《大米推廣營銷策略方案研究21000字》

緒論1.1研究背景現(xiàn)今社會，人們的物質(zhì)以及精神文明得到了極大的滿足，人們在安全、自我、尊重等方面都不同程度上的實現(xiàn)了滿足。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息傳遞更加的迅速，商品為了獲得更好的銷量也被貼上了各種不同的標(biāo)簽，并且隨著人們在物質(zhì)上極大的滿足，對于生活質(zhì)量以及商品的要求也隨著不斷的提高。大米是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡纳唐?，隨著市場上大米商品種類的增多，人們對于大米也提出了更高的要求，這也是人們物質(zhì)生活極大滿足、生活質(zhì)量極大提高的標(biāo)準(zhǔn)。自改革開放后，我國食品工業(yè)經(jīng)歷了坎坷的成長經(jīng)歷，在越發(fā)激勵的市場競爭中艱難求生，同時也得到了極大的發(fā)展。現(xiàn)今我國共有食品類企業(yè)28101家，與此同時，隨著我國食品行業(yè)的發(fā)展，我國糧食行業(yè)也得到了極大的發(fā)展，五常、金龍魚、福臨門、盤錦等糧食企業(yè)稱為了人們在購買糧食時最長考慮的品牌。隨著糧食品牌的逐漸增多，糧食行業(yè)的競爭也逐漸加劇，為了能夠在競爭日益激烈的糧食行業(yè)中穩(wěn)定發(fā)展，推廣策劃是提高企業(yè)品牌、增加銷售數(shù)量、提高企業(yè)盈利率的方式，因此，本文以五常大米為研究對象，通過對其在遼寧地區(qū)的推廣環(huán)境進(jìn)行分析，從宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境兩方面了解五常大米在遼寧地區(qū)的推廣背景，并依據(jù)STP戰(zhàn)略、5W理論完成了五常大米具體推廣策劃方案的確定，并且從推廣費用、推廣評估等兩方面對推廣效果進(jìn)行了預(yù)估，希望能夠?qū)ξ覈Z食企業(yè)的發(fā)展提供幫助。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的五常大米是黑龍江省的重點品牌，同時也是黑龍江省糧食企業(yè)的重點企業(yè)，因此以該企業(yè)為研究對象具有一定的代表性。隨著五常大米推廣策劃方案的順利實施，能夠在一定程度上帶動五常大米的銷量，從而促進(jìn)黑龍江省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并在一定程度上將農(nóng)民的收入得到提高，保證了社會的穩(wěn)定性。本課題研究的主要目的是在了解五常大米推廣環(huán)境的基礎(chǔ)上，依據(jù)STP戰(zhàn)略、5W理論完成了五常大米具體推廣策劃方案的確定，為企業(yè)推廣策劃方案提供參考。研究目的如下：（1）本文以企業(yè)為研究視角，通過對五常大米在遼寧地區(qū)的推廣環(huán)境進(jìn)行研究，從而發(fā)現(xiàn)推廣策劃對于企業(yè)能夠起到的幫助，為五常大米在遼寧地區(qū)的推廣策劃提供客觀的依據(jù)。（2）本文以政府為研究視角，通過對五常大米推廣策劃的研究為政府支持、監(jiān)督相政策的制定提供依據(jù)。1.2.2研究意義本文以五常大米為研究對象，對其推廣策劃方案進(jìn)行了探究，具有下述意義：（1）理論意義：由于大米在生產(chǎn)、推廣、市場環(huán)境等方面都有著較大的變化，因此大米推廣策劃方案確定的難度也逐漸增加，并逐漸成為研究學(xué)者的重點研究內(nèi)容，但是通過筆者對相關(guān)文獻(xiàn)的探究，大部分對于大米市場的研究都是從品牌建設(shè)、營銷策略等方面對齊進(jìn)行的探究，并沒有從推廣策劃方案進(jìn)行的研究，而大米品牌數(shù)量多、缺少生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化方式，從而給大米在遼寧地區(qū)的推廣增加了難度，迫切的需要推廣策劃方案的具體指導(dǎo)，因此本課題的研究在一定程度上填補(bǔ)了這項空白。（2）實踐意義：本文在了解五常大米推廣環(huán)境的基礎(chǔ)上，依據(jù)STP戰(zhàn)略、5W理論完成了五常大米具體推廣策劃方案的確定，對于大米企業(yè)推廣策劃方案方面有著一定的參考價值，同時也能夠?qū)φ嚓P(guān)扶持政策、監(jiān)督政策的提出提供一定的參考，促進(jìn)黑龍江省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增加農(nóng)民收入，減少社會貧富差距矛盾，增加社會穩(wěn)定性。2五常大米推廣環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析主要是對產(chǎn)品所面對的社會環(huán)境進(jìn)行分析，主要包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會環(huán)境、行業(yè)環(huán)境等幾方面。2.1.1政策環(huán)境分析糧食在所有產(chǎn)品中屬于特殊產(chǎn)品，在進(jìn)行收購的過程中，實行的政策為最低收購價，同時這種政策也是國家對糧食類產(chǎn)品進(jìn)行供需關(guān)系調(diào)節(jié)的重要手段，并且該種政策還能夠在一定程度上提高農(nóng)民進(jìn)行糧食種植積極性。自2004年該政策被提出后，國家為了保證該政策的合理性、完善性以及科學(xué)性便對其不斷的進(jìn)行調(diào)整以及完善，以市場調(diào)查為依據(jù)對稻谷以及小麥等糧食產(chǎn)品的最低收購價格進(jìn)行調(diào)整，并且將收購范圍進(jìn)行不符按的擴(kuò)大，收購時間也會根據(jù)具體情況進(jìn)行安排，在保證我國糧食市場穩(wěn)定發(fā)展的同時，保證我國農(nóng)民的基本利益以及糧食安全。隨著稻谷最低收購價格的不斷提高，在一定程度上影響了五常大米經(jīng)營以及發(fā)展。五常大米是由295家企業(yè)共同組成的，而企業(yè)是國家對糧食產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控的主要載體，其發(fā)展和政府的干預(yù)以及管制有著密切的聯(lián)系，在法律上，在政府和企業(yè)兩者間，企業(yè)處于弱勢，在既定政策中合理規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的必要前提，對當(dāng)前的優(yōu)惠政策進(jìn)行分析，從而制定企業(yè)發(fā)展方案也是非常必要的。而五常大米作為黑龍江省的重點產(chǎn)業(yè)，得到了黑龍江省政府的支持。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析糧食不僅僅是一種生活必須的特殊商品，所以，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面能夠給其帶來的影響較大，和其他日常商品有著一定的區(qū)別，具體和下述幾方面的內(nèi)容相關(guān)：一，經(jīng)濟(jì)在地區(qū)發(fā)展的現(xiàn)狀。五常市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在近幾年中始終保持著快速、平穩(wěn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在經(jīng)濟(jì)總量方面也在不斷的持續(xù)增長。每年都能夠較好的完成全年的發(fā)展目標(biāo)，并在地區(qū)生產(chǎn)總值上能夠再創(chuàng)新高。2019年，五常市生產(chǎn)總值達(dá)到了5018億元，14.2%的同比證照，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值為232.5億元，增長6%，第二產(chǎn)業(yè)增加值為2543.3億元，增長15.4%，第三產(chǎn)業(yè)增加值為2241.2億元，增長13.4%。二，人均可支配收入。由于在財政收入方面五常市近幾年處于平穩(wěn)快速增長的狀況，因此，居民收入也在一定程度上實現(xiàn)了快速增長，下表2-1為2019年五常市收入基本調(diào)查情況表。表2-12019年五常市收入基本調(diào)查情況表項目數(shù)值增長百分比人均可支配收入20540元11.3%人均消費支出16960元8.1%農(nóng)民人均純收入10021元14.4%農(nóng)民人均生活消費支出5387元12.0%三，行業(yè)競爭情況。