公司要注意運用以上諸因素為消費者提供信息,同時,還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。３、估價比較、決定購買。在比較復雜的購買行動中,消費者對已經到手的信息進行估價、比較,以便于作下一步的決定。公司應不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產品，并設法使自己經營的商品的商標、特點給消費者留下印象,以便于消費者的選擇與比較。4、購后評價。消費者購買商品以后,購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。公司對這一步仍須給予充足的重視,由于它關系到產品此后的市場和公司的信譽。判斷消費者購后行為有兩種理論,一種叫“預期滿意理論’;另一種叫“結識差距理論”。以上環(huán)節(jié)表白，消費者的購買活動,先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結束。售貨現場的交易過程只但是是消費者決策環(huán)節(jié)中的一步,公司切忌以一概全,必須研究整個購買過程，才干有效地開展工作。五、生產者購買行為的特性生產者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處,也有明顯的差別?？蓺w納如下。購買者的數目少。2、交易量大。3、區(qū)域相對集中。4、需求受消費品市場的影響。生產公司對生產資料的需求，經常取決于消費品市場對這些生產資料的制品的需求,有人叫做“派生性需求”,也有叫做“引申需求”的。5、需求缺少彈性。生產資料的購買者對商品和勞務的價格變動反映不大。６、需求受社會影響較大。整個社會的技術發(fā)展狀況和經濟狀況變化的影響很大。7、專業(yè)性采購。公司一般需要通過良好訓練、具有專業(yè)知識和有一定采購經驗的采購員。８、需要產品服務。供應者售前售后對用戶的服務更為重要。９、直接采購,廠家與用戶直接見面。1０、品質與時間的規(guī)定。對生產資料的品質規(guī)定要嚴于消費品。對供貨時間，生產資料的購買規(guī)定也較高。第五章市場營銷調研與需求測量概念市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成,為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分派其所需要的、及時的和準確的信息。市場營銷調研市場營銷調研，就是運用科學的方法,有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境,發(fā)現問題及機會,作為市場預測和營銷決策的依據。市場預測就是在市場調研的基礎上,運用一定方法或技術,測算為了一定期期內市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為公司的營銷決策提供科學的依據。重點問題一、市場信息的特性(1)時效性。(２)分散性和大量性。（３）可壓縮性。(4)可存貯性。(5）系統(tǒng)性。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構成1、內部報告系統(tǒng)。是一個報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應付帳款、應收帳款等等的系統(tǒng)。通過這種分析,營銷管理者能發(fā)現重要的機會和問題。２.市場營銷情報系統(tǒng)。是公司經理用以獲得平常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關的管理人員。3.市場營銷調研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。其重要任務是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。４.市場營銷決策支持系統(tǒng)。即通過軟件與硬件支持,協調數據收集、系統(tǒng)、工具和技術，使一個組織能得到公司內部和外部環(huán)境的有關信息，并把它轉化為營銷活動的基礎。三、市場營銷調研的程序與方法有效的營銷調研一般涉及五個環(huán)節(jié):（１）擬定問題和研究目的。（2)制定調研計劃。（3）收集信息。(４)分析信息。(5)提出調查結果。四、市場營銷調查方法１．觀測法。即由調查人員或運用攝像等手段現場觀測有關的對象和事物。它可分為直接觀測和測量觀測兩種。２.深度小組訪問法。即有選擇地邀請6到１０人,用幾個小時的時間,與一個有經驗的訪問人組織，討論某一產品、服務、組織或營銷實體。其特點是在快樂的環(huán)境下進行自由和輕松的討論,以期小組的群體激勵能帶來深刻的感知和思考，從中了解消費者的態(tài)度和行為。3．調查法。即通過上門詢問或采用問卷調查的方式來搜集意見和建議，是介于觀測法與深度小組訪問法的偶爾性和實驗法的嚴謹性之間。重要調查方法有:個案調查法、重點調查法、抽樣調查法、專家調查法、全面調查法、典型調查法、學校調查法等。４．實驗法。它是通過小規(guī)模的市場進行實驗,并采用適當方法收集、分析實驗數據資料,進而了解市場的方法。5、課題招標法。即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對公司市場營銷的影響,以課題的形式進行招標或承包，由中標的科研機構或承包的專門小組(或人員）在一定期限內完畢其分析報告。