電子零售業(yè)的客戶忠誠(chéng)

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隨著電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)展，人們對(duì)電子零售業(yè)的熟悉越來(lái)越深刻，客戶合意與客戶忠誠(chéng)對(duì)于零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)與進(jìn)展有著重要的影響，意識(shí)到客戶忠誠(chéng)也存在于電子商務(wù)中，對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)有助于提高效率，完善服務(wù)。本文針對(duì)電子零售業(yè)的客戶忠誠(chéng)舉行研究。

電子零售業(yè)；客戶合意；客戶忠誠(chéng)

電子零售業(yè)是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介銷售實(shí)體商品和服務(wù)，通過(guò)電子零售業(yè)銷售得到的收入大片面是來(lái)自顧客通過(guò)廣告和訂購(gòu)網(wǎng)頁(yè)期刊內(nèi)容看到的商品和服務(wù)。從1995年開頭，電子零售業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上興起興盛，供給了大量的盈利機(jī)遇及利潤(rùn)，據(jù)波士頓接洽公司供給的數(shù)據(jù)顯示（1999）電子零售行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值從僅有的幾百萬(wàn)美元瞬間沖到了1999年的36，000，000美元。ForresterResearch（1999）研究報(bào)告甚至預(yù)料電子零售業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值將會(huì)在2022年達(dá)成184，000，000美元。

Oliver（1997）將客戶合意概括為當(dāng)顧客在消費(fèi)過(guò)程中獲得的超過(guò)其期望值的更高層次的感受而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。他甚至將顧客合意形容成一個(gè)在消費(fèi)過(guò)程中持續(xù)不斷舉行的對(duì)于愉悅和驚喜的評(píng)價(jià)過(guò)程。

客戶忠誠(chéng)過(guò)去往往被形容為客戶對(duì)于某個(gè)特定的品牌的直接的態(tài)度上的，行為上的偏好性的響應(yīng)。Jacoby（1971）的觀點(diǎn)是客戶忠誠(chéng)很大程度上受到一些個(gè)人心理因素的影響，因此忠忠誠(chéng)際上是一種主觀的，帶有偏見性的行為上的添置過(guò)程。其他學(xué)者像Assael（1992）和Keller（1993），他們對(duì)客戶忠誠(chéng)的定義是：一種對(duì)某些品牌的偏愛的態(tài)度，而這種態(tài)度會(huì)導(dǎo)致一段時(shí)期內(nèi)的持續(xù)性的添置行為。Keller還認(rèn)為當(dāng)偏愛的和較熱愛的態(tài)度展現(xiàn)在重復(fù)性添置過(guò)程中時(shí)，才會(huì)展現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。另一個(gè)學(xué)者Gremler（1995）提出了一種更精確的測(cè)量方法，當(dāng)測(cè)試顧客忠誠(chéng)度時(shí)，需要同時(shí)測(cè)量?jī)蓚€(gè)維度——行為方面和態(tài)度方面，然后再結(jié)合兩者舉行分析。

Rosenbloom（2022）在看到好多電商公司的失敗后，提出目前對(duì)于電商零售商來(lái)說(shuō)，最緊急的是重新學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)利潤(rùn)的重要性和修訂電商行業(yè)的營(yíng)銷方面的法規(guī)政策，他還認(rèn)為企業(yè)組織需把重心放在如何留存原有顧客及維持顧客忠誠(chéng)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)忠實(shí)顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)的價(jià)值相當(dāng)于普遍顧客價(jià)值的10倍（Health，1997；Newell，1997）大片面的公司都在努力做到最好讓他們的顧客感到合意，而且這種努力不是暫時(shí)性的而是耐久的。企業(yè)們還考慮與他們的客戶進(jìn)展長(zhǎng)期的關(guān)系，這些都是在為電商零售業(yè)進(jìn)展客戶忠誠(chéng)打根基。

至于如何提升電子零售業(yè)的顧客忠誠(chéng)度，研究學(xué)者Hallowell（1996），Reichheld與Sasser（1990），Storbackaetal（1994）察覺顧客忠誠(chéng)度與線下市場(chǎng)的盈利才能緊密相關(guān)，考慮到這種觀點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)度被學(xué)者們測(cè)驗(yàn)查看是否也會(huì)對(duì)線上的持續(xù)增長(zhǎng)的盈利才能有經(jīng)濟(jì)方面的影響。Times雜志（2022）過(guò)去曾發(fā)布文章關(guān)于三分之二的英國(guó)電子零售商已經(jīng)意識(shí)到良好的客戶關(guān)系的不成替代性，他們已經(jīng)意識(shí)到得志顧客的口味與偏好的重要性以及為提高顧客忠誠(chéng)而進(jìn)展線上顧客關(guān)系管理的重要任務(wù)。因此下面給出了幾點(diǎn)建議。

1.高價(jià)格無(wú)法保證高程度的顧客忠誠(chéng)，既然意識(shí)到全體電子零售商面對(duì)的價(jià)格敏感性問(wèn)題，那么在電子商務(wù)市場(chǎng)中，零售商在制定價(jià)格方面應(yīng)當(dāng)更精心。

2.電子零售商應(yīng)設(shè)計(jì)一個(gè)搜尋——評(píng)價(jià)工具，為了吸引更多的潛在顧客和保有顧客忠誠(chéng)，這種線上的搜尋——評(píng)價(jià)工具對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)務(wù)必是有用的，能得志他們的天性化的需求。假設(shè)電子零售商有能精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)和切實(shí)預(yù)料出目標(biāo)消費(fèi)者的大片面偏好的才能，那這個(gè)搜尋——評(píng)價(jià)工具將能最大程度得志消費(fèi)者的欲望，維持他們的忠誠(chéng)度。

3.減小消費(fèi)者的妥協(xié)，電子零售商供給商品或服務(wù)來(lái)激勵(lì)他們的消費(fèi)者變更甚至優(yōu)化他們之前的網(wǎng)絡(luò)添置選擇，網(wǎng)絡(luò)賣家經(jīng)常限制顧客為了獲得便利的好處及最小風(fēng)險(xiǎn)程度的不合意而采納添置過(guò)程的妥協(xié)。因此當(dāng)電子零售商嘗試著去減小消費(fèi)者的妥協(xié)程度，將會(huì)獲得消費(fèi)者保持未來(lái)的交易關(guān)系和對(duì)品牌忠誠(chéng)的愿望。

4.同樣對(duì)于電子零售商來(lái)說(shuō)，還可以供給評(píng)估元素。由于網(wǎng)絡(luò)交易的特殊性，顧客由于無(wú)法親自檢測(cè)到商品或服務(wù)的質(zhì)量在電商交易中會(huì)感知到風(fēng)險(xiǎn)，直到他們實(shí)際收到商品或服務(wù)，這也意味著商品或服務(wù)的價(jià)值傳遞完成。因此顧客分外看重虛擬市場(chǎng)上的一些評(píng)估元素，并通過(guò)這些來(lái)評(píng)價(jià)電子零售商的穩(wěn)當(dāng)性和誠(chéng)信。因此對(duì)于電子零售商來(lái)說(shuō)，需要在網(wǎng)上為消費(fèi)者供給值得信任的，穩(wěn)當(dāng)?shù)?，有利的評(píng)估元素，以吸引潛在消費(fèi)者和留存已有的顧客的忠誠(chéng)。（Kolesar&Galbraith，2000）

在對(duì)顧客忠誠(chéng)深