本世紀(jì)初，糧食購銷市場化政策開始實行，給我國糧食市場帶來了巨大改變，不同類型的企業(yè)紛紛加入到糧食銷售經(jīng)營的競爭中來，從而使得糧食行業(yè)的競爭更加的激烈，并逐漸發(fā)展成為了現(xiàn)在的民營、國企共同發(fā)展的格局。現(xiàn)今，糧食行業(yè)在批發(fā)、加工、銷售等方面逐漸成熟，糧食資源利用市場進(jìn)行配置在比例方面也明顯的在增加，糧食供銷網(wǎng)絡(luò)的全方位性、多渠道共同發(fā)展的格局也正在逐漸的被完善，截至到2019年，五常大米企業(yè)共有295家，分別從事著糧食批發(fā)、加工、零售等經(jīng)營活動。四，糧食購銷總數(shù)量。和往年的銷售數(shù)據(jù)相比2019年我國糧食銷售總數(shù)量有著明顯的提高。隨著我國市場化經(jīng)濟(jì)體制改革的逐漸完善，國有企業(yè)糧食總銷售數(shù)量占比有所降低，民營企業(yè)糧食總銷售數(shù)量的占比有所提高，在我國糧食市場中民營企業(yè)有了進(jìn)一步的發(fā)展空間，并在經(jīng)歷的糧食行業(yè)競爭中不斷的自我完善以及發(fā)展。隨著民營企業(yè)在糧食市場中占比份額的逐漸增加，其在糧食供應(yīng)中的地位也得到了一定程度的提高，話語權(quán)也得到了進(jìn)一步的提高，為了五常大米的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。2.1.3技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境主要實在公司在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)等方面的能力。從糧食企業(yè)整體技術(shù)方面來看，在糧食生產(chǎn)、運輸、銷售等環(huán)節(jié)，所需要的技術(shù)支持水平并不高，相對而言在存儲、加工等方面所需要的技術(shù)水平相對較高。在糧食倉儲方面，當(dāng)倉庫進(jìn)行糧食等物品的存放時，對于濕溫度有著更高的要求，同時在環(huán)流熏蒸、通風(fēng)等方面為了避免菌種的生成，粉塵、溫度、濕度等條件帶來的火災(zāi)以及爆炸，都需要一定的技術(shù)支持，并且對設(shè)備設(shè)施在安全性方面有著較多的要求。在糧食加工方面，五常大米部分企業(yè)由于資金不足、規(guī)模較小等因素，依然存在著技術(shù)水平低，設(shè)備設(shè)施較為老舊的方面的問題，和國際領(lǐng)先的技術(shù)相比還存在著一定的差距。2.1.4社會環(huán)境分析我國現(xiàn)今擁有著14億的人口，在糧食消費量方面每年可以達(dá)到9900億市斤。自袁隆平成功將我國水稻產(chǎn)量提高后，雖然從整體上來看，我國并不缺乏糧食資源，但是受地理環(huán)節(jié)條件的影響，我國糧食品種在結(jié)構(gòu)方面都有著一定的地域特點，所以，為了更好對糧食供給在地域方面進(jìn)行平衡，大數(shù)量的糧食貿(mào)易在各個省份進(jìn)行著。黑龍江作為我國大產(chǎn)糧食商，隨著糧食企業(yè)的發(fā)展，將會為我國各地區(qū)提供品質(zhì)更加好的、安全性更加高的糧食產(chǎn)品。同時隨著黑龍江省人口的不斷提高，人口流入的增加，在糧食方面的需求也會不斷的提高，從而對糧食的需求、供應(yīng)兩者間的關(guān)系以及結(jié)構(gòu)造成影響。2.1.5行業(yè)環(huán)境分析隨著我國經(jīng)濟(jì)速度的加快，使得在經(jīng)濟(jì)運營過程中的影響因素也在不斷的增多，積極、不利因素共存，但是從整體上來看，還是積極影響大于不利影響，從而在一定程度上增加了行業(yè)的信心。從糧食行業(yè)來看，作為調(diào)控商品中的基礎(chǔ)物質(zhì)，在調(diào)控力度方面國家必定會加大，并且將低價糧食收購價格的模式進(jìn)行延續(xù)，從而將農(nóng)民對于生產(chǎn)勞動的積極性進(jìn)行保護(hù)，并且在一定程度上穩(wěn)定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，因此從該方面來看，糧食推廣風(fēng)險在敏感度方面和以前相比不會有加大程度的改變。立足于此，五常大米應(yīng)把握自身優(yōu)秀產(chǎn)品的實力，各企業(yè)應(yīng)明確自身產(chǎn)品定位，擴(kuò)大市場份額，從而更好、更快的進(jìn)行發(fā)展，并帶動黑龍省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從競爭對手方面分析，現(xiàn)今我國糧食行業(yè)逐漸形成規(guī)模，金龍魚、福臨門、盤錦等糧食企業(yè)稱為了人們在購買糧食時最長考慮的品牌。五常大米和上述品牌相比在生產(chǎn)規(guī)模、銷售總量、市場份額等方面并不遜色，但是為了更好的發(fā)展，還應(yīng)繼續(xù)努力，將自身的品牌推向世界。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1企業(yè)介紹五常市是我國黑龍江省著名的大米產(chǎn)區(qū)，截至到2019年，五常大米企業(yè)達(dá)到了295家，560萬噸的年加工能力。在2018年中，共產(chǎn)出71.5萬噸優(yōu)質(zhì)大米，其中銷售數(shù)量為67.7萬噸，54.3億元銷售額，約4000萬元的上繳稅金，增加3600元的農(nóng)民收入。67.1萬畝的水稻原產(chǎn)地面積，政府在該方面也給予了資金的支持，并吸引了中糧集團(tuán)、東方集團(tuán)等大型糧食企業(yè)的入駐。并且為了更好的將五常大米的眾多品牌進(jìn)行整合，將資源充分的利用，使該品牌能夠更好更快的發(fā)展，又推出了稻花香等原廠地品牌?，F(xiàn)今，五常大米在全國各地已經(jīng)有了400余個配送中心、旗艦店，并且在超市方面共計入住數(shù)量為2158家，從事直接銷售的員工有3萬余人。為黑龍江省的發(fā)展、農(nóng)民收入水平的提高，提供了極大的幫助。五常市是我國黑龍江省著名的大米產(chǎn)區(qū)，并在適應(yīng)大米生長的自然環(huán)境、種植經(jīng)驗的豐富性、生產(chǎn)技術(shù)的先進(jìn)性等方面的加持下，使得五常大米的品質(zhì)得到了保障。為了讓五常大米的優(yōu)良品質(zhì)被全國乃至世界知道，并帶動黑龍江省的發(fā)展，1999年五常市成立大米協(xié)會，并注冊了“五常大米”，五常大米正式走入人們的視野范圍內(nèi)。2001年五常市政府對本市范圍內(nèi)的大米品牌以及資源進(jìn)行整合，完成了五常大米規(guī)范化管理的第一步，并使得五常大米的經(jīng)濟(jì)效益以及社會效益得到了巨大的提高。2003年，國家質(zhì)檢總局將五常大米定位了原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品，并將五常市全部鄉(xiāng)鎮(zhèn)、全部企業(yè)生產(chǎn)的大米均列入了五常大米之一品牌中，并且五常大米中的五優(yōu)稻4號更是執(zhí)行了GBI9266國家標(biāo)準(zhǔn)，再一次證明了五常大米品質(zhì)的優(yōu)良性，在2004、207、2008年度均被評為了“中國名牌”產(chǎn)品。截至到2019年，五常大米企業(yè)共有295家，每年在理論上能夠產(chǎn)出大米400萬噸。五常大米給黑龍江省帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益以及聲望，并隨著網(wǎng)絡(luò)信息的逐漸發(fā)展，被我國的消費者所了解，備受青睞。2.2.2優(yōu)勢分析五常大米在優(yōu)勢方面具有如下幾點：（1）地域優(yōu)勢。在大米產(chǎn)品的發(fā)展上，黑龍江省有著天然的地理優(yōu)勢。黑龍江五常市在行政方面屬于縣級市，五常市有著總計98.2萬畝的水稻種植面積，這個數(shù)量在全國縣級市方位內(nèi)有著第一的位置，并且在水稻品種方面，大部分為優(yōu)質(zhì)品種，為水稻生產(chǎn)種植的良好質(zhì)量打下來結(jié)實的基礎(chǔ)。雖然淮安市在行政級別中也是地級市，并且有著350萬畝水稻種植面積，但是在品質(zhì)方面，在350萬畝中僅有60萬畝的綠色、無公害、有機(jī)大米的和種植占地面積和五常市的98.2萬畝的優(yōu)良質(zhì)量相比隨著在總占地上有著巨大的優(yōu)勢，但是在產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量方面有著巨大的差距。