搜索引擎營(yíng)銷中的法律問(wèn)題研究

搜索引擎營(yíng)銷中的法律問(wèn)題研究

[關(guān)鍵詞]搜索引擎；營(yíng)銷；法律問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，搜索引擎以其巨大的用戶訪問(wèn)量成為納斯達(dá)克最吸引眼球的名詞，是僅次于電子郵件的互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用。搜索引擎由于其重要的商業(yè)利用價(jià)值，而被商家作為網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷的手段，實(shí)現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布、顧客關(guān)系渠道拓展、網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)造和提升等營(yíng)銷功能。隨著百度成功上市、Google正式授權(quán)國(guó)內(nèi)關(guān)鍵詞廣告代理商，以競(jìng)價(jià)排名和adwords廣告為代表的搜索引擎營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)空前的繁榮。目前，由于對(duì)搜索引擎營(yíng)銷中侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題缺乏相關(guān)直接法律依據(jù)，存在不合法也不違法的尷尬認(rèn)定。在用戶對(duì)搜索引擎獲取信息依賴度不斷增強(qiáng)的今天，法律的缺陷讓搜索引擎營(yíng)銷各方無(wú)所適從，來(lái)自法律環(huán)境的挑戰(zhàn)也令搜索引擎營(yíng)銷未來(lái)前景面臨許多不確定因素，法律問(wèn)題是搜索引擎營(yíng)銷中不可忽視的研究課題。一、搜索引擎營(yíng)銷面臨法律困境搜索引擎營(yíng)銷以搜索引擎服務(wù)網(wǎng)站為平臺(tái)、鏈接技術(shù)為紐帶、關(guān)鍵詞廣告為手段，通過(guò)索引網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容，發(fā)送、查詢目標(biāo)信息，體現(xiàn)互動(dòng)性互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值。在搜索引擎營(yíng)銷實(shí)踐中，運(yùn)行過(guò)程各層面都可能存在法律盲區(qū)或者現(xiàn)有法律難以適用的情況。(一)搜索引擎平臺(tái)高壟斷引發(fā)“公平”質(zhì)疑目前中文搜索引擎和關(guān)鍵詞廣告投放平臺(tái)以Google、雅虎、微軟、百度四家為最強(qiáng)。由于絕大多數(shù)用戶集中于少數(shù)搜索引擎服務(wù)提供商，收錄網(wǎng)站和搜索引擎服務(wù)提供商之間幾乎沒(méi)有平等的可能。調(diào)查表明，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告費(fèi)用在不斷上漲，究其原因是大量同類網(wǎng)站爭(zhēng)奪有限的搜索引擎推廣空間，它們只有支付更高的費(fèi)用才能獲得更多被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。目前搜索引擎服務(wù)巨頭們普遍采取競(jìng)價(jià)排名的經(jīng)營(yíng)模式，他們?cè)谒阉鹘Y(jié)果中將付費(fèi)網(wǎng)站的信息排名靠前，或者用其他不合理的方式使得用戶難以分辨自然搜索結(jié)果與付費(fèi)廣告的區(qū)別，信息混雜出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，其中包含不公正的付費(fèi)排名信息，會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)。同時(shí)，搜索引擎服務(wù)商對(duì)排名的變動(dòng)沒(méi)有明確的公開(kāi)條款，也不會(huì)有任何通知，用戶找不到與搜索引擎服務(wù)商溝通的渠道。高壟斷搜索引擎和關(guān)鍵詞廣告投放平臺(tái)遠(yuǎn)不能將搜索用戶群體充分發(fā)掘，尤其目前的競(jìng)價(jià)排名付費(fèi)制，對(duì)搜索結(jié)果排名的公正性以及搜索結(jié)果內(nèi)容的真實(shí)性等都會(huì)產(chǎn)生影響。因此，搜索引擎營(yíng)銷基礎(chǔ)環(huán)境的公平性讓人質(zhì)疑。