盤點：從金麥獎看2014營銷尖叫點

盤點：從金麥獎看2014營銷尖叫點

通過邀請四十余位電商資深專家共同參初評、討論、評議、復(fù)議、投票等多輪評審，初審后評選出98個入圍案例，最終，今年金麥獎共評選出了女裝、男裝、鞋包、時尚配飾、母嬰、彩妝護膚、手機數(shù)碼、家電、食品飲料、家裝生活、交通、其他、平臺、視頻等14個類別獎項的金銀銅獎，以及專項獎、服務(wù)商獎和全場大獎?？v觀2014年的電商營銷事件，與2013年的對比，我們可以看出新營銷手段的運用已經(jīng)開始趨于成熟，不像之前一窩蜂地追求O2O、無線營銷，不管懂不懂先上了再說。無論是各品牌的營銷團隊還是廣告公司，營銷人已經(jīng)開始逐漸熟悉虛擬和現(xiàn)實傳播的渠道差異以及嘗試兩者之間的創(chuàng)意結(jié)合。他們不再一味地追求當(dāng)下熱門概念，而是能夠靜下心來思考如何利用技術(shù)更好地觸動消費者，從而實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。所以2014年的營銷案例更為自然，但在整個活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)上反而有很多創(chuàng)新，這是一種成熟的表現(xiàn)。除此之外，2014年的電商營銷人也開始理解不同行業(yè)之間在互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點。例如母嬰類產(chǎn)品，普遍采用的是內(nèi)容營銷，制作大量適合母親和孩子閱讀的信息，通過內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群的長期關(guān)注。而女裝的互聯(lián)網(wǎng)品牌則普遍與明星去合作，方式是傳統(tǒng)的，但具體的合作內(nèi)容又帶著典型的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維。不過，2014年電商營銷對視頻的把握還是有所欠缺?？v觀整個電商，在視頻傳播方面創(chuàng)新度普遍不夠，即使有，大多數(shù)都用做品牌概念片的方式傳播。其創(chuàng)意以及創(chuàng)新相對與之前說的幾種渠道的運用就顯得生硬的多。從整體來看，與2013年相比，電商營銷有著幾個明顯的趨勢。邊界的消失傳統(tǒng)傳播渠道和電商傳播渠道的融合越來越自然。以《女神的新衣》來說，我們可以看到，電視和電商近乎完美的結(jié)合表現(xiàn)。其實從2009年開始，淘寶與湖南衛(wèi)視成立快樂淘寶，就一直試圖將電視節(jié)目的高人群覆蓋和電商能夠?qū)⒘髁哭D(zhuǎn)化為銷量的兩種形態(tài)結(jié)合起來，從而使媒體影響力的經(jīng)濟效應(yīng)得到釋放。然而，過去嘗試的大多形態(tài)總是脫不開濃濃的電視購物影子。2014年的《女神的新衣》讓人耳目一新。因為它的內(nèi)核是從整個供應(yīng)鏈的最頂層開始構(gòu)架的，比得是設(shè)計師的款式設(shè)計。從企業(yè)家自主選擇滿意的作品，到天貓平臺的推廣，一切都是那么的自然。天貓缺的是什么？就是有差異化的產(chǎn)品，這些頂級設(shè)計師的產(chǎn)品正是平臺所需要的，那么支持流量就是順理成章的事情。企業(yè)需要的是什么？賣貨和品牌曝光，那么衛(wèi)視的資源和天貓的流量就是給企業(yè)的豐厚回報。對衛(wèi)視來說，金主滿意地掏錢，就能請到更多更強的明星。當(dāng)然，明星、美裝，以及最時尚的穿衣搭配，更是切中無數(shù)女生的軟肋。更重要的是，節(jié)目里的女裝是那么地觸手可及，看到了心動的作品就可以直接購買，這是多好的用戶體驗。各方都能獲得滿足，這代表了營銷模式的成熟，也是2014年在電商營銷方面非常重要的事件代表。此外，還有林氏木業(yè)的萬萬沒想到，講故事的圍巾等等，都是電商主動與電視節(jié)目、文化書籍等進行深度內(nèi)容結(jié)合的案例，代表了電商與傳統(tǒng)傳播渠道的趨勢和勇氣。