房地產(chǎn)行業(yè)商業(yè)模式

房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式三步走“生存，還是毀滅，這是個問題”，這是莎士比亞筆下的一句經(jīng)典臺詞，面對房地產(chǎn)新政的不斷出臺，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是生存還是毀滅，也的確成了問題。隨著最近一段時間一系列抑制房地產(chǎn)泡沫政策的連續(xù)出臺，那些資金實力弱、管理水平差、商業(yè)模式不清晰的中小型房地產(chǎn)企業(yè)無不面臨著巨大的生存危機。在他們面前將有兩個選擇：繼續(xù)留在這個行業(yè)或者離開，對于選擇留在這個行業(yè)里面的企業(yè)來說，如何確定企業(yè)未來的戰(zhàn)略定位以及商業(yè)模式是企業(yè)的當務之急。為什么這么說？企業(yè)成功有兩種，一種是偶然的、不可復制的成功，另一種是必然的、可以復制的成功。對于中國的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，以前的成功更多的是一種偶然的成功，成功更多依賴的是機會和政府關系，隨著行業(yè)的逐漸規(guī)范，過去的這些機會和關系也越來越難以獲得，成功當然也難以再復制。因此，企業(yè)如何將這種不可復制的成功轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詮椭频某晒Γ瞧髽I(yè)走得更長更遠的關鍵，確定企業(yè)清晰的戰(zhàn)略定位和商業(yè)模式定位就是這種轉(zhuǎn)變的最直接體現(xiàn)。本文將對企業(yè)商業(yè)模式定位的方法做一個深入探討。要確定房地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式，必須要回答三個問題：做什么？在哪里做？怎么做？即選擇什么樣的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)、進入什么樣的區(qū)域和選取什么樣的價值鏈定位（如圖1所示）。《做什么）《不哪單做）《做什么）《不哪單做）圖1：房地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式定位房地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式定位可以通過這三步來確定。一、價值鏈定位“價值鏈”這一概念，是哈佛大學商學院教授邁克爾?波特于1985年提出的，波特認為，“每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”波特的“價值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。由此可以看出，企業(yè)的價值鏈定位對決定企業(yè)的綜合競爭力至關重要。分析房地產(chǎn)開發(fā)的價值鏈，一方面可以了解房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的各個環(huán)節(jié)的增值情況，根據(jù)不同環(huán)節(jié)的增值情況，對這些環(huán)節(jié)采取相應的戰(zhàn)略舉措，對需要加強的環(huán)節(jié)進行強化，對于增值幅度有限或不擅長的環(huán)節(jié)，完善業(yè)務外包管理；另一方面，可以通過分析不同價值鏈組合，了解其增長和盈利特點以及對資源的需求狀況，為確定房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略定位服務。在國際范圍內(nèi)，房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈組合已經(jīng)有很多成熟的經(jīng)驗可以借鑒，比如持有物業(yè)的長期經(jīng)營模式、房地產(chǎn)的金融投資模式都是房地產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。對這些不同的價值鏈組合進行分析，對于確定價值鏈組合定位具有重要意義。根據(jù)價值鏈的集合程度，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值鏈組合可以分為五種類型（如圖2所示），分別是地產(chǎn)開發(fā)型、房產(chǎn)開發(fā)型、物業(yè)持有型、金融投資型和綜合開發(fā)型。