公共關(guān)系從業(yè)人員

公共關(guān)系從業(yè)人員公關(guān)的宗旨內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展2/14/20232快速增長帶來旺盛人才需求

公關(guān)已經(jīng)成為一個創(chuàng)造潮流也創(chuàng)造奇跡的職業(yè)，被看作是21世紀最富前景的朝陽行業(yè)。據(jù)說它還將是21世紀平均收入最高的十個行業(yè)之一。在最具“錢”途的八大職業(yè)中，公共關(guān)系從業(yè)人員位于計算機軟件開發(fā)商、證券經(jīng)紀人、廣告人、整形醫(yī)生及美容師之后，名列第五。2/14/20233“新世紀是公關(guān)世紀”公關(guān)人員必須擁有綜合素質(zhì)2/14/20234在一些行業(yè)外的人看來，公共關(guān)系工作對人的要求就是“俊男靚女”加“口若懸河”，這其實是對公共關(guān)系工作的極大誤解。公共關(guān)系工作是一項專業(yè)性很強的工作，對其從業(yè)人員也有特殊的要求?？∧徐n女固然好，口若懸河亦所求，綜合素質(zhì)若不佳兩者齊備也枉然。作為一名專業(yè)的公關(guān)從業(yè)人員，應具備合理的知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)技能，應具備較強的綜合能力，此外還必須有良好的心理素質(zhì)和道德素質(zhì)。2/14/20235案例:“你會坐嗎？”

——一次公關(guān)部長聘任考試一家公司準備聘用一名公關(guān)部長，經(jīng)筆試篩選后，只剩8名應試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內(nèi)對主考官的提問作出回答。當每位應試者進入考場時，主考官說的是同一句話：“請您把大衣放好，在我面前坐下?！比欢?，在進行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒有。2/14/20236有兩名應試者聽到主考官的話以后，不知所措，另有兩名急得直掉眼淚；還有一名聽到提問后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說了句：“還有什么問題？”結(jié)果，這五名應試者全部被淘汰了。2/14/20237剩下的三名應試者，一名聽到主考官發(fā)問后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說道：“這里沒有椅子，我可以站著回答您的問話嗎?”公司對這個人的評語是：“有一定的應變能力，但創(chuàng)新開拓不足。彬彬有禮，能適應嚴格的管理制度，可用于財務(wù)和秘書部門?！绷硪幻麘囌呗牭絾栴}后，馬上回答道：“既然沒有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽候下一個問題?！惫緦Υ巳说脑u語是：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對內(nèi)，然后再對外?！?/14/20238最后一名考生的反應是，聽到主考官的發(fā)問后，他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時坐過的椅子搬進來，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當“時間到”的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲“謝謝”，便退出考試房間，把門輕輕地關(guān)上，公司對此人的評語是：“不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關(guān)部長。2/14/20239教學內(nèi)容公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)1公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)準則公共關(guān)系從業(yè)人員的群體組合3公共關(guān)系從業(yè)人員的培養(yǎng)與考評422/14/202310所謂公共關(guān)系人員，是指從事公共關(guān)系理論研究、教學活動以及實踐業(yè)務(wù)的人員。歐美國家對公共關(guān)系人員的稱呼有PRPractitioner（公共關(guān)系從業(yè)人員）、PRMan（公關(guān)人員）、PROfficer（公關(guān)官員）。我國學者喜歡把這些人員統(tǒng)稱公共關(guān)系工作者。第一節(jié)公關(guān)從業(yè)人員的基本素質(zhì)2/14/202311數(shù)量與分布數(shù)量：《福布斯》雜志將其列為20世紀90年代后20種增長最迅速的產(chǎn)業(yè)之一分布：發(fā)達國家的發(fā)達城市，如紐約、倫敦等美國勞動部（就業(yè)與收入）1950年190001960年310001970年700001980年1260001990年1620002000年2000002005年2940002/14/202312素質(zhì)是人的心理發(fā)展的生理條件。公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)首先是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)。其次，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，它專指以公共關(guān)系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。2/14/202313教育和準備接受過正規(guī)的高等教育，新聞經(jīng)驗必不可少除公關(guān)專業(yè)外，還掌握一門除此之外的知識、技術(shù)，即公關(guān)+（外語、計算機、金融、保健等）1.過去2.現(xiàn)在學院教育：本科及以上92%（含25%碩士，2%博士）新聞工作經(jīng)驗：必不可缺2/14/202314一、公關(guān)人員的公共關(guān)系意識

