李寧市場營銷分析

李寧公司市場營銷學(xué)分析.小組成員介紹：品牌標(biāo)志解讀:李寧logo李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音〃LI〃和〃NING〃的第一個大寫字母〃L〃和〃N〃的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細(xì)膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神，李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗，青春燃燒的火炬，熱情律動的旋律，活力。李寧logo以“人”字來詮釋運(yùn)動價值觀，鼓勵每個人透過運(yùn)動表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。二.公司基本情況介紹：李寧公司成立于1990年，是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國內(nèi)運(yùn)動服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心、第一家實(shí)施ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司作為發(fā)展目標(biāo)。李寧公司總部位于北京，李寧品牌以“讓改變發(fā)生”作為品牌口號，是真正代表中國的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國亞運(yùn)/奧運(yùn)體育代表團(tuán)、第一個出現(xiàn)在美國NBA賽場、第一家贊助國外頂級運(yùn)動隊(duì)的中國體育品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。（一）公司歷史發(fā)展1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機(jī)構(gòu)一一世界品牌價值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價值實(shí)驗(yàn)室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。2012年開始，李寧公司關(guān)閉國內(nèi)數(shù)百家門店，發(fā)展遇到較大困境。（二） 旗下品牌除自有核心李寧品牌（LI-NING）,還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。（三） 經(jīng)營范圍籃球/足球/網(wǎng)球乒乓球/羽毛球跑步/健身/戶外運(yùn)動生活/配件（四） 客戶群體李寧品牌追求流行、時尚的元素，其目標(biāo)消費(fèi)群特征是14?28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。這個群體消費(fèi)觀念超前，在購買選擇中體現(xiàn)出非常強(qiáng)的自主性，對互聯(lián)網(wǎng)“虛擬世界”的依附程度很高。（五） 公司文化李寧公司的核心價值觀，即：崇尚運(yùn)動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作。（六） 品牌廣告沿革“步步為贏”“中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運(yùn)動我存在”“運(yùn)動之美世界共享”“出色，源自本色”“一切皆有可能”“makethechange”"讓改變發(fā)生"SWOT分析優(yōu) 勢劣 勢、內(nèi)部因素?本土品牌，發(fā)展環(huán)境好?近年流動資金較為緊張，發(fā)展?多年發(fā)展，積累了較高的品空間有限外部因素牌價值，市場認(rèn)可度高?以低價位起價，調(diào)高價位不太

?定位明確，價位適中?李寧作為原中國體操的領(lǐng)軍人物，形成了良好的名人效應(yīng)現(xiàn)實(shí)，難以提升產(chǎn)品檔次?缺乏創(chuàng)新觀念，忽視產(chǎn)品與市場的對接，忽略日益多樣化的市場需求機(jī) 遇?國家支持，擁有一些公共資源和人脈資源，與國家相關(guān)部門形成了良性互動?大眾體育迅速發(fā)展，市場需求人?經(jīng)濟(jì)形勢較好，人們生活水平提高，購買力增強(qiáng)發(fā) 揮繼續(xù)深入挖掘本土品牌價值，利用“李寧”拼搏進(jìn)取的名人效應(yīng)?開發(fā)價位適中，更適合群眾體育運(yùn)動的周邊產(chǎn)品可以與社區(qū)學(xué)習(xí)型等聯(lián)合開展不定期的小型比賽，營造消費(fèi)需求并宣傳品牌彌 補(bǔ)?加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，重視差異化的市場需求。提高品牌的適應(yīng)性?積極開拓國外市場，增強(qiáng)品牌的國際影響力?積極補(bǔ)充企業(yè)的人才庫挑 戰(zhàn)?國內(nèi)其他品牌發(fā)展迅速，爭奪中低端客戶?國外資深運(yùn)動品牌進(jìn)駐中國市場，搶占高端市場?企業(yè)內(nèi)部文化較落后傳統(tǒng)，外部消費(fèi)者接受水平較低，造成企業(yè)轉(zhuǎn)型阻力大規(guī) 避?明確產(chǎn)品定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群?加強(qiáng)對企業(yè)文化的及時更新，增強(qiáng)企業(yè)文化與市場發(fā)展得適配性改變?加強(qiáng)融資，可以引進(jìn)加盟店模式，既可以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，增加產(chǎn)品銷量，又可以最大限度地爭取企業(yè)發(fā)展資金?加強(qiáng)與專業(yè)體育運(yùn)動研究團(tuán)隊(duì)的合作，研發(fā)注重產(chǎn)品的科學(xué)性，增強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)化程度品牌更新及遭遇危機(jī)品牌更新：2010年6月30日，中國體育用品本土知名品牌“李寧”召開新聞發(fā)布會，宣布李寧品牌將從品牌標(biāo)識到品牌口號進(jìn)行全面更新。Anythingispossible（一切皆有可能）遭遇危機(jī)：2011年二季度的李寧產(chǎn)品訂貨會上，李寧服裝和鞋產(chǎn)品的平均零售價只上漲了8%，訂貨數(shù)量則分別下降超過7%，過低的訂單量加上各大券商紛紛唱空，導(dǎo)致李寧股價在去年12月20日急速下跌15.80%，創(chuàng)造了2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日間蒸發(fā)逾35億港元，直到今天股價也沒有多大改變。原因分析品牌定位失誤 沒有挽留既有顧客溝通與傳播策略失誤 沒有開發(fā)新晉顧客作為一個體育品牌公司，你需要的是不停的挑逗年輕人對運(yùn)動的愛好，而不是寄希望告訴他們你生產(chǎn)出了什么，指望他們?yōu)榇寺駟?。競爭者分析市場情況品牌市場占有率產(chǎn)品主要銷售地銷售方式品牌特色產(chǎn)品優(yōu)勢李寧13.5%中低端二、三線城市經(jīng)銷商銷售親和、友好、民族榮譽(yù)感產(chǎn)品的專業(yè)化屬性、融入“東方文化”安踏7.78%中低端二、三線城市品牌專營店和經(jīng)銷商銷售積極健康、優(yōu)質(zhì)、休閑產(chǎn)品的性價比Adidas28%高端一線城市經(jīng)銷商銷售自信、時尚、有魅力、出眾對材料和技術(shù)的革新