玩什么不如玩跨界互聯(lián)網(wǎng)思維的一個核心要素就是以用戶為中心，因此，只要目標(biāo)人群是重疊的，即使領(lǐng)域不同、產(chǎn)品不同，又如何能夠阻止優(yōu)秀的電商營銷人將他們牽扯到一起。兩種不同領(lǐng)域產(chǎn)品之間的融合通常能造成1+1大于2的營銷效果。2013年，我們看到了雕爺將阿芙精油與漫畫家?guī)酌讛y手營銷的事件，在聚劃算造成了單品幾十萬筆的超級團購紀(jì)錄。2014年，他又趁著機器貓100周年慶的機會打造了阿芙*多拉A夢跨界營銷事件，再一次撩撥了無數(shù)80后的回憶。love小黃鴨新品營銷事件，則是把一座城市當(dāng)成了游戲場地，線上線下全城尋鴨。與一個城市的小黃鴨愛好者進行互動，可以看出羅萊營銷團隊對線上線下、虛擬與現(xiàn)實之間的切換和傳播渠道的利用非常熟練。類似的案例還有奔馳CLA+樂視，狼性4虐跨界生態(tài)營銷等等，營銷人們正在跨界的不亦樂乎。營銷界“謝耳朵”來了電子商務(wù)相對傳統(tǒng)商務(wù)來說多了“電子”兩個字，說的就是商業(yè)環(huán)節(jié)的技術(shù)介入。同樣的，在營銷的時候，技術(shù)的使用也是一大殺器。我們是否還記得2014年年初，微信和支付寶不約而同地推出了網(wǎng)絡(luò)紅包，引起了全國人民的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。其本質(zhì)就是一個支付產(chǎn)品的運用而已，但是帶給產(chǎn)品的推廣效應(yīng)和認(rèn)知效應(yīng)是非常巨大的?？梢哉f，技術(shù)介入的傳播要么不火，一旦火了就是大事件。富安娜紅包裂變，就是很好地利用了電子紅包可以分享的手法，將紅包營銷應(yīng)用到極致，消費者在利益的驅(qū)動下主動傳播，主動分享。方太“一棵樹的夢想”則是安靜了許多，同時帶有一點公益的色彩。但是，運用的也是最新的3D打印技術(shù)，使得活動變得與眾不同。體驗也是營銷在電商時代，有時候產(chǎn)品力可以大于品牌力，比如小米，比如三只松鼠，因為消費者是先接觸到商品，然后才認(rèn)識品牌。消費者的體驗無疑是品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代成功的關(guān)鍵所在。既然如此，那么對消費者的服務(wù)體驗也能夠成為口碑營銷的一個范疇，在電商同質(zhì)化競爭激烈的當(dāng)下，體驗有時會成為一個出奇制勝的環(huán)節(jié)。本次小狗電器中央維修案例，就很好的詮釋了體驗營銷的方式。小狗將小家電售后這一細(xì)分的服務(wù)項目做到了極致，結(jié)果就是，一次小家電行業(yè)售后革命。于是自媒體關(guān)注，然后帶動傳統(tǒng)媒體關(guān)注。城市的力量自從有了互聯(lián)網(wǎng)，世界更小了。2014年的雙11，阿里喊出了買全球賣全球的霸氣口號。從此，我們就可以坐在家里通過互聯(lián)網(wǎng)買到全球的商品。那么問題來了，一座城市可以向全世界的消費者供貨，原先只存在國與國之間的貿(mào)易順差和逆差概念，在城市和城市之間也同樣存在。于是，城市的個性更加鮮明，我們似乎可以把一座城市也當(dāng)作一個品牌來給它加上各種符號和概念。反過來，當(dāng)一個品牌敢用一座城市作為自己的品牌背書。其操盤手我們不得不佩服他的勇氣，以及對城市文化與傳播渠道把握的深厚功力。草木之心，打造從杭州進口概念，霸氣側(cè)漏。類似的案例還有氣味圖書館的城市氣味。以上種種趨勢和特點符合去年金麥獎對2014年營銷的預(yù)測，傳統(tǒng)的傳播渠道與電商的傳播渠道在今年的融合度上比去年有相當(dāng)?shù)奶岣?。品牌在傳播的時候能夠站在全渠道的角度來思考傳播策略。在未來，這種融合會進一步加深，同時對于技術(shù)的運用也會更為成熟。視頻預(yù)計會在2015年爆發(fā)，這種具