中國數(shù)字化零售銀行報(bào)告（2023） 人機(jī)協(xié)同打造卓越客戶體驗(yàn)-貝恩

1 1.中國零售銀行業(yè)客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型正當(dāng)時(shí) 32.中國數(shù)字化零售銀行業(yè)蘊(yùn)含四大關(guān)鍵主題 4 主題3：財(cái)富管理——推廣基于客群細(xì)分、人機(jī)協(xié)同的服務(wù)模式 8主題4：數(shù)字技術(shù)賦能客戶體驗(yàn)——更簡(jiǎn)捷、普惠 10，不斷提升客戶體驗(yàn) 11 2須在加碼數(shù)字化財(cái)富管理的同時(shí)，重視在溝通密集型場(chǎng)景(如理財(cái)規(guī)劃、咨詢等)融入人工服務(wù)，即基于客群為中1凈收入留存指的是現(xiàn)階段留存客戶(去掉流失客戶)帶來的經(jīng)常性收入和收入增量除以上階段收入2獲得性新客戶指的是現(xiàn)階段獲得性新客戶(非購得)帶來的新增收入除以上階段收入3攀2020–至今，疫情下，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速，客戶轉(zhuǎn)移和流失成本降低?？蛻粞酃庖嚯S著同貝恩2019–2022年連續(xù)四年進(jìn)行了零售銀行NPS調(diào)研，結(jié)果顯示，中國銀行業(yè)的凈推薦值(NPS)近年來性股份制銀行的行業(yè)平均值2從2019年的30%逐年提升至2022年的48%，四年內(nèi)提升了18個(gè)百分點(diǎn)。值得一2022年8月至9月，貝恩針對(duì)1800名內(nèi)地零售銀行客戶開展NPS調(diào)研，有55%的受訪客戶屬于“推薦者”，推薦者平均購買了2.6個(gè)主辦行產(chǎn)品(品類)，貶損者的平均購買數(shù)量為1.9個(gè)，相較貶損者，推薦者在其主他銀行的可能性較低，因此可以創(chuàng)造獨(dú)特的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)價(jià)值(圖1)。為4大眾人群指可投資資產(chǎn)在50萬人民幣以內(nèi)的人群。大眾富裕及富裕人群指可投資資產(chǎn)在50萬–600萬之間的人群4中立者(7-8分)貶損者(0-6分) 6中立者(7-8分)貶損者(0-6分) 6超過半數(shù)客戶屬于推薦超過半數(shù)客戶屬于推薦者戶占比(%)48%NPS%%行業(yè)平均*推薦者傾向于在其主辦推薦者傾向于在其主辦行購買更多產(chǎn)品主辦行產(chǎn)品(品類)數(shù)量 購買數(shù)量最多購買數(shù)量最少 .42.1.9推薦者貶損者行購買的產(chǎn)品品類是的1.4倍,可以創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值推推薦者轉(zhuǎn)投其他銀行的可能性較低 轉(zhuǎn)投可能性最低轉(zhuǎn)投可能性最高x 4.0x.9推薦者貶損者銀行的可能性低于貶損者,度和客戶粘性較高如前所述，當(dāng)過半客戶業(yè)已成為“推薦者”，如何使客戶體驗(yàn)更上一層樓，就成了行業(yè)內(nèi)熱議之話題?；诒敬握{(diào)研，貝恩發(fā)現(xiàn)，始終以客戶為中心，并善用數(shù)字技術(shù)，打造人機(jī)協(xié)同的數(shù)字化零售銀行，有望使人機(jī)協(xié)同的財(cái)富管理和新技術(shù)賦能的客戶體驗(yàn)。當(dāng)前，中國零售銀行業(yè)已經(jīng)形成了線下網(wǎng)點(diǎn)、ATM機(jī)、客服熱線、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、微信公眾號(hào)/小程序等多渠道為一體的全渠道格局。