６、頭腦風暴法。即將有關人員召集到一起，不作任何限制,由其對某一個主題暢所欲言,。通過這種方法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見。此外還可以通過互聯網絡進行網絡探測，獲得所需要的信息。五、市場需求預測方法（1）定性預測。重要是通過社會調查，采用少量的數據和直觀材料,結合人們的經驗加以綜合分析,作出判斷和預測。它是以市場調研為基礎的經驗判斷法。定性預測的重要優(yōu)點是:簡便易行,一般不需要先進的計算設備，不需要高深的數學知識準備,易于普及和推廣。但因其缺少客觀標準，往往受預測者經驗、結識的局限,而帶有一定的主觀片面性。（2)定量預測。是依據市場調查所得的比較完備的記錄資料，運用數學特別是數理記錄方法，建立數學模型，用以預測經濟現象未來數量表現的方法的總稱。運用定量預測方法,一般需具有大量的記錄資料和先進的計算手段。第六章市場競爭策略概念價格競爭是生產經營同種商品的公司為獲取超額利潤而進行的競爭。非價格競爭是通過產品差異化進行的競爭。競爭者是那些生產經營與本公司提供的產品相似的或可以互相替代的產品、以同一類顧客為目的市場的其他公司。重點問題一、分析競爭者的重要環(huán)節(jié)1、發(fā)現競爭者。2、對競爭者策略的分析。3、競爭者的優(yōu)勢與劣勢。4、競爭者的市場反映行為。５、競爭對策。６、競爭定位。二、市場領先者策略1、擴大需求量策略。2、保護市場占有率策略。通?？晒┦袌鲱I先者選擇的防御性策略有以下六種：（1)陣地防御．陣地防御就是在公司現有陣地周邊建立防線。(2）側翼防御。指市場主導者除保衛(wèi)自己的陣地外,還建立一些基地或前哨，以保護現有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。（３）先發(fā)防御。即在進攻者尚未動作之前,先積極襲擊并挫敗它。（4）反攻防御。當市場領先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢,無論是側翼進攻還是先發(fā)制人的襲擊時,都必須作出反擊，而不應被動承受。(5)運動防御。運動防御策略是在防御目前的陣地的基礎上,把自己的勢力范圍擴展到新的領域中去,而這些新擴展的領域也許成為未來防御和進攻的中心。(6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于重要的市場戰(zhàn)線上去。3、提高市場占有率。指市場領先者設法通過提高公司的市場占有率的途徑來增長收益、保持自身的成長和主導地位。三、市場挑戰(zhàn)者的進攻策略１、正面進攻。正面進攻就是集中全力向對手的重要市場陣地正面發(fā)動進攻,即進攻對手的強項而不是它的弱點。2、側翼進攻。側翼進取就是集中優(yōu)勢力量襲擊對手的弱點。具體可采用兩種策略:一種是地理性的側翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場,在這些地區(qū)市場發(fā)動進攻。二是市場細分性側翼進攻,即尋找尚未被領先公司覆蓋的商品和服務的細分市場,在這些小市場上迅速填空補缺。３、圍堵進攻.圍堵進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻策略,挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源,并確信圍堵計劃的完畢足以打垮對手時，可采用這種策略。４、迂回進攻。即完全避開對手的現有陣地而迂回進攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關的產品，實行產品多角化：二是以現有產品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化：三是發(fā)展新技術、新產品以取代現有產品。5、游擊進攻。目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣,以不斷削弱防守者的力量。四、市場跟隨者策略市場跟隨者不是盲目、被動地單純追隨領先者,它的首要思緒是，發(fā)現和擬定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。以下是三種經常被跟隨者選擇的跟隨策略:1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低調”。跟隨公司在各個細分市場和市場營銷組合中，盡也許仿效領先者。２、距離跟隨策略。這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的重要方面，如目的市場、產品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者,但仍與主導者保持若干差異，以形成明顯的距離。３．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導者．而在另一些方面又別出心裁。五、市場補缺者策略1、補缺基點的特性一個最佳的“補缺基點”應具有以下特性：有足夠的市場潛量和購買力;利潤有增長的潛力;對重要競爭者不具有吸引力；公司具有占據該補缺基點所必需的資源和能力;公司已有的信譽足以對抗競爭者。２、市場補缺者策略作為市場補缺者,公司往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據顧客的分類進行專業(yè)化營銷。