所以，在自然地域優(yōu)勢下，為五常大米的營銷、宣傳建立了良好的基礎(chǔ)。（2）區(qū)位優(yōu)勢。在21世界初，“五常大米”開始了品牌戰(zhàn)略的方案，并且五常市大米協(xié)會在市級政府的支持下，對五常市的大米企業(yè)進(jìn)行了整頓，利用拉網(wǎng)式調(diào)查方法，將五常市符合條件的全部400多家企業(yè)以會員的方式建立了會員檔案。并在五常市糧食相關(guān)部門的溝通下，在相關(guān)行業(yè)的8個部門的合理調(diào)查下，完成了《五常大米整合實施方案》，對五常市大米行業(yè)的品牌、機(jī)制進(jìn)行了整合。并規(guī)定，在商品大米中只要是從五常市生產(chǎn)種植的，都要使用“五常大米”這個品牌，并將其他注冊合法品牌在“五常大米”總品牌下進(jìn)行管理以及保護(hù)。在包裝設(shè)計方面，其母商標(biāo)為地理標(biāo)志，在整個商標(biāo)包裝中最容易被消費者觀察到的地方，子商標(biāo)為企業(yè)品牌，在整個商標(biāo)包裝中第二容易被消費者觀察到的地方。并且為了進(jìn)一步擴(kuò)大“五常大米”這個品牌的影響力，在2003年和金龍魚企業(yè)共同推出了“稻花香”品牌。通過上述方式的整合資源，擴(kuò)大品牌影響，截至到2019年，“五常大米”依法已經(jīng)可以被200余家企業(yè)使用，并成為“全國7大名品”之一。（3）市場份額以及監(jiān)管方式的提高。2019年，五常市水稻有著7.9萬份的訂單數(shù)量，50萬噸的市場占有量，在全國31個省份均有一定的市場份額。在監(jiān)管方式上，五常大米加入了電子監(jiān)管網(wǎng)，利用聯(lián)合執(zhí)法的方式進(jìn)一步的保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。2.2.3劣勢分析五常大米在劣勢方面具有如下幾點：（1）產(chǎn)地面積。黑龍江五常市在行政方面屬于縣級市，在總面積方面并不存在優(yōu)勢，雖然五常市有著98.2萬畝的水稻種植面積，在我國縣級市水稻種植面積方面以及處于領(lǐng)先的階段，但是五常市是我國優(yōu)質(zhì)水稻供應(yīng)的重要產(chǎn)地，隨著推廣計劃的實施，需求數(shù)量一定回增加，那么98.2萬畝的水稻種植面積就會無法滿足人們對于產(chǎn)品的需求。并且在98.2萬畝的水稻種植面積中僅有30%多的面積實現(xiàn)了規(guī)范化生產(chǎn)，筆者認(rèn)為，通過提出規(guī)范化生產(chǎn)水稻種植面積的方式，能夠進(jìn)一步提高五常大米的產(chǎn)量，從而保證向市場數(shù)量的供給。（2）優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)量。五常大米在2019年有著560萬噸的總產(chǎn)量，其中優(yōu)質(zhì)大米僅占總產(chǎn)量的21.5%，這對于五常市全部都是優(yōu)質(zhì)品種的前提而言，在優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)量的數(shù)量方面，并沒有優(yōu)勢，和建三江大米相比更是有著一定的劣勢，因此在優(yōu)質(zhì)大米方面還有著進(jìn)一步發(fā)展提高的可能性。并且隨著人們生活水平的提高，對于優(yōu)質(zhì)大米會更加的最求，為了滿足這種趨勢，五常大米應(yīng)在該方面進(jìn)一步的進(jìn)行提高。（3）價格劣勢。在價格方面，五常大米價格分布在10-400元的范圍內(nèi)，有著相對較多的價格，而且由于五常大米較高的價格，在普通消費者中在遼寧地區(qū)的推廣較為困難，大部分情況下購買五常大米是為了當(dāng)做禮品，在日常生活用米方面大部分的消費者認(rèn)為該種產(chǎn)品并不適用。同時由于五常大米價格分布范圍較廣，并且在包裝上，10、400元等不同價格區(qū)間的五常大米沒有區(qū)別或是區(qū)別并不明顯，也沒有進(jìn)行特殊說明，在購買的過程中，消費者并不清楚兩者間的區(qū)別，使得消費者在購買時往往表現(xiàn)出無所適從。2.2.4機(jī)會分析五常大米具有著如下的機(jī)會：（1）需求量的提高。隨著人口數(shù)量的提高，對于糧食類產(chǎn)品的需求也會有所提高，并且隨著人們生活水平的提高，對于優(yōu)質(zhì)大米的需求也會有著一定程度的提高。預(yù)計，我國大米產(chǎn)量在2020年能夠達(dá)到1.3億噸。但是在我國，由于大米是剛需，因此在推廣方面并不重視，對于企業(yè)類型而言，也缺少大型的龍頭企業(yè)。我國在水稻加工方面共有9000左右各企業(yè)，有著1.9萬噸左右的年生產(chǎn)能力，從整理上來看，我國大米市場中優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)的市場占有份額并不高，隨著國際大米品牌加入競爭，優(yōu)質(zhì)大米企業(yè)間的競爭將會越發(fā)激烈。（2）政府支持。五常大米在2015年黑龍江省聯(lián)席會議上指出，大量假冒五常大米產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上。針對這一問題，黑龍江省針對五常大米在遼寧地區(qū)的推廣方案以及相關(guān)保護(hù)政策方面進(jìn)行了探討，并出臺了一系列的方案，并以《方案》為基礎(chǔ)，開始了“保真打假”的一系列活動。在對假冒產(chǎn)品進(jìn)行打擊的同時，保證了五常大米的質(zhì)量。（3）供給側(cè)政策。習(xí)近平總書記在兩會上對黑龍江省的農(nóng)業(yè)發(fā)展表示了極大的重視，同時將農(nóng)業(yè)發(fā)展的總體方向確定為“高效、安全、節(jié)約、友好”。作為黑龍江大米的代表，五常大米將中央指示堅持觀察，從高質(zhì)量、高效率出發(fā)，保證大米供給，并考慮到五常大米整體產(chǎn)量偏低，產(chǎn)品質(zhì)量較好的特點，將高、中端市場作為發(fā)展方向，進(jìn)行努力。2.2.5威脅分析五常大米具有著如下的威脅：（1）國內(nèi)。隨著我國電商的快速發(fā)展，物流行業(yè)的飛速發(fā)展，在一定程度上為糧食流動性的增強(qiáng)帶來了條件，同時伴隨著國內(nèi)大米經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得國內(nèi)大米產(chǎn)品的競爭越發(fā)激勵，在超市貨架上有著多種品牌的大米供給顧客的選擇。同時由于五常大米本身地域?qū)傩暂^為明確，并沒有經(jīng)歷較為激烈的市場競爭便擁有著較大的市場以及知名度，因此，在市場競爭過程中，缺乏經(jīng)驗，面對未知的挑戰(zhàn)，缺乏規(guī)劃以及應(yīng)對方案。（2）國外。和國外發(fā)達(dá)國家相比，在政府農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼方面我國企業(yè)并沒有明顯的優(yōu)勢，并且由于美國、歐盟等國家在水稻生產(chǎn)方面采用進(jìn)行的是土地密集型生產(chǎn)，因此成本更加的低廉。導(dǎo)致，我國大米在國外進(jìn)口方面每年都有所增加。將大米行業(yè)市場的競爭進(jìn)一步的加大。3五常大米STP戰(zhàn)略分析3.1細(xì)分市場3.1.1地理細(xì)分在銷售市場方面，可以將五常大米分為白米以及精米等兩類，其中白米在五常大米銷售中占比為整體的70%左右，而精米在五常大米銷售中占比僅為整體的30%左右。并且在全國31個省份均有一定的市場份額。其中在我國的北方主要以水稻為主食，因此是五常大米精米銷售的主要區(qū)域，同時廣西、云南地方是米線、米粉的重要產(chǎn)地，因此需要大量的原材料，逐漸成為五常大米中白米的主要銷售區(qū)域。3.1.2人口細(xì)分本文主要通過消費者的年齡、收入、消費喜好等方面對人口進(jìn)行了細(xì)分，共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，其中有效份數(shù)956份（956個人有購買大米的經(jīng)驗）。調(diào)查結(jié)果如下。（1）年齡圖3.1年齡分布上圖3.1顯示為本次調(diào)查問卷的年齡分布示意圖，從圖中可以看出，被調(diào)查者大部分年齡集中在25-45歲、以及45-60歲這兩者之間。