(二)搜索引擎鏈接技術(shù)中立可能引發(fā)“侵權(quán)”現(xiàn)象搜索引擎營(yíng)銷以搜索引擎為信息傳播工具，搜索引擎的實(shí)現(xiàn)有賴于鏈接技術(shù)。其中，關(guān)鍵詞搜索鏈接頁(yè)面是商家經(jīng)常采用的做法，與具有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站鏈接進(jìn)行網(wǎng)站相互推廣也是重要的營(yíng)銷推廣手段之一。鏈接是一項(xiàng)中立的技術(shù)，通過(guò)鏈接獲取或傳播信息通常被認(rèn)為是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的合理利用，然而，對(duì)鏈接不當(dāng)利用可能會(huì)侵犯他人的合法權(quán)益。例如，搜索引擎營(yíng)銷中，設(shè)鏈人以私服、外掛等鏈接方式進(jìn)行侵權(quán)盜版，侵害權(quán)利人的合法權(quán)益，視為版權(quán)侵權(quán)；設(shè)鏈人以分割網(wǎng)頁(yè)視窗的加框鏈接技術(shù)，將他人網(wǎng)站內(nèi)容呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站上，用戶點(diǎn)擊鏈接標(biāo)志后，本網(wǎng)站頁(yè)面上的廣告始終顯示，但地址欄網(wǎng)址卻是他人的網(wǎng)站，讓用戶誤以為鏈接的內(nèi)容是網(wǎng)站的一部分，這種做法避開(kāi)被鏈接網(wǎng)站廣告進(jìn)入其內(nèi)容，直接降低他人網(wǎng)站的廣告瀏覽量，視為廣告侵權(quán)。但是，上述侵權(quán)行為認(rèn)定起來(lái)卻不那么簡(jiǎn)單，因?yàn)樾袨楸旧砭哂须[蔽性，且設(shè)鏈人還會(huì)以不知情作為解釋逃避責(zé)任。另外，設(shè)鏈人無(wú)任何主觀意志的非故意行為也可能涉嫌鏈接侵權(quán)，例如，由于互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷信息海量鏈接，設(shè)鏈人不可能逐一分析每一鏈接網(wǎng)頁(yè)是否含有垃圾鏈接及是否存在侵權(quán)，而鏈接的頁(yè)面可能已經(jīng)損害到用戶或第三人權(quán)利，是否真的侵權(quán)，是司法認(rèn)定中的難題。(三)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告可能引發(fā)“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”問(wèn)題用戶需要某產(chǎn)品或服務(wù)信息時(shí)，通常會(huì)利用與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，關(guān)鍵詞廣告成為搜索引擎營(yíng)銷雙方互動(dòng)的介質(zhì)。目前，關(guān)鍵詞廣告按點(diǎn)擊率付費(fèi)，即用戶每點(diǎn)擊一次關(guān)鍵詞廣告，廣告客戶就需要向搜索引擎提供網(wǎng)站支付一定的費(fèi)用，與此同時(shí)，顯示廣告的第三方網(wǎng)站可以從中獲得一定的收入。無(wú)效點(diǎn)擊是付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷中的難題，這里所指的無(wú)效點(diǎn)擊包括惡意點(diǎn)擊和非目標(biāo)用戶的無(wú)意點(diǎn)擊。其中，惡意點(diǎn)擊發(fā)生的機(jī)率很大，據(jù)搜索引擎營(yíng)銷專家組織(SEMPO)發(fā)布的“2005年搜索引擎營(yíng)銷調(diào)查”顯示，42%的搜索引擎廣告客戶稱他們是點(diǎn)擊欺詐的受害者，點(diǎn)擊欺詐可能是競(jìng)爭(zhēng)者為消耗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用而為，也可能是搜索引擎專業(yè)網(wǎng)站為更多地獲得點(diǎn)擊廣告?zhèn)蚪鹚?。除了關(guān)鍵詞廣告的惡意點(diǎn)擊之外，企業(yè)還不得不面對(duì)非目標(biāo)用戶的無(wú)效點(diǎn)擊，這種無(wú)效點(diǎn)擊主要是關(guān)鍵詞廣告信息與用戶期望信息不一致造成的。例如，用戶希望獲取關(guān)于數(shù)碼相機(jī)的知識(shí)而非打算購(gòu)買產(chǎn)品，廠商也要為這樣的點(diǎn)擊付費(fèi)。另外，通常廣告客戶購(gòu)買使用關(guān)鍵詞的期限為1年，這種情況下，即便是關(guān)鍵詞導(dǎo)向的網(wǎng)站已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)，也不能主動(dòng)提出中止與搜索引擎服務(wù)商的合同，只有等待搜索引擎服務(wù)商檢測(cè)刪除。