Nike33%高端一線城市設(shè)立自營商店和經(jīng)銷商銷售時尚、領(lǐng)導(dǎo)者、酷、有遠(yuǎn)見、有魅力品牌的研發(fā)能力營銷情況品牌優(yōu)勢劣勢李寧成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)1、 功能專業(yè)化不夠2、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致，產(chǎn)品檔次不高，品位不夠安踏現(xiàn)代化流水線營銷觀念落后，網(wǎng)絡(luò)不健全2、 營銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低，創(chuàng)新能力弱Adidas固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（敢于在材料和技術(shù)上進(jìn)行試驗(yàn)）組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能Nike1、 沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個精簡的組織2、 研發(fā)能力強(qiáng)1、 耐克公司的運(yùn)動產(chǎn)品范圍廣泛、多樣2、 零售部門對價格非常敏感競爭者策略安踏（同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭者）：CCTV+明星Adidas（不同戰(zhàn)略群體間的競爭者）：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型+奧運(yùn)營銷Nike（不同戰(zhàn)略群體間的競爭者）：產(chǎn)品差別化+形象差別化李寧競爭對策分析★創(chuàng)造新的消費(fèi)模式★提高專業(yè)化、本土化★品牌戰(zhàn)略要個性鮮明★產(chǎn)品走多元化道路小組評論：體操王子李寧一手打造的李寧公司長久以來是中國人的驕傲，亦是中國企業(yè)界引以為自豪的榜樣。然后近期以來李寧公司內(nèi)外部的危機(jī)使其成為了中國民族品牌的創(chuàng)傷。李寧必須找出自身不足，完善經(jīng)營模式，穩(wěn)定企業(yè)的發(fā)展，是李寧公司的當(dāng)務(wù)之急。李寧公司市場分析市場因素消費(fèi)群體年齡態(tài)度時尚敏感度可接受價位消費(fèi)能力消費(fèi)心理消費(fèi)頻率忠誠度70后35歲以上實(shí)用型莊重保守<200低端理性消費(fèi)夠穿就行高80后25?35歲經(jīng)濟(jì)適用型不敏感200~300中低端感性消費(fèi)夠換就行一般90后18~25歲新潮型很敏感<500高端沖動消費(fèi)夠新就行隨性十.分銷渠道設(shè)計(jì)（一）分銷渠道目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：用最小的投入，帶來最大的收益控制目標(biāo)：自己擁有分銷渠道可以較好地控制分銷渠道，可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略,在不同時期突出不同的重點(diǎn)適應(yīng)目標(biāo):根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的營銷活動（二）消費(fèi)者需要分析1.24-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人忠誠度較高，他們認(rèn)為這是一種民族的象征而不會輕易的去改變。2.15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動的學(xué)生群體。這部分人具有創(chuàng)新性和喜新厭舊的偏向，他們追求時尚。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。（三）市場和產(chǎn)品因素市場：李寧品牌形象在市場上也出現(xiàn)了老化的跡象。李寧公司經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)人群有差距，整體用戶群偏大，近35歲到40歲的人群超過50%。產(chǎn)品：年輕消費(fèi)者認(rèn)為李寧的產(chǎn)品在酷、時尚、國際感上遜色于國際品牌。（四）競爭者因素競爭角度：李寧的現(xiàn)狀不樂觀，與晉江品牌比較，李寧不具備產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢，集群帶來的是成本的降低以及資源的優(yōu)化。渠道布局:顯得尷尬，高端消費(fèi)群主要集中在一、二線城市，而這些城市的高端市場已經(jīng)被阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌所占據(jù)；而三、四線市場又多被晉江品牌占據(jù)。李寧多少顯得“高不成、低不就”。（五）本行業(yè)常用模式的利弊分公司和代理商專賣店或加盟店商場的柜臺場地作用是地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心作為特許經(jīng)營的模式起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、方便消費(fèi)者購買的作用提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時產(chǎn)生心理暗示的作用弊端服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營模式，其實(shí)就是生產(chǎn)供銷一條龍的推動式的經(jīng)營，極容易造成銷售假象，實(shí)際上只是進(jìn)行了產(chǎn)品庫存的轉(zhuǎn)移，并沒有形成有效的銷售；在擴(kuò)大市場癿同時也造成了機(jī)構(gòu)臃腫