所謂公共關(guān)系意識，它屬于一種現(xiàn)代經(jīng)營管理思想、觀念和原則，是公共關(guān)系實踐在人們思維中的反映，且由感性認識上升到理性認識。公共關(guān)系意識是公共關(guān)系從業(yè)人員應該具備的基本素質(zhì)的核心。這是因為公共關(guān)系意識作為一種深層次的思想，引導著一切公共關(guān)系行為。2/14/202315公共關(guān)系意識主要有七個方面的內(nèi)容：公共關(guān)系意識的內(nèi)容尊重公眾的意識塑造形象的意識真誠互惠的意識創(chuàng)新審美的意識立足長遠的意識危機管理意識傳播溝通的意識2/14/202316

公關(guān)人員≠交際花≠推銷員≠拉關(guān)系者公關(guān)從業(yè)人員的公關(guān)意識（核心）1.塑造形象的意識(公共關(guān)系意識的核心)2.服務(wù)公眾的意識3.真誠互惠的意識4.溝通交流的意識5.創(chuàng)新審美的意識6.立足長遠的意識7.危機管理的意識2/14/202317近日，全球品牌顧問公司Interbrand公布2008年全球品牌報告，可口可樂以666.67億美元連續(xù)第八年排名第一。品牌價值應該包容：企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標、市場占有率、品牌忠誠度、企業(yè)的服務(wù)和企業(yè)的文化等。2/14/2023182/14/202319公關(guān)人員的公共關(guān)系意識

theybecomewords它會成為你的話Watchyourwords注意你的話theybecomeactions它會成為行動Watchyouractions注意你的行動theybecomehabits它會成為習慣Watchyourhabits注意你的習慣theybecomecharacter它會成為你的個性WatchyourCharacter注意你的個性itbecomeyourdestiny它決定你的命運Watchyourthoughts注意你的思想2/14/202320良好的公共關(guān)系意識能促使公共關(guān)系人員讓自己的公共關(guān)系行為永遠處在自覺化的狀態(tài)，使他對環(huán)境變化適應和協(xié)調(diào)，有一種能動、開放、創(chuàng)造性的機制，以至即能很好地從事公共關(guān)系策劃工作，也能創(chuàng)造性地完成公共關(guān)系實施任務(wù)。2/14/202321外向型性格有什么特征？進攻性，善交際，易激動，愛運動雄心勃勃競爭性強一心想到工作缺乏耐心時間緊迫感強2/14/202322內(nèi)向型性格有什么特征？內(nèi)向、安靜、不善交際深思熟慮、計劃周密、不輕舉妄動被動膽小、善克制、不愛激動內(nèi)在行為比外在行為豐富生動2/14/2023233.公關(guān)人員的知識結(jié)構(gòu)（1）公關(guān)的基本理論和實務(wù)知識（2）與公關(guān)密切相關(guān)的學科知識（3）有關(guān)組織的知識和開展公關(guān)工作所需要的專業(yè)知識2/14/202324二、公共關(guān)系從業(yè)人員的心理素質(zhì)

2/14/202325根據(jù)公關(guān)工作的實際需要，公關(guān)人員必須具備以下心理素質(zhì)2/14/2023262/14/202327

穿一件紅衣服的故事

美國鋼鐵大王卡內(nèi)基小的時候家里很窮，有一天，他放學回家時經(jīng)過個工地，看到一個穿著華麗、像老板模樣的人在那兒指揮工人干活。

“請問你們在蓋什么？”他走上前去問那位老板模樣的人。

“我長大后要怎樣才能像你這樣？”卡內(nèi)基以羨慕的口吻問道?！暗谝灰趭^工作……”

“這我早知道了，老生常談，那第二呢？”

“買件紅衣服穿！”

聰明的卡內(nèi)基滿臉狐疑：“這……這和成功有關(guān)？”

“有啊！”那人順手指了指前面的工人道，“你看他們都是我的手下，但都穿著清一色的藍衣服同，所以我一個也不認識……”

說完他又特別指向其中一位工人：“但你看那個穿紅襯衫的工人，我長時間注意到他，他的身手和其他人差不多，但是我認識他，所以過幾天我會請他做我的副手?！?/14/202328心理素質(zhì)(基本素質(zhì)的基礎(chǔ))自信熱情開放“自信心對于事業(yè)簡直是奇跡，有了它你的才智可以取之不盡，用之不竭。一個沒有自信力的人，無論他有多大才能，也不會有成功的機會?！弊尅ぱ趴恕けR梭2/14/2023291．興趣廣泛

