市場細分和目標市場選擇

市場細分和目標市場選擇一.市場細分(MarketSegmentation)（一）市場細分的概念市場細分是指企業(yè)按照一定的細分變數(shù)，把某一整體市場劃分為兩個或兩個以上各有相似欲望與需求的分市場或子市場的一種過程。2/6/20232（三）市場細分的層次性細分營銷補缺營銷本地化營銷個別化營銷自我營銷2/6/20233地理變量地區(qū)縣的大小城市或標準都市統(tǒng)計區(qū)大小人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大，市場密度亦愈大氣候要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同2/6/20234人口統(tǒng)計變量年齡職業(yè)性別教育家庭人數(shù)宗教家庭生命周期種族收入國籍2/6/20235年齡和生命周期階段（二）年齡和生命周期這兩個變量是復(fù)雜的。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標市場時，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計。可是，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認識到它的目標市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。2/6/20236性別性別細分一直運用于服裝、化妝品等香煙市場提供了一個極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風味、包裝以及廣告的提示增強了女性的形象，女子未必會抽萬寶路牌香煙。性別細分的另一個行業(yè)是汽車業(yè)。過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計吸引女性的汽車。2/6/20237多種變量的人口統(tǒng)計細分大多數(shù)公司采用兩個或兩個以上組合的人口統(tǒng)計變量來細分市場。例如,一個家具公司可能利用三個人口統(tǒng)計變量：戶主年齡：18-3435-4950-6465歲以上家庭人口：1-2人3-4人5人以上收入水平：1萬美元以下1萬-15萬15萬以上結(jié)果共有36(4*3*3)個細分市場可供選擇2/6/20238社會階層的特點同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自不同社會階層的人的行為更加相似人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財富、教育、價值觀等多種變量的制約個人能夠在一生中改變自己所處的階層2/6/20239美國七種主要社會階層的特征上上層（不到1%）:上上層繼承大量遺產(chǎn),出身顯赫的達官貴人.他們捐巨款給慈善事業(yè),舉行初次參加社交活動的舞會,擁有一個以上的豪宅,送孩子就讀于最好的學校。這些人是珠寶.古玩.住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守,不喜歡炫耀自己,這一階層人數(shù)很少,往往作為其它階層的參考群體,并作為他們模仿的榜樣。2/6/202310上下層:上下層由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡,因而擁有高薪和大量財產(chǎn),他們常來自中產(chǎn)階級,對社會活動和公共事業(yè)頗為積極,喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品,諸如昂貴的住宅.學校.游艇.游泳池和汽車等.他們中有些人是暴發(fā)戶,他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人留下印象.2/6/202311勞動階層:勞動階層包括中等收入的藍領(lǐng)工人和那些過著“勞動階層生活方式”的人而不論他們的收入多高,學校背景及職業(yè)怎樣.勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助.勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣,他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車,對國內(nèi)外的小型汽車并不問津.2/6/202312下上層:下上層的工作與財富無緣,雖然他們的生活水平剛好在貧困線之上,他們無時不在追求較高的階層,卻干著那些無技能的勞動,工資低的可憐.下上層往往缺少教育,雖然他們幾乎落到貧窮線上,但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象”,并“努力保持清潔”.2/6/202313下下層:下下層與財富不沾邊,一看就知道貧窮不堪,常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”,他們對尋找工作不感興趣,長期依靠公眾或慈善機構(gòu)救濟.他們的住宅.衣著.財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。2/6/202314行為變量使用時機普通時機,特殊時機追求的利益質(zhì)量,服務(wù),經(jīng)濟使用者狀況從未用過,以前用過,有可能用過第一次使用,經(jīng)常使用使用率不常用,一般使用,常用品牌忠誠情況無,一般,強烈,絕對準備程度未知曉,知曉,已知道,有興趣，想得到,企圖購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱情,積極,不關(guān)心,否定,敵視2/6/202315時機時機細分可以幫助公司開拓產(chǎn)品的使用范圍例如:橘子汁通常是早餐時飲用的,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時飲用橘子汁例如:節(jié)日被用來促銷2/6/202316（六）細分業(yè)務(wù)市場（組織市場）的重要變量人口經(jīng)營采購方法情境因素個性特征2/6/202317差異性細分市場在觀念上能被區(qū)別細分市場對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)2/6/202318可衡量性企業(yè)選定細分市場的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的有時一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧如果企業(yè)無法知道各細分市場的需求規(guī)模，會影響市場策略的制定與實施2/6/202319可操作性企業(yè)可以通過對市場營銷因素如產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面的變動，去影響細分市場中的消費行為，達到企業(yè)的市場目標如果這些因素的變動不能取得消費者的響應(yīng)，企業(yè)若對這種市場毫無控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利2/6/202320（二）目標市場的選擇目標市場（TargetMarket）定義：就是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個或為數(shù)不多的特定市場簡單地說：目標市場就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費對象2/6/202321評估細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展：潛在的細分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：從贏利的角度.可用波特的五種競爭力量.公司的目標和資源:某些細分市場雖然有較大的吸引力,但不符合公司的長遠目標,應(yīng)放棄.即使符合目標,也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢2/6/202322目標市場的五種選擇模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集單一市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化完全覆蓋市場P=產(chǎn)品M=市場2/6/202323密集單一市場定義：公司選擇一個細分市場集中營銷通過密集營銷,更加了解本細分市場的需要,并樹立了特別的聲譽,可在該市場建立鞏固的市場地位。通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益。比一般情況風險更大。個別市場可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個競爭者決定進入同一個細分市場。2/6/202324產(chǎn)品專門化公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品公司向不同的顧客群體銷售不同種類的產(chǎn)品公司通過這種戰(zhàn)略,可以在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時,就會發(fā)生危機2/6/202325完全市場覆蓋公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如IBM公司、通用汽車公司、可口可樂公司大公司可采用兩種主要方法：無差異市場營銷或差異市場營銷，達到覆蓋整個市場的目的2/6/202326三種不同的市場選擇策略無差異營銷公司營銷組合公司營銷組合市場集中營銷差異營銷公司營銷組合1公司營銷組合2公司營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場32/6/202327企業(yè)能力所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那末唯一合乎實際的選擇就是采用集中市場營銷策略2/6/202328產(chǎn)品在生命周期中所處的階段當企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進入市場時，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實行無差異市場營銷，或