另外，搜索引擎服務(wù)商提供的關(guān)鍵詞廣告為高效廣告投放方式，所有關(guān)鍵詞和鏈接地址由廣告客戶自行設(shè)定并可隨時(shí)修改，因此可能存在著潛在虛假?gòu)V告甚至惡意廣告問(wèn)題。(四)搜索引擎?zhèn)€人資料收集可能引來(lái)“隱私權(quán)”侵害消費(fèi)者調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查一直是商家營(yíng)銷策略最基本的部分，搜索引擎營(yíng)銷中個(gè)人信息在體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，可能出現(xiàn)非法收集、利用個(gè)人信息的情況，最常見(jiàn)的是采用Cookies技術(shù)保存用戶在網(wǎng)站上留下的信息，諸如瀏覽路徑、交易記錄、問(wèn)卷內(nèi)容等，然后針對(duì)用戶特點(diǎn)發(fā)布廣告，大部分垃圾郵件就是由此產(chǎn)生的。我國(guó)法律尚未對(duì)Cookies做任何規(guī)定，法律的欠缺致使許多網(wǎng)站肆意使用Cookies技術(shù)收集個(gè)人信息，侵犯?jìng)€(gè)人隱私。更有甚者將收集到的用戶個(gè)人信息收費(fèi)提供給商家網(wǎng)上搜索，作為商品出售給商家二次開(kāi)發(fā)利用，這是一種更嚴(yán)重的侵犯隱私權(quán)的行為。二、搜索引擎營(yíng)銷法律解析與安全行動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，而法律則具有相對(duì)穩(wěn)定性，兩者變化速度不可能匹配，造成目前搜索引擎營(yíng)銷若干法律空白。在搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)極其火爆的今天，所有法律難題都不可回避，必須逐一面對(duì)，并付諸行動(dòng)解決。(一)公平問(wèn)題一直以來(lái)，法律和經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域都將“公平”視為民事行為的基本準(zhǔn)則，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公平是贏得用戶信任的基石，是搜索引擎營(yíng)銷活動(dòng)順利開(kāi)展的前提。目前，我國(guó)《民法通則》、《合同法》等法律中對(duì)“公平”僅作了原則性的規(guī)定，在搜索引擎營(yíng)銷法律空白很大的情況下，為爭(zhēng)取與搜索引擎服務(wù)商的平等，可以以合同約定彌補(bǔ)法律缺陷，界定雙方責(zé)任，盡可能減小因信息誤導(dǎo)產(chǎn)生的影響。在約定中應(yīng)更多地關(guān)注與搜索引擎服務(wù)商之間的關(guān)系和不易解釋清楚的法律難題，包括企業(yè)被搜索引擎收錄是否意味著建立了某種契約關(guān)系、搜索引擎單方面制定且可能不公開(kāi)的處罰措施是否合法、搜索引擎是否要對(duì)被懲罰用戶的經(jīng)濟(jì)損失承擔(dān)責(zé)任、用戶針對(duì)搜索引擎的作弊手段是否違法、應(yīng)如何處理作弊用戶等。(二)侵權(quán)問(wèn)題“網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)”是搜索引擎服務(wù)商和營(yíng)銷商隨時(shí)可能面臨的法律難題，為避免搜索引擎營(yíng)銷因頻繁侵權(quán)而遭扼殺，2006年5月29日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》(以下簡(jiǎn)稱《條例》)。《條例》第14條規(guī)定，對(duì)提供信息存儲(chǔ)空間或者提供搜索、鏈接服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，權(quán)利人認(rèn)為其服務(wù)所涉及的作品、表演、錄音錄像制品，侵犯自己的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)或者被刪除、改變了自己的權(quán)利管理電子信息的，可以向該網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者提交書(shū)面通知，要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者刪除該作品、表演、錄音錄像制品，或者斷開(kāi)與該作品、表演、錄音錄像制品的鏈接。