第五章 價(jià)格策略

第五章價(jià)格策略在整個(gè)市場營銷策劃中，價(jià)格策劃是一個(gè)以消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合考慮各種影響因素，確定價(jià)格目標(biāo)、方法和策略，制定和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的過程。新產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售有著不同的方式、方向，特別是價(jià)格各類更是有所差異，在分析兩個(gè)深層次原因的同時(shí)應(yīng)看到，構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格策略體系，對于企業(yè)的營銷策劃有著重大意義。第一節(jié)價(jià)格策略前言價(jià)格是營銷中最活躍的因子，它一向是影響顧客選擇的最主要因素之一，是市場營銷組合策略（4Ps）中一個(gè)十分敏感的因素，它直接關(guān)系到市場需求量的多少和企業(yè)贏利的高低，并影響著營銷組合的其它因素。企業(yè)在處理定價(jià)方面常出現(xiàn)的誤區(qū)有：經(jīng)常陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭；定價(jià)時(shí)過多考慮成本因素；價(jià)格應(yīng)變性差，不能靈活地適應(yīng)市場供求的變化；價(jià)格與營銷組合其它因素的配合不當(dāng)?shù)鹊取?營銷組合4P’s價(jià)格產(chǎn)品地點(diǎn)促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢福特公司首次進(jìn)入中國市場時(shí)，過于樂觀估計(jì)了市場行情，結(jié)果推出的兩個(gè)產(chǎn)品嘉年華、蒙迪歐都遭到慘敗，失利的主要原因是價(jià)格，其中蒙迪歐的定價(jià)幾乎接近于進(jìn)口的同類車型。一年的冷清換來了長安福特公司的驚醒，他們先將嘉年華的價(jià)格全面降下來，使調(diào)價(jià)后的銷量達(dá)到去年同期的4倍；隨后2004款的蒙迪歐又用全新的價(jià)格來吸引市場，各項(xiàng)裝備與同級對手相比只高不低的情況下，其整體定價(jià)低于主要競爭對手廣州本田2.0，其整體價(jià)格為：經(jīng)典型209800元；尊貴型229800元。一、影響價(jià)格策略的主要因素1、內(nèi)部因素產(chǎn)品成本企業(yè)的營銷組合企業(yè)的營銷目標(biāo)2、外部環(huán)境市場性質(zhì)產(chǎn)品差異性國家政策競爭對手消費(fèi)者需求二、價(jià)格策劃的原則（一）獲取利潤原則利潤是考核和分析企業(yè)營銷工作好壞的一項(xiàng)綜合性指標(biāo)，也是企業(yè)最主要的資金來源。以利潤為價(jià)格策劃原則有3種具體形式：1、獲取預(yù)期收益原則2、獲取最大利潤原則3、獲取合理利潤原則（二）適應(yīng)市場原則企業(yè)的利潤高低并不能確切地反映這個(gè)企業(yè)的市場地位，更不能反映它同其他競爭企業(yè)的關(guān)系，而市場占有率則能準(zhǔn)確地反映企業(yè)在同行業(yè)中的地位和競爭力。因此，許多企業(yè)以市場占有率作為自己的價(jià)格目標(biāo)。一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)，要符合市場規(guī)律，適應(yīng)市場環(huán)境。1、以低價(jià)搶占市場一般來講，只有當(dāng)公司至少處于以下幾種情況之一時(shí)，才適合采用該種定價(jià)目標(biāo)。

(1)該產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大，低價(jià)會促使市場份額的擴(kuò)大。