在這五種類型中，作為一級土地開發(fā)商的純粹地產(chǎn)開發(fā)型隨著'招牌掛”的全面實行，已經(jīng)成為政府職能的一部分，在面向市場的房地產(chǎn)開發(fā)商中已經(jīng)越來越少；而綜合運作型是綜合了地產(chǎn)開發(fā)型和房屋開發(fā)型兩種價值鏈增值模式，由于地產(chǎn)開發(fā)部分少了，所以該種模式也相應減少。所以目前房地產(chǎn)企業(yè)的價值鏈組合方式主要是房產(chǎn)開發(fā)型、物業(yè)持有型和金融投資型。圖2：房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈類型三種典型的價值鏈組合的主價值鏈比較:市場投資土地市場產(chǎn)品規(guī)劃招標施工顰品牌銷售物業(yè)項目施工階槌項目施工階槌圖3：房產(chǎn)開發(fā)型價值鏈

市場投崖土地市場產(chǎn)品規(guī)劃招標施工鬻品牌經(jīng)營物業(yè)研究相碰建顧■斷熨盤傳播爵髀 I I i . _.j_:__I . J題目施廁段圖4：物業(yè)持有型價值鏈圖5題目施廁段圖4：物業(yè)持有型價值鏈圖5：金融投資型價值鏈房產(chǎn)開發(fā)型價值鏈包括決策拿地、規(guī)劃設計、項目施工和銷售服務四個階段，在四個階段中，決策拿地和規(guī)劃設計階段的增值幅度最大；在各價值鏈環(huán)節(jié)中，投資決策和土地獲取環(huán)節(jié)最為關鍵，企業(yè)必須自己擁有，其它環(huán)節(jié)原則上均可以選擇外包;同時由于環(huán)節(jié)比較多，對組織資源的依賴高于其它盈利模式，需要投入相對多的人力資源。物業(yè)持有型價值鏈增值主要來源于優(yōu)質(zhì)投資物業(yè)的長期投資增值（包括土地增值），該種模式降低了開發(fā)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展風險，不會因為缺乏土地而使開發(fā)業(yè)務中斷；同時這種模式對組織資源和管理團隊的要求遠不如房產(chǎn)開發(fā)型那么強烈，可以在更廣闊的范圍內(nèi)選擇投資持有對象；持有物業(yè)的最大問題是它會占有相當多的財務資源，需要極強大的資金實力和籌資能力，因此，持有物業(yè)的數(shù)量、結(jié)構需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略保持一個合理的比例；與房產(chǎn)開發(fā)型價值鏈一樣，投資決策和土地獲取兩個環(huán)節(jié)最為關鍵，需企業(yè)自己擁有，其它環(huán)節(jié)可以選擇外包。金融投資型價值鏈的特點是投資于房地產(chǎn)項目，只派出有限的管理人員（如財務人員等），著眼于獲取投資收益的盈利模式，這種模式大大節(jié)省組織資源，他從資本角度涉足于房地產(chǎn)開發(fā)，通過開發(fā)外包與經(jīng)營管理外包實現(xiàn)增值，注重資產(chǎn)增值與現(xiàn)金回收；他的盈利來源貫穿房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，既有短期參與開發(fā)銷售回收投資，也有長期租金收入，總體盈利豐厚；主價值鏈上的投資分析、投資決策和投資管理等各個價值鏈環(huán)節(jié)都是關鍵環(huán)節(jié)，都需要企業(yè)具備；此種價值鏈是國外房地產(chǎn)運營的主要模式之一，國內(nèi)剛剛起步，隨市場發(fā)展未來前景寬闊。房地產(chǎn)價值鏈的幾乎所有環(huán)節(jié)都是可以社會化的，都可以通過外包實現(xiàn)，但在整個開發(fā)過程中，投資決策和土地獲取兩個階段在整個價值鏈中增值最大，是整個價值鏈中最為關鍵的環(huán)節(jié)，因此需要房地產(chǎn)企業(yè)加大這兩個環(huán)節(jié)的資源配置。對于其他價值鏈環(huán)節(jié)，企業(yè)可根據(jù)自身的資源和能力與處于價值鏈上的其他企業(yè)共同合作，構建最有效的價值鏈，強強合作，彌補自身資源和能力的不足，共同完成價值創(chuàng)造的過程，這不僅能夠大幅度地降低成本，實現(xiàn)更多的利潤，還能提高企業(yè)的核心競爭力。二、產(chǎn)品業(yè)態(tài)定位在協(xié)議出讓土地時代，一塊土地究竟是用來做住宅、做商業(yè)還是做寫字樓，產(chǎn)品選擇更多的是一種機會主義，有什么樣的土地，就做什么樣的產(chǎn)品。