其中25-45歲年齡階段的消費者有著穩(wěn)定或是較高的收入，有著較強(qiáng)的消費能力；而45-60歲的消費者，是家庭中日常開銷的決策者，更加偏愛價格實惠的商品。（2）性別圖3.2性別分布上圖3.2顯示為本次調(diào)查問卷的性別分布示意圖，從圖中可以看出，被調(diào)查者以女性占比數(shù)量較大。（3）收入圖3.3收入分布上圖3.3顯示為本次調(diào)查問卷的收入分布示意圖，從圖中可以看出，在收入中大部分在4000元以下，其數(shù)量占比超過了調(diào)查人數(shù)的50%。（4）場所圖3.4場所分布上圖3.4顯示為本次調(diào)查問卷的場所分布示意圖，從圖中可以看出，參與調(diào)查的人員在購買大米時多數(shù)選擇在附近的居民區(qū)超市以及農(nóng)貿(mào)市場，而在大型超市購買的比例相對較少，糧油批發(fā)市場購買的比例是其中最少的。（5）包裝圖3.5包裝分布上圖3.5顯示為本次調(diào)查問卷的包裝分布示意圖，從圖中可以看出，參與調(diào)查的人員在購買大米時多數(shù)選擇10公斤或是5公斤等小包裝的，其中10公斤在包裝中最受歡迎。而50公斤、25公斤的包裝選擇的人數(shù)相對較少。（6）品牌購買情況圖3.6品牌購買情況上圖3.6顯示為本次調(diào)查問卷的品牌購買情況示意圖，從圖中可以看出，大部分調(diào)查對象對于購買大米品牌并不注重，在956個人中僅有217個人在購買大米時回看重品牌。（6）匯總分析，通過對上述調(diào)查問卷的中信息進(jìn)行分析，針對購買群體，筆者得出了下述結(jié)論：A，在我國購買大米的主要消費人群為25-60歲，并且多數(shù)為女性，這和我國女性負(fù)責(zé)家庭事務(wù)、決定日常開銷等方面的因素有著一定影響。B，在4000元以下月收入為大米購買的主要消費者。雖然高收入群體在消費能力方面更高，但是大米作為普通消費產(chǎn)品，在中低消費者的大基數(shù)下，也缺少優(yōu)勢。C，在購買大米時，人們多數(shù)選擇去小區(qū)超市以及小區(qū)附近農(nóng)貿(mào)市場。雖然大米在大型超市、小區(qū)超市、糧油批發(fā)、農(nóng)貿(mào)市場等地方均可以購買，但是為了便利性，考慮到大米在總量上較沉，因此多數(shù)消費者會就近購買。D，在購買大米品牌方面，消費者表現(xiàn)出加強(qiáng)的隨意性，對品牌大米的購買大部分是為了送禮。并且考慮到大米的重量問題，以及大米的消耗速度，大部分消費者較為喜歡10公斤包裝的大米。綜上所述，得出如下結(jié)論：一，大米的消費主體是收入水平為中等程度的消費者，該市場有著巨大的市場容量，同時也是大米銷售市場中競爭最激烈的部分，在該市場上，大型企業(yè)的競爭優(yōu)勢加大，但是消費者對于大米品牌缺少概念，可以通過加大宣傳力度的方式提高消費者對品牌的信心；二，從大米的便攜、保鮮等角度思考，10公斤的小包裝是消費者最喜歡的包裝，在包裝設(shè)計上，可以最為參考；三，將居民區(qū)附近的超市、農(nóng)貿(mào)市場、糧油店為后續(xù)的大米銷售重點場所，或是在上述地點進(jìn)行宣傳活動，從而方便消費者購買回家。3.2確定目標(biāo)市場五常大米的主要消費者是中高端消費者。一些調(diào)查顯示，年輕人是中國高端人群的主力軍，超過80％，并且比西方發(fā)達(dá)國家（40至70歲的中年人群）年輕，是高端消費的主力軍。。具有良好經(jīng)濟(jì)條件和良好教育背景的年輕人更愿意嘗試高端消費。這個群體的購買行為以及大米的消費都有自己的特點。（1）對大米質(zhì)量的要求很高，并且對食品安全特別敏感。該消費群體對小包裝優(yōu)質(zhì)大米和有機(jī)大米的需求遠(yuǎn)高于其他消費群體?；镜囊轮匦詿o法滿足他們對大米的需求。他們對大米的要求不僅限于優(yōu)質(zhì)和安全的口感，還包括對文化內(nèi)涵的追求。他們還將對產(chǎn)品擴(kuò)展的服務(wù)提出更多要求。（2）消費群體主要集中在20至39歲之間，其中女性消費者再次占主導(dǎo)地位，他們的購買力強(qiáng)，對價格敏感度低，并且對價格是否可負(fù)擔(dān)得不到太多的關(guān)注。（3）大米消費中的品牌觀念很強(qiáng)。這些群體一旦形成穩(wěn)定的消費習(xí)慣，其消費行為就會非常穩(wěn)定。在這個市場上，普通家用大米很難表現(xiàn)出優(yōu)勢，但是以泰國大米和日本大米為代表的優(yōu)質(zhì)進(jìn)口大米是這個市場的強(qiáng)大競爭者。據(jù)調(diào)查，據(jù)了解，目前遼寧市場的消費者普遍對泰國大米品牌認(rèn)知度較高。孟茶龍和KOKO泰國大米在遼寧市場乃至全國市場中享有很高的聲譽并擁有穩(wěn)定的客戶群。東北大米的品牌知名度普遍較低。具有區(qū)域品牌影響力的東北大米尚未在遼寧市場形成。（4）消費觀念和購買習(xí)慣與時俱進(jìn)。這群人不僅僅在??購買大米時追求大米的味道，還更加關(guān)注大米本身的質(zhì)量。而受電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展的影響，大多數(shù)人會選擇手機(jī)訂購。3.3市場定位選擇由于五常大米具有的產(chǎn)量較低、品質(zhì)較好的特點，并且五常大米在品牌方面有著“多、亂、雜”的問題，雖然在商標(biāo)上進(jìn)行了明確的確定，但是在規(guī)格、價格方面有待完善，同時由于五常大米和較多的企業(yè)進(jìn)行了合作，在市場地位方面，各家公司不同的產(chǎn)品均有著的一定的差異，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃。因此，各企業(yè)為了保證五常大米明確的定位，應(yīng)在市場定位統(tǒng)一的方式下，進(jìn)行符合企業(yè)特色的改變，從而提高五常大米的統(tǒng)一性，也能夠在一定程度上對品牌資源進(jìn)行整合。通過筆者對五常大米的分析，認(rèn)為五常大米在市場定位上應(yīng)將“高效、安全、節(jié)約、友好”等政府意見為基礎(chǔ)，將“天然、綠色、口感佳”為主要的宣傳點，在當(dāng)前主要消費者缺乏大米品牌概念的大環(huán)境下，通過品牌建立，進(jìn)一步擴(kuò)大大米市場。產(chǎn)品的市場定位是參與激烈市場競爭的有力武器，也是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。五常大米的目標(biāo)消費者是中高端消費人群。從計劃經(jīng)濟(jì)時代單純追求“吃得飽”到市場經(jīng)濟(jì)時代追求“吃得好”，再到如今追求“吃得新鮮、吃得營養(yǎng)、吃得健康”，折射出的是人民生活水平質(zhì)的飛躍，人們營養(yǎng)素養(yǎng)的提高，以及生活方式發(fā)生的巨大變革。人們吃的方式更加多元，速凍水餃、包子、湯元、披薩、牛排等各具中西方飲食特色的速食類食物供應(yīng)豐富，外出就餐頻率增大，外賣平臺的出現(xiàn)讓吃外賣也成了很多人的家常便飯。但受食品加工標(biāo)準(zhǔn)和營養(yǎng)搭配難以規(guī)范的限制，高頻率的外出就餐易導(dǎo)致膳食營養(yǎng)的不均衡，而更深層的影響是家人間關(guān)系的逐漸疏離。五常大米“五谷上品”的市場定位滿足了“吃得好”的消費者訴求，但是未能完全滿足“吃得新鮮、吃得營養(yǎng)、吃得健康”的訴求。作為健康飲食的倡導(dǎo)者和健康糧油食品的提供商，五常大米將優(yōu)質(zhì)東北大米定位為“五谷上品，家人共享”的大米，以此呼吁人們回歸家庭廚房，在烹飪食物的過程中體會大自然的饋贈，將健康飲食付諸實踐，通過美食來加強(qiáng)家人間的聯(lián)系，讓“廚房之樂”與“一碗好米飯”成為家庭關(guān)系的重要維系。五常大米在中高端零售市場擁有相對穩(wěn)定的消費群體。與普通大米相比，其在不同市場的品牌傳播和營銷方式也有很大差異。在高端市場，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全有最迫切的要求。因此，五常稻谷希望將其產(chǎn)品定位為來自中國優(yōu)質(zhì)稻谷產(chǎn)區(qū)的高端稻谷，并且是真正的黑土冷稻。進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大米理化指標(biāo)和食品風(fēng)味指標(biāo)的比較表明，兩種大米各有特點。從理化指標(biāo)來看，東北大米的質(zhì)量較高，但日本大米在食品口味，口香糖稠度，粘度等方面更有效。優(yōu)勢。因此，大米本身的質(zhì)量應(yīng)作為營銷和宣傳的重點。安全，健康和美味是主要賣點，可以讓國內(nèi)消費者以合理的方式對待國產(chǎn)大米和進(jìn)口大米，并改變了一些消費者對日本大米的盲目尊重。