貝恩最新調(diào)研結(jié)果顯示，手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行是零售客戶最常使用的銀行自有渠道3：過去12個(gè)月里，在辦理相關(guān)業(yè)務(wù)或咨詢溝通過程中，高達(dá)83%的受訪者使用過手機(jī)銀行，有62%的受訪者使用過網(wǎng)上銀行。受訪者平均每季度互動(dòng)次數(shù)表明，大眾富裕及富裕人群4更擅用數(shù)字化渠道，這部分人群每季度使用手機(jī)銀行/網(wǎng)上銀行的次數(shù)均高于大眾人群。5重要程度：特定渠道NPS提升后，客戶關(guān)系NPS將提升一定數(shù)值6基于貝恩零售銀行NPS調(diào)研中各家銀行(包括國有銀行和股份制銀行)的渠道NPS算術(shù)平均值，計(jì)算行業(yè)平均值5在所有渠道(手機(jī)APP、線下網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、客服熱線、支付寶、微信、微信公眾號(hào)/小程序、ATM機(jī))中，手機(jī)銀行對(duì)銀行關(guān)系NPS的影響最大，且各家行在手機(jī)銀行渠道的表現(xiàn)普遍較好。貝恩研究了各個(gè)渠道NPS對(duì)關(guān)系NPS的重要性5，手機(jī)銀行位列第一：手機(jī)APP渠道的NPS每提升1個(gè)百分點(diǎn)，客戶關(guān)系NPS將隨之提升0.239個(gè)百分點(diǎn)。在所有渠道中，手機(jī)APP的行業(yè)平均6渠道NPS接近50%，同樣位居首位。這一定量分析結(jié)果亦從一個(gè)側(cè)面支持了行業(yè)實(shí)踐：越來越多的銀行愈發(fā)重視手機(jī)銀行，踐行“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，以此向客戶提供更佳的服務(wù)體驗(yàn)。在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)是否依舊扮演不可或缺的角色？答案是肯定的。貝恩通過客戶關(guān)系NPS動(dòng)因分析發(fā)現(xiàn)，雖然有近一半受訪者于過去12個(gè)月未曾到訪網(wǎng)點(diǎn)，但僅有的少數(shù)幾次線下網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)，往往才是“真情時(shí)刻”，即對(duì)取悅(或惹惱)客戶影響最大(圖2)。緊隨其后的是手機(jī)銀行應(yīng)用體驗(yàn)，作為取悅客戶的第二大強(qiáng)力因素。由此可見，做好線下和線上渠道體驗(yàn)，將對(duì)客戶情緒和推薦者創(chuàng)造產(chǎn)生最為顯著客客戶關(guān)系NPS動(dòng)因影響力分析惹惱客戶的可能性(對(duì)貶損者創(chuàng)造的影響)貶損者創(chuàng)造動(dòng)因產(chǎn)品/服務(wù)豐富度產(chǎn)品/服務(wù)權(quán)益和優(yōu)惠力度“真情時(shí)刻”動(dòng)因線下網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)個(gè)性化程度手機(jī)銀行應(yīng)用體驗(yàn)取悅客戶的可能性(對(duì)推薦者創(chuàng)造的影響)0.05.00務(wù)時(shí)，在探索投資機(jī)會(huì)、理財(cái)規(guī)劃、理財(cái)咨詢?nèi)蟓h(huán)節(jié)中，有約80%的受訪者賣出理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，該比例突破了90%，分別為92%和95%。復(fù)盤上述場(chǎng)景，可得知大多數(shù)受訪者在辦理財(cái)富管理業(yè)務(wù)時(shí)自始至終都使鍵業(yè)中國銀行業(yè)在迭代手機(jī)銀行應(yīng)用的過程中，一直面臨“大而全”還是“小而美”的路線選擇問題。