該條賦予了權(quán)利人具有通知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的義務(wù)，既減輕了搜索引擎服務(wù)商的法律風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也讓其承擔(dān)一定的義務(wù)，即在接到侵權(quán)通知時(shí)斷開(kāi)侵權(quán)鏈接。該規(guī)定主要針對(duì)版權(quán)，同樣也適用于其他“網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)”行為，為搜索引擎營(yíng)銷提供了及時(shí)的法律支持，但在具體操作中還有一定的難度，需要在司法實(shí)踐中逐步完善。(三)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題現(xiàn)行《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條第2款規(guī)定，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。搜索引擎營(yíng)銷環(huán)境下，盡管不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于傳統(tǒng)環(huán)境有不同的表現(xiàn)形式，但是凡符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條第2款行為特征的，都應(yīng)視為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，該“兜底保護(hù)法”的運(yùn)用對(duì)處理搜索引擎營(yíng)銷中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為具有重要意義。目前關(guān)鍵是如何認(rèn)定搜索引擎營(yíng)銷中的特定行為，例如，就關(guān)鍵詞廣告而言，需要分析是否抄襲或模仿了他人網(wǎng)站內(nèi)容或頁(yè)面布局；是否導(dǎo)致瀏覽者產(chǎn)生混淆；是否提高了點(diǎn)擊率的同時(shí)損害到其他經(jīng)營(yíng)者的利益。同時(shí)具備上述三項(xiàng)行為特征的才構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，為法律所禁止。搜索引擎營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜，劃分行為合法界限具有一定難度，需要結(jié)合具體事件，以行為事實(shí)為判定依據(jù)。(四)隱私權(quán)保護(hù)問(wèn)題目前我國(guó)關(guān)于個(gè)人隱私只有學(xué)理解釋，沒(méi)有法律界定，《憲法》和《民法通則》中都沒(méi)有直接設(shè)立隱私權(quán)，只在司法實(shí)踐中有將名譽(yù)權(quán)與隱私權(quán)混同的提法，而且僅僅從私法或民法層面定位隱私，這種思路不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)個(gè)人資料的界定和保護(hù)。我國(guó)法律應(yīng)與國(guó)際接軌，在更廣泛意義上理解和定位隱私權(quán)。在搜索引擎營(yíng)銷隱私權(quán)保護(hù)問(wèn)題上，法律上要解決的問(wèn)題有三個(gè)：(1)哪些個(gè)人隱私范疇的信息可以為商家搜索；(2)哪些信息搜索方式是適當(dāng)?shù)摹⒑戏ǖ模?3)界定個(gè)人隱私的利用方式，圈定其合法利用的界限。三、搜索引擎營(yíng)銷法律的研究展望法律的任務(wù)隨著社會(huì)發(fā)展而變化，互聯(lián)網(wǎng)所能容納的海量信息和廣闊空間，正是目前法律所需要探索和完善的領(lǐng)域。搜索引擎營(yíng)銷中存在諸多可能產(chǎn)生潛在法律糾紛的因素，相關(guān)法律準(zhǔn)備也將永無(wú)止境，我們需要從以下幾個(gè)方面對(duì)法律予以進(jìn)一步的關(guān)注：(1)限制元搜索。元搜索是搜索引擎高壟斷的產(chǎn)物，元搜索本身不能對(duì)搜索引擎內(nèi)容進(jìn)行判斷和選擇，而只是檢索他人搜索引擎排名結(jié)果，混合付費(fèi)排名的內(nèi)容，誤導(dǎo)用戶。在目前我國(guó)反壟斷法不完善的情況下，有必要進(jìn)行行業(yè)規(guī)范立法，以此凈化搜索引擎營(yíng)銷基礎(chǔ)環(huán)境。(2)防止搜索欺詐。2003年后，我國(guó)搜索引擎營(yíng)銷中關(guān)鍵詞不法