此外,還可以根據服務項目、配送渠道、乃至根據顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。第七章目的市場營銷概念市場細分是指按照消費需求的差異性把某一產品(或服務)的整體市場劃分為不同的子市場的過程。目的市場營銷公司通過市場細分明確了自己的目的市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當的產品或服務,制定一系列的營銷措施和策略,實行有效的市場營銷組合。市場定位就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置,根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特性的重視限度,為產品設計和塑造一定的個性或形象,并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當擬定該產品在市場上的位置。重點問題一、消費者市場細分的依據(1）地理環(huán)境因素。即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。（2）人口和社會經濟狀況因素。人口、社會經濟狀況因素涉及消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育限度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。（３)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，重要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類需要。(4)購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛限度及敏感因素等方面鑒定不同的消費者群體。二、目的市場營銷策略可供公司選擇的目的市場策略重要有以下三種，這里對其特點和優(yōu)缺陷作一個評價：１、無選擇性市場策略。即用一種商品所有消費者的需求，向所有市場提供單一產品。采用此策略的公司把整個市場當作一個整體,不進行細分,或是在公司作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目的市場。公司采用這種策略一般都是出于以下幾點考慮：第一,認為他所經營的商品對所有的消費者都是需要的。沒有什么特點，是共同需要。第二,認為購買者之間雖然有差異,但是差異的限度很小。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。國際上運用無選擇性市場策略最成功的是可口可樂公司。它在世界各地都用這種牌號,用相同的策略。在推行這個策略當中,一般公司是推出單一的品種,發(fā)展單一的營銷方案，來迎合廣大的消費者。2、選擇性市場策略。即以不同商品適應不同消費者的需要。公司根據實際情況,按照市場劃分的依據，把總體市場提成若干個片，然后，再針對分片的特點，來設計不同的商品和營銷方案。采用這種選擇性的策略，往往是品種多,批量小。所以,它就顯示出一定的優(yōu)越性，一方面能滿足消費者不同需要；另一方面假如一家公司在一個細分市場占有優(yōu)勢,它就同時在幾個市場都有優(yōu)勢。這樣就會提高消費者對公司的信任感。但是,采用這種選擇性策略也有缺陷,就是成本和銷售費用要增長，所以在采用這種策略時公司必須慎重，要算一下所耗的費用是不是可以抵得上利潤的上升。3、集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要,是一個比較特殊的策略。采用這種集中性策略的公司，集中針對一個或二個細分后的小市場作為它的目的市場。公司出于什么因素來考慮作出這樣的決策呢？重要是考慮要避免財力資源的過度分散，也就是說把公司的實力集中用于一個市場細分的面上來求得成功。這個公司的出發(fā)點，是爭取在一個小的市場當中,獲得比較大的占有率。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺陷:實行這種策略對公司來說要承擔一些風險,由于選的市場面比較窄,把所有精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預測不準或是營銷方案制訂得不利，就也許失敗。三、影響目的市場策略選擇的因素三種目的市場策略各有利弊,各自合用于不同的情況,公司在選擇目的市場策略時，必須全面考慮各種因素,權衡得失,慎重決策。需考慮的因素重要有：1、公司的實力。涉及公司的設備、技術、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的公司實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無選擇性市場策略和選擇性市場策略。反過來，假如沒有這個實力,就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講,我國的中小公司比較合用集中型市場策略。２、產品的自然屬性。指產品在性能、特點等方面差異性的大小以及產品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化,這類商品適宜采用無選擇性營銷策略。反過來說,特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等,適合采用選擇性或集中性策略。