廣告運作策略

廣告運作策略第_章緒論第一節(jié)廣告的內涵廣告是社會轉型的必然產物。在20世紀60.70年代，廣告經(jīng)營機構和管路部門幾乎匿跡。1978年的十一屆三中全會，，確立改革開放的方針。特別是十四屆三中全會，決定社會主義市場經(jīng)濟體制之后，廣告業(yè)的發(fā)展開始迅猛。。重點就是由于社會的轉型，導致行為主體的多元化，獨立人格化，由于改革開放的進一步展開，競爭的意識也在一步步加強。逐漸，廣告成為重要的競爭手段，受到更廣泛的重視。廣告的含義和特點廣告的含義:廣告是廣告主為了實現(xiàn)某種特定的目標而借助媒介或形式面向受眾所進行的信息傳播活動。廣告的獨特屬性：第一，它是公開的傳播活動；第二，它是建立在付償基礎上的市場交換行為；第三，它揭示了一種新型的社會關系；第四，它是一種雙向的互動循環(huán)過程。廣告與近義詞的區(qū)別廣告與宣傳的區(qū)別:最大的差異表現(xiàn)在內容的甄別上，宣傳的內容具有強烈的意識形態(tài)色彩，表現(xiàn)為各種政策，法規(guī)和各種價值觀念。廣告的出發(fā)點基本上是為了展現(xiàn)具體的，實際的某事某物。二者的主體不一樣，宣傳的廣告主主要是政府，黨派，而廣告的更廣泛一點。廣告與營銷的區(qū)別二者主要就是主體不一樣。營銷的主體是展開經(jīng)濟活動的單位，而廣告的主體有可能更寬泛一點。廣告和公共關系的區(qū)別：第一，公共關系的主體只能是社會組織，而廣告可能是個人。第二，公告關系有舉辦新聞發(fā)布會等活動的權利，而開展廣告?zhèn)鞑ブ皇瞧渲械囊豁?。第三，公共關系專題活動注重整合效益，立足于社會的組織的長遠利益，廣告?zhèn)鞑ブ黄亟诘睦?。廣告與新聞報道的區(qū)別：1，在內容的選擇上，新聞報道是對最近的事情或正面或負面的報道，而廣告主要就是以過去的，談成績，說前景2,新聞報道是以第三人稱報道的，而廣告是以第一人稱報道的，二者的權威性，效度和信力不一樣3,在媒介的選擇上，廣告的選擇性更多一點4,新聞是無償?shù)?，而廣告一般是有償?shù)?。廣告的要素[.廣告主：愿意承擔相應的費用而發(fā)布商品或服務以及其他信息的法人，其他經(jīng)濟組織或者個人。有單一廣告主和聯(lián)合廣告主之分。成為廣告主需要具備的條件---具備獨立的民事主體地位，具有明確的廣告目的，愿意承擔或者提供和支付相應的調研，設計，制作，代理和發(fā)布廣告的費用。廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者:廣告發(fā)布者既可以自己設計并發(fā)布廣告，也可以委托他人代為完成。廣告媒介：媒介是廣告信息溝通的渠道。廣告媒體增多的原因主要是科技的進步，觀念的進化，競爭主體的增多和媒體創(chuàng)新思維的活躍。廣告信息：包括商品信息，服務信息，形象信息以及社會信息。廣告受眾：即廣告信息接受者的總稱，包括讀者，觀眾和聽眾。群體傳播，組織傳播和大眾傳播是廣告的特點。廣告對象具有復合性，分散性和隱匿性的特點。第二節(jié)廣告功能及其價值實現(xiàn)廣告功能是廣告活動所產生的積極作用和客觀結果，即指某一具體廣告所蘊含的特殊功用，又指整個廣告業(yè)對社會政治，經(jīng)濟，文化的進步所產生的客觀影響。＞廣告對受眾的功能信息功能：信息是資料、消息、知識、數(shù)字，利用它可以減少和消除人們認識上的不確定性。廣告是雙向溝通的一種重要形式。