大多數(shù)銀行選擇跟隨策略，即效仿領(lǐng)先行功能設(shè)置，打造“超級(jí)應(yīng)用”。本次貝恩亦針對(duì)手機(jī)銀行所覆蓋的金融及非金融功能進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示，手機(jī)銀行需提供觸手可及、豐富多元的產(chǎn)品/服務(wù)功能、權(quán)益和生活服務(wù)，以一站式“超級(jí)應(yīng)用”之形態(tài)，切實(shí)滿足中國客戶的需求(圖3)。首先，手機(jī)銀行的功能豐富度是決定客戶在該渠道體驗(yàn)的最關(guān)鍵動(dòng)因。這就要求手機(jī)銀行不僅提供基礎(chǔ)的金融類服務(wù)，還要與合作伙伴共建生態(tài)，從而在應(yīng)用內(nèi)融入諸如生活服務(wù)等非金融類功能。其次，手機(jī)銀行應(yīng)用的便捷性是決定客戶渠道體驗(yàn)的第二大關(guān)鍵動(dòng)因，要求手機(jī)銀行持續(xù)優(yōu)化操控便捷性，從而提供無縫、流暢的客戶體驗(yàn)。最后，手機(jī)銀行應(yīng)用內(nèi)的權(quán)益營銷也是決定客戶渠道體驗(yàn)的關(guān)鍵因子，要求手機(jī)銀行重點(diǎn)關(guān)注并發(fā)力積分、折扣、會(huì)員計(jì)劃等權(quán)益營銷模塊。手機(jī)銀行渠道手機(jī)銀行渠道NPS關(guān)鍵動(dòng)因分析重要性程度*.7.14.1211.04.02手機(jī)銀行手機(jī)銀行手機(jī)銀行手機(jī)銀行手機(jī)銀行應(yīng)用的功能應(yīng)用的應(yīng)用內(nèi)的應(yīng)用內(nèi)的應(yīng)用的豐富度便捷性權(quán)益營銷生活服務(wù)穩(wěn)定性隱私安全信息呈現(xiàn)相關(guān)條款社區(qū)內(nèi)容通知和界面設(shè)計(jì)手機(jī)銀行方式的透明度推送內(nèi)容應(yīng)用的性7出顯著的“體驗(yàn)為王”特征，在下文中，貝恩分別總結(jié)出這兩類業(yè)務(wù)所對(duì)應(yīng)的高影響力場(chǎng)景，確保手機(jī)銀行應(yīng)用在這些高影響力場(chǎng)景中提供卓越的客戶體驗(yàn)，將有助于創(chuàng)造更多推薦者(圖4)。在信用卡業(yè)務(wù)中，客戶服務(wù)、積分/權(quán)益兌換和信用額度管理是手機(jī)銀行應(yīng)用上的關(guān)鍵場(chǎng)景，其創(chuàng)造推薦者或貶損者的可能性較大。其中，具有吸引力的積分/權(quán)益兌換取悅客戶的可能性最高，最容易創(chuàng)造推薦者；信用卡客戶服務(wù)是一把“雙刃劍”，一方面，優(yōu)秀的客戶服務(wù)將有助于創(chuàng)造推薦者，另一方面，欠佳的客最容易“惹惱”客戶，繼而產(chǎn)生貶損者。在財(cái)富管理業(yè)務(wù)中，線上理財(cái)咨詢和智能理財(cái)規(guī)劃均為手機(jī)銀行應(yīng)用上的“真情時(shí)刻”。兩者對(duì)于推薦者/貶損者的影響力相當(dāng)。所以，銀行若在以上關(guān)鍵場(chǎng)景中提供卓越的客戶體驗(yàn)，將對(duì)客戶情緒和推薦者創(chuàng)造的影響。在金融服務(wù)以外，功能全面的手機(jī)銀行“超級(jí)應(yīng)用”還應(yīng)覆蓋非金融服務(wù)。本次調(diào)研中，貝恩將非金融服務(wù)劃分為四大類別，分別是權(quán)益營銷模塊、線上社區(qū)模塊、生活服務(wù)模塊和游戲模塊。研究結(jié)果顯示，積分/折扣類權(quán)益和賬單支付可有效提升使用頻率，信息發(fā)布和手機(jī)商城有助于取悅客戶；銀行應(yīng)避免過度游戲化(圖5)。