３、市場差異性的大小。即市場是否“同質”。假如市場上所有顧客在同一時期偏好相同,相應銷刺激的反映也相近,則可視為“同質市場”,宜實行無選擇性營銷策略;反之,假如市場需求的差異性較大,則為“異質市場”，宜采用選擇性或集中性策略。4、產品所處的經濟生命周期的階段。新產品在試銷期和成長期較適合于采用集中型市場策略或是無選擇性市場策略，到了成熟期,一般適合采用選擇性市場策略和集中性策略。5、競爭對手狀況。一般來說，公司的目的營銷策略應當與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無選擇性市場策略,以一種產品來供應所有的消費者，在這種情況下,要想打進市場,仍采用同一種策略就很難成功,應當采用選擇性或集中性市場策略。當競爭對手已經采用了選擇性營銷策略，就不宜采用無選擇性市場策略。當然，這些只是一般原則,并沒有固定模式,營銷者在實踐中應根據競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。四、市場定位的程序一個完整的市場定位過程,通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成：（１)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中)實際所處的位置。(2)調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特性最為重視;消費者或用戶對某種產品特性或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特性等等。（3)根據以上兩方面的信息，為本公司的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發(fā)過程中完畢的。(4)設計、實行一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實行果及時調整和改善營銷組合,或者重新設計產品的地位。五、市場定位策略公司常用的市場定位策略重要有以下兩種:1、避強定位策略,是指公司力圖避免與實力最強或較強的其它公司直接發(fā)生競爭，而將自已的產品定位于另一市場區(qū)域內,使自己的產品在某些特性或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位策略可以使公司較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺陷重要是:避強往往意味著公司必須放棄某個最佳的市場位置，很也許使公司處在最差的市場位置。２、迎頭定位策略，是指公司根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟爭,而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位也許引發(fā)劇烈的市場競爭,因此具有較大的風險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的,因此競爭過程往往相稱惹人注目、甚至產生所謂轟動效應，公司及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達成樹立市場形象的目的。迎頭定位規(guī)定公司必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。第七章市場營銷產品概念產品是可以被顧客理解的，并能滿足其需求的、由公司營銷人員所提供的一切。產品組合指公司制造或經營的所有商品的有機構成方式?；蛘哒f就是公司生產和經銷的所有產品的結構。產品生命周期為市場上產品的產生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現。新產品凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品都屬于新產品。重點問題一、整體產品的概念及其重要意義西方的一些專家專家在強調整體產品概念時，提出了“產品的三層次”理論。認為，市場營銷產品應當是一個綜合的概念。任何產品,都應包含著三個層次:即產品的實質層、產品的實體層和產品的延伸層。1、產品的實質層指的是產品可以給消費者帶來的實際利益?；蛘哒f是指產品的功能和效用,是消費者購買產品的目的所在。2、產品的實體層。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品、實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它涉及產品的形態(tài)、形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等。3、產品的延伸層,是對產品意義的延伸。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時所獲得的所有附加服務和利益。涉及提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等。這種新的對產品的描述,有重要的意義:第一，它體現了以消費者需求為中心的營銷觀念。明確了產品是出現在市場上的也許引起注意、購買、使用或消費的某種東西。同時,提出服務也是產品的一部分，而不能視為額外承擔。