渠道沖突管理

渠道沖突管理第一頁，共十八頁，2022年，8月28日第一節(jié)渠道沖突管理概述一、渠道沖突管理過程正確態(tài)度：應(yīng)該正視沖突作為渠道合作的副產(chǎn)品而存在的合理性，積極做好沖突的管理工作，預(yù)防和化解渠道沖突，確保渠道健康、高效運(yùn)作。含義：是指分析和研究渠道合作關(guān)系，對預(yù)防、化解渠道沖突工作加以計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的過程。具體過程包括：明確沖突問題、分析沖突問題、確定沖突管理目標(biāo)、制定并優(yōu)選沖突管理方案、落實(shí)執(zhí)行沖突管理方案、檢查并評估沖突管理績效等。第二頁，共十八頁，2022年，8月28日1、明確沖突問題（清楚界定沖突問題）做好一下六個(gè)方面工作：（1）端正對渠道沖突的認(rèn)識，確信沖突存在的客觀性和不可避免性，樹立沖突管理思想和意識；（2）區(qū)分潛在沖突問題和現(xiàn)實(shí)沖突；（3）區(qū)分功能性沖突問題和病態(tài)沖突問題；（4）確定可調(diào)和沖突問題和不可調(diào)和沖突問題；（5）弄清楚沖突的現(xiàn)象問題和沖突的本質(zhì)問題；（6）仔細(xì)界定競爭問題和沖突問題。2、分析沖突問題（1）分析產(chǎn)生沖突的原因（原因分析）（2）分析沖突可能產(chǎn)生的影響（影響分析）第三頁，共十八頁，2022年，8月28日3、明確沖突管理目標(biāo)（1）預(yù)防性目標(biāo)：是指預(yù)防沖突發(fā)生和預(yù)防沖突惡化的目標(biāo)；（2）緩解性目標(biāo)：是指降低沖突水平的管理目標(biāo)（3）化解性目標(biāo)：是指消除和解決沖突問題的目標(biāo)（4）無沖突目標(biāo)：（擴(kuò)張性）是指通過購并而使渠道成員之間的合作關(guān)系變?yōu)榍莱蓡T的歸屬關(guān)系；（緊縮性）是指中斷與某一渠道成員的合作關(guān)系甚至摒棄該渠道系統(tǒng)，根除產(chǎn)生沖突的基礎(chǔ)和條件。4、制定并優(yōu)選渠道沖突管理方案應(yīng)包含實(shí)現(xiàn)沖突管理目標(biāo)的策略措施和有關(guān)的工作流程、制度和資源準(zhǔn)備，以及評估和檢測標(biāo)準(zhǔn)等方面的內(nèi)容。第四頁，共十八頁，2022年，8月28日5、方案的落實(shí)執(zhí)行主要是選擇適當(dāng)?shù)娜藛T，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)全面推行和落實(shí)沖突管理方案。6、檢查、評估沖突管理績效主要是做好沖突管理的檢查和效果評估工作，以找出工作差距，進(jìn)一步完善沖突管理措施，提高沖突管理水平。第五頁，共十八頁，2022年，8月28日二、渠道沖突管理的目的與任務(wù)1、最終目的：提高渠道的整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率，實(shí)現(xiàn)渠道管理目標(biāo)。2、主要任務(wù)：預(yù)防和避免沖突；控制沖突水平，避免病態(tài)沖突發(fā)生；利用沖突資源，激勵(lì)渠道成員；化解沖突危機(jī)，緩和渠道成員關(guān)系；切斷沖突源頭，調(diào)整渠道關(guān)系。3、具體工作：（1）做好渠道戰(zhàn)略計(jì)劃和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)工作（2）做好渠道成員的選擇工作（3）明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配（4）建立有效的渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制（5）合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用。第六頁，共十八頁，2022年，8月28日第二節(jié)渠道沖突分析一、渠道沖突的概念概念：是指渠道成員意識到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益，或是以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，或是由于觀點(diǎn)不一、目標(biāo)差異，從而引發(fā)在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報(bào)復(fù)等行為。