中糧2013年4月上海萬科五玠坊低密度社區(qū)項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告18p規(guī)劃設(shè)計(jì)

調(diào)研報(bào)告

萬科五玠坊2013年4月區(qū)域環(huán)境世博之后，有世博帶來的各種資源配套已經(jīng)扎根在這片土地，商業(yè)中心、醫(yī)療、生活配套逐漸齊全，三林版塊正在發(fā)育成熟；商務(wù)環(huán)境后灘、耀華兩大國(guó)際商務(wù)區(qū)支撐起三林的土地價(jià)值，將成為未來后世博貿(mào)易中心的核心所在；人文環(huán)境梅賽德斯奔馳文化中心，東方體育中心等藝術(shù)文體場(chǎng)館，提升三林的文化、居住品質(zhì)；生活環(huán)境上海浦東醫(yī)院以及沃爾瑪、家樂福等大型商超市，也從日常生活的每一個(gè)方面，完善了三林的區(qū)域格局，生活氛圍逐漸濃郁；區(qū)域認(rèn)知隨著世博會(huì)的召開，2008年之前還主要是動(dòng)拆遷客群集聚的三林板塊，地段價(jià)值突顯。越來越多的本地與外地的中產(chǎn)階級(jí)客群競(jìng)相購買該板塊內(nèi)樓盤，三林板塊的房?jī)r(jià)也一路水漲船高同時(shí)擁有城市公園和成熟商業(yè)位于浦東核心三林地區(qū)，擁有三林公園、世紀(jì)公園等天然氧吧；除了周邊成熟商業(yè)外，項(xiàng)目自身配備了約2萬㎡由多位國(guó)際大師打造的精品商業(yè)。周邊商業(yè)綜合性購物廣場(chǎng)：3個(gè)（森宏購物廣場(chǎng)、中房金誼廣場(chǎng)、三林城市商業(yè)廣場(chǎng)），大型賣場(chǎng)：9家（沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、農(nóng)工商、華聯(lián)吉買盛、好又多、世紀(jì)聯(lián)華、家樂福、卜峰蓮花），中型超市：約33家（聯(lián)華、華聯(lián)占比80％、迪亞天天、伍緣、家得利），集中商業(yè)街：7條（昌里東路商業(yè)街、南碼頭路路商業(yè)街、成山路商業(yè)街、靈巖南路商業(yè)街、海陽路商業(yè)街、安盛街商業(yè)街）擁有豐富的教育資源眾多市、區(qū)重點(diǎn)院校集中于周邊，滿足不同年齡段的求學(xué)需求。整個(gè)大三林板塊擁有眾多的幼兒園、中小學(xué)，其中楊思中學(xué)、三林中學(xué)、上南中學(xué)這三所浦東新區(qū)重點(diǎn)中學(xué)分別位于三林的三個(gè)不同區(qū)域，大大豐富了板塊內(nèi)的教育資源二環(huán)三橋四隧四軌道，交通便利步行5分鐘可至6號(hào)線高青路站；此外，周邊還有軌道7號(hào)線、8號(hào)線、及11號(hào)線（延伸段在建）；二環(huán)：內(nèi)環(huán)、中環(huán)（距上南路匝口1公里）；三橋：盧浦大橋、南浦大橋、徐浦大橋；四隧：西藏路隧道、打浦橋隧道復(fù)線、上中路隧道、龍耀路隧道。位于后世博時(shí)代的浦東三林板塊，出行便利，配套完善，環(huán)境優(yōu)美，坐擁城市資源和生態(tài)資源。區(qū)域認(rèn)知2010年尚東鼎上市，成為三林板塊最高端的住宅聚集區(qū)。2012年萬科五玠坊上市，萬科將旗下最頂級(jí)的低密度大平層項(xiàng)目開創(chuàng)性地引入該區(qū)域，那么是否能超越一條馬路之隔的尚東鼎，讓我們帶著這個(gè)疑問走進(jìn)萬科五玠坊。項(xiàng)目地址上海市浦東新區(qū)東明路2100號(hào)開發(fā)商上海萬科首次開盤日期2012年4月中旬總建筑面積10萬㎡總占地面積10萬㎡建筑形態(tài)29棟5層的多層車位比2.2容積率1.0綠化率40%報(bào)價(jià)對(duì)外報(bào)價(jià)：40000-50000元/平方米實(shí)際銷售均價(jià)：35000-38000元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)3000-4000元/平方米萬科五玠坊總占地面積約12萬方，由住宅商業(yè)2部分組成。住宅占地約10萬方，商業(yè)占地約1.8萬方，住宅由29棟5層精裝修大平層點(diǎn)狀分布組成，面積在240-330之間，綠化率高達(dá)40%。容積率僅為1.0；萬科五玠坊倡導(dǎo)本真生活，尊重自然和居住的統(tǒng)一，邀請(qǐng)了楨文彥、蘆原弘子、葉錦添、彼得沃德克等國(guó)際大師團(tuán)隊(duì)打造高級(jí)住宅及商業(yè)。五玠坊商業(yè)夢(mèng)之湖樂之島馨之亭悅之丘花之谷和之坪小區(qū)正門2.項(xiàng)目認(rèn)知景觀規(guī)劃：由日本設(shè)計(jì)師打造，被還原的日式園林景觀是本案的一個(gè)亮點(diǎn)。下沉式廣場(chǎng)湖中亭夢(mèng)之湖