隨著土地招牌掛政策的實施，土地的獲取變得越來越，對于產(chǎn)品的選擇，選擇什么樣的土地，做什么樣的產(chǎn)品，已成為房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的關鍵，已成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇，根據(jù)國家統(tǒng)計年鑒的分類標準，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為住宅、商業(yè)營業(yè)用房和辦公樓三種;在住宅中又可以分為低檔住宅（包括經(jīng)濟適用房）、中檔住宅和高檔住宅（包括高級公寓和別墅）。企業(yè)選擇做什么樣的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，首先要對產(chǎn)品的市場吸引力做客觀的分析，對不同產(chǎn)品進行定量和定性相結(jié)合的打分比較，然后再結(jié)合自身的資源和能力確定最終的產(chǎn)品定位。根據(jù)新華信正略鈞策房地產(chǎn)產(chǎn)品市場吸引力分析模型，市場吸引力可以分為四個方面，分別為:市場規(guī)模、市場成長性、盈利性和市場競爭程度，具體指標體系如圖6所示：圖6：房地產(chǎn)產(chǎn)品市場吸引力指標體系經(jīng)過實際打分對比分析可以看出，住宅產(chǎn)品在市場規(guī)模和市場成長性指標上得分均是最高，同時也有較強得盈利能力，市場競爭程度較弱，是三種產(chǎn)品中吸引力最高的產(chǎn)品；商業(yè)營業(yè)用房在市場成長性和贏利性上得分最高，尤其在贏利性上，是三種產(chǎn)品中最好得一種，從綜合評分來看，得分僅次于住宅；辦公樓在三種產(chǎn)品中得分最低，市場規(guī)模最小，而且市場競爭程度較高。從住宅的三種細分產(chǎn)品來看，中檔住宅在市場規(guī)模和市場成長性上得分均是最高，贏利性也較強，市場競爭程度較弱，在三種產(chǎn)品中吸引力最強；別墅和高檔公寓的市場規(guī)模較小，但贏利性最高，而且未來的成長性也較好；低檔商品房和經(jīng)濟適用房在市場規(guī)模、市場成長性和盈利性上得分均是最低，市場吸引力較差。當然，在選擇產(chǎn)品時，除了對產(chǎn)品的市場吸引力做客觀的定量分析外，還要結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，以及從平衡企業(yè)經(jīng)營風險角度（比如增加持有型物業(yè)比例）考慮，合理確定產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合。三、區(qū)域定位隨著房地產(chǎn)行業(yè)的日益規(guī)范、市場需求的持續(xù)旺盛以及市場對未來增長的看好，特別是國土資源部11號令（做介紹）在各地相繼實施，土地交易公開化為房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展掃清了最大的障礙。房地產(chǎn)企業(yè)不在受區(qū)域的限制，企業(yè)可以自由選擇進入哪個城市，但同時，土地招牌掛也是一把雙刃劍，企業(yè)在資源和能力有限的情況下，不可能盲目擴張，進入哪個區(qū)域、哪個城市，已成為企業(yè)一項重要的戰(zhàn)略選擇。圖7：2003年東、中、西部房地產(chǎn)銷售額對比資料來源：中國統(tǒng)計年鑒從區(qū)域看（如圖7所示），我國目前形成了長三角、珠三角、環(huán)渤海三大經(jīng)濟區(qū)域，三大都市圈所轄城市眾多，既構成了當前我國經(jīng)濟增長的核心也是我國城市建設和社會發(fā)展的核心區(qū)域。就房地產(chǎn)市場份額講，三大經(jīng)濟圈所在的東部地區(qū)所占比例接近80%，足見房地產(chǎn)市場的地域性；從各主要城市房地產(chǎn)銷售額來看（如圖8），各城市差異很大，因此，進行區(qū)域和城市定位對于房地產(chǎn)企業(yè)做出正確的戰(zhàn)略決策尤為重要。圖8：2003年各城市商品房銷售額排序資料來源：中國統(tǒng)計年鑒根據(jù)新華信正略鈞策正略鈞策多年房地產(chǎn)咨詢經(jīng)驗，對于城市定位可以用新華信正略鈞策正略鈞策區(qū)域定位評價體系進行選擇（如圖9所示）。通過對區(qū)域定位評價的各個指標設置不同的權重，并用定量和定性相結(jié)合的方法對城市進行打分，進而為區(qū)域定位提供參考。區(qū)域定位評價體系可以分為四個一級指標，分別是城市競爭力、市場規(guī)模、市場潛力和市場風險。其中，城市競爭力參考《中國城市競爭力報告》中對中國200個城市綜合競爭力的排名結(jié)果；市場規(guī)模指標中，商品房銷售額是市場規(guī)模最直接的表現(xiàn)，是區(qū)域市場中供求關系均衡的結(jié)果，也是當?shù)亟?jīng)濟增長率、流動人口等這些決定城市化速度及新移民的住房需求等因素的綜合體現(xiàn)，這里選擇商品房銷售額作為衡量市場