(2)產(chǎn)品成本隨著銷量增加呈現(xiàn)逐漸下降趨勢，而利潤有逐漸上升的可能。

(3)低價(jià)能阻止現(xiàn)有和可能出現(xiàn)的競爭者。

(4)公司有雄厚的實(shí)力能承受低價(jià)所造成的經(jīng)濟(jì)損失。

2、以高價(jià)拉動市場3、以競爭價(jià)格占領(lǐng)市場企業(yè)十分注重其市場地位與行業(yè)地位，對其競爭者價(jià)格變動的敏感性亦十分強(qiáng)烈企業(yè)的定價(jià)往往根據(jù)與競爭者價(jià)格的多方比較而作出市場若存在領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格，則以此價(jià)格作為參照，以相同或低于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格謀求市場發(fā)展企業(yè)也可以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的價(jià)格定位（三）適時(shí)變動原則1、價(jià)格變動的時(shí)間區(qū)間2、價(jià)格策略的適時(shí)變動性三、價(jià)格策劃的一般原則1、分析市場環(huán)境2、預(yù)算產(chǎn)品銷售數(shù)量分析市場預(yù)算價(jià)格估算不同價(jià)格下的銷售量3、分析競爭對手的反應(yīng)4、預(yù)期市場占有率5、選擇合理的價(jià)格策劃策略您所認(rèn)為商品的價(jià)格包含哪些要素？商品價(jià)格＝生產(chǎn)成本＋流通費(fèi)用＋稅金＋利潤注意：以上是商品價(jià)格的一般公式，不同的領(lǐng)域的商品價(jià)格構(gòu)成會有所不同：生產(chǎn)領(lǐng)域：商品價(jià)格＝生產(chǎn)成本＋稅金＋利潤流通領(lǐng)域：商品價(jià)格＝商品進(jìn)價(jià)＋流通費(fèi)用＋稅金＋利潤服務(wù)領(lǐng)域：服務(wù)商品價(jià)格＝服務(wù)成本＋稅金＋利潤商品價(jià)格構(gòu)成進(jìn)一步理解價(jià)格構(gòu)成要素（一）生產(chǎn)成本是價(jià)格構(gòu)成中最重要的組成部分。（二）流通費(fèi)用是流通領(lǐng)域制定商品價(jià)格的主要依據(jù)。（三）利潤是價(jià)格的另一組成部分，是企業(yè)積累的重要來源。（四）稅金是商品各種的又一構(gòu)成要素。在一般情況下，稅金與價(jià)格成正比；在價(jià)格不變時(shí)，稅金和利潤反比。商品的特點(diǎn)1.商品的種類不同種類的商品對價(jià)格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意價(jià)格選購品：如保健品；實(shí)用價(jià)值和功能是否與價(jià)格相符特殊品：如鹽；關(guān)系到人們的健康，政府定價(jià)專營奢侈品：如頂級跑車；反應(yīng)地位和威望比價(jià)格更重要2.標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化的程度直接影響商品的價(jià)格決策標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品價(jià)格變動的可能性一般低于非標(biāo)準(zhǔn)化或標(biāo)準(zhǔn)化程度低的商品。影響企業(yè)定價(jià)的因素商品的特點(diǎn)3.商品的易腐、易毀和季節(jié)性一般情況下，容易腐爛、變質(zhì)和不宜保管的商品，價(jià)格變動的可能比較高。（生鮮食品等）4.時(shí)尚性時(shí)尚性強(qiáng)的商品價(jià)格變化比較顯著。時(shí)尚的高峰－－－價(jià)高時(shí)尚的低谷－－－價(jià)低影響企業(yè)定價(jià)的因素需求彈性需求彈性大，價(jià)格的調(diào)整會影響需求；需求彈性小，價(jià)格的調(diào)整不會影響需求。需求彈性指市場需求對價(jià)格變動的反應(yīng)程度。需求價(jià)格彈性系數(shù)（E）＝E>1，產(chǎn)品富有需求彈性E<1，產(chǎn)品缺乏需求彈性需求量變動的百分比價(jià)格變動的百分比產(chǎn)品壽命周期的階段劃分