第二，建立完整的產品概念，提高公司的營銷水平,使公司結識到消費者接受產品過程中的滿足限度,既取決于三個層次中每一層的狀況,也取決于產品整體組合效果。第三，明確產品與公司營銷策略之間的關系。產品整體概念的各個層次以及各層次中的組成要素對公司策略有不同限度的影響。公司在考慮整體效果的前提下,對不同層次、不同因素側重限度的擬定要與公司的營銷策略相符合。第四,指出產品的特性，拓寬發(fā)展新產品的領域。改變產品統(tǒng)一體中的任何部分，都會在顧客心目中形成不同產品的印象。二、產品生命周期的概念、各階段的特性及公司對策產品的經濟生命周期可分為四個階段,即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處在不同階段的產品的市場狀況與公司采用的對策不同。1、試銷階段,又稱引入期。指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。在這個階段,顧客對產品不熟悉，因而呈以下特點:①生產不穩(wěn)定,生產的批量較??；②成本比較高，公司承擔較大(通常沒有利潤,甚至虧損)；③人們對該產品尚未接受,銷售增長緩慢;④產品品種少;⑤市場競爭少。在這種情況下公司的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳,大力推銷,吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。具體策略重要有：（１`)要把重要精力放在解決人們對產品不結識或者說不熟悉的問題上,要千方百計使人們熟悉,使自己經營的產品站得住腳。這時的產品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴大對該產品的宣傳,建立產品信譽。在這一階段公司要承擔較重的廣告費用。(2)運用現有產品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產品提攜新產品。（3)采用試用的辦法。(４)給經營產品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經銷公司加大折扣，刺激中間商積極推銷。2、暢銷階段,又稱成長期，指新產品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是:（1）大批量生產經營，成本減少，公司利潤迅速增長;(2)銷量上升較快,一般講價格也有所提高；(3)生產同類產品的競爭者開始介入。在這個階段，產品的產量不斷增長穩(wěn)定,工藝裝備和各種專用設備所有投入生產線,發(fā)揮比較大的作用，銷售量增長快，公司開始有較多的利潤,隨著更多的生產者經營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下,公司必須保持良好的產品質量和服務質量,切勿因產品暢銷而急功近利,片面追求產量和利潤。為了促進市場的成長,公司可采用以下策略:(1)擴充目的市場,積極開拓新的細分市場；（2)廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛；（3）增長新的分銷渠道或加強分銷渠道。３、飽和階段,又稱成熟期，指產品進入大批量生產并穩(wěn)定地進入市場銷售，產品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點重要有:購買者一般較多;(2）產品普及并日趨標準化；(３)銷售數量相對穩(wěn)定；（3）成本低,產量大;(４）生產同類產品公司之間在產品質量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。公司在這一階段，不應滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取,爭取穩(wěn)定市場份額,延長產品市場壽命。具體策略重要有:（1）千方百計穩(wěn)定目的市場,保持原有的消費者,同時使消費者“忠于”某個產品;(2）增長產品的系列,使產品多樣化，增長花色、規(guī)格、檔次、擴大目的市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點和服務措施；（３)要重點宣傳公司的信譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產品。這時市場上同類產品很多,再作同樣的宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費。同時，還要加強售后服務工作。這一階段尚有一個重要的任務,就是研制第二代產品，為產品的升級換代做好準備。４、滯銷階段,又稱衰落或衰退期。指產品走向淘汰階段。這時,產品在市場上已經老化,不能適應市場需求,市場上已有其他性能更好、價格更低廉的新產品,足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是：（1)產品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài);(２)產品價格顯著下降。在這一階段,對大多數公司來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。稱作“光榮退役”。有經驗的營銷人員總結了三個字，叫做“撤、轉、攻”?！八u”是“撤”的一種,“撤”還要講究方法和策略?！稗D”有幾層意思：一是轉移目的市場。