渠道沖突是一個(gè)漸次發(fā)展的過程：P238圖9-2第一階段：潛在沖突階段第二階段：知覺沖突階段第三階段：感覺沖突階段第四階段：明顯沖突階段第五階段：沖突余波階段沖突和競爭的混淆；沖突并不一定是壞事；沖突和權(quán)力密切相關(guān)。第七頁，共十八頁，2022年，8月28日二、渠道沖突的分類1、按照渠道成員的關(guān)系類型可分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。水平?jīng)_突：同一渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突。垂直沖突：同一渠道中不同層次的成員之間的沖突。多渠道沖突：當(dāng)某個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品時(shí)，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。2、按其產(chǎn)生的原因可分為競爭性沖突和非競爭性沖突競爭性沖突：兩個(gè)或多個(gè)渠道成員在同類或類似的市場上競爭時(shí)發(fā)生的沖突。非競爭性沖突：渠道成員在目標(biāo)、角色、政策及利潤分配等方面存在不一致而引發(fā)的沖突。第八頁，共十八頁，2022年，8月28日3、按照其顯現(xiàn)程度可分為潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突潛在沖突：渠道成員由于在目標(biāo)、角色、意識和資源分配等方面存在著利益上的差異和矛盾，而這種差異和矛盾還沒有導(dǎo)致彼此行為上的對抗的一種沖突狀態(tài)?，F(xiàn)實(shí)沖突：渠道成員彼此之間出現(xiàn)的相互詆毀、報(bào)復(fù)等對抗行為的沖突狀態(tài)。4、按其性質(zhì)可分為功能性沖突和病態(tài)性沖突功能性沖突：渠道成員把對抗作為消除渠道伙伴之間的潛在的、有害的緊張氣氛和病態(tài)動(dòng)機(jī)的一種方法時(shí)的沖突狀態(tài)。其具有建設(shè)性?！卣鳎海?）調(diào)和沖突無需多大的成本；（2）相異的認(rèn)知可產(chǎn)生新的、更好的觀點(diǎn)；（3）攻擊行為并沒有失去理智或不具破壞性，沖突有利于提高整體績效。病態(tài)性沖突：渠道成員之間敵對情緒和對抗行為超過了一定限度并因此對渠道關(guān)系和渠道績效產(chǎn)生破壞性影響時(shí)的沖突狀態(tài)。其具有破壞性。第九頁，共十八頁，2022年，8月28日三、渠道沖突的原因分析P241-2421、目標(biāo)不相容（最好是設(shè)計(jì)一份高效合同）2、歸屬差異：是指渠道成員在有關(guān)目標(biāo)顧客、銷售區(qū)域、渠道功能分工和技術(shù)等方面歸屬上存在的矛盾和差異。（1）目標(biāo)顧客的歸屬差異和矛盾（2）銷售區(qū)域的歸屬差異和矛盾（3）渠道分工的差異和矛盾（4）技術(shù)的差異和矛盾3、對現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異：是指渠道成員之間對渠道中事件、狀態(tài)和形勢的看法和態(tài)度存在分歧。第十頁，共十八頁，2022年，8月28日四、渠道沖突水平和影響分析渠道沖突依據(jù)其強(qiáng)度、頻度和問題的重要程度劃分為高（對渠道效率產(chǎn)生不利影響）、中（積極影響）、低（不產(chǎn)生影響）三種水平。沖突的強(qiáng)度：沖突雙方爭執(zhí)的激烈程度。沖突的頻度：沖突發(fā)生的頻繁程度。沖突問題的重要性：引起沖突的問題的重要程度。沖突與強(qiáng)度、頻度、重要性之間的關(guān)系：沖突=重要程度*強(qiáng)度*頻度P243圖9-3圖9-4第十一頁，共十八頁，2022年，8月28日第三節(jié)渠道沖突管理方略一、渠道沖突管理工作層級（遞進(jìn)關(guān)系）1、沖突預(yù)防（首要工作）含義：是指根據(jù)可能引致沖突發(fā)生的一般原因，針對性地預(yù)先做好各種防范措施以消除沖突誘因，從而達(dá)到有效避免相關(guān)沖突發(fā)生的過程。