手手機(jī)銀行應(yīng)用各業(yè)務(wù)場(chǎng)景情緒惹惱客戶的可能性高影響力信用卡業(yè)務(wù)場(chǎng)景高影響力財(cái)富管理業(yè)務(wù)場(chǎng)景其他場(chǎng)景信用額度管理信用卡客戶服務(wù)“真情時(shí)刻”智能理財(cái)規(guī)劃智能理財(cái)規(guī)劃探索投資機(jī)會(huì)購買理財(cái)產(chǎn)品信用卡積分/權(quán)益兌換取悅客戶的可能性8在提供該功能的情況下,取悅客戶的可能性權(quán)益營銷模塊生活服務(wù)模塊線上社區(qū)模塊游戲模塊錦上添花隨著對(duì)該功能的投資,客戶滿意度將大幅提升,隨著對(duì)該功能的投資,客戶滿意度將相應(yīng)提升核心功能折扣積分賬單支付會(huì)員計(jì)劃城玩游戲兌換權(quán)益游戲社交客戶對(duì)該功能有所期待并視為理所當(dāng)然基礎(chǔ)必備在不提供該功能的情況下,惹惱客戶的可能性在權(quán)益營銷模塊中，積分、折扣和會(huì)員計(jì)劃均屬核心功能。在線上社區(qū)模塊中，信息發(fā)布中心屬于錦上添花，但客戶普遍對(duì)手機(jī)銀行應(yīng)用上的互動(dòng)討論專區(qū)不感興趣。在生活服務(wù)模塊，賬單支付是核心功能，手機(jī)商城分屬錦上添花。此外，客戶對(duì)手機(jī)銀行內(nèi)嵌游戲衍生出的權(quán)益、社交均反應(yīng)平淡；可能因?yàn)榭蛻舨幌矚g這些功能，或者銀行尚未找到游戲化的正確“打開方式”。近年來，隨著人們的資產(chǎn)配置習(xí)慣正發(fā)生變化，由實(shí)物資產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)向金融資產(chǎn)，且伴隨著第三方金融科技平臺(tái)的崛起，促進(jìn)中國零售銀行業(yè)重新審視財(cái)富管理業(yè)務(wù)及其數(shù)字化新機(jī)遇。本次研究中，貝恩調(diào)研了在財(cái)富管理業(yè)務(wù)中，各場(chǎng)景(探索投資機(jī)會(huì)、理財(cái)規(guī)劃、理財(cái)咨詢、購買理財(cái)產(chǎn)品、查看投資表現(xiàn)、賣出理財(cái)產(chǎn)品)在起始和結(jié)束端的渠道使用拆分情況。整體上，線上渠道在財(cái)富管理各業(yè)務(wù)場(chǎng)景中全程占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是在客戶全旅程后半段。其中，手機(jī)銀行是受訪者首要使用的線上渠道，在所有場(chǎng)景的起始/結(jié)束端的使用率均超過了50%，隨后是網(wǎng)上銀行，該比例在10–16%之間。值得一提的是，在客戶旅程前半段，即探索投資機(jī)會(huì)、理財(cái)規(guī)劃、理財(cái)咨詢時(shí)，線下網(wǎng)點(diǎn)和客服熱線的加總使用率僅次于手機(jī)銀行，說明為了滿足客戶多樣化的需求和偏好，線下網(wǎng)點(diǎn)和客服熱線依然不可或缺，尤其是在財(cái)富管理客戶旅程中的各“真情時(shí)刻”。未來，銀行在完善手機(jī)端財(cái)富管理體驗(yàn)的同時(shí)，必須重視在溝通密集型場(chǎng)景中融入線下或電話人工服務(wù)，以提升客戶信任度。之所以有此論斷，是因?yàn)楸敬握{(diào)研中，還特別針對(duì)在智能理財(cái)規(guī)劃/線上理財(cái)咨詢過程中遇到問題的客戶做了深入研究。貝恩發(fā)現(xiàn)，人工服務(wù)不到位或無法獲取是客戶使用手機(jī)銀行辦理財(cái)富管理業(yè)務(wù)過程中的最大痛點(diǎn)(圖6)。