二是轉移產品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r采用進攻型策略，推出新產品是最典型的“攻”。三、開發(fā)新產品的程序1、提出目的,搜集“構想”。新產品“構想”重要來源于購買者(涉及消費者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、公司的營銷人員及各級決策人員。公司對以上人員的工作重要有：尋找“構想”、激勵“構想”、完善構想等。2、評核與篩選(過濾)。公司在決定采用哪一項構想作為發(fā)展方案時，一方面得通過評核與篩選。進行評核與篩選一般應考慮諸多方面的因素。３.營業(yè)分析(或稱財務分析)。即具體分析新產品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。重要是測算、估計新產品的銷售量、成本與利潤,以及投資收益率等，判斷它是否符合公司的目的。4.產品實體開發(fā)。進入開發(fā)階段,要進行系統(tǒng)的工作(如編寫說明書、造出樣品、對產品進行技術經濟指標的研究分析等),即進行技術上的也許性、經濟上的合理性與市場占有性的綜合論證,然后對此全面評價。５.制定生產與營銷計劃。在這一階段中,重要的是讓產品與消費者見面，要進行測試、試銷、了解消費者對新產品的意見。6．新產品正式進入市場。新產品全面上市時，在初期計劃中,要注意研究選擇適當的投放時機和地區(qū),要選擇市場銷售渠道,還要研究各種銷售促進策略的應用。四、公司的商標策略常用的商標策略有以下幾種:1、有商標與無商標策略。一般情況下有商標的產品更容易得到消費者的信任。有時對一些有固定規(guī)格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產地銷產品,或一次性銷售的產品，考慮成本的節(jié)省,也可以不使用商標。2、制造商標與銷售商標策略。一般當制造者的實力、商標的知名度及信譽高于其銷售商時,應堅持使用制造商標，反之,則宜采用銷售商標。當實力、信譽相稱的生產公司與銷售公司發(fā)生業(yè)務關系時,可同時使用制造商標與銷售商標。3、“家族商標”策略。所謂“家族商標”是以一定的商標為基礎，把它與各種文字結合起來，使用在同一公司各類產品上的商標，也叫“派生商標”、“親族商標”。這種情況一般合用于價格和目的市場相近的產品上。4、產品商標和等級商標策略。產品商標或等級商標策略強調不同的產品、不同等級的產品應有各自的商標。公司往往在生產和經營的產品的種類、價格、檔次及質量上有較明顯的不同時，采用此策略。5、更新商標與推動商標策略。更新商標,即廢棄原有的商標而代之以新的商標，又稱為驟變型商標策略。推動商標指隨產品組合的變化和產品變化的規(guī)定而部分地改變商標，又稱為漸變型商標策略。第九章價格策略概念需求價格彈性即市場需求對價格變動的反映限度。成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法競爭導向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據的定價方法。需求導向定價法是以消費者的需求為中心的公司定價方法。是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的結識限度來制定公司價格。重點問題公司定價方法1、成本導向定價法。是一種以成本為中心的定價方法,也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價。成本加成法包含不同的具體種類,重要有完全成本加成法和邊際成本加成法。2、競爭導向定價法。是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據的定價方法。常用的四種方法是:隨行就市定價法、追隨定價法、盈虧平衡定價法、密封遞價法。3、需求導向定價法。是以消費者的需求為中心的公司定價方法。它是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的結識限度來制定公司價格。重要有兩種方法：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法。公司定價程序一般公司的定價程序可以分為六個環(huán)節(jié)，即擬定公司定價目的、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、擬定最后價格。三、幾種重要的公司定價策略１、新產品定價策略。常見的新產品定價策略有三種:(1）撇取定價策略。實行這種策略必須具有以下條件:第一,新產品比市場上現有產品有顯著的優(yōu)點,能使消費者“一見傾心”；另一方面，在產品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者初期購買者對價格反映不敏感；此外,短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現的也許性小,競爭對手少。此策略的優(yōu)點是達成短期最大利潤目的,有助于公司的競爭地位的擬定。但缺陷也明顯,即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；同時，高價重利會吸引眾多的生產者和經營者轉向此產品的生產和經營,加速市場競爭的白熱化。(2)漸取定價策略。采用此策略的條件是:商品的市場規(guī)模較大,存在著強大的競爭潛力;商品的需求價格彈性較大，稍微減少價格,需求量會大大增長；通過大批量生產能減少生產成本。