五玠坊在景觀設(shè)計(jì)上，由景觀總設(shè)計(jì)師長(zhǎng)谷川浩己、戶田知佐，以一軸一帶四組團(tuán)景觀打造出美輪美幻的園林景觀，中央景觀帶總體面積約13000方，分為三層疊水的夢(mèng)之湖，和四季長(zhǎng)春的花之谷組成，并且在中央還整體掩藏了一個(gè)地上約80平，地下約1700平的會(huì)所，四組團(tuán)景觀由寵物撒歡的愛之園，緩坡般的悅之丘，兒童游玩的樂之島與鍛煉身心的馨之庭組成，秉持師法自然之理念，以疏密有致的布局，構(gòu)筑出簡(jiǎn)約極富層次感的社區(qū)景觀?；ㄖ?.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)公共部位：同樣由日本設(shè)計(jì)師打造，全現(xiàn)代風(fēng)格打造與項(xiàng)目定位的契合是一個(gè)亮點(diǎn)。

五玠坊在公共部位上，亦由日本設(shè)計(jì)大師傾力打造。從售樓處門口黑底白字鏡面材質(zhì)的精神堡壘，到售樓處內(nèi)（未來改會(huì)所餐飲用）處處古銅燙金色的立塑及壁飾，直至園林看房通道木格柵地板與玻璃嵌木框欄桿的搭配，無一不透著現(xiàn)代風(fēng)格對(duì)項(xiàng)目的演繹。布置得疏密有致的戶外休閑區(qū)，明快寬敞的會(huì)所泳池，尊崇簡(jiǎn)約的會(huì)客廳設(shè)計(jì)，更是共同對(duì)這格調(diào)作補(bǔ)充。3.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)樣板房亮點(diǎn)：萬科五玠坊創(chuàng)新應(yīng)用陶土百葉技術(shù)，高品質(zhì)的陶土板制成間隙統(tǒng)一的百葉窗，不僅可以隨意調(diào)節(jié)光線，更能有效降低輻射。住戶因采光和需求的不同，打開程度便各不相同，想要照射更多陽光時(shí)更可以收攏使陽光入室。陶土百葉窗餐廳衣帽間供參觀的樣板房只有一種風(fēng)格，室內(nèi)硬裝無品質(zhì)感體現(xiàn)，軟裝屬于高檔住宅的低檔次，無豪宅氣質(zhì)3.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)第一批：280四房及240-260三房各占據(jù)40%，除最上端中央景觀房源外，其余基本屬中等位置房源第二批：

280四房戶型占據(jù)50%，325戶型30%，南向景觀房進(jìn)一步增多，同時(shí)擁有一批高壓線房源，整體屬于中上等資源。注：推盤套數(shù)有微調(diào)整項(xiàng)目以組團(tuán)形式推售，分2批3次開盤（2012.5、2012.10及2012.12）。第一批及第二批已涵蓋所有套型；兩組團(tuán)南北分界于中間主景觀道路，后者也是重要帶看動(dòng)線，以夢(mèng)之湖、馨之亭、悅之丘等集中景觀給客戶帶來實(shí)景沖擊，促組團(tuán)房源成交第三批：主推社區(qū)中央樓王戶型及穩(wěn)定去化邊套三房戶型4.項(xiàng)目推售分析戶型配比：項(xiàng)目整體規(guī)劃為大平層，目前共有三房和四房二種戶型可售；三房主力房型面積在244-246㎡和255-256㎡及263-265㎡三個(gè)面積段，四房主力房型面積在269、286-288㎡和328-330㎡。戶型類型戶型面積戶型套數(shù)所占比例三房230-2503733%250-26028260-27027280-2904小計(jì)96四房260-2703267%270-2806280-29096300-31013320-33052小計(jì)1994.項(xiàng)目推售分析