在中檔市場，產(chǎn)品質(zhì)量和價格的綜合性價比是消費者考慮的重點。五常大米已將五常大米花香米產(chǎn)品定位為東北中部大米中質(zhì)量最好的產(chǎn)品。與市場上普通東北大米相比，嚴(yán)格選擇優(yōu)質(zhì)大米種子，精細(xì)的種植工藝，嚴(yán)格的操作程序，先進(jìn)的生產(chǎn)和加工技術(shù)以及產(chǎn)品質(zhì)量的可追溯性都是五常大米的優(yōu)勢。近年來，五常稻業(yè)積極完善質(zhì)量考核和責(zé)任追究機(jī)制，探索建立儲備糧分類管理制度，建立質(zhì)量負(fù)責(zé)人制度，積極建立完善的質(zhì)量控制體系。與普通東北大米相比，五常大米的五常米花香具有非常明顯的產(chǎn)地和品質(zhì)優(yōu)勢。4五常大米4P營銷組合策略近年來，高端大米行業(yè)呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。各種品牌不斷涌現(xiàn)，進(jìn)口大米也被加入其中。競爭加劇了，它已經(jīng)悄悄地從賣方市場轉(zhuǎn)移到買方市場，進(jìn)入了行業(yè)重組階段。在這場行業(yè)競爭中，誰能率先搶占先機(jī)，誰就有望在激烈的市場競爭中立于不敗之地。因此，營銷計劃是大米公司當(dāng)前的重點。誰能做好定位，就可以抓住商機(jī)，大米營銷策劃已成為熱點。五常稻業(yè)應(yīng)根據(jù)以消費者為中心的理念，結(jié)合消費者的潛在需求和購買力等綜合因素，制定和優(yōu)化營銷組合策略，開展多種形式的營銷活動。4.1產(chǎn)品策略大米作為中國人的主要主食，是一種非常特殊的商品，也是最商業(yè)化的谷物產(chǎn)品。大米經(jīng)過加工和出售后，其產(chǎn)品的附加值將大大提高。高端大米的零售價格通常是普通大米價格的3至4倍，甚至更高。日本月光大米的價格約為每公斤100元，是普通大米的25倍?？梢钥闯?，大米的質(zhì)量決定了大米的質(zhì)量。但是，大米的銷售收入很大程度上取決于大米加工技術(shù)，倉儲和物流成本以及后續(xù)營銷策略的制定和實施，并決定產(chǎn)品的質(zhì)量和等級。利弊。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，也是企業(yè)提升品牌形象，實現(xiàn)陳恭營銷的基礎(chǔ)。因此，確保大米的高質(zhì)量是當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)對遼寧大米消費者購買行為的調(diào)查，遼寧大米60％的消費者將產(chǎn)品質(zhì)量視為最重要的決策因素。五常大米在當(dāng)?shù)厥袌錾蠘淞⒘烁玫钠放菩蜗?。接下來，公司?yīng)制定與目標(biāo)市場相匹配的產(chǎn)品戰(zhàn)略，為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，使消費者能夠信任品牌，并形成重復(fù)購買和品牌忠誠度以精確地定位目標(biāo)客戶。（1）提供健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品關(guān)鍵是提高產(chǎn)品質(zhì)量。五常大米始終堅持質(zhì)量第一的理念，堅持嚴(yán)格控制糧油質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的重中之重。首先是加強(qiáng)過程管理。積極探索糧食主產(chǎn)區(qū)質(zhì)量控制節(jié)點的前端，邀請專家組成專業(yè)團(tuán)隊，嚴(yán)格控制選育，育種，收獲，加工，儲藏，物流全過程，控制糧食質(zhì)量和石油的來源。質(zhì)量提供了堅實的保證。二是加強(qiáng)規(guī)范管理。制定并執(zhí)行高于國家標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在常規(guī)檢測指標(biāo)中率先包括重金屬含量，農(nóng)藥殘留，黃曲霉毒素等。在過去幾年對廣東儲備糧油的年檢中，五個永久性大米儲備糧健康指標(biāo)的合格率％，質(zhì)量指標(biāo)居全省前茅。三是完善質(zhì)量檢驗監(jiān)督體系建設(shè)。2012年，五常大米匯聚在一起從事糧油質(zhì)量檢驗業(yè)務(wù)，加大對軟件和硬件的投入，成立了質(zhì)量檢驗有限公司。2013年，該質(zhì)量檢驗公司正式并入國家糧食質(zhì)量監(jiān)督檢驗所體系，并獲得第三方檢驗法律資格。依靠先進(jìn)的糧油質(zhì)量檢測技術(shù)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，質(zhì)檢公司每年完成3,000多次糧油樣品檢測，逐步建立數(shù)字化糧油食品安全管理控制平臺，有效地改善了區(qū)域糧食安全水平，高標(biāo)準(zhǔn)地詮釋了現(xiàn)代食品企業(yè)的新形象。（2）樹立品牌形象自從五常大米被曝出摻雜“香精”后，大家開始真正關(guān)注大米行業(yè)，然而當(dāng)前大米行業(yè)“貢米”“香米”“生態(tài)米”“富硒米”等各種概念漫天飛，普通大米還具有多種功能，其中大多數(shù)無法驗證。消費者很難辨別將新米與陳米混合的情況。目前，遼寧地區(qū)的東北稻也很混亂。東北大米是東北大米的統(tǒng)稱。市場上常見的東北大米分為五常，方正，盤錦，梅河口，尖三江等。人們對東北大米的認(rèn)識已經(jīng)模糊不清，缺乏對東北大米品牌的了解，更不用說品牌忠誠度了。隨著市場競爭的日趨激烈和消費者品牌意識的覺醒，東北大米行業(yè)的未來競爭最終將是品牌競爭。品牌知名度，聲譽和客戶忠誠度將決定公司是否可以在大米市場走多遠(yuǎn)。一是努力打好品牌名稱，選擇與高檔大米相匹配的品牌名稱。高端東北大米的主要賣點是生產(chǎn)地和質(zhì)量，因此品牌名稱應(yīng)突出生產(chǎn)地的優(yōu)勢，產(chǎn)品的質(zhì)量特征，歷史和文化，而且容易上手。同時，應(yīng)增強(qiáng)品牌保護(hù)意識，并應(yīng)注冊商標(biāo)。二是差異化品牌定位和有效的品牌傳播，使五常米的產(chǎn)品品牌與東北大米的某一類別相當(dāng)，差異化是關(guān)鍵。東北大米產(chǎn)區(qū)都有其主要產(chǎn)品，將根據(jù)不同的品種和特點命名，如五常米味米，盤錦蟹田米，響水板巖米，方正富硒米等。，是為了突出大米的特性，并方便消費者購買。另一方面，這也是通過差異化打開市場的一種方式。五常大米當(dāng)前東北大米的產(chǎn)區(qū)是五常和雙鴨山。例如，可以通過引入“雙鴨山（區(qū)域?qū)傩裕?黑土冷土地（自然條件屬性）”來命名雙鴨山的優(yōu)質(zhì)東北稻，以使其與中國其他東北地區(qū)的商品區(qū)分開。大米樹立了獨特的品牌形象。（3）進(jìn)行產(chǎn)品組合的不斷調(diào)整不同的消費者對產(chǎn)品和服務(wù)有不同的要求。企業(yè)還應(yīng)明確產(chǎn)品開發(fā)方向，綜合考慮不同需求，進(jìn)行產(chǎn)品線組合時選擇合適的產(chǎn)品組合。根據(jù)對五常大米客戶的一項調(diào)查，購買有機(jī)東北大米的消費者占10％，而選擇帶有花香的普通大米的消費者占90％。五常大米將專注于中高端市場，因此該產(chǎn)品線應(yīng)向上擴(kuò)展以實現(xiàn)更大的增長并獲得更高的利潤。由于五常大米的“SL”母品牌本身具有良好的社會聲譽，因此在擴(kuò)大市場時可以選擇包括母品牌的品牌名稱。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是一成不變的，在經(jīng)營過程中需要根據(jù)不同消費者的消費需求靈活改變。首先是根據(jù)不同的購買力和購買需求提供不同的產(chǎn)品。具有高購買力的人不僅需要高度差異化的產(chǎn)品，而且還需要有效地調(diào)節(jié)自己的健康和心理。這類人在購買大米時的核心需求有益于身心健康和高分化大米產(chǎn)品。首先要考慮的是質(zhì)量，功能，安全性和購買便利性。關(guān)注的核心定位是基本產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)有機(jī)東北大米。營銷人員可以提供的理想產(chǎn)品是這種類型的產(chǎn)品是完全質(zhì)量控制的且可追溯的。營銷人員可以提供的其他產(chǎn)品是針對家庭必需品的私人定制服務(wù)。