廣告的信息功能主要表現(xiàn)在4個方面;報知功能、釋疑功能、勸說功能和指導功能。心理功能：加強廣告的心理功能，即引起受眾的注意，培養(yǎng)興趣，強化記憶，激發(fā)欲望，并最終促成行為。廣告的心理功能中的激勵功能，是廣告的出發(fā)點和歸宿。審美功能：一則優(yōu)秀的廣告的必然可以使人獲得相應的審美情趣和美的感受。?廣告的社會功能經(jīng)濟功能---廣告最直露的功能。1，活躍經(jīng)濟，促進產業(yè)升級2,確立和維護企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢。3指導消費（加深消費者對商品的服務的認識，在大多數(shù)商品趨于飽和的狀態(tài)下，刺激消費者的特殊商品需求，制造一個消費熱點，形成消費時尚，倡導和確立新的生活方式。）宣傳功能---廣告宣傳的內容，主要表現(xiàn)在6個方面。政策法規(guī)，政治主張、政治綱領，歷史文化，輝煌成就，良好的習俗和道德風尚，科學、健康、文明的生活方式。文化功能---1.社會準則的維護作用2.傳播知識作用3.文化事業(yè)發(fā)展促進作用?廣告功能失調帶來消極的影響，使受眾思想紊亂、精神麻痹，造成一些危害，我們可以說是廣告功能失調。廣告功能的失調，主要表現(xiàn)有以下幾個大量粗制濫造的廣告，阻礙了人們對其他社會信息的正常攝入。虛假廣告屢禁不絕，損害消費者的正當合法權益有些廣告損害了民族尊嚴部分廣告存在迷信、淫穢、丑惡、暴力、恐怖的內容違反科學精神，信口雌黃，充當了反面教材。部分廣告含有歧視性的內容，沒有體現(xiàn)平等原則有些廣告脫離大眾實際，容易誘發(fā)貪圖享受的思想傾向。濫用文化資源，存在庸俗化的傾向部分廣告違背良好的道德風尚和法律法規(guī)。10“黑色廣告”污染環(huán)境，損害市容市貌第三節(jié)廣告運作概述廣告運作的含義廣告運作是廣告主自行或者委托廣告經(jīng)營者，對廣告活動的總體規(guī)劃和具體方案進行策劃、決策和實施的過程。是知行合一，具有很強的操作性、應用性和技巧性等特點。廣告運作的類別從實施的主體劃分一廣告獨立運作、委托他人運作、聯(lián)合運作（居多）從廣告內容劃分------商品廣告運作、服務廣告運作、觀念廣告運作、形象廣告運作、社會廣告運作?從運作規(guī)模劃分------總體運作、具體運作（或者系列和單一）?從運作周期劃分------長期運作和短期運作廣告運作的構成要素廣告運作主體 3.廣告運作目標 5.廣告運作思維廣告運作內容（12） 4.廣告運作路徑 6.廣告運作技巧廣告運作的一般流程第一步、組建廣告策劃小組第二步、開展調查研究第三步、制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術（定位，媒介，實際，頻率，表現(xiàn)，促進）第四步、廣告主（廣告客戶）審核第五步、付諸實施（廣告運作的中心環(huán)節(jié)）第六步、效果反饋廣告運作的基本要求/尊重科學/立足現(xiàn)實/切實可行/創(chuàng)意新穎/訴求集中/講究時效/靈活多變/整體運作（整體，戰(zhàn)略，綜合）/人本原則/藝術品位（民族性，世界性，質樸性，藝術性）廣告從業(yè)人員應具備的基本素質厚實的知識基礎廣闊的知識結構多向的思維方法靈敏的廣告嗅覺開放的世界眼光迅捷的判斷能力高雅的藝術品位不滅的創(chuàng)作激情濃郁的生活感悟清晰的系統(tǒng)概念第二章廣告運作的基礎調查研究是廣告運作的基礎，屬于準備階段。