成熟投入成長衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤處在產(chǎn)品生命周期的不同階段對價(jià)格策略的影響可以從兩方面考慮：一是商品生命周期的長短對定價(jià)的作用。如時(shí)尚產(chǎn)品，市場變化快，增長快，消退也快，所以要在時(shí)尚高峰合理定價(jià)，最大限度地獲利。二是不同商品生命周期階段的影響。導(dǎo)入期：價(jià)格高成長期：價(jià)格有所回落成熟期：價(jià)格趨于穩(wěn)定衰退期：價(jià)格最低或回升企業(yè)狀況企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力：規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)在價(jià)格制定上余地大，可以選擇薄利多銷或打價(jià)格戰(zhàn)；實(shí)力弱的企業(yè)在價(jià)格制定上處于被動地位。企業(yè)的銷售渠道：渠道成員有力、控制程度高的企業(yè)在價(jià)格決策上有較大的靈活度。企業(yè)的信息溝通：信息暢通，與消費(fèi)者保持良好關(guān)系的可以適時(shí)調(diào)整價(jià)格并得到消費(fèi)者的理解和認(rèn)可。企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力：擁有熟悉生產(chǎn)經(jīng)營，掌握市場銷售，供求變化等情況并具有價(jià)格理論知識和一定實(shí)踐能力的銷售人員時(shí)企業(yè)制定出較有利的價(jià)格和適當(dāng)調(diào)整價(jià)格的必要條件?？偨Y(jié)：價(jià)格制定的三度空間價(jià)格的最高限度：消費(fèi)者的感知價(jià)值價(jià)格的最低限度：企業(yè)的成本政府價(jià)格法律允許程度明確目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位明確企業(yè)定價(jià)目標(biāo)確定價(jià)格選擇定價(jià)方法確定定價(jià)策略分析影響產(chǎn)品定價(jià)的因素定價(jià)的程序四、價(jià)格策略戰(zhàn)略（一）成本導(dǎo)向戰(zhàn)略以成本為中心的價(jià)格策劃是以成本加利潤為基礎(chǔ)，是完全按賣方意圖來確定商品價(jià)格的方法。優(yōu)點(diǎn)：保證企業(yè)不虧本，計(jì)算簡單。缺點(diǎn)：所定價(jià)格，國際市場的顧客未必接受。成本導(dǎo)向的戰(zhàn)略方法往往需要根據(jù)企業(yè)特定的目標(biāo)利潤、目標(biāo)市場的需求情況、競爭格局和政府法令作相應(yīng)調(diào)整，主要有一下幾種方法：1、成本加成定價(jià)法該法適用于產(chǎn)量與單位成本相對穩(wěn)定，供求雙方競爭不太激烈的產(chǎn)品?！舫杀緦?dǎo)向定價(jià)（一）成本加成定價(jià)法單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價(jià)該訂是多少呢？11.11元

單位成本定價(jià)=1—預(yù)計(jì)利潤百分比如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元27單價(jià)=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計(jì)銷量

+單位變動成本2、目標(biāo)利潤定價(jià)法（投資收益率定價(jià)法）根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的銷售量（或總產(chǎn)量）及按投資收益率制定的目標(biāo)利潤而制定的產(chǎn)品銷售價(jià)，，再加上單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤額。我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價(jià)呢？28

以上兩種定價(jià)方法的共同特點(diǎn)是：以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤來定。所不同的只是對利潤的確定方法略有差異。它們的共同缺點(diǎn)是沒有考慮市場需求和市場競爭情況。293、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法又稱變動成本定價(jià)法，是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)只考慮變動成本，不考慮固定成本的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法一般只限于追加定貨或市場競爭異常激烈，價(jià)格成為主要競爭手段時(shí)適用。公式：單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=總的可變成本+邊際貢獻(xiàn)/總產(chǎn)量此方法重點(diǎn)是在考慮變動成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。3.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法（變動成本定價(jià)法）老板，A公司的出價(jià)很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧例：假設(shè)某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為10000臺，固定成本為120萬元，國內(nèi)只接到訂貨8000臺，售價(jià)1000元，經(jīng)核算只夠保本。現(xiàn)有一外商洽談訂貨2000臺，要求把價(jià)格降低到920元。試確定該項(xiàng)訂貨是否可以接受?如果接受，利潤有何變化?

解：設(shè)Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價(jià)，F(xiàn)為固定成本，Cv為變動成本，則由Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/臺）又第二次訂貨的價(jià)格P=920>Cv=850該項(xiàng)定貨可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受訂貨，利潤比原來增加140000元。注意：當(dāng)市場價(jià)格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對策時(shí)，只好按變動成本定價(jià)。只要變動成本小于市面價(jià)格，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻(xiàn)來彌補(bǔ)企業(yè)的固定成本，因?yàn)椴徽撈髽I(yè)生產(chǎn)是否進(jìn)行，固定成本一樣要支付，如果停產(chǎn)，損失更大，變動成本是定價(jià)的極限。如產(chǎn)品的市面價(jià)格已經(jīng)低于企業(yè)的變動成本，生意就不能做了，因?yàn)樵谶@種情況下，做多虧多，不如不做。4、盈虧平衡定價(jià)法即保本點(diǎn)定價(jià)法，時(shí)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，來制定產(chǎn)品的保本價(jià)格的。公式：單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=固定成本+可變成本/總產(chǎn)量（二）需求導(dǎo)向戰(zhàn)略是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價(jià)值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價(jià)值的認(rèn)知。雷諾公司的原子筆定價(jià)美國雷諾公司1945年從阿根廷引進(jìn)圓珠筆技術(shù)，在當(dāng)年圣誕節(jié)前夕以“原子筆”為名投放市場。由于戰(zhàn)后物質(zhì)緊缺，加上節(jié)日來臨，人們需要禮品；此外，由于雷諾公司獨(dú)特的廣告宣傳，使人們對這種“可在水中寫字，還可在高海拔地區(qū)寫字”的“原子時(shí)代的奇妙的筆”產(chǎn)生極大的好奇心，立即在美國許多地方引起搶購高潮。當(dāng)時(shí)，這種筆每支制造成本僅0.80美元，但售價(jià)高達(dá)12.50美元。幾個(gè)月后，雷諾公司的2.6萬美元投資，已獲得155.86萬美元的稅后利潤。

