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第二章現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)介紹2本章所要回答的問(wèn)題是:§零售業(yè)態(tài)的內(nèi)涵及其組成要素§百貨商店的特征及其發(fā)展§超級(jí)市場(chǎng)的特征及其發(fā)展§專業(yè)店與專賣店的特征及其發(fā)展§便利店的特征及其發(fā)展§倉(cāng)儲(chǔ)式商店的特征及其發(fā)展§購(gòu)物中心的特征及其發(fā)展§無(wú)店鋪零售的發(fā)展概況第一節(jié)零售業(yè)態(tài)的涵義一、零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)種零售業(yè)態(tài):是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。零售業(yè)種:是按所經(jīng)營(yíng)的商品類型劃分或組建的零售商店。零售業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)功能等確定。這種商店自古有之,諸如古代就存在的布店、糧店、肉店、鞋店、雜貨店等。二、零售業(yè)態(tài)的內(nèi)在組成要素細(xì)分化市場(chǎng)顧客大眾化市場(chǎng)顧客低價(jià)策略高價(jià)策略經(jīng)營(yíng)品種少,挑選范圍窄經(jīng)營(yíng)品種多,一次性購(gòu)足保守性商品時(shí)尚性商品服務(wù)有限或自助服務(wù)服務(wù)項(xiàng)目多,設(shè)專業(yè)人員遠(yuǎn)離居民區(qū),固定營(yíng)業(yè)時(shí)間,休閑式購(gòu)物靠近居民區(qū),全天24小時(shí)營(yíng)業(yè),便捷式購(gòu)物裝飾簡(jiǎn)樸,商品陳列簡(jiǎn)單,櫥窗偶爾更換裝飾豪華,商品陳列富于變化,常變化櫥窗(7)店鋪環(huán)境(6)購(gòu)買便利(5)服務(wù)方式(4)商品時(shí)尚性(3)商品結(jié)構(gòu)(2)價(jià)格策略(1)目標(biāo)顧客第二節(jié)百貨商店一、百貨商店的特征
百貨商店(departmentstore)是指經(jīng)營(yíng)包括服裝、家電、日用品等眾多種類商品的大型零售商店。它是在一個(gè)大建筑物內(nèi),根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū),滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。不同國(guó)家對(duì)百貨商店有具體規(guī)定,根據(jù)我國(guó)原國(guó)內(nèi)貿(mào)易局出臺(tái)的《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見(jiàn)》(試行),對(duì)百貨商店的特點(diǎn)要求如下:§選址在城市繁華區(qū)、交通要道;§商店規(guī)模大,營(yíng)業(yè)面積在5000平方米以上;§商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭
用品為主,種類齊全、少批量、高毛利;§商店設(shè)施豪華,店堂典雅、明快;§采取柜臺(tái)銷售與自選(開架)銷售相結(jié)合方式;§采取定價(jià)銷售,可以退貨,服務(wù)功能齊全。二、百貨商店的發(fā)展西方傳統(tǒng)百貨商店經(jīng)營(yíng)困難的主要原因:§百貨商店之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。§其他零售業(yè)態(tài)迅速成長(zhǎng),紛紛蠶食百貨商店的市場(chǎng)份額?!彀儇浬痰赀x址在城市中心,由于人口向郊區(qū)遷移,城市交通擁擠,停車?yán)щy,人們?nèi)ナ兄行陌儇浬痰曩?gòu)物的欲望逐漸降低。§對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者比過(guò)去任何時(shí)候都多,他們被折扣商店
所吸引。§傳統(tǒng)百貨公司在顧客市場(chǎng)細(xì)分方面很差,經(jīng)常改變其戰(zhàn)略方
向,或其管理有時(shí)過(guò)于分散化,導(dǎo)致它們?cè)谙M(fèi)者心目中的
形象過(guò)于模糊。討論:
中國(guó)的百貨商店是否如西方國(guó)家一樣步入衰退期?你認(rèn)為中國(guó)百貨商店是否還有生存發(fā)展空間?三、百貨商店的變革圖新案例:西爾斯百貨公司