第一節(jié)廣告調查的意義、過程與基本要求廣告調查對廣告運作的意義廣告調查即對與特定的廣告活動直接相關的各種信息的收集。分類、處理與研究。有利于確定廣告受眾有利于實現(xiàn)正確定位（地區(qū)定位、對象定位，時間。主題。內容定位）有利于選擇恰當時機有利于優(yōu)化媒介組合有利于編制經(jīng)費預算廣告調查的過程廣告調查是一個環(huán)環(huán)相扣的過程，一般包括以下幾個方面選擇課題（陳述性、解釋性、預測性課題）--調查的核心研究設計（調查總體方案設計、調查指標的設計）收集資料分析資料形成結論廣告調查的基本要求平時調查與臨時調查相結合調查進程要緊湊加強廣告調查的科學性一與現(xiàn)實情況密切相關，要有一定的代表性，以某種調查方法為主，收集的信息要真是，靜態(tài)分析和動態(tài)分析相結合，定性與定量，綜合與個案，結論要有理有據(jù)。第二節(jié)廣告調查的范圍和內容一、 環(huán)境調查社會文化政經(jīng)大勢目標市場二、 廣告主調查（以法人為例）發(fā)展歷程（重點把握現(xiàn)狀，了解成績和貢獻）綜合實力（規(guī)模，員工素質和社會地位）內部管理（管理制度，運行機制、企業(yè)文化、重大舉措和發(fā)展戰(zhàn)略）資信狀況（商業(yè)倫理、社會信譽、公告關系狀態(tài)）三、 產品或服務調查產品調查---即產品的相關信息服務調查一服務的規(guī)格，類別等四、 市場調查市場的健康狀況和成熟程度市場分割和組合市場競爭手段的運用五、 受眾調查針對不同的受眾群體作分析1.價值取向，包括理想信念、倫理道德、紀律水平以及在此基礎上所形成的價值判斷2.一般心態(tài)，如需求、動機、消費習慣、擇取傾向3.受信條件，如接受此信息的時間條件。知識程度和認識能力和物質條件等。六、媒體調查媒介一般分為大眾和非大眾媒體的功能就是放大，把內部的信息變成公開的信息。大致可以分為：人體媒介，實物媒介，戶外媒介，新型媒介第三節(jié)廣告調查的常見方法?抽樣調查法與全面調查法抽樣調查的核心是樣本的抽取，而樣本的代表性是抽樣調查成敗的關鍵抽樣調查的步驟：1.界定調查總體2.編制抽樣框3.設計和抽取樣本4.進行樣本代表性評估。簡單隨即抽樣、分層抽樣、聚類抽樣。全面調查的范圍較小，如廣告主調查，一般來說，對象比較單一，取材比較簡便、迅捷，在時間和點點的安排上比較容易。?問卷調查法與訪問調查法問卷調查主要是把所要調查的問題設計成標準化的表格，有確定了標準答案的也有沒有設定標準答案的。問卷的基本內容是問題和答案訪問調查法訪問調查法的對象一般是消費者及公眾代表，廣告主的有關負責人和媒體負責人等。適合小規(guī)模的調查。從規(guī)模上來說，可分為訪談和座談，方式上來說，有當面、信訪和電話訪談的方式。在具體的談話過程中，要有良好的談話氛圍還有注意提問的藝術性。人數(shù)3-10人為宜。?文獻調查法、觀察法和控制實驗法文獻是指含有被調查研究現(xiàn)象的大量信息的文字和聲像資料。在調查過程中，可利用的文件有4類：1.公開出版物2.政府公告、統(tǒng)計公報、行業(yè)簡報以及相關檔案網(wǎng)絡上發(fā)布的最新信息4.同行的各種廣告作品。運用文獻調查法的步驟：1.確定分析單元，明確所要了解的具體內容2.制定分類標準3.再次確定檢索途徑4.抽取分析樣本5.信息的瀏覽與檢索6.統(tǒng)計和綜合分析文獻調查法有推理模式和比較模式觀察法：觀察的對象主要是：1.