這種策略的優(yōu)點是可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得公司利潤,也較容易得到銷售渠道成員的支持,同時,低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價過低,一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢。有時低價還容易使消費者懷疑商品的質量保證。(3)中間定價策略。即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格。公司制定的產品價格被消費者認可，公司可以在不承擔較大風險的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場面;同時,價格不高不低,銷售渠道成員覺得穩(wěn)妥因此保持經營的積極性；從公司自身看，可有計劃地在不太長的時間收回公司的研制成本。公司因有一定的利潤而樂于經營,消費者、中間渠道及公司自身都滿意，故又稱“滿意法”。2、折扣價格策略。常見的有以下四種:(１)數量折扣。也稱批量折扣。即根據購買者購買數量的大小給予不同的折扣。（2）季節(jié)折扣。也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務的行業(yè)中實行。（３）鈔票折扣。也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速公司資金周轉。購買者如以鈔票付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。（４)業(yè)務折扣。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是生產廠家給予批發(fā)公司和零售公司的折扣。3、心理定價策略。常用的有以下六種定價策略：（1)組合定價策略。即公司迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關聯的商品合并制定一個價格,具體做法是將這些商品捆綁在一起或裝入一個包裝物中。（2）尾數定價策略。也稱“缺額原則”。即針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當的心理,當商品價格為整數或略高于整數時,寧可減下一些，使其價格的尾數為零頭。(3)整數定價策略。也叫聲望定價或整數原則。即在消費者購買比較注重心理需要的滿足的商品時，把商品的價格定為整數。(4)盼望與習慣定價策略。根據消費者的愿望與購買習慣、接受水平制定價格。(5）安全定價策略。也有叫“一攬子定價”策略。針對消費者在購買大件耐用消費品時緊張維修不便等心理，把商品自身的價格與保證消費者安全使用的費用加總計算,減少消費者的消費風險和增強安全感。（6）特價品定價策略。也叫“招徠定價”。公司將商品的價格定得低于市價，并廣泛宣傳，引起消費者的愛好,此策略常在經營多品類的超級市場、百貨商店使用。4、相關商品價格策略。相關產品,是指在不同的商品在最終用途和消費購買行為等方面具有某種互相關聯性。重要有：（1）互補商品價格策略。互補商品指兩種（或以上)功能互相依賴、需要配套使用的商品?；パa商品價格策略是公司運用價格對消費連帶品需求的調節(jié)功能全面擴展銷售量所采用的定價方式和技巧。具體做法是，把價值高而購買頻率低的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格適當定高些。(2)替代商品價格策略。替代商品是指功能和用途基本相同,消費過程中可以互相替代的產品。替代產品價格策略是公司為達成既定的營銷目的，故意識安排本公司替代產品之間的關系而采用的定價措施。第十章市場營銷渠道概念分銷渠道是指商品從生產者那里轉移到消費者手里所經的通道。直接式渠道指生產者把產品直接出售給消費者或使用者,中間不通過任何形式的商業(yè)公司、代理機構等中間環(huán)節(jié)轉手的銷售渠道結構。間接式渠道指產品從生產領域轉移到消費者或使用者的過程中，通過若干中間商業(yè)公司的銷售渠道。批發(fā)商業(yè)指在產品流通過程中，不直接服務于最終消費者,只通過轉售等形式實現產品在空間上、時間上的轉移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。零售商業(yè)指將貨品或勞務授予最終消費者用于生活消費的經濟活動。重點問題分銷渠道的特性1、分銷渠道是一個由不同公司或人員構成的整體;2、分銷渠道是指公司某種特定產品或服務所經歷的路線;3、分銷渠道的研究應聯系相關聯商品;4、公司的分銷渠道相對固定化,由于市場營銷渠道涉及構成渠道的機構與人員。影響公司分銷渠道設計的因素產品條件。（1)產品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。(２)產品的時尚性。凡產品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采用少環(huán)節(jié)的短渠道。(3）產品的易腐易毀性。指不易儲、不易運的產品經營。易腐的鮮活產品應盡量縮短營銷渠道，迅速把產品出售給消費者。產品的體積與重量。體積過大或過重的產品,應采用少環(huán)節(jié)的短渠道。（5)產品的技術與服務規(guī)定。凡技術性較強而又需提供售前、售中、售后服務的商品,公司應當盡量直接賣給消費者。