2.反向定價(jià)法反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。例如，某產(chǎn)品的市場零售價(jià)為13元，零售商加成為15%，即13×15%=1.95元；批發(fā)價(jià)為13-1.95=11.05元；批發(fā)商加成為20%，積13×20%=2.60元，于是出廠價(jià)為11.05-2.60=8.45元。宜家的定價(jià)如果你不是一個(gè)“奢侈品消費(fèi)專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜家(IKEA)連鎖商店。宜家對價(jià)格是天生敏感的，英格瓦要坐經(jīng)濟(jì)艙來中國，又會在北京秀水街為一條100元的褲子討價(jià)還價(jià)。宜家的定價(jià)機(jī)制是“先設(shè)計(jì)價(jià)簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況，按照“價(jià)格矩陣”設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是最有利于銷售的，比如低于市場價(jià)格30%。（三）競爭導(dǎo)向戰(zhàn)略是以競爭為中心的、以競爭對手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。1.看風(fēng)使舵定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法）即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。2.遮掩密封定價(jià)法（投標(biāo)定價(jià)法）10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)即由投標(biāo)競爭的方式確定商品價(jià)格的方法，其操作程序是在商品或勞務(wù)的交易中，由招標(biāo)人發(fā)出招標(biāo)公告，投標(biāo)人競爭投標(biāo)，密封遞價(jià)，招標(biāo)人擇優(yōu)選定價(jià)格。這種方法通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等。第二節(jié)新產(chǎn)品價(jià)格策略一、新產(chǎn)品價(jià)格策劃的原則（一）符合價(jià)值規(guī)律的要求（二）符合供求關(guān)系的原則（三）充分考慮需求價(jià)格彈性二、新產(chǎn)品價(jià)格策略策劃戰(zhàn)略方案（一）一般性新產(chǎn)品定價(jià)方法1、比價(jià)法2、成本法（二）具有全新和特殊屬性的新產(chǎn)品1、撇脂定價(jià)法又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能地在產(chǎn)品的生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。這個(gè)新產(chǎn)品訂高價(jià)會有什么結(jié)果呢？新產(chǎn)品定價(jià)策略——“撇脂”定價(jià)1、撇脂定價(jià)即高價(jià)策略，其適用的條件是：市場有足夠的購買者。高價(jià)帶來的數(shù)量減少不會抵消利益。在高價(jià)條件下競爭者少。資料：雅馬哈新產(chǎn)品V—MAX定價(jià)

市場反饋表明設(shè)計(jì)很有氣勢外觀獨(dú)一無二名字動人市場上馬力最大的發(fā)動機(jī)（140馬力）

考慮因素消費(fèi)者的意愿價(jià)格（愿出5500）競爭產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品制造成本品牌形象定價(jià)：5299美元，接近市場最高價(jià)精心設(shè)計(jì)的促銷活動，主要強(qiáng)調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合“撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入英特爾公司的定價(jià)政策一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)芯片時(shí)，它的定價(jià)是1000美元，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的芯片能夠增加高能級個(gè)人電腦機(jī)和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價(jià)格較高的時(shí)候去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的芯片對其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會降低其商品的價(jià)格來吸引下一層次對價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)芯片僅售200美元多一點(diǎn)，使該芯片成為一個(gè)熱門大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場中獲取了最大量的收入。一般而言，每類產(chǎn)品都會有一定的價(jià)格范圍，超出這個(gè)范圍便會讓人難以接受。以飲料為例，紅牛的定價(jià)顯然有失誤。一般人對小容量飲料能接受的價(jià)格為2-4元，連可口可樂、百事可樂都只賣3元，而紅牛定價(jià)卻超出6元，顯然高得離譜了。但如果紅牛的產(chǎn)品定位不是飲料而是保健品，其價(jià)位則可能被消費(fèi)者接受。2、滲透定價(jià)法在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，價(jià)格設(shè)定最初低價(jià)，以便迅速和深入地進(jìn)入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會有什么結(jié)果呢？2.低價(jià)策略——“滲透”定價(jià)“滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)利潤低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭對于企業(yè)來說，采取撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給市場潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。知識鏈接新產(chǎn)品開發(fā)遵循的七大策略：1、深度調(diào)研策略2、精準(zhǔn)定位策略3、獨(dú)特賣點(diǎn)策略4、成本價(jià)格策略5、整合包裝策略6、上市營銷策略7、呼應(yīng)政策策略第三節(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格策略一、傳統(tǒng)產(chǎn)品