對廣告主的觀察、2.對經(jīng)營情況的觀察3.對受眾言行的觀察觀察的方法有直接觀察和隱形觀察控制實驗法：根據(jù)一定的研究目的，選擇若干研究對象，人為地變化一個或若干條件，觀察導致不同結果的因素的方法?？刂茖嶒灧ò?個要素：1,實驗對象2.實驗主體（調查人員）3.實驗變量4.實驗觀察第三章廣告運作方案的制定與優(yōu)化第一節(jié)廣告主在廣告運作中的責任原始材料的提供者廣告計劃的制定者策劃方案的審定者作為原始素材的提供者，一是廣告主內部有關部門的主動提供，二是接受廣告策劃人員的詢問。廣告計劃的決定事項，主要有4個方面：1.廣告目標2.廣告進程3.經(jīng)費預算4.實施人員策劃方案的比較，主要有三種方法：1.投入產出對照法2.價值序列法3.優(yōu)勢綜合法廣告策劃方案在審定的時候要符合以下幾個方面：1.系統(tǒng)性2.效益性3.操作性4.變通性第二節(jié)廣告運作方案的內容調整目標設置與建立廣告目標可以分為平衡性目標和改進性目標。改進性目標又可分為恢復性目標和發(fā)展性目標。受眾分類與選擇消費者的細分，可分為：年齡性別文化程度收入水平婚姻狀況地區(qū)分布消費習慣購買決策與消費受眾分類是受眾選擇的基礎。要注意兩點一是受眾多種屬性的組合二是核心受眾的存在受眾選擇對廣告媒體的選擇和廣告風格的確定有著重大的影響時機把握與安排對廣告時機的把握，包含了3層含義1、確定廣告投放日期2、確定廣告刊播的進程及頻率3、電子型廣告的具體時段的安排廣告的投放日期：對本公司有著重要紀念意義或重要事件的前后公司的名稱、住所、聯(lián)絡方式等發(fā)生變化經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大變化之際重要節(jié)令配合重大事件的發(fā)生或社會熱點新的價值觀念的轉移和變化產品或服務銷售旺季的來臨之際廣告的頻率：連續(xù)型間斷型和綜合型連續(xù)型又分為相對平衡、逐漸增強和逐漸減弱采用什么樣的廣告頻率要考慮到下面幾個方面：1.已有知名度2、受眾記憶規(guī)律3.廣告費用的多寡4、競爭態(tài)勢廣告定位廣告定位的思路-1、從產品或服務角度定位2、從受眾角度定位3、從產品與消費者的結合點定位4、從廣告主的角度定位廣告主題的確立廣告主題的基本要求一1、創(chuàng)意新穎2、健康、有品位3、切入公眾的關心點媒體的選擇、配合與重組一、 如何選擇和確定廣告媒體提高投入產出本益比，貫徹效益性原則嚴格按照規(guī)律辦事，貫徹科學性原則系統(tǒng)思考，貫徹相關性原則（適應廣告目標的確定和受眾特點以及社會的經(jīng)濟發(fā)展情況）二、 廣告?zhèn)鞑ッ浇榈呐浜吓c重組1、傳播媒介的性質分析、4個角度一表達方式、傳播寬度、作用力度、訴求效果利用逐級深入法，強化綜合分析法整合傳播媒介整合的具體內容1、地區(qū)上的整合2、媒介上的組合3、時間上的組合4、形式上的組合。先確定核心媒介，再逐一篩選，進行補充和襯托作品設計活動步驟領會和理解廣告目標確定廣告規(guī)模確定廣告表現(xiàn)形式廣告創(chuàng)意構思經(jīng)費預算及其使用廣告預算的內容廣告預算的分配（可根據(jù)調研設計幾個項目環(huán)節(jié)進行分配、根據(jù)商品或服務季節(jié)的銷售特點、根據(jù)媒體組合的狀況、產品服務、觀念）廣告預算的要求：1、加強預測2、協(xié)調整合3、合理控制4、講究效益5、富有彈性廣