西爾斯,這個(gè)在美國(guó)商業(yè)舞臺(tái)上風(fēng)光了一個(gè)多世紀(jì)的零售公司,從一家小小的郵購(gòu)商店起家,繼而發(fā)展成美國(guó)乃至世界最大零售企業(yè)之一。據(jù)美國(guó)《幸?!冯s志信息,2001年西爾斯公司實(shí)現(xiàn)銷售總額410.78億美元,在當(dāng)年的世界500強(qiáng)中名列83,世界零售業(yè)排行榜中名列第七,在世界百貨業(yè)中名列第一。多年來(lái),盡管西爾斯公司一直備受矚目,但它前進(jìn)的道路并非一帆風(fēng)順。像其他百年老店一樣,西爾斯在20世紀(jì)80年代曾一度衰落,到了1992年,公司已經(jīng)岌岌可危,虧損累計(jì)高達(dá)39億美元。在當(dāng)時(shí)美國(guó)權(quán)威的《財(cái)富》雜志看來(lái),西爾斯已成為瀕臨滅絕的現(xiàn)代“恐龍”代名詞。然而僅隔五年,西爾斯在新任總裁馬丁·艾茲的變革下東山再起,重新躋身于最新全球500家大公司排名中的前列。它給各地的零售企業(yè)家展示了一種進(jìn)行變革的方法,這些方法對(duì)于今天的中國(guó)零售企業(yè)進(jìn)行企業(yè)再造也是一個(gè)很好的借鑒。第三節(jié)超級(jí)市場(chǎng)一、超級(jí)市場(chǎng)的定義超級(jí)市場(chǎng)(supermarket)是實(shí)行自助服務(wù)和集中式一次性付款的銷售方式,以銷售包裝食品、生鮮食品和日常生活用品為主,滿足消費(fèi)者日常生活必需品需求的零售業(yè)態(tài),普遍實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)方式。超級(jí)市場(chǎng)可分為兩種類型:§普通超級(jí)市場(chǎng)(或稱標(biāo)準(zhǔn)超市、生鮮超市)§大型綜合超市(或稱大賣場(chǎng)GMS)二、超級(jí)市場(chǎng)的特征三、超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展§以食品為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn),基本上滿足食品購(gòu)買者一次購(gòu)齊的要求§采取開架自選、自我服務(wù)、一次結(jié)算的售貨方式§廉價(jià)銷售,商品周轉(zhuǎn)速度快§具有一定規(guī)?!斓曛分饕O(shè)在居民住宅區(qū)或郊區(qū)§現(xiàn)代化設(shè)備及管理第四節(jié)專業(yè)店與專賣店一、專業(yè)店專業(yè)店(specialtystore)指經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的,并且具備有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和提供適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù),滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店的特點(diǎn)是:§選址多樣化,多設(shè)在繁華商業(yè)中心、商業(yè)街或百貨商店、購(gòu)物中心內(nèi);§營(yíng)業(yè)面積根據(jù)主營(yíng)商品特點(diǎn)而定;§商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富,選擇余地大,主營(yíng)商品占經(jīng)營(yíng)商品的90%;§經(jīng)營(yíng)的商品、品牌具有自己的特色;§采取定價(jià)銷售和開架銷售;§從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識(shí)。案例:美國(guó)家居商場(chǎng)(HomeDepot)
于1979年開業(yè)的美國(guó)家居商場(chǎng)是美國(guó)現(xiàn)代家居裝潢零售業(yè)的革新者,在同行業(yè)中首創(chuàng)倉(cāng)儲(chǔ)式、自助式零售模式,是目前世界上最大的家居裝潢用品零售商。主要經(jīng)營(yíng)三大類商品:建筑用品、家庭裝潢用品和草坪園藝用品。20多年來(lái),家居商場(chǎng)一直保持高速成長(zhǎng),1994年起連年被著名的《財(cái)富》雜志評(píng)為全美最受贊賞的專業(yè)零售商。目前共開設(shè)店鋪一千多家,預(yù)計(jì)2003年將增加到1900家。2001年家居商場(chǎng)以銷售額535.53億美元在世界500強(qiáng)中排名第46位,在專業(yè)零售業(yè)中排名第一位。2001年銷售利潤(rùn)率為5.68%,在該年進(jìn)入世界500強(qiáng)的零售商中名列榜首。品類殺手(categorykillerstore)商店的興起二、專賣店專賣店(exclusiveshop)指專門經(jīng)營(yíng)或經(jīng)授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌和中間商品牌,以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。專賣店的特點(diǎn)是:§選址在繁華商業(yè)區(qū)、商業(yè)街或百貨商店、購(gòu)物中心內(nèi);§營(yíng)業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)而定;§商品結(jié)構(gòu)以著名品牌、大眾品牌為主;§銷售體現(xiàn)在量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利;§商店的陳列、照明、包裝、廣告講究;§采取定價(jià)銷售和開架銷售;§注重品牌名聲,從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識(shí),并提供