公關(guān)人員的職業(yè)特點決定了他必須與各種專業(yè)、各方面、各層次的人物打交道，具有廣泛的興趣是建立交往的基礎(chǔ)，是尋找共同點和接近點，實現(xiàn)與公眾溝通、交流的主要手段。同時，對于公關(guān)人員來說，具有廣泛的興趣可以博采眾長、見多識廣，在復雜的環(huán)境和關(guān)系中機智應變，順利開展工作。2．意志堅強

公關(guān)人員應該在錯綜復雜的公關(guān)活動中，在面臨諸多棘手的困難面前，保持較強的心理承受力、忍耐力和自制力，保持很強的自信心、上進心，敢于承擔責任，承認錯誤，善于動員自身力量從容處置，迎難而進，以達到既定目標。3．性格開朗

人的性格在公關(guān)交際中具有重要意義。開朗外向型性格的人，常常充滿熱情、富于朝氣，可以使人感到親切，易于創(chuàng)造交流思想、交流感情的環(huán)境，能夠使人在困難面前保持樂觀向上的情緒，能夠使人形成寬容豁達的精神。因此公關(guān)人員具有開朗、開放的性格，是促進公關(guān)工作開展的重要心理條件。4．保持良好的儀表和風度

生理素質(zhì)是指公關(guān)人員的體形、長相、外表、風度等方面的要求。公關(guān)工作要求經(jīng)常與公眾打交道，從生理的角度看，較好的體形、強健的體格、端正整潔的儀表和瀟灑飄逸的風度，會對公眾產(chǎn)生天然的吸引力和首因效應，為進一步發(fā)展交往、增進友誼、開展工作打下相應的基礎(chǔ)和條件。2/14/202330豐富的知識無疑是做好公共關(guān)系工作的必要保證。公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)應該是“T”字形，即專業(yè)知識要深，一般知識要博。三、公共關(guān)系從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)2/14/202331公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)是公共關(guān)系知識體系在公共關(guān)系人員頭腦中的內(nèi)化。公共關(guān)系知識體系是職業(yè)公共關(guān)系人員從事公共關(guān)系工作所需的專業(yè)知識以及由有關(guān)知識構(gòu)成的專業(yè)知識系統(tǒng)。公共關(guān)系的基本理論和實務(wù)知識與公共關(guān)系密切相關(guān)的學科知識有關(guān)組織的知識和開展特定公共關(guān)系工作所需的專業(yè)知識←核心層←中間層←外圍層2/14/202332基礎(chǔ)理論特定知識

相關(guān)知識

專業(yè)實務(wù)公共關(guān)系人員的知識素質(zhì)知識素質(zhì)社會學、心理學、文化學、傳播學、實用美學、演講與口才、管理學、市場營銷等公共關(guān)系的產(chǎn)生、發(fā)展和基本原則；公共關(guān)系的三大要素；公共關(guān)系的職能；公共關(guān)系工作的基本程序。

行業(yè)相關(guān)知識，如在醫(yī)藥行業(yè)做公共關(guān)系工作要了解和熟悉醫(yī)藥行業(yè)的特定知識。信息管理、公關(guān)調(diào)研、公關(guān)策劃、公關(guān)評估、公關(guān)危機處理等

2/14/202333公共關(guān)系的基本理論公共關(guān)系的基本概念、歷史沿革、職能、組織機構(gòu)公共關(guān)系活動的基本原則、工作的基本程序公共關(guān)系的三大要素……公共關(guān)系的實務(wù)知識公共關(guān)系調(diào)研的知識公共關(guān)系活動策劃的知識公共關(guān)系活動實施和評估的知識公眾分析的知識社交禮儀……公共關(guān)系的基本理論和實務(wù)知識2/14/202334管理學類管理學、行為科學、市場學、營銷學等傳播學類傳播學、新聞學、廣告學等社會學和心理學類社會學、心理學、社會心理學與公共關(guān)系密切相關(guān)的學科知識2/14/202335有關(guān)組織的知識和開展特定公共關(guān)系工作所需的專業(yè)知識組織的情況組織的性質(zhì)、特點、任務(wù)、目的、目標歷史、現(xiàn)狀、環(huán)境、競爭對手、發(fā)展前景……其他知識國際關(guān)系、國際市場營銷、國際公共關(guān)系有關(guān)國家的政治、經(jīng)濟、人文……2/14/202336公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)公共關(guān)系工作：寫作，編輯，與新聞媒介的聯(lián)絡(luò)，特殊事件的組織與籌備，演講，制作，調(diào)研，策劃與咨詢，培訓，管理。－－《有效公共關(guān)系》（二）公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)2/14/202337