確立五常大米有機(jī)東北大米品牌及其差異化優(yōu)勢也是關(guān)鍵。中等消費人群的核心需求是優(yōu)質(zhì)健康的大米產(chǎn)品。購買時，他們會考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，價格，成本效益，并高度重視食品安全。消費者關(guān)注的核心產(chǎn)品是基本產(chǎn)品是五常島花香米。營銷人員可以提供的預(yù)期產(chǎn)品是此類產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證。營銷人員可以提供的其他產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)周到的售后服務(wù)。這也是五常大米。打造最高品質(zhì)的東北中檔大米的關(guān)鍵。中端消費群體有幾種特殊類型的人群，包括：慢性疾病人群，關(guān)心健康的老年人，孕婦，嬰兒以及繼續(xù)排毒和減肥的婦女。該群體的基礎(chǔ)很大，有機(jī)產(chǎn)品的高度天然性和安全性可以滿足他們的需求。盡管無法高頻率購買，但它們是有機(jī)大米的巨大潛在市場，值得關(guān)注和種植。二是根據(jù)消費者習(xí)慣的變化提供不同規(guī)格的產(chǎn)品。隨著社會形態(tài)的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的變化，人們在家吃飯的頻率持續(xù)下降，最終家庭顧客的大米消費率正在緩慢發(fā)展。對遼寧省消費者的購買行為進(jìn)行的問卷調(diào)查表明，為確保食品保鮮，保質(zhì)保質(zhì)，遼寧省的消費者購買大米的次數(shù)很少，購買頻率很高。越來越多的家庭用戶傾向于選擇5公斤以下的大米產(chǎn)品，其中一半以上是消費者。下一步，五常大米需要進(jìn)一步擴(kuò)大小包裝大米的供應(yīng)比例，以滿足消費者對小包裝大米的需求。第三是根據(jù)不同的消費者需求提供不同類型的產(chǎn)品。由于多數(shù)大米行業(yè)經(jīng)營者缺乏品牌意識和競爭加劇，東北大米品牌在培育東北大米品牌時沒有形成協(xié)同作用，也沒有形成統(tǒng)一的價值觀，也沒有引導(dǎo)廣東消費者向東北大米做飯大米以正確的方式。廣東消費者習(xí)慣于南部rice米的烹飪方法。因此，嘗試東北大米后，大多數(shù)反應(yīng)都比較困難，但它們被用來煮粥。隨著時間的流逝，廣東本地人形成了一種觀念，認(rèn)為東北大米被用來做粥。在遼寧東北的大米消費者中，廣東省的消費者購買東北大米用于煮粥和煮飯，而廣東省以外的消費者則購買東北大米用于煮粥和煮飯。針對喜歡煮粥的廣東人的特點，應(yīng)單獨開發(fā)以粥為主的東北大米產(chǎn)品，并在包裝??上大力推廣。表4-1五常大米產(chǎn)品規(guī)劃建議產(chǎn)品品類現(xiàn)有資源能否實現(xiàn)建議中檔東北大米此類開發(fā)小包裝，市場有需求，米質(zhì)精加工可以滿足?？梢蚤_發(fā)新款高端東北大米此類開發(fā)真空或高品質(zhì)小包裝，市場有需求，米質(zhì)米質(zhì)精加工可以滿足。可以開發(fā)新款團(tuán)購禮品米此類開發(fā)精美禮盒產(chǎn)品，市場有需求，米質(zhì)精加工可以滿足?？梢蚤_發(fā)新款煲粥米主打煲粥用米，正好迎合廣東本地人用東北米煲粥的需求?？梢蚤_發(fā)新款兒童用米主打兒童用米，差異化定位，細(xì)分人群，訴求東北米營養(yǎng)，兒童茁壯成長。有需求，米質(zhì)也可滿足?？梢蚤_發(fā)新款中老年人用米主打中老年人群用米，差異化定位訴求口感柔軟，有需求，米質(zhì)也可滿足?？梢蚤_發(fā)新款孕產(chǎn)婦用米主打孕產(chǎn)婦專業(yè)用米，差異化定位，訴求固元益氣，保持活力等，有需求，米質(zhì)也可滿足?？梢蚤_發(fā)新款（4）進(jìn)行必要的產(chǎn)品認(rèn)證從目前的五常大米認(rèn)證來看，通常缺少必要的認(rèn)證，例如地理標(biāo)志產(chǎn)品，QS認(rèn)證，綠色食品和有機(jī)食品。（5）增強(qiáng)包裝的特色五常大米擁有多個優(yōu)質(zhì)東北大米品牌，品質(zhì)突破了美國內(nèi)部各高端大米，乃至進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大米，但保鮮包裝技術(shù)和包裝設(shè)計，材質(zhì)較落后，致使產(chǎn)品檔次難以提升，也成為其分解身高端大米消費市場的一個很大。1）包裝要突出實用性，宜存耐溫差，盡可能來保證大米的質(zhì)量，延長保質(zhì)期。大米是由稻谷去殼，碾去果皮精深加工成型，大米失去了外殼的保護(hù)，胚乳直接暴露于空氣環(huán)境中后，貯藏的穩(wěn)定性變差，易受外部環(huán)境的影響而發(fā)生變質(zhì)，導(dǎo)致酸敗陳化，易受潮，易生蟲。尤其是東北產(chǎn)區(qū)與廣東銷區(qū)高溫高濕的氣候條件不同異，對大米的加工環(huán)境要求高，取代大米的外包裝要根據(jù)這些特性的需要去選擇合適的包裝材料，替代抗菌，阻氧，抑酶等要求。2）包裝應(yīng)量少易存放。優(yōu)質(zhì)東北大米的包裝要考慮大米的分開包裝重量不易過大，5分鐘內(nèi)為宜，便于消費者攜帶，不費力氣。且必須保證結(jié)實性，不易灑落。家庭大米消耗速度有所降低，因此小包裝大米包裝應(yīng)設(shè)計成密封口，剎車重復(fù)打開和使用。3）包裝材料要突出綠色環(huán)保特性。目前，五常大米的東北大米70％仍采用塑料袋包裝，允許與綠色，健康的產(chǎn)品概念不相符，可以也給環(huán)境帶來不同程度的污染。的優(yōu)質(zhì)東北大米主打綠色，有機(jī)，健康的概念，產(chǎn)品的外包裝材料也應(yīng)對準(zhǔn)相匹配。而且當(dāng)前包裝的總體設(shè)計分開單調(diào)，個性不夠鮮明，缺乏視覺沖擊力，在一旁的大米五常大米主打中高端市場，可選擇無毒，無味，無污染等優(yōu)點突出的紙盒包裝。4）要提高包裝的美觀度。大米包裝的設(shè)計感一定程度影響了消費者的購買價格，高端大米領(lǐng)域尤其如此。如果大米包裝袋的設(shè)計很普通，沒有體現(xiàn)出其產(chǎn)地特色，產(chǎn)品特性以及背后的可以在其中不提高或降低幅度，提高包裝成本的替代品，提高包裝的外觀，實用度，增強(qiáng)消費者的購買欲望。而且包裝上要突出關(guān)鍵信息，整體設(shè)計風(fēng)格應(yīng)以大氣簡約為主，包裝上的色彩不宜超過3種，突出產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品名稱和特殊屬性等關(guān)鍵信息，例如五常大米的高品質(zhì)，黑土寒地特性等，產(chǎn)品信息宜精不宜多。5）針對團(tuán)購客戶的特殊要求進(jìn)行包裝的優(yōu)化升級。團(tuán)購客戶的采購主要是用于高端大客戶回饋禮品，設(shè)計要充分體現(xiàn)自身企業(yè)的業(yè)務(wù)特色，整合到體現(xiàn)出產(chǎn)品的高品質(zhì)與差異化，因此產(chǎn)品的包裝設(shè)計是五常大米為客戶能提供的附加產(chǎn)品的關(guān)鍵，也是五常大米在高端禮品領(lǐng)域贏得競爭的關(guān)鍵。在設(shè)計上伴隨業(yè)務(wù)發(fā)展匹配的，并且能充分彰顯品質(zhì)的包裝。4.2價格策略遼寧優(yōu)質(zhì)東北大米市場起步較晚，但市場需求持續(xù)增長，市場前景十分廣闊。遼寧大米消費者購買調(diào)查結(jié)果顯示，只有約5％的消費者將價格作為購買大米的決定因素，但超過60％的受訪者認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)東北大米的合理價格范圍應(yīng)為5-10元/只斤。然而，五常大米通過終端平臺出售的東北大米價格普遍高于此價格。因此，定價策略的目標(biāo)是讓消費者接受這一價格差距并逐步擴(kuò)大市場份額。（1）心理定價策略產(chǎn)品的定價應(yīng)適應(yīng)社會意義，同時引導(dǎo)消費者接受新的定價。五常大米已推出普通五常大米花卉和有機(jī)大米花卉大米中的908g，2.5kg，5kg和10kg四種規(guī)格。從銷售情況可以看出，消費者對908克包裝大米不熱衷，銷售比例最低。因此，可以將908g規(guī)格大米用作公司制定定價策略的工具，從而提高908g規(guī)格大米的價格，以便消費者可以通過價格比較來選擇更大規(guī)格的大米，從而激發(fā)了消費者的購買欲望并最終實現(xiàn)購買目標(biāo)。