消費心理學(xué)第六章

消費心理學(xué)第六章2023/2/141第一頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理

一、消費者對新產(chǎn)品的心理要求

（一）新產(chǎn)品的概念

對產(chǎn)品任何一個層次進行創(chuàng)新和變革，從而給消費者帶來新的效用和利益，即可視為新產(chǎn)品。

2023/2/142第二頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理一、消費者對新產(chǎn)品的心理要求

（二）新產(chǎn)品的心理要求

1.時尚流行6.重視實際效用5.突出個性4.藝術(shù)美感3.安全、舒適、和諧2.便利高效心理要求2023/2/143第三頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理二、

新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略

1.策略適應(yīng)消費需求的變化方向2023/2/144第四頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理二、

新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略

2.策略符合人體工程要求結(jié)構(gòu)2023/2/145第五頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理二、

新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略

3.策略滿足消費者的生理需求功能2023/2/146第六頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理二、

新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略

4.策略滿足消費者的審美觀造型2023/2/147第七頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理二、

新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略

5.策略符合消費者個性特征特色2023/2/148第八頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理三、

新產(chǎn)品推廣的消費心理

(一)影響消費者購買新產(chǎn)品的因素

產(chǎn)品使用上的一致性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性產(chǎn)品的相對優(yōu)點產(chǎn)品的可試性產(chǎn)品的可傳達性1.產(chǎn)品因素2023/2/149第九頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理三、

新產(chǎn)品推廣的消費心理

消費者對新產(chǎn)品的感知程度消費者對新產(chǎn)品的需要消費者的個性特征消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度2.心理因素2023/2/1410第十頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理三、

新產(chǎn)品推廣的消費心理

(二)購買新產(chǎn)品的消費者類型

1.最早購買者

是新產(chǎn)品上市之初，最先采取購買行為的消費者，又稱新產(chǎn)品消費帶頭人，約占全部潛在購買者的2．5％。2023/2/1411第十一頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理三、

新產(chǎn)品推廣的消費心理

2.早期購買者

指新產(chǎn)品上市初期，繼消費帶頭人購買之后，馬上進行購買的消費者，約占全部潛在購買者的13．5%。3.較早購買者是經(jīng)過“最早購買者”和“早期購買者”對新產(chǎn)品的特點、性能、用途等證實之后，繼而實施購買行為的消費者。約占34％的市場份額。

2023/2/1412第十二頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理三、

新產(chǎn)品推廣的消費心理

4.晚期購買者

指當(dāng)大部分消費者接受并使用新產(chǎn)品后才開始購買新產(chǎn)品的消費者。約占34％的市場份額。5.守舊者

指最后購買和最終拒絕購買新產(chǎn)品的消費者。約占16％的市場份額。

2023/2/1413第十三頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理三、

新產(chǎn)品推廣的消費心理

(三)新產(chǎn)品推廣的心理策

1.遵循消費者接受新產(chǎn)品的心理過程，開展相應(yīng)的推廣工作

接受新產(chǎn)品的心理活動過程，大致經(jīng)過：知曉→興趣→評價→試用→采用等五個階段。

2023/2/1414第十四頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與消費心理三、

新產(chǎn)品推廣的消費心理

2.瞄準(zhǔn)最先和早期購買者，發(fā)揮積極的消費示范作用3.重視新產(chǎn)品潛在購買者，推動新產(chǎn)品進入銷售高潮

4.注意靈活運用各種有效的推銷方法

2023/2/1415第十五頁，共二十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)少年兒童群體的消費心理第二節(jié)商品命名、商標(biāo)、

包裝與消費心理

一、

商品命名與消費心理

（一）商品命名的心理要求

要求名實相符便于記憶引人注意啟發(fā)想像2023/2/1416第十六頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)商品命名、商標(biāo)、包裝與消費心理一、

商品命名與消費心理

（二）商品命名的心理策略

1．以商品的主要效用命名，以精練的語言文字，直接反映商品的用途和特點。

2．以商品的主要成分命名，主要特點是突出了商品的主要成分及主要材料。

3．以商品的外形命名，具有形象化的特點，能突出商品的優(yōu)美造型，可以引起消費者的注意和興趣。

2023/2/1417第十七頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)商品命名、商標(biāo)、包裝與消費心理一、