專業(yè)知識(shí)性服務(wù)。案例:蓋普服飾連鎖專賣店
美國(guó)的蓋普(GAP)公司是一家著名的服飾連鎖專賣店,于1969年成立,在短短30年來(lái),蓋普公司不僅一躍成為國(guó)際性服飾零售連鎖集團(tuán),而且其擁有的自有品牌已成為美國(guó)乃至世界著名的服飾品牌。目前,蓋普擁有的品牌有:§BabyGap:目標(biāo)顧客為嬰兒至三四歲小孩;§Gapkids:目標(biāo)顧客為十來(lái)歲兒童的;§Gap:目標(biāo)顧客為成年人的休閑與運(yùn)動(dòng)裝品牌;§BananaRepublic:高檔男女時(shí)裝品牌;§OldNavy:低檔休閑服;§GapBody:內(nèi)衣和個(gè)人護(hù)理用品。
2001年,蓋普公司以138.48億美元的銷售額在世界500強(qiáng)中排名第363位。第五節(jié)便利店便利店(conveniencestore)是一種以自選銷售為主,銷售小容量應(yīng)急性的食品、日常生活用品和提供商品性服務(wù),以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。
便利店的特征:
§
選址在居民區(qū)、交通要道、娛樂(lè)場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)辦公區(qū)等消費(fèi)者集中的地方;
§
商店面積在100平方米左右;§步行購(gòu)物5~7分鐘可到達(dá);§商店結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主;§營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng),一般在16小時(shí)以上,甚至24小時(shí),終年無(wú)休日;§以開架自選為主,結(jié)算在收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。案例:日本7-11便利店在2000年日本零售市場(chǎng)上,日本7-11便利店以高達(dá)2.2萬(wàn)億日元的銷售額終于超過(guò)大榮公司,榮登日本零售業(yè)榜首。成立于1973年的日本7-11便利店多年來(lái)一直高速成長(zhǎng),目前已在日本開設(shè)了8600余家便利店,并于1991年控股美國(guó)南陸公司,成為世界最大的連鎖便利店集團(tuán)。日本7-11便利店的主要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略:
1.準(zhǔn)確定位。
2.集中開店。
3.提供多種服務(wù)。
4.開展電子商務(wù)。
5.發(fā)展物流配送業(yè)務(wù)。
第六節(jié)倉(cāng)儲(chǔ)式商店倉(cāng)儲(chǔ)式商店(warehousestore),是一種倉(cāng)庫(kù)與商場(chǎng)合二為一,主要設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部,裝修簡(jiǎn)樸,價(jià)格低廉,服務(wù)有限,并實(shí)行會(huì)員制的一種零售經(jīng)營(yíng)形式。倉(cāng)儲(chǔ)式商店的特點(diǎn):§經(jīng)營(yíng)范圍廣泛,包括食品、日用品、耐用品等;§規(guī)模較大,設(shè)備簡(jiǎn)陋,人員較少,費(fèi)用和價(jià)格較低;§批量作價(jià),多是成件或大包裝出售;§開架售貨,附設(shè)大型停車場(chǎng);§多實(shí)行會(huì)員制。案例:德國(guó)麥德龍集團(tuán)(Metro)
德國(guó)麥德龍集團(tuán)是世界上最大的倉(cāng)儲(chǔ)式商店,成立于1964年,
經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展,目前在德國(guó)、丹麥、法國(guó)、美國(guó)、意大利、匈
牙利、中國(guó)等地建立了3000多家分店,1997年在歐洲收購(gòu)了荷蘭萬(wàn)客隆(Makro)。2001年集團(tuán)銷售額為443.47億美元,名列世界500強(qiáng)中第72位,在世界零售業(yè)中排名第6位。其主要目標(biāo)顧客是機(jī)構(gòu)用戶,并全部實(shí)行會(huì)員制,采取“現(xiàn)購(gòu)與自運(yùn)”的經(jīng)營(yíng)方式。
2001年底,麥德龍?jiān)谥袊?guó)共開設(shè)15家商店,營(yíng)業(yè)額高達(dá)近50億