在價(jià)格策劃中，最重要的是審時(shí)度勢，隨著時(shí)間、空間的推移，確定產(chǎn)品價(jià)格，更好地適合市場營銷環(huán)境和機(jī)會，達(dá)到企業(yè)所期望效果。特別是針對傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格策劃更要時(shí)時(shí)關(guān)注市場變化，并能更迅速地作出反應(yīng)，取得市場的主動權(quán)。二、傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格策劃戰(zhàn)略方法（一）讓利性價(jià)格策略1、折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買或淡季購買而采取的價(jià)格調(diào)整策略。數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣

也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。

也稱季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。

也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵(lì)購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。

推廣津貼為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。例如，零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定的優(yōu)惠。職能折扣也叫貿(mào)易折扣，是制造商給予中間商的一種額外折扣，是中間商可以獲得目錄價(jià)格的價(jià)格。2、歧視（差別）定價(jià)法企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)，即對同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價(jià)格，但這種差別不反應(yīng)成本的變化。主要有一下幾種形式：1、顧客差別定價(jià)----對不同客戶群體指定不同的價(jià)格。2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)----對不同的品種、式樣產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)----對產(chǎn)品不同部位制定不同的價(jià)格。4、銷售時(shí)間差別價(jià)----對不同時(shí)間指定不同價(jià)格。顧客的差別定價(jià)（1）顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電：0.62農(nóng)業(yè)用電：0.48居民用電：0.45商業(yè)用電：0.79產(chǎn)品形式差別定價(jià)（2）產(chǎn)品式樣定價(jià)價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價(jià)格與各自成本不成比例形式差別定價(jià)（2）78元198元形象定價(jià)瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶部位的差別定價(jià)（3）某聯(lián)賽A隊(duì)——B隊(duì)特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點(diǎn)定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)（4）明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時(shí)間定價(jià)民航的差別定價(jià)按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來回程、聯(lián)程按出票時(shí)間預(yù)購、即購美國波斯頓一家"法林聯(lián)合公司"就開發(fā)了一種"自動降價(jià)商店"。例如，如果一件衣服在貨架上陳列了13天還未售出，就制動降價(jià)20％，過了6天仍未售出，再降50％，再過6天，降價(jià)75％。到第25天還無人問津，就將衣服從貨架上取下來送到慈善機(jī)構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬于中檔商品，種類齊全，物美價(jià)廉。加上美國人生活節(jié)奏快，所以往往不等商品降到最低價(jià)格就已被搶購一空。（二）差別定價(jià)的適用條件1、市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場部分表現(xiàn)出不同的需求程度。2、以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。4、細(xì)分市場和控制市場的費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失。5、價(jià)格歧視不會引起顧客反感而放棄購買，影響銷售。6、采取的價(jià)格歧視形式不能違法。（二）心理價(jià)格策略心理價(jià)格策略，是指企業(yè)定價(jià)時(shí)利用消費(fèi)者不同的心理需要和對不同價(jià)格感受有意識地采取多種價(jià)格形式，以促進(jìn)銷售。常見的心理價(jià)格策略有一下幾種：（二）心理價(jià)格策略1、尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)法——零頭價(jià)格2、聲望定價(jià)——高價(jià)定價(jià)

3、習(xí)慣性定價(jià)