知識是能力的基礎(chǔ)，但不等于能力。能力是知識與經(jīng)驗的集合。公共關(guān)系人員應具備的能力包括以下幾個方面：隨著中國經(jīng)濟改革的深入，根據(jù)企業(yè)參與世界競爭和人才素質(zhì)培養(yǎng)的需要，可以將公關(guān)人員的能力素質(zhì)分解概括為七個方面:1.較強的文字和口頭表達能力2.良好的組織能力3.健全的思維和謀劃能力4.敏銳的觀察能力5.很好的自控、自制和靈活應變能力6.善于與他人交往的能力7.正確掌握政策、法規(guī)、理論的能力。2/14/202338動態(tài)、開放的知識和能力結(jié)構(gòu)現(xiàn)代社會是信息爆炸、知識爆炸的社會，公關(guān)人員再勤奮也不可能全部掌握所需的公關(guān)知識，但每個公關(guān)人員都應以此為目標激勵自己，不斷地學習，不斷地吸收最新的公關(guān)理論、實務(wù)知識和公關(guān)技巧，努力使自己成為知識結(jié)構(gòu)合理的公關(guān)人員。2/14/202339第二節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員職業(yè)準則1999年國家勞動部組織編寫了《中國職業(yè)大典》。受勞動部的委托，全國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會專家辦公室擬出公共關(guān)系職業(yè)的名稱、定義和描述：公共關(guān)系職業(yè)名稱：公關(guān)員。公共關(guān)系職業(yè)定義：專門從事組織機構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的人員。2/14/202340一、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德（一）恪盡職守，真誠老實（二）努力學習，有效工作（三）廉潔奉公，不謀私利（四）公道正派，謙虛團結(jié)2/14/202341勞動與社會保障部在《公關(guān)員》1999年職業(yè)標準“職業(yè)道德”中的相關(guān)規(guī)定其規(guī)定公關(guān)人員的職業(yè)道德是：①奉公守法，遵守公德；②敬業(yè)愛崗，忠于職責；③堅持原則，處事公正；④求真務(wù)實，高效勤奮；⑤顧全大局，嚴守機密；⑥維護信譽，光大形象；⑦服務(wù)公眾，貢獻社會；

⑧精研業(yè)務(wù)，銳意創(chuàng)新。2/14/202342二、公共關(guān)系從業(yè)人員的執(zhí)業(yè)準則（一）國際公共關(guān)系道德準則（二）英國公共關(guān)系協(xié)會職業(yè)行為準則（三）美國公共關(guān)系協(xié)會職業(yè)標準準則（四）中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則2/14/202343《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則》我國于1989年9月27日，在全國省、市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會議上提出了《〈中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則〉草擬及實施方案》，1991年5月23日第四次聯(lián)席會議上正式通過。2/14/202344《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則》總

則中國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展是中國改革開放的必然趨勢，它以新型的管理科學協(xié)調(diào)社會各方面的關(guān)系，密切黨和廣大人民群眾的聯(lián)系，調(diào)動各種積極因素，維護安定團結(jié)，促進社會主義建設(shè)。因此公共關(guān)系工作者肩負著時代的使命。公共關(guān)系工作者必須具有高尚的職業(yè)道德作為完善自身形象的行為準則。2/14/202345條