中西廚功能區(qū)陶土百葉窗戶型情況：雪之明————246平米三房該戶型為D1戶型，面積246平方米，位于位于1和2號(hào)樓中間套。A戶型特點(diǎn)：大平層設(shè)計(jì)，一梯一戶；中西廚分離，充分劃分空間；巧妙利用通道的灰色空間，改造成的超大收納空間及工人用房；安裝了陶土百葉窗的寬景陽臺(tái)，為室內(nèi)帶來陽光的同時(shí)充分保護(hù)了臥室的私密性；主臥的套房設(shè)計(jì)，大面寬的衣帽間。2號(hào)樓1號(hào)樓超大面寬4.項(xiàng)目推售分析戶型情況：云之心——328-330平米四房該戶型為A戶型，面積328-330平方米，四房二廳四衛(wèi)，位于4、6、9號(hào)樓一梯一戶，刷卡入戶；寬型的L型轉(zhuǎn)角陽臺(tái)，在陽臺(tái)的連接轉(zhuǎn)角處，設(shè)計(jì)出一個(gè)凹凸角，讓寬景陽臺(tái)從一個(gè)普通的行走通道轉(zhuǎn)變成一個(gè)空中的半室外庭院；B1戶型特點(diǎn)：4號(hào)樓6號(hào)樓9號(hào)樓主臥轉(zhuǎn)角陽臺(tái)早餐吧功能區(qū)4.項(xiàng)目推售分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘F（Features/fact）項(xiàng)目本身的特性/屬性本項(xiàng)目浦東中環(huán)12萬方低密度社區(qū)、大平層、1.3萬方景觀園林、2萬方商業(yè)配套、大師設(shè)計(jì)作品、陶土百葉窗、戶型南北通透、萬科品牌、精裝修、現(xiàn)代建筑風(fēng)格、超大樓間距A(Advantages）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目浦東中環(huán)核心區(qū)、唯一低密度社區(qū)、超大園林景觀、超大樓間距、280-320㎡大平層、大師設(shè)計(jì)作品、2萬方商業(yè)配套、現(xiàn)代建筑風(fēng)格B(Benefit/value）項(xiàng)目帶給用戶的利益/價(jià)值本項(xiàng)目浦東中環(huán)核心區(qū)、唯一低密度景觀社區(qū)、大師團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)5.項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘目標(biāo)客戶特征：以居住浦東居多，尤其是聯(lián)洋、三林、金橋、陸家嘴一帶為主。工作也大多在浦東，尤其以陸家嘴、張江、金橋、外高橋?yàn)橹?，其中陸家嘴客戶占?jù)一定比例。年齡多在30-50歲之間，且以30-40歲的為主，對(duì)于新的設(shè)計(jì)理念接受度更高。多為貿(mào)易、金融、IT業(yè)等輕資產(chǎn)、高智力行業(yè)的私營(yíng)業(yè)主或私企高管，知識(shí)水平更高，不少有海外留學(xué)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念，尤其是對(duì)大師設(shè)計(jì)認(rèn)可度較高。置業(yè)目的以自住“追求居住品質(zhì)”為主，更為在意項(xiàng)目的品質(zhì)細(xì)節(jié)及低密度規(guī)劃。購房時(shí)關(guān)注項(xiàng)目的地段，了解區(qū)域并有認(rèn)同感，對(duì)區(qū)域未來充滿信心。蓄客方式具體B類客戶數(shù)C類客戶數(shù)D類客戶數(shù)URBN來訪邀約邀約客戶到urbn進(jìn)行一對(duì)一接待7130101活動(dòng)三場(chǎng)項(xiàng)目推介會(huì)+第五園活動(dòng)15633巡展聯(lián)洋大拇指廣場(chǎng)+古北家樂福2182212溫州推介溫州進(jìn)行客戶推介149305.項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘一期二期分3批預(yù)證，共83344方，前兩批5萬余方推量于當(dāng)年12月中旬基本消化完畢。第三批推案總價(jià)段放大，時(shí)至春節(jié)過后，均價(jià)也有拉高，致去化放緩采取高報(bào)低開配合暗中折扣的策略，三次開盤（2012.5、2012.10及2012.12）均有較好表現(xiàn)日期2012.52012.62012.72012.82012.92012.102012.112012.122013.12013.22013.32013.4供應(yīng)面積333540019367000306230000成交面積9,0105,1372,9832,2001,92411,2426,45316,7774,0102,8987,5071,208數(shù)據(jù)截止：2013.4.266.項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)240-260三房憑借800萬起步總價(jià)，以及大平層的產(chǎn)品力及區(qū)域空白打動(dòng)區(qū)域高改客套均總價(jià)過1000萬的四房成交絕對(duì)數(shù)好于三房。在當(dāng)前限購條件下，高改客戶更珍惜“房票”，確一定程度削弱非主力供應(yīng)三房的競(jìng)爭(zhēng)力萬科五階坊戶型與面積段交叉分析（按成交套數(shù)計(jì)）