商品命名與消費心理

4．以商品的產(chǎn)地命名，在商品名稱前面冠以商品產(chǎn)地，以突出該商品的地方風(fēng)情、特點使其獨具魅力。

5．以人名命名，指利用歷史人物、當(dāng)代名人、發(fā)明家、創(chuàng)造者的名字給商品命名的方法。

2023/2/1418第十八頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)商品命名、商標(biāo)、包裝與消費心理一、

商品命名與消費心理

6．根據(jù)商品的制造方法和制造過程命名，運用其研制方法和某些特殊的制造過程，進行命名。

7．以外來詞命名，都是以外文譯音命名的。

8．以美好形象的事物命名，運用美好事物和美妙名稱，給消費者留下了美好的印象，進行命名。

2023/2/1419第十九頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)商品命名、商標(biāo)、包裝與消費心理二、商標(biāo)設(shè)計與消費心理

（一）商標(biāo)的心理功能

1.商標(biāo)的提示功能

2.商標(biāo)的強化功能

內(nèi)驅(qū)力刺激物提示物

反應(yīng)需要

商品

商標(biāo)

積極

強化

2023/2/1420第二十頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)商品命名、商標(biāo)、包裝與消費心理二、商標(biāo)設(shè)計與消費心理

（二）商標(biāo)設(shè)計的心理要求

1．商標(biāo)設(shè)計要獨具特色、便于區(qū)別

2．商標(biāo)造型要優(yōu)美別致，文字要優(yōu)雅和諧

3．商標(biāo)要符合時代的特點，顯示商品本身性質(zhì)

4．商標(biāo)設(shè)計要符合商標(biāo)法的規(guī)定，尊重不同民族文化

2023/2/1421第二十一頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)商品命名、商標(biāo)、包裝與消費心理二、商標(biāo)設(shè)計與消費心理

（三）商標(biāo)運用的心理策略

1．是否需要使用商標(biāo)

2．使用統(tǒng)一商標(biāo)策略

是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，即同一商標(biāo)的商品系列化。

3．使用獨立商標(biāo)策略

獨立商標(biāo)策略，就是對不同的商品，使用不同的商標(biāo)。

2023/2/1422第二十二頁，共二十九頁，2022年，8月28日三、包裝裝潢與消費心理（一）包裝的心理功能識別聯(lián)想增值美化便利心理功能

2023/2/1423第二十三頁，共二十九頁，2022年，8月28日三、包裝裝潢與消費心理（二）包裝對消費者心理的作用

導(dǎo)致購買啟發(fā)欲望引起興趣喚起注意包裝的作用2023/2/1424第二十四頁，共二十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)商品命名、商標(biāo)、包裝與消費心理三、包裝裝潢與消費心理

（三）包裝設(shè)計中的心理策略

2.符合商品的性能1.色彩協(xié)調(diào)搭配3.突出商品特征4.方便消費者6.具有針對性5.具有時代氣息策略2023/2/1425第二十五頁，共二十九頁，2022年，8月28日本章總結(jié)

本章對與產(chǎn)品因素相關(guān)的消費心理進行了分析，提出了相應(yīng)的營銷心理策略。消費者對新產(chǎn)品有追求時尚流行、便利高效、安全舒適、藝術(shù)美感、突出個性、注重時效等心理要求，新產(chǎn)品設(shè)計要適應(yīng)消費者心理要求。新產(chǎn)品的推廣要分析影響消費者購買新產(chǎn)品的心理因素，遵循消費者接受2023/2/1426第二十六頁，共二十九頁，2022年，8月28日本章總結(jié)新產(chǎn)品從知曉到興趣、評價、試用、采用的心理過程，開展相應(yīng)的推廣工作；針對最早購買者、早期購買者、較早購買者、晚期購買者、守舊者采取不同的營銷心理策略。商品命名、商標(biāo)設(shè)計、包裝都有特定的心理要求，企業(yè)要采取與之相應(yīng)的營銷心理策略。商品命名的心理策略有：以商品的主要效用、商品的主要成分、商品2023/2/1427第二十七頁，共二十九頁，2022年，8月28日本章總結(jié)外形、商品產(chǎn)地、以人名、以商品制造方法和過程、以外來詞、以美好形象的事物等來命名。商品運用的心理策略有：是否使用商標(biāo)、使用統(tǒng)一商標(biāo)、使用獨立商標(biāo)。包裝設(shè)計的心理策略有：色彩協(xié)調(diào)搭配、符合商品性能、突出商品特征、方便消費者、具有時代氣息、具有針對性。2023/2/1428第二十八頁，共二十九頁，2022年，