2、沖突預(yù)警含義：是指對可能發(fā)生的渠道沖突進(jìn)行預(yù)先確認(rèn)和報(bào)告，以便對其提前作出相應(yīng)的措施安排過程，以達(dá)到預(yù)防沖突發(fā)生時(shí)能對沖突作出及時(shí)有效的處理。3、沖突處理含義：是指對現(xiàn)實(shí)的沖突狀態(tài)進(jìn)行分析研究，確定解決沖突的目標(biāo)，制定解決沖突的方案并評估、選擇和落實(shí)相關(guān)方案的過程。五個(gè)級別：潛在沖突處理、知覺沖突處理、感覺沖突處理、明顯沖突處理（重點(diǎn)）、再?zèng)_突處理。第十二頁，共十八頁，2022年，8月28日二、渠道沖突預(yù)防方略1、設(shè)立“超組織”目標(biāo)含義：渠道成員目標(biāo)的整合不是建立在排斥各成員相對獨(dú)立的目標(biāo)上，而是建立在為各成員接受的有利于實(shí)現(xiàn)其各自目標(biāo)的考量上；不是單一組織能實(shí)現(xiàn)的，而是需要彼此合作才能達(dá)到的目標(biāo)。2、強(qiáng)化渠道的組織管理工作（1）加強(qiáng)渠道成員的選擇管理（2）做好渠道權(quán)力配置工作——渠道權(quán)力：是指渠道成員得到其他成員為其做事的一種力量。主要包括：付酬權(quán)、脅迫權(quán)、專家權(quán)、聲譽(yù)權(quán)、認(rèn)同權(quán)、法定權(quán)等?！罊?quán)力的作用：合理利用渠道權(quán)力，減少渠道沖突；利用渠道權(quán)力預(yù)防渠道沖突；利用渠道權(quán)力化解渠道沖突。（3）渠道的組織優(yōu)化：通過解決渠道成員關(guān)系屬性和信息的有效溝通問題，從而達(dá)到預(yù)防渠道沖突的目的。做好兩項(xiàng)工作：渠道的扁平化；渠道的一體化。第十三頁，共十八頁，2022年，8月28日3、建立健全有關(guān)的信息溝通制度含義：也叫信息加強(qiáng)型策略，即是指通過渠道成員之間充分的信息交流和溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享，從而達(dá)到預(yù)防和化解渠道沖突的目的。核心思想：建立和維護(hù)彼此間良好的合作關(guān)系主要方法：（1）邀請渠道成員參與本企業(yè)的咨詢會(huì)議或董事會(huì)議。（2）渠道成員之間通過交換人員來加強(qiáng)溝通。（3）渠道成員之間共享信息和成果。（4）渠道成員之間的彼此信任和授權(quán)。（5）建立會(huì)員制度。第十四頁，共十八頁，2022年，8月28日三、渠道沖突的預(yù)警方法1、沖突的預(yù)警重在找出各種沖突狀態(tài)的征兆。潛在沖突：主要分析渠道成員的目標(biāo)認(rèn)同狀況、角色定位和角色認(rèn)知狀況以及對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知狀況和溝通狀況。知覺沖突：主要分析渠道成員對潛在沖突認(rèn)知的狀況。感覺沖突：主要分析知覺沖突水平。明顯沖突：主要分析相關(guān)的情緒狀態(tài)。（重點(diǎn)）再?zèng)_突：主要看引起沖突行為的主要問題是否得到了妥善解決。2、沖突預(yù)警的重要方法：定期或不定期地開展渠道審核工作。即：對渠道關(guān)系進(jìn)行檢核以發(fā)現(xiàn)可能引致沖突的原因，并分析這些原因的重要程度和導(dǎo)致沖突的可能性。做好如下三項(xiàng)工作：（1）尋找引起沖突的可能性因素的工作。（2）評估問題本身對于渠道成員的重要性。（3）評估問題導(dǎo)致沖突發(fā)生的可能性。第十五頁，共十八頁，2022年，8月28日四、渠道沖突的處理方法1、沖突的態(tài)度分類（1）回避態(tài)度表現(xiàn)：最小化其與相關(guān)成員的信息交流，回避沖突問題。原因：也許是認(rèn)為沖突問題本身不重要，或是認(rèn)為爭論對解決問題無益。其往往根源于當(dāng)事人缺乏沖突處理意識和相關(guān)沖突處理知識所致。（2）克制態(tài)度（息事寧人的態(tài)度）（3）競爭的態(tài)度（4）妥協(xié)的態(tài)度（5）合作的態(tài)度第十六頁，共十八頁，2022年，8月28日2、沖突的處理方法（1）建基于信