款一、公共關(guān)系工作者應當堅持社會主義方向，自覺

地遵守我國的憲法、法律和社會道德規(guī)范。二、公共關(guān)系工作者開展公關(guān)活動首先要注重社會

效益，努力維護公關(guān)職業(yè)的整體形象。三、公共關(guān)系工作者在公共關(guān)系活動中，應當力求

真實、準確、公正和對公眾負責。四、公共關(guān)系工作者應當努力提高自己的政治水

平、文化修養(yǎng)和公關(guān)的專業(yè)技能。五、公共關(guān)系工作者應當將公關(guān)理論聯(lián)系中國的實

際，以嚴肅認真、誠實的態(tài)度來從事公共關(guān)系

學教育。2/14/202346條

款六、公共關(guān)系工作者應當注意傳播信息的真實性和準確性，

防止和避免使人誤解的信息。七、公共關(guān)系工作者不能有意損害其他公關(guān)工作者的信譽和

公關(guān)實務(wù)。對不道德、不守法的公關(guān)組織及個人予以制

止并通過有關(guān)組織采取相應的措施。八、公共關(guān)系工作者不得借用公關(guān)名義從事任何有損公關(guān)信

譽的活動。九、公共關(guān)系工作者應當對公關(guān)事業(yè)具有高度的責任感。不

得利用賄賂或其它不正當手段影響傳播媒介人員真實、

客觀的報道。十、公共關(guān)系工作者在國內(nèi)外公共關(guān)系實務(wù)中應該嚴守國家

和各自組織的有關(guān)機密。2/14/202347第二節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員職業(yè)準則公共關(guān)系職業(yè)工作描述：（1）組織的公眾傳播計劃，編輯、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負責組織的新聞發(fā)布、形象傳播工作；（2）監(jiān)測、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領(lǐng)導人提供管理咨詢建議；（3）制定組織和產(chǎn)品(服務(wù))的形象管理計劃，策劃和實施各種專題性公眾活動，并對其進行評估；（4）溝通、協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關(guān)系，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務(wù)；（5）協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(fā)(危機)事件；（6）對組織的其他有關(guān)人員進行上述工作的專業(yè)培訓和指導。2/14/202348“全員PR管理”，即通過全員的公關(guān)教育與培訓，增強全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，使全體人員認識到，一個組織的形象、信譽這種無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。作為一種管理職能，公共關(guān)系的重要責任是管理一個組織的“無形資產(chǎn)”。這些無形資產(chǎn)是指：知名度，美譽度。公關(guān)工作的成功，不僅需要依靠專職的公關(guān)部門和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于一個組織各個部門和全體人員的整體配合。一個組織上至最高領(lǐng)導，下至每一個成員，都是有形無形的公關(guān)人員。2/14/202349第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員的群體組合

公共關(guān)系是一種群體關(guān)系，公共關(guān)系活動也是一種群體活動。公共關(guān)系人員要想干好公共關(guān)系工作，光憑借個人努力和能量是遠遠不夠的，而必須依靠群體組合所產(chǎn)生的綜合力量。公共關(guān)系從業(yè)人員的群體組合大體有兩種類型：一、組織內(nèi)外公共關(guān)系從業(yè)人員的群體組合；二、組織自身公共關(guān)系從業(yè)人員的群體組合。