元人民幣,在中國(guó)連鎖企業(yè)排行榜上名列第九。第七節(jié)購(gòu)物中心兩種形式:1.條塊狀型(stringcenters)。以開放式的小路連接各個(gè)商店和服務(wù)設(shè)施。2.Mall型。是一個(gè)屋檐下的巨大室內(nèi)購(gòu)物場(chǎng)所,各類商店由封閉式道路連接,轉(zhuǎn)角上一般有較大零售業(yè)態(tài),專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“錨定”(Anchor)。購(gòu)物中心(shoppingcenter/shoppingmall)是指在一個(gè)大型建筑體(群)內(nèi),由企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。購(gòu)物中心的特點(diǎn):§由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè),實(shí)行商業(yè)型公司管理,中心內(nèi)設(shè)商店管理委員會(huì),共同開展廣告宣傳活動(dòng),實(shí)行統(tǒng)一管理?!靸?nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨商店或超級(jí)市場(chǎng)作為核心店,以及各類專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂(lè)設(shè)施構(gòu)成?!旆?wù)功能齊全,集零售、餐飲、娛樂(lè)為一體。根據(jù)銷售面積,設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場(chǎng)。§地址一般設(shè)在商業(yè)中心區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通樞紐交匯點(diǎn)。§商圈根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)商品而定?!煸O(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮,實(shí)行賣場(chǎng)租賃制?!炷繕?biāo)顧客以流動(dòng)顧客為主。
購(gòu)物中心定義和分類
序號(hào)
類型
概念
面積/平方米
“錨定”客戶數(shù)量
“錨定者”類型
輻射范圍/公里
1
鄰里型(neighborhood)
方便
30000~
150000
1個(gè)或多個(gè)
超市
1.5
2
社區(qū)型
(community)
百貨、方便
100000~
350000
2個(gè)或以上
折扣商店,大型超市,大型專賣店
1.5~
3.5
3
力量型
(power)
商品門類專賣
250000~
600000
3個(gè)或以上
“品類殺手”,家居用品,折扣商店,倉(cāng)儲(chǔ)式商店
2.5~5
4
地區(qū)型
(regional)
綜合百貨,時(shí)裝(封閉型malls)
400000~
800000
2個(gè)或以上
綜合百貨,折扣店,時(shí)裝,大賣場(chǎng)
2.5~
7.5
5
超地區(qū)型
(supperregional)
與地區(qū)型相同,商品種類品牌更多
800000+
3個(gè)或以上
綜合百貨,集中采購(gòu)商場(chǎng)服飾
2.5~
12.5
6
服飾/專賣店
(fashion/specialty)
服飾為導(dǎo)向
800000~-
250000
無(wú)
服飾
2.5~
7.5
7
直銷店
(outlet)
生產(chǎn)商的直銷店
50000~
400000
無(wú)
各類生產(chǎn)商的產(chǎn)品
12.5~37.5
8
主題/節(jié)日
(theme/festival)
休閑、旅游為導(dǎo)向
80000~
250000
無(wú)
餐飲、娛樂(lè)
無(wú)
案例:Bluewater購(gòu)物中心
藍(lán)水購(gòu)物中心是歐洲最大和最有聲譽(yù)的購(gòu)物中心,于1999年3月16日正式開業(yè)。該購(gòu)物中心占地96萬(wàn)平方米,其中商場(chǎng)面積15.6萬(wàn)平方米,有330多家商店和餐館入駐,設(shè)有12個(gè)電影院,休閑場(chǎng)所1.25萬(wàn)平方米,停車面積20萬(wàn)平方米,可停車1.3萬(wàn)輛,人工湖泊9.2萬(wàn)平方米,有18條公交線路。該購(gòu)物中心設(shè)計(jì)成近乎空心的等邊三角型,在3個(gè)角上,是3家主力商店支撐整個(gè)購(gòu)物中心,聯(lián)結(jié)這3個(gè)主力商店的則是3種不同風(fēng)格裝飾而成的購(gòu)物長(zhǎng)廊,即“會(huì)館廳”、“漫步泰晤士河”和“玫瑰藝?yán)取?。第八?jié)無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)一、自動(dòng)售貨機(jī)
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