娃哈哈營銷策劃書

娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽產(chǎn)品策劃案題目：參賽隊伍名稱參賽學生姓名所在院校聯(lián)系電話指導老師摘要杭州娃哈哈集團有限公司是目前中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在全國23個省市建有60多家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達66億元。娃哈哈公司主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，已形成年產(chǎn)飲料600萬噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品七大類50多個品種的產(chǎn)品。自1998年以來，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上一直位居中國飲料行業(yè)首位。啟力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款?；撬峁δ茱嬃稀：信；撬帷⒆笮鈮A、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群[1]等七大營養(yǎng)群，通過保健食品的認證，有除“緩解體力疲勞”之外又能“增強免疫力”。該新品一經(jīng)上市，成功俘獲經(jīng)銷商和消費者的眼球，標志著娃哈哈從傳統(tǒng)的飲料向功能性飲料進軍。是國內(nèi)極具有沖擊力的一款?；撬峁δ茱嬃?。市場分析企業(yè)概況外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境主要競爭對手swot分析營銷策略市場細分目標市場選定市場定位4p策略行動計劃策劃目的策劃主題產(chǎn)品分析啟力營銷環(huán)境分析營銷目標目標市場創(chuàng)新營銷方案促銷預算結(jié)束語附錄一市場分析1、企業(yè)概況娃哈哈創(chuàng)建于1987年，前身是杭州市上城區(qū)的一個校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從3個人、14萬元借款白手起家，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導下，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列，在中國29個省市自治區(qū)建有60個基地、160余家子公司，擁有員工3萬名、總資產(chǎn)320多億元。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類150多個品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。24年來，公司堅持把食品飲料主業(yè)做強做大，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，年均增長超60%。2011年，全年集團公司實現(xiàn)營業(yè)收入678.55億元，同比增長23.65%，實現(xiàn)利稅123.34億，同比增長10.54%，上繳稅金54.43億元，同比增長19.10%，各項經(jīng)濟指標連續(xù)第14年登上中國飲料行業(yè)榜首，位列2011年中國企業(yè)500強第148位，中國企業(yè)效益200佳第60位。娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時，積極回饋社會，履行社會責任。創(chuàng)立24年來，累計上繳稅金243億元，資助各類公益事業(yè)超3億元，先后獲得了1000多項國家、省、市級榮譽稱號。2、外部環(huán)境2.1政策娃哈哈集團1987年成立,在改革開放的春風下，娃哈哈這樣的浙江民營企業(yè)迅速發(fā)展起來。食品飲料行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。2011年，我國出臺了一系列促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的政策，軟飲料行業(yè)也獲得國家政策支持，再加上城鄉(xiāng)居民收入水平提高，我國軟飲料市場需求呈現(xiàn)較快發(fā)展勢頭，這也促使我國軟飲料產(chǎn)量繼續(xù)快速增長。2011年，我國軟飲料產(chǎn)量為11762.32萬噸，同比增長22.00%，增速較上年提高3.70個百分點。2009-2011年我國軟飲料累計銷量2.2經(jīng)濟改革開放三十年里，中國國民經(jīng)濟持續(xù)增長，綜合國力和國際影響力實現(xiàn)了由弱到強的轉(zhuǎn)變。中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，進一步推動中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。中國飲料產(chǎn)品的消費市場非常巨大。2011年，我國城鎮(zhèn)家庭人居可支配收入累計為21280.00元，同比增長8.4%。總體而言，居民收入增加之后，消費銷量上升、銷售檔次提升、銷售均價上漲構(gòu)成我國軟飲料銷量增長的長期趨勢。我國城鎮(zhèn)居民收入保持較快的增長勢頭，軟飲料消費增長基礎(chǔ)比較穩(wěn)固。2009-2011年我國居民收入及其增速2.3社會改革開放以來，中國的社會文化環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“綠色、健康”的生活方式，消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大發(fā)展空間。2.4科技隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。3、內(nèi)部環(huán)境供應者:公司規(guī)模大，資金充足，技術(shù)實力強，產(chǎn)品種類豐富。購買者：消費者消費口味的多元性，消費方式的多樣性，給飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。中間商：企業(yè)擁有數(shù)量眾多的各級批發(fā)商，營銷網(wǎng)絡龐大，滲透城鄉(xiāng)每一個角落。另外，企業(yè)獨特的聯(lián)銷體模式具有很強的競爭力。競爭者：可口、百事等世界飲料巨頭在中國的飲料市場份額日益擴大，同時又面臨以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭。4、主要競爭對手產(chǎn)品主要品牌分析娃哈哈康師傅農(nóng)康師傅是礦物質(zhì)水的第一名，一名，農(nóng)夫是山泉水第一名，藍劍是礦泉水第一娃哈哈是純凈水第包裝水夫山泉藍劍怡寶名。怡寶、景田、益力等高端水的競爭主體也更景田益力多了。碳酸飲料可口可樂、百事可在一線城市，娃哈哈的聯(lián)銷體模式在大城市比不樂非常可樂、黑松過兩樂的銷售系統(tǒng)，非?？蓸返氖袌龇蓊~會減少，。但是在廣大鄉(xiāng)村，非?？蓸返膬?yōu)勢暫時也不會被撼動。受到康師傅與百事結(jié)盟事件的影響。國內(nèi)飲料市場情況或?qū)l(fā)生變化。可口可樂在華的優(yōu)勢地位將逐漸減弱，百事與康師傅的影響力及表現(xiàn)力或?qū)⒂兴鰪?。市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。果粒橙、果繽紛正不斷提升自己的銷量和市場份額。匯源在低濃度果汁飲料市場的日子也會逐步艱難。鮮橙多和農(nóng)夫果園也面臨可口可樂和百事的巨大壓力?，F(xiàn)在總體上看是康師傅和統(tǒng)一的雙寡頭壟斷，但是眾多外資巨頭進入市場，這種情況不會持久。果粒橙、果繽紛鮮橙多、匯源、冰糖雪梨農(nóng)