96363使用使用手機(jī)銀行應(yīng)用進(jìn)行智能理財(cái)規(guī)劃-三大痛點(diǎn)受訪者占比指導(dǎo)和信息咨詢環(huán)節(jié)缺少人工介入資產(chǎn)配置方案不夠個(gè)性化風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法不夠完善0047使用使用手機(jī)銀行應(yīng)用進(jìn)行線上理財(cái)咨詢-三大痛點(diǎn)受訪者占比通過智能客服,2用文本信2耗時(shí)且無效無法轉(zhuǎn)接到合適的渠道(如專屬客戶經(jīng)理)解決44和其他渠道獲取的44信息不一致在使用手機(jī)銀行進(jìn)行智能理財(cái)規(guī)劃時(shí)，50%的受訪者表示存在“指導(dǎo)和信息咨詢環(huán)節(jié)缺少人工介入”的痛點(diǎn)。在使用手機(jī)銀行進(jìn)行線上理財(cái)咨詢時(shí)，有72%和63%的受訪者面臨“通過智能客服，用文本信息進(jìn)行咨詢耗時(shí)且無效”和“無法轉(zhuǎn)接到合適的渠道(如專屬客戶經(jīng)理)解決”的痛點(diǎn)。因此，當(dāng)客戶使用自助服務(wù)或智能客服遇到困難時(shí)，銀行應(yīng)及時(shí)提供人工支持，避免對(duì)客戶體驗(yàn)造成負(fù)面影響。相應(yīng)地，由客戶視角出發(fā)，貝恩調(diào)研并總結(jié)出針對(duì)智能理財(cái)規(guī)劃和線上理財(cái)咨詢兩大場(chǎng)景的改進(jìn)領(lǐng)域。在景下，在線理財(cái)顧問或?qū)倏蛻艚?jīng)理的協(xié)助”。因此，人工建議和指導(dǎo)的可得性是客戶使用手機(jī)銀行辦理財(cái)富管理業(yè)務(wù)過程中亟需改進(jìn)的關(guān)鍵領(lǐng)域。綜上，基于客群細(xì)分、人機(jī)協(xié)同的服務(wù)模式已然成為財(cái)富管理業(yè)務(wù)的未來新趨勢(shì)(圖7)。為了更好地幫助銀行把握人工與數(shù)字化相結(jié)合的趨勢(shì)，按照可投資產(chǎn)的規(guī)模，貝恩歸納出數(shù)字化和自動(dòng)化、線上渠道人工服務(wù)、線下渠道當(dāng)面服務(wù)分別的適用場(chǎng)景，以便零售銀行更加有的放矢，從而滿足不同類型的客戶需求。以規(guī)劃和咨詢場(chǎng)景為例。針對(duì)富裕人群(可投資資產(chǎn)300–600萬元人民幣)，零售銀行應(yīng)當(dāng)全方位布局，涵蓋①線下渠道當(dāng)面服務(wù)(網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理提供建議)②線上渠道人工服務(wù)(客戶經(jīng)理通過在線聊天/視頻提供建議)③提供自助理財(cái)規(guī)劃/智能投顧工具，視具體情況，從上述三項(xiàng)服務(wù)中選擇合適的配置或多措并舉，靈活滿足該客群需求。針對(duì)大眾富裕人群(可投資資產(chǎn)50–300萬元人民幣)，零售銀行應(yīng)當(dāng)線下渠道、數(shù)字化和自動(dòng)化并行，即由網(wǎng)點(diǎn)銷售人員提供建議，結(jié)合自助理財(cái)規(guī)劃/智能投顧工具，滿足該客群需求。針對(duì)大眾人群(可投資資產(chǎn)低于50萬元人民幣)，零售銀行應(yīng)當(dāng)主要向其提供自助理財(cái)規(guī)劃/智信息獲取規(guī)劃和咨詢購買/交易跟蹤和調(diào)倉客戶服務(wù)和問題解決電/在線溝通/視頻可投資資產(chǎn)輔以客服中心在線溝通/致電在線聊天機(jī)器人/數(shù)智人亦作為提供客戶服務(wù)的一種渠道建議客戶經(jīng)理通過在線溝通/視頻提供建議通過線上渠道以客戶經(jīng)理的名義有針對(duì)性地提供產(chǎn)品資訊建議客戶經(jīng)理通過在線溝通/視頻提供建議提供自助理財(cái)規(guī)劃/顧工具建議客戶經(jīng)理通過在線溝通/視頻提供建議提供自助理財(cái)規(guī)劃/顧工具建議客戶經(jīng)理通過在線溝通/視頻提供建議提供自助理財(cái)規(guī)劃/顧工具300–600裕人群客服中心在客服中心在線溝通/在線聊天機(jī)器人/數(shù)智人亦作為提供客戶服務(wù)的一種渠道營銷通過線上渠道大規(guī)模傳播產(chǎn)品資訊營銷/智能營銷通過線上渠道購買/營銷顧輔助蹤和調(diào)倉大眾富裕人群50–300萬元人民幣客服中心在客服中心在線溝通/在線聊天機(jī)器人/數(shù)智人亦作為提供客戶服務(wù)的一種渠道通過線上渠道以客戶經(jīng)理的名義有針對(duì)性地提供產(chǎn)品資訊大眾人群低于50萬元人民幣通過線上渠道購買/顧輔助蹤和調(diào)倉/智能數(shù)字化和自動(dòng)化線上渠道人工服務(wù)線下渠道當(dāng)面服務(wù)另以客戶服務(wù)和問題解決場(chǎng)景為例。