增加整體銷售。（2）差別定價策略差異定價基于質(zhì)量，用途，市場細(xì)分和服務(wù)的差異。差異化定價成功的關(guān)鍵是為消費者提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)，以準(zhǔn)確滿足他們的需求，使他們難以比較價格。1）渠道定價。根據(jù)大米銷售地點的不同，在線購物，實體商店和自動售貨機(jī)等不同渠道采用了不同的價格。在線購物將提供相應(yīng)的分發(fā)服務(wù)，因此在線購物價格可能會略高于自動售貨機(jī)的銷售價格和商店的銷售價格。而且由于以自動售貨機(jī)為核心的社區(qū)谷物站比店面更方便，因此售價可能會比店面高一些。2）圖片定價。根據(jù)產(chǎn)品形象差異定價。就大米而言，主要區(qū)別在于包裝。禮品包裝的大米在消費者心目中是不同的，心理價格預(yù)計會很高。定價時，價格應(yīng)盡可能接近消費者的心理最高價格。與市場上的競爭對手競爭時，如果產(chǎn)品質(zhì)量相同，則其價格可能略高于競爭對手的價格，以改善SL品牌在市場上的整體形象。在重要的節(jié)日期間，您還可以采取整體包裝銷售的形式，對產(chǎn)品的不同包裝進(jìn)行包裝，并介紹一套優(yōu)惠的購買定價策略。（3）折扣定價策略折扣定價是一把雙刃劍。一方面，它可以通過獲利來吸引更多的客戶，另一方面，它也可能影響客戶對產(chǎn)品和企業(yè)的印象和評價。因此，折扣定價的時間和方法特別重要。1）數(shù)量折扣數(shù)量折扣的主要目的是鼓勵消費者大量購買。促銷效果非常明顯，對銷售有很強(qiáng)的推動作用。使用數(shù)量折扣的關(guān)鍵是結(jié)合產(chǎn)品特性，綜合成本，銷售目標(biāo)和需求規(guī)模等因素，合理確定適當(dāng)?shù)恼劭蹣?biāo)準(zhǔn)，折扣率和時機(jī)。端午節(jié)，中秋節(jié)，春節(jié)和其他重要的家庭團(tuán)聚等特殊節(jié)日可以推出批量折扣。一方面，它推動了銷售，另一方面，在折扣趨勢下，消費者大量購買。大米產(chǎn)品在消費者中促進(jìn)了“送給健康禮物，大米禮物”的概念的形成。在新米上市之前，如果有任何需要消化的庫存，您可以使用數(shù)量折扣策略來促銷和促進(jìn)銷售。2）特別客戶折扣首先是為會員開展打折活動。會員卡充值享受特定折扣，不同的充值額度具有不同的折扣。向會員提供特惠價，并對其進(jìn)行清楚地標(biāo)記和宣傳，以使會員享有優(yōu)勢，從而加強(qiáng)會員團(tuán)隊。同時吸引潛在的消費者。二是開展特殊物品家庭打折活動。針對遼寧省外來人口眾多，情感交流需求旺盛的特點，在端午節(jié)，中秋節(jié)，春節(jié)等重要節(jié)日，對其他地方實行郵資折扣。如果消費者向外國家庭發(fā)送溫暖和愛心，他們可以享受郵資折扣。每個成員可以設(shè)置多個生日禮物接收者。生日訂單可享受郵資折扣。一方面，它擴(kuò)大了潛在的消費群體，另一方面，它傳達(dá)了五常大米的人文關(guān)懷。4.3促銷策略促銷是營銷活動的關(guān)鍵組成部分，由多種刺激工具刺激消費，而經(jīng)銷商則可以更快或更快速地購買特定的產(chǎn)品和服務(wù)。促銷反映了買賣雙方在信息傳播方面的交流。這是雙方之間的雙向通信。有很多提升工具。其中，以建立消費者特許經(jīng)營為目的的促銷工具可以一口氣實現(xiàn)兩個目標(biāo)。它還可以在銷售產(chǎn)品和推動銷售的同時建立品牌資產(chǎn)。根據(jù)產(chǎn)品的特性，例如優(yōu)質(zhì)東北大米，五常大米可緊緊圍繞“五谷上品，家人共享”這一市場定位，使用以下促銷工具：（1）免費樣品。結(jié)合近年來在快節(jié)奏大城市中流行的“一人食品”的健康飲食和健康生活理念，我們創(chuàng)造了供一個人嘗試包裝的小米飯，并在高端社區(qū)和社區(qū)中運送。辦公樓吸引目標(biāo)人群的注意力。（2）電子優(yōu)惠券。通過與微信公眾號和微博合作，如遼寧當(dāng)?shù)氐氖称反黉N和朝陽食品，以軟文字促銷產(chǎn)品，并抽取或分發(fā)優(yōu)惠券。（3）常旅客計劃。會員可以累積每次購買的會員積分，并根據(jù)會員客戶的購買頻率和數(shù)量給出獎勵，包括在限定時間內(nèi)的獎勵和折扣。一方面，鼓勵客戶加入會員，另一方面，建立一定程度的客戶粘性。（4）成功人士活動場所的品牌傳播。為了準(zhǔn)確地服務(wù)于潛在客戶并有效地分配營銷資金，這是在高端大米目標(biāo)消費群體（即成功人士，高收入群體工作的地方）進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品促銷的一種經(jīng)濟(jì)有效的方法。和活動。例如，在機(jī)場，五星級酒店，度假村，高爾夫球場，會議中心，銷售高端汽車的4S商店，高端商業(yè)綜合體，高端社區(qū)和高端辦公大樓中進(jìn)行營銷?？捎玫男麄鞣椒òǎ何⑿艗呙璐a，以注意在有限的時間內(nèi)發(fā)送樣品樣本和優(yōu)惠券，分發(fā)精美的傳單以及開設(shè)小型高端大米專賣店。（5）制作高質(zhì)量的大米知識宣傳視頻，以通俗易懂的幽默語言傳播看似難以理解的大米知識，并植入五常大米的品牌理念。傳播并吸引潛在消費者的注意。（6）五常萊斯自己的在線直銷平臺的排水。消費者可以通過微信和微博轉(zhuǎn)發(fā)平臺中的購物鏈接，以享受下次購買的折扣。一方面，提高了消費者的忠誠度，另一方面，通過現(xiàn)有客戶擴(kuò)展了現(xiàn)有的潛在客戶。（七）通過公益活動提高社會形象。結(jié)合“315消費者權(quán)益日”和“世界糧食日”，進(jìn)入社區(qū)和企業(yè)開展有保障的糧油食品節(jié)約型和愛糧型宣傳活動，樹立了五常稻的良好社會形象。將品牌推廣活動與社區(qū)服務(wù)相結(jié)合，進(jìn)入社區(qū)和企業(yè)開展公益宣傳，在全社會推廣節(jié)食愛食知識，營造全社會節(jié)食愛食的良好氛圍，為廣大群眾服務(wù)。采取實際行動，與公眾更加接近。距離樹立了當(dāng)?shù)厥称饭玖己玫纳鐣蜗?。同時，通過公益活動推廣五常大米的產(chǎn)品和品牌，使五常大米的產(chǎn)品從一開始就成為消費者的購買選擇。（8）將東北大米生產(chǎn)基地建成綠色農(nóng)業(yè)示范區(qū)和綠色休閑旅游后花園。五常稻的東北稻生產(chǎn)基地位于黑龍江。根據(jù)數(shù)據(jù)，黑龍江旅游的客源地主要包括以華北為代表的短途市場和以沿海，中西部為代表的偏遠(yuǎn)市場。其中，廣東還占偏遠(yuǎn)市場的很大一部分。這是遼寧居民到黑龍江旅游的熱情。五常大米可以利用這一東風(fēng)生動地武裝黑龍江東北大米生產(chǎn)基地，并結(jié)合黑龍江豐富的旅游資源，設(shè)計出滿足不同消費群體的個性化黑龍江生態(tài)旅游路線，從而可以將東北大米基地改造成五常大米窗和作證，以加強(qiáng)與消費者的信任。（9）有針對性的廣告宣傳五常大米創(chuàng)建早期的在線直銷平臺以向市場引入優(yōu)質(zhì)谷物和石油產(chǎn)品的初期，它在公共交通和其他宣傳載體上投入了大量廣告費用來宣傳公司產(chǎn)品和形象，但幾乎沒有影響。從那以后，五常賴斯果斷地終止了在相關(guān)媒體上的廣告。取而代之的是，通過自己的糧油直銷平臺和一系列社會宣傳服務(wù)活動進(jìn)入社區(qū)和企業(yè)，口碑營銷逐步取代了廣告。足跡在遼寧積累了知名度和聲譽。領(lǐng)域。因此，在廣告方面，可以根據(jù)目標(biāo)消費者群體進(jìn)行準(zhǔn)確選擇：1）社區(qū)電梯架廣告如今，由于激烈的市場競爭和產(chǎn)品同質(zhì)性的急劇提高，電梯廣告由于其地址位置而具有優(yōu)于其他傳統(tǒng)廣告渠道的許多優(yōu)勢，并已成為媒體創(chuàng)新和建立營銷差異化的重要渠道。首先，它具有高度針對性。社區(qū)和辦公樓可以選擇針對目標(biāo)客戶的區(qū)域。他們可以選擇中高端社區(qū)和辦公樓做廣告。他們面對的大多數(shù)人是城市中高端消費者和企業(yè)人口，他們的教育水平普遍較高，他們的收入水平較高，他們的消費能力很強(qiáng)，這是主流的主導(dǎo)消費。這類消費者群是五常大米的目標(biāo)顧客群。其次，廣告費用相對較低，目標(biāo)受眾廣泛，可以更好地獲取目標(biāo)客戶，避免無效的廣告預(yù)算浪費。遼寧的電梯廣告價格僅相當(dāng)于報紙或電視廣告價格的三分之一或四分之一。第三是高強(qiáng)制性。