4、最小單位定價(jià)策略心理定價(jià)法——零頭定價(jià)9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國人喜歡8和6心理定價(jià)法——整數(shù)定價(jià)（聲望定價(jià)）價(jià)值高的商品定價(jià)4100元定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)心理定價(jià)法——分檔定價(jià)一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)第四節(jié)產(chǎn)品價(jià)格體系的策劃一、構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)格體系的必要性企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的市場環(huán)境中，為了生存和發(fā)展，有時(shí)候需主動降低價(jià)格或提價(jià)，有時(shí)候又需對競爭者的變價(jià)作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，即被動調(diào)整。（一）企業(yè)主動提價(jià)的原因1、產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上漲2、產(chǎn)品供不應(yīng)求3、改進(jìn)產(chǎn)品4、戰(zhàn)略考慮（二）企業(yè)主動降價(jià)的原因1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩2、競爭者壓力3、企業(yè)生產(chǎn)成本降低（三）企業(yè)被動提價(jià)和降價(jià)的原因一般而言，企業(yè)被動提價(jià)和降價(jià)主要來自于競爭對手的價(jià)格策略的變化，是企業(yè)針對對手變化做出的反應(yīng)而已，是對上述主動變化價(jià)格的應(yīng)對策略，也是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的重要策略。價(jià)格競爭帶來的好處

——從企業(yè)角度看擊敗競爭對手，搶占市場份額阻止新競爭者進(jìn)入提高管理水平降低各種費(fèi)用提高營銷活動水平提高快速反應(yīng)能力技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新價(jià)格過度競爭可能帶來的壞處利潤減少，影響公司后續(xù)發(fā)展鶴蚌相爭，漁翁得利服務(wù)質(zhì)量降低、產(chǎn)品功能減少企業(yè)長期形象受損好的成本降低不利于品牌、顧客忠誠的建立后續(xù)產(chǎn)品難以定位價(jià)格競爭的條件產(chǎn)品的高度同質(zhì)化消費(fèi)者收入水平低通貨膨脹和物價(jià)上漲環(huán)境較大的價(jià)格需求彈性較大的市場需求潛量較成熟的市場二、產(chǎn)品價(jià)格體系的構(gòu)成策略在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，單純地依靠對自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和價(jià)格策劃就想占領(lǐng)市場是不可能的，需要企業(yè)管理者根據(jù)市場的變化，適時(shí)地作出價(jià)格的合理調(diào)整，并能及時(shí)地更新自己的產(chǎn)品，才能在市場中占有一定的份額。當(dāng)今市場是一個(gè)開發(fā)的競爭市場，依靠單一的營銷方案可是不足的，產(chǎn)品價(jià)格體系的策劃主要是企業(yè)主動采取的一些措施和方案，也是對之前單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格策劃方案的補(bǔ)充，是價(jià)格策劃方案在應(yīng)用中的適時(shí)調(diào)節(jié)。（一）制訂科學(xué)、合理的價(jià)格策劃方案這個(gè)階段主要分為以下幾個(gè)步驟：1、分析市場環(huán)境2、預(yù)算產(chǎn)品銷售數(shù)量3、分析競爭對手的反應(yīng)4、預(yù)算市場占有率5、選擇合理的價(jià)格策劃戰(zhàn)略和定價(jià)方法（二）在市場調(diào)節(jié)的同時(shí)適時(shí)調(diào)整價(jià)格1、市場調(diào)節(jié)2、企業(yè)的適時(shí)調(diào)節(jié)企業(yè)提價(jià)的主要方式有：公開產(chǎn)品成本提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品組合或者附帶贈品的銷售模式企業(yè)降價(jià)的主要方式：增加額外的費(fèi)用支出提高產(chǎn)品的性能折扣和附帶贈品的方式（三）關(guān)注消費(fèi)者、競爭對手的反應(yīng)并對競爭對手的調(diào)整作出反應(yīng)1、消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格變動的反應(yīng)2、競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)競爭者對調(diào)價(jià)的反應(yīng)有以下幾種類型：相向式反應(yīng)逆向式反應(yīng)交叉式反應(yīng)3、企業(yè)對競爭者的價(jià)格變動的反應(yīng)面對這樣的形式，企業(yè)作出一定的調(diào)整，其主要方式有3種：價(jià)格不變化降價(jià)提價(jià)面對競爭者的變價(jià)，企業(yè)至少

必須考慮下面這些問題：1、競爭者為什么變價(jià)？2、競爭者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？3、如果本企業(yè)對此不作出反應(yīng)，將對本企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響？4、其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)？5、競爭者和其他企業(yè)對與本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會