針對(duì)富裕人群，零售銀行應(yīng)當(dāng)專注于線上渠道人工服務(wù)，涵蓋①主要同時(shí)，在客戶經(jīng)理不當(dāng)值時(shí)，輔以客服中心在線溝通/致電。此外，將在線聊天機(jī)器人/數(shù)智人亦作為提供客戶服務(wù)的一種渠道。針對(duì)大眾富裕和大眾人群，零售銀行應(yīng)當(dāng)將在線聊天機(jī)器人/數(shù)智人作為提供客戶服務(wù)的主要渠道，并輔以客服中心在線溝通/致電。近年來，人工智能、云計(jì)算等高新技術(shù)逐步應(yīng)用于金融業(yè)，比如，多家金融科技公司正提供更簡(jiǎn)單便捷、更具普惠性的價(jià)值主張，推動(dòng)整體市場(chǎng)客戶體驗(yàn)升級(jí)。在財(cái)富管理方面，主要面向大眾市場(chǎng)客戶(可投資資產(chǎn)低于50萬元人民幣)、無投資理財(cái)門檻的數(shù)字化財(cái)富管理平臺(tái)涌現(xiàn)，全面覆蓋各類基礎(chǔ)理財(cái)產(chǎn)品和咨詢。此外，智能投顧在國內(nèi)方興未艾，提供全方位、自動(dòng)化投資組合構(gòu)建服務(wù)，日益成為財(cái)富管理生態(tài)體系中的重要組成部分。在消費(fèi)信貸方面。大型金融科技公司以普惠型個(gè)貸產(chǎn)品為主，其服務(wù)入口醒目、接入方便，視覺設(shè)計(jì)極具吸引力。對(duì)于白名單客戶，可一鍵式完成授信申請(qǐng)，輸入金額、期限和還款方式后，依托社交、金融和第三方海量大數(shù)據(jù)及多樣的智能風(fēng)控模型進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)審核后，貸款實(shí)時(shí)到賬，滿足低線城市、中低收入非白領(lǐng)群體借款“短小頻急”之需求，真正踐行普惠金融。需“同意協(xié)議”和“輸入密碼”兩步即可。同時(shí)，具有完備的風(fēng)控手段，包括基于大數(shù)據(jù)和人工智能的上百種風(fēng)客戶洞察和分析客群劃分基于客戶細(xì)分的價(jià)值主張和產(chǎn)品服務(wù)客戶洞察和分析客群劃分基于客戶細(xì)分的價(jià)值主張和產(chǎn)品服務(wù)數(shù)字渠道和數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)NPS和反慣閉環(huán)便利化的額度管理，更好保護(hù)客戶，避免其過度超前消費(fèi)。數(shù)字化零售銀行時(shí)代，前述四大主題：全渠道、手機(jī)銀行超級(jí)應(yīng)用、人機(jī)協(xié)同的財(cái)富管理和新技術(shù)賦能的客戶體驗(yàn)，尋根溯源，都要“以客戶為中心”。然而，知易行難，傳統(tǒng)銀行擁有品牌知名度與美譽(yù)度，并與客戶保有長(zhǎng)期的合作關(guān)系，但在“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型過程中，往往面臨著客戶洞察不清晰、客戶旅程待優(yōu)化、個(gè)性化互動(dòng)待加強(qiáng)等諸多挑戰(zhàn)。對(duì)此，貝恩建議，銀行可以遵循不斷提升客戶體驗(yàn)的三大發(fā)展階段，漸次豐富自身的“工具箱”(圖8)。