由于電梯空間的封閉性，受“電梯不安”（例如無聊，無聊和尷尬）的影響，乘客將不自覺地關(guān)注廣告內(nèi)容。電梯架廣告有效地解決了這個封閉空間的尷尬，并強(qiáng)迫閱讀。第四，零距離接觸潛在消費者的影響更大。電梯架廣告的受眾主要是在等待電梯或乘坐電梯之間。它與電梯框架廣告的接觸為零，并且視覺效果更強(qiáng)。五是高頻。電梯的觀眾一天必須與電梯聯(lián)系幾次，并且電梯將不可避免地暴露于電梯架廣告中。因此，它將以高頻重復(fù)讀取。它可以幫助五常大米準(zhǔn)確地打仗，并迅速提高品牌知名度。2）傳遞健康生活的概念。從將食品安全知識推廣到校園和社區(qū)開始，將食品安全知識納入流行的活動中，例如各種形式和內(nèi)容豐富的游戲以及谷物倉庫的開放日，堅持要求食品安全教育應(yīng)該從嬰兒開始，并從多方面開始。形式和多渠道健康概念將其傳播給每個孩子，并傳遞給這個孩子后面的更多家庭。自覺選擇舉辦有關(guān)糧食安全，健康生活方式等的講座，并培訓(xùn)父母成為孩子生活中更合格的“教育者”。3）由各種新的通訊工具支持。根據(jù)時代的發(fā)展，創(chuàng)建一系列符合消費者喜好的新的交流工具：生動，易于攜帶的產(chǎn)品手冊和傳單，金牌購物指南，或刺激消費者的H5消費者的購買沖動。（10）構(gòu)建社群營銷體系通過交流社區(qū)內(nèi)容吸引潛在用戶，通過小規(guī)模的高質(zhì)量種子用戶快速實現(xiàn)口碑傳播，并促進(jìn)傳播效果的裂變。1）明確產(chǎn)品定位重新定義目標(biāo)用戶，并使用優(yōu)質(zhì)東北大米作為入口，以滿足潛在消費者對優(yōu)質(zhì)谷物和石油產(chǎn)品的需求，從而使用戶具有自我傳播和分享的動力。2）選擇主要意見領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品評估選擇一些在家庭消費領(lǐng)域具有絕對發(fā)言權(quán)和影響力，并且善于分享和傳播的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖來評估產(chǎn)品。3）通過計劃社區(qū)活動來增強(qiáng)身份通過舉辦高頻率的在線和離線互動活動，增強(qiáng)文化認(rèn)同感，增強(qiáng)團(tuán)體成員的歸屬感和優(yōu)勢，在內(nèi)部聚集成員，加強(qiáng)成員關(guān)系，宣傳社區(qū)的核心價值并吸引新成員加入，不斷向外界宣布社區(qū)的存在，并吸引成員自發(fā)傳播社區(qū)文化。4）培育以社區(qū)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式通過微信公眾號，輸出平臺，文化和機(jī)制等新媒體的有效運營，最大程度地發(fā)揮品牌傳播價值。在完善營銷策略的同時，還要大力提高營銷團(tuán)隊的整體水平。首先是改善商人的心理狀況。促進(jìn)市場營銷人員的普遍認(rèn)可并樹立正確的觀念-業(yè)務(wù)人員應(yīng)為市場營銷人員提供服務(wù)并提供后勤支持。建立銷售人員的績效排名，激發(fā)員工的積極性，及時發(fā)現(xiàn)營銷人員的管理和營銷問題。二是建立合理的競爭和促進(jìn)機(jī)制，建立正確的企業(yè)績效導(dǎo)向，激發(fā)營銷者的潛力。第三是樹立榜樣，召開經(jīng)驗交流和推介會。通過經(jīng)驗交流幫助營銷人員發(fā)現(xiàn)差距，提高自身水平并提高整個團(tuán)隊的營銷能力和水平。4.4渠道策略大米是一種特殊的日常消費產(chǎn)品，具有單價低，潛在顧客不明確和方便消費者的特點。當(dāng)前，傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)時代消費特征之間的矛盾正在加劇。如何使消費者方便地購買產(chǎn)品以擴(kuò)大銷量和增加市場份額將成為大米公司面臨的普遍問題。因此，重構(gòu)渠道模型，升級渠道模型，保持渠道整體效率將是五常稻業(yè)整個渠道建設(shè)與重構(gòu)的核心命題。（1）控制行業(yè)終端，渡過“最后一公里”大米行業(yè)傳統(tǒng)渠道的運營效率不斷下降，企業(yè)品牌傳播逐漸失敗。消費者很難響應(yīng)消費者的真實需求，也很難滿足消費者當(dāng)前的市場需求。從大米行業(yè)的現(xiàn)狀來看，與傳統(tǒng)渠道相比，工業(yè)終端，電子商務(wù)平臺等渠道可以集中，高效，快速地滿足消費者需求，其經(jīng)營優(yōu)勢逐漸成為市場的主導(dǎo)力量。這是不容忽視的。隨著零售終端的不斷擴(kuò)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)據(jù)的積累在增加，形成了企業(yè)真正意義上的龐大客戶數(shù)據(jù)庫。五常萊斯可以利用現(xiàn)有的在線直銷平臺，圖像商店，特許經(jīng)營商店和其他各種方式?！伴_放最后一英里”的手段使對終端的控制成為現(xiàn)實。遼寧消費者更容易接受新興事物。隨著居民對便利購物的要求越來越高，可以加快以糧油自動售貨機(jī)為核心的社區(qū)糧站的布局，并尋求糧油自動售貨機(jī)的發(fā)展機(jī)會。。（2）“線上+線下”融合，實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，在線和離線功能已發(fā)揮各自的作用，其優(yōu)勢也日益明顯。在線虛擬渠道通常具有諸如商品交易，訂單下達(dá)，交易過程中的通信以及消費者之間的交互共享等功能。離線實體渠道通常具有諸如物流分配，產(chǎn)品展示和售后服務(wù)的功能。實現(xiàn)在線虛擬渠道也是不可能的。因此，五常大米現(xiàn)有的線上線下渠道需要發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成互補(bǔ)關(guān)系，建立聯(lián)動機(jī)制，實現(xiàn)協(xié)同運作，與消費者建立良好的信任和互動關(guān)系，迅速完成交易，滿足消費者需求并獲得消費者品牌忠誠度。通過“線上+線下”渠道整合，實現(xiàn)渠道下沉，貼近客戶，貼近消費者，實現(xiàn)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型。（3）建立復(fù)合渠道，推動產(chǎn)業(yè)鏈升級單通道模式在傳統(tǒng)大米市場中非常普遍。但是，隨著市場的改組時代的到來以及行業(yè)供給側(cè)改革的不斷深化，單渠道模式的覆蓋面極為有限?；谛畔⒓夹g(shù)的飛速發(fā)展和消費者消費習(xí)慣的變革性變化，五常稻業(yè)可以著重圍繞電子商務(wù)平臺創(chuàng)建“1+N”復(fù)合渠道建設(shè)模型，以適應(yīng)市場發(fā)展趨勢和趨勢。復(fù)合渠道模型可以確保產(chǎn)品通過不同的渠道流入目標(biāo)客戶群，有效擴(kuò)大企業(yè)的市場覆蓋范圍，促進(jìn)分類管理的實施，并幫助企業(yè)建立各種零售形式的競爭優(yōu)勢。五常大米綜合渠道的重建應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的以消費者為中心的產(chǎn)品理念為中心，建立一個無縫連接線上線下的消費者社區(qū)。構(gòu)建復(fù)合渠道的關(guān)鍵是研究消費者需求和企業(yè)目標(biāo)，進(jìn)行渠道定位，匹配渠道和銷售任務(wù)，有機(jī)地組合渠道，形成低成本，高效的運營渠道體系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈升級，并推廣細(xì)分渠道。積分。與傳統(tǒng)的單通道模型相比，復(fù)合通道模型的通道結(jié)構(gòu)，關(guān)系和過程要復(fù)雜得多，通道管理的難度也在增加。對于不同的客戶，可以采用多層次的渠道開發(fā)模型。首先是針對最終家庭消費者，可以實現(xiàn)在線銷售和社區(qū)終端自動售貨機(jī)銷售。第二種是針對團(tuán)體客戶，例如企業(yè)，機(jī)構(gòu)，金融機(jī)構(gòu)，學(xué)校，大型機(jī)構(gòu)等，可以直接在門口出售；第三個針對綠色農(nóng)業(yè)專業(yè)零售商店?？梢灾苯犹峁?。（4）共享客戶價值，形成口碑效應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型和升級使大米企業(yè)和客戶能夠通過QQ和微信等工具輕松進(jìn)行通信。一方面，它可以幫助公司準(zhǔn)確地實現(xiàn)品牌傳播，另一方面，他們可以及時收集目標(biāo)客戶群的