230-240240-250250-260260-270270-280280-300300以上房型供應(yīng)成交供應(yīng)成交供應(yīng)成交供應(yīng)成交供應(yīng)成交供應(yīng)成交供應(yīng)成交三房11373628272720004000四房000000322261296856551合計(jì)11373628275942612100856551萬科五階坊戶型與總價(jià)段交叉分析（按成交套數(shù)計(jì)）房型/總價(jià)段700-800800-900900-10001000-11001100-12001200以上三房829281540四房0114663851合計(jì)83042814251數(shù)據(jù)截止：2013.4.266.項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)17凱德嘉博名邸2.7~3.3萬/㎡金地灣流域（尾盤）雙拼：1400萬獨(dú)棟：4.8萬/㎡盛世天地獨(dú)棟：6萬/㎡雙拼：3.7萬/㎡齊河溢翠苑2.6~2.8萬/㎡（毛坯）尚東鼎疊加：1000~1500萬聯(lián)排：1700~2300萬美林別墅7.5~7.8萬/㎡合生前灘一號(hào)公寓：300-600萬目前三林板塊在售的項(xiàng)目主要有在售高端尚東鼎（別墅）總價(jià)：1000~2300萬萬富匯（酒店式公寓）總價(jià)：110萬起合生前灘一號(hào)（公寓）總價(jià)：300-600萬在售普通凱德嘉博名邸單價(jià)：2.7~3.3萬/㎡齊河溢翠苑單價(jià)2.6~2.8萬/㎡（毛坯）其他在售項(xiàng)目為尾盤，如灣流域（花園洋房別墅）及美林別墅（獨(dú)棟）競(jìng)爭(zhēng)面：五玠坊的戶型單一且偏大，與周邊公寓產(chǎn)品相比，總價(jià)顯著高于該區(qū)域公寓，與市中心公寓產(chǎn)品總價(jià)持平。但與同期周邊聯(lián)排、雙拼別墅相比有極大單價(jià)優(yōu)勢(shì)及一定總價(jià)優(yōu)勢(shì)。結(jié)合區(qū)域高改客戶相較于別墅的居住體驗(yàn)，更偏好區(qū)域空白大平層公寓類產(chǎn)品，從而體現(xiàn)其差異化競(jìng)爭(zhēng)力。萬富匯2.7~4萬/㎡7.項(xiàng)目比較總結(jié)市場(chǎng)表現(xiàn)：

高報(bào)低開結(jié)合暗扣，與普通公寓爭(zhēng)區(qū)域高改群；與普通別墅爭(zhēng)產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品力（五大知名設(shè)計(jì)師傾力打造）；與獨(dú)棟和豪宅爭(zhēng)總價(jià)門檻；線上線下營(yíng)銷轟炸，深挖萬科高端翡翠會(huì)圈層，三家一手代理結(jié)合二三級(jí)聯(lián)動(dòng)，注入強(qiáng)流量，最終在區(qū)域內(nèi)獲得熱銷；核心賣點(diǎn)：浦東中環(huán)核心區(qū)、三林成熟配套、12萬方低密度社區(qū)、特有大平層、1.3萬方景觀園林、2萬方商業(yè)配套、日本大師集群設(shè)計(jì)、陶土等創(chuàng)新細(xì)節(jié)、萬科品牌、迎合區(qū)域客品味的現(xiàn)代建筑風(fēng)格、超大樓間距等，上述特點(diǎn)融合推進(jìn)項(xiàng)目切入?yún)^(qū)域市場(chǎng)空白；劣勢(shì)分析：總價(jià)過高，雖然現(xiàn)階段實(shí)行暗降銷售，但800萬以上的總價(jià)段，能夠接