各家銀行可以按照自身的實(shí)際情況選擇起點(diǎn)，依貝恩觀察，中國領(lǐng)先零售銀行多處于第二階段，并正在向第三階段躍進(jìn)。值得注意的是，三大階段并非單獨(dú)割裂，而是逐級(jí)遞進(jìn)的。實(shí)踐中，銀行需要循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步建設(shè)、完善相應(yīng)的能力。人機(jī)協(xié)同，令人愉悅的個(gè)性化互動(dòng)3無縫式客戶旅程體驗(yàn)32客戶洞察與細(xì)分21利用數(shù)據(jù)分析和技術(shù)，重利用數(shù)據(jù)分析和技術(shù)，重新設(shè)計(jì)客戶旅程和體驗(yàn)無縫銜接的全渠道體驗(yàn)數(shù)字營銷客戶生命周期價(jià)值優(yōu)化數(shù)字化運(yùn)營敏捷模式個(gè)人層面的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)與分析大規(guī)模深度客戶聯(lián)結(jié)/個(gè)性化創(chuàng)新與設(shè)計(jì)以體驗(yàn)為主導(dǎo)的運(yùn)營模式技術(shù)戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型獲得性增長(zhǎng)零售轉(zhuǎn)型起步較晚的銀行應(yīng)積極開展“以客戶為中心”的內(nèi)診，基于戰(zhàn)略目標(biāo)，明確差距和機(jī)會(huì)。先期建立客戶洞察和分析、客群劃分等核心能力。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建基于客戶細(xì)分的價(jià)值主張和產(chǎn)品服務(wù)，為后續(xù)開展精細(xì)化管理打下基礎(chǔ)。在上述過程中，銀行還需關(guān)注并優(yōu)化數(shù)字渠道及生態(tài)系統(tǒng)，引入客戶體驗(yàn)指標(biāo)及優(yōu)化閉環(huán)反饋體系，以不斷聆聽客戶聲音，為后續(xù)針對(duì)渠道、產(chǎn)品和重點(diǎn)場(chǎng)景的優(yōu)化提供輸入。以第1階段的客戶洞察為基礎(chǔ)，打造無縫式的全渠道客戶旅程。實(shí)踐中，結(jié)合第1階段明確的戰(zhàn)略定位和調(diào)研出的特定場(chǎng)景NPS表現(xiàn)，首先確定具有突破潛力的領(lǐng)域，比如手機(jī)銀行的理財(cái)投資功能。其后，利用數(shù)利用客戶生命周期價(jià)值分析，有效促進(jìn)交叉銷售等。放眼全局，以全渠道理念，實(shí)現(xiàn)多渠道無縫銜接，保證客戶體驗(yàn)一致性。最后，制定全行客戶體驗(yàn)優(yōu)化路線圖，明確下一階段可優(yōu)先實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化的基礎(chǔ)用例，例如，計(jì)算機(jī)視覺核身、語音/語義理解等。在這個(gè)階段，銀行應(yīng)當(dāng)靈活使用個(gè)人層面的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)與分析能力，以建立起大規(guī)模深度客戶聯(lián)結(jié)/個(gè)性化服務(wù)能力，并引入創(chuàng)新與設(shè)計(jì)思維，將數(shù)字技術(shù)和“人”的參與相融合，從而不斷打造取悅客戶的互動(dòng)。此外，為推行成規(guī)模的個(gè)性化，銀行需打造以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的運(yùn)營模式和企業(yè)文化，使組織、人才、分支行反饋體系、總行統(tǒng)籌優(yōu)化機(jī)制、考核等與轉(zhuǎn)型目標(biāo)相匹配。部分銀行還需開展技術(shù)轉(zhuǎn)型，升級(jí)數(shù)據(jù)和IT基礎(chǔ)設(shè)施。