(6)產品的季節(jié)性。季節(jié)性越強的商品,越適宜采用稍長一些的渠道結構。反之，則適宜使用短渠道。（７)產品的經濟生命周期。對處在試銷階段的新產品，公司可組織自己的推銷隊伍，通過試銷門市部、專營店等各種形式與消費者直接見面。處在飽和階段(或叫成熟期)的產品,以間接渠道銷售的居多。（8)產品的用途。用途廣泛、通用的、標準的商品,可用間接銷售渠道,而專用性強的商品，如專用設備、特殊品種和規(guī)格，以及特殊用途的產品，以采用直接銷售渠道結構為好。２、市場條件。(1）目的顧客的類型。即目的顧客是生活資料的消費者，還是生產資料的用戶。（2)潛在顧客的數量。潛在的顧客多,市場大，需要中間商為之服務；潛在的顧客少，則可由廠家直接供應。(3）目的顧客的分布。目的顧客集中，公司有條件采用直接式渠道銷售。反之，對于目的顧客分布得很分散的公司,往往采用間接式渠道。(4)購買數量。重要指消費者或用戶一次購買商品的數量，常稱為“批量”。購買批量大的,可以采用直接銷售渠道結構，客戶購買批量小的，則運用中間商銷售最有利。（５）競爭狀況。要根掘競爭公司采用的營銷渠道策略而制訂相應的渠道策略,以爭取競爭中的有利位置。此外，還要考慮消費者購買不同產品時接近渠道的習慣。3、公司自身條件。（1）公司的規(guī)模和實力。規(guī)摸大、資金力量雄厚的公司,往往樂意自己對渠道的控制限度高些，或者規(guī)定渠道短些。而規(guī)模小,資金力量不強公司，往往須依靠中間商為公司提供銷售服務。（2）公司的聲譽相市場地位。對生產公司或經營公司來說，聲譽越高,抉擇的余地就越大，選擇的實力就越強；相反的，聲譽不高或沒有地位的公司,抉擇的余地就比較小。（３)公司的經營管理能力。假如領導管理經驗豐富、經營推銷能力強,職工的業(yè)務素質高,抉擇營銷渠道的積極性就大,決策權也大;否則渠道的選擇權就小了。(4)控制渠道的規(guī)定。凡公司在營銷中需要對渠道時刻控制的，不宜采用長渠道、寬渠道結構。公司如有較強的銷售能力，最宜把產品直接出售給消費者或用戶，或者選擇較短的渠道結構。此外,還應考慮公司的產品組合、市場營銷組合的狀況。三、分銷渠道的結構1、個別式營銷渠道結構。是傳統(tǒng)購營銷渠道，是由生產公司、批發(fā)公司和零售公司構成的、關系松弛的銷售網絡。各個成員(公司)之間彼此獨立，互相間的聯系通過買賣條件維持。2、垂直式營銷渠道結構。指有專業(yè)人員從事全盤設計與管理，事先規(guī)定了經濟目的和經營效果的集權式銷售網絡。其中具體有三種:（1）所有權式垂直營銷渠道結構,是指由同一投資系統(tǒng),把相關的生產單位和銷售單位聯合起來,成為一個有效的營銷渠道結構。其特點在于所有權單一，統(tǒng)一掌握和控制渠道。(２）管理式垂直營銷渠道結構，是指由于某公司規(guī)模大、實力強、聲譽高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結構,這種結構的形成不是以所有權為基礎,而重要依賴于營銷公司自身的資力及影響。(3）契約式垂直營銷渠道結構,是由不同的、但相關的生產公司和商業(yè)公司，用契約聯合起來，以期能取得比單獨行動更有效、更經濟的營銷效果。重要有：①自愿聯合批發(fā)商聯合組織;②零售商合作組織；③特許專營組織。3、水平式營銷渠道結構。也稱橫向營銷渠道結構，指的是兩個或兩個以上的同級公司為充足運用資源和避免風險而形成的短期或長期的聯合營銷渠道結構。４、復式渠道結構。也稱多渠道或雙重渠道結構。指生產公司通過多條渠道將相同的產品送到不同的市場或相同的市場。三、擬定中間商數目的三種形式1、普遍性銷售。生產公司對經銷商不加任何選擇,經銷網點越多越好,力求使商品能廣泛地和消費者接觸,方便消費者購買。這種策略合用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產資料中普遍使用的標準件小工具等的銷售。２、選擇性銷售。生產公司在特定的市場里,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產品，如采用特約經銷或代銷的形式把經銷關系固定下來。這種渠道策略大都合用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務規(guī)定較高的商品的經營。3、獨家銷售。生產公司在特定的市場區(qū)域內,僅選擇一家批發(fā)商或代理商經銷特定的產品。這種策略,一般合用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。第十一章營銷溝通與銷售促進策略概念促銷指公司組織實行一系列以說服顧客采用購買行動為最終目的的活動,通過這些活動,使?jié)撛陬櫩土私猱a品，引起其注意和愛好、激發(fā)其購買欲望和購買行為,從而達成擴大銷售的目的。廣告指由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構想、商品或者服務的任何大眾傳播行為。人員推銷指公司派出人員直接與消費者或容戶接觸，目的在于達成銷售商品或服務和宣傳公司的促銷活動。公共關系公司為建立傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與公司外部的有關公眾的溝通活動。營業(yè)推廣指公司為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內采用的各種除以上三種之外的特殊營業(yè)方法。重點問題一、促銷及公司促銷組合所謂促銷組合,是一種組織促銷活動