2/14/202350第三節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員的群體組合群體組合的類型組織內(nèi)、外公共關(guān)系人員的組合組織內(nèi)部公共關(guān)系部人員與外部公共關(guān)系公司人員的合作組織公共關(guān)系人員與政府部門、新聞媒介和有關(guān)專業(yè)人員的工作配合組織自身公共關(guān)系人員的組合2/14/202351組織內(nèi)、外公共關(guān)系從業(yè)人員的群體組合組織內(nèi)公共關(guān)系部人員——組織外公共關(guān)系公司人員泰萊諾爾事件組織內(nèi)公共關(guān)系部人員——組織外政府、新聞及有關(guān)專業(yè)人員泰萊諾爾事件可口可樂事件2/14/202352泰萊諾爾事件泰萊諾爾,“泰諾”是美國約翰遜聯(lián)營公司即著名的強生制藥，生產(chǎn)的治療頭痛的止痛膠囊商標。這是一種家庭用藥，在美國銷路很廣，控制了美國35%的成人止痛藥市場，年銷售額達45億美元，占強生公司總利潤的15%。1982年9月29日和30日，在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的“泰萊諾爾”藥片而中毒死亡的事故。起先，僅3人因服用該藥片而中毒死亡,后來據(jù)稱美國全國各地有250人因服用該藥而得病和死亡，一下子成了全國性的事件。2/14/202353泰萊諾爾事件強生公司經(jīng)過對800萬片藥劑的檢驗，發(fā)現(xiàn)所有這些受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過75片。最終的死亡人數(shù)只有7人，且全在芝加哥地區(qū)。事件發(fā)生后強生立即與博雅公共關(guān)系公司合作。為向社會負責，該公司還是將預警消息通過媒介發(fā)向全國，隨后的調(diào)查表明，全國94%的消費者知道了有關(guān)情況。強生公司后來重新向市場投放了這種產(chǎn)品，并有了抗污染的包裝。由于強生公司成功處理了這一危機，它獲得了美國公關(guān)協(xié)會當年頒發(fā)的銀鉆獎。在事故發(fā)生后的5個月內(nèi)，該公司奪回了該藥原所占市場的70％。2/14/202354泰萊諾爾事件面對這一嚴峻局勢，約翰遜公司采取了以下決策：1、成立了由公司董事長伯克為首的七人委員會，會員中有一名負責公關(guān)的副總經(jīng)理。危機初期，委員會每天開兩次會，對處理“泰諾”事件進行決策討論。2、與食品與醫(yī)藥管理局和其他許多機構(gòu)協(xié)同作戰(zhàn)，迅速拿出檢驗報告，證明了該藥只有唯一的一瓶受污染，而且查明是由于一個瘋子所為，其余的藥都未受污染完全可以服用。經(jīng)過調(diào)查，雖然只有極少量藥（75粒膠囊）受到污染，但公司決策人毅然決定在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊（在五天內(nèi)完成），價值近1億美元。同時，公司還花費50萬美元通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用和銷售。這一決策表明約翰遜公司堅守了自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”，不惜作出重大犧牲以示對消費者健康的關(guān)切和高度責任感。這一決策立即受到輿論的廣泛贊揚，《華爾街周刊》贊稱：“約翰遜公司為了不使任何人再遇危險，寧可自己承擔巨大的損失。”2/14/202355泰萊諾爾事件3、與外部公共關(guān)系公司及新聞媒介密切合作，以坦誠的態(tài)度對待新聞媒介和公眾，迅速地傳播各種真實消息，無論是好消息，還是壞消息，圓滿答復各界打來的2000多個詢問。4、敞開公司大門，積極配合美國公眾和醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天時間內(nèi)對全國收回的膠囊進行抽檢，并向公眾公布檢查結(jié)果。2/14/202356泰萊諾爾事件點評：“泰萊諾爾”案例成功的關(guān)鍵是因為有一個“作最壞打算的危機管理方案”。特別有意思的是，這一危機管理方案的原則是公司的信條，即“公司首先考慮公眾和消費者的利益”。這一信條在危機管理中發(fā)揮了很好的作用。為維護其信譽，強生公司在很短的時間內(nèi)就回收了數(shù)百萬瓶這種藥，同時花了50萬美元來向那些有可能與此有關(guān)的內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。當時的《華爾街日報》報道：公司選擇了自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果它當時昧著良心干，將會遇到很大的麻煩。2/14/202357埃克森原油泄漏事件1989年3月24日，美國?？松荆绹?00強公司中排名第三）一艘巨型油輪在阿拉斯加州美、加交界的威廉王子灣附近觸礁，原油大量泄出達800多萬加侖，在海面上形成一條寬約1公里、長達8公里的漂油帶。事故發(fā)生地點是一個原本風景如畫的地方，盛產(chǎn)魚類，海豚海豹成群。事故發(fā)生后，礁石上沾滿一層黑乎乎的油污，不少魚類死亡，附近海域的水產(chǎn)業(yè)受到很大損失，純凈的生態(tài)環(huán)境遭受巨大的破壞。2/14/202358?？松托孤┦录掳l(fā)后，?？松緟s無動于衷，既不徹底調(diào)查事故原因，也不及時采取有效措施清理泄漏的原油，更不向美、加當?shù)卣狼?，致使事態(tài)進一步惡化，污染區(qū)愈來愈大。到了3月28日，原油泄漏量已達1000多萬加侖，造成美國歷史上最大的一起原油泄漏事故。美、加當?shù)卣h(huán)保組織、新聞界對埃克森公司這種置公眾利益于不顧的惡劣態(tài)度十分氣憤，群起而攻之，發(fā)起了一場“反?？松\動”，甚至驚動了總統(tǒng)，總統(tǒng)于3月28日派出了運輸部長、環(huán)保局局長等高級官員組織特別工作組，前往阿拉斯加進行調(diào)查。2/14/202359?？松托孤┦录{(diào)查結(jié)果表明：造成這起惡性事故的原因是船長玩忽職守，擅離崗位。當時，船長飲酒過量，擅離駕駛艙，而油輪由一個未經(jīng)海岸警衛(wèi)隊認可的三副駕駛。消息傳出后，輿論為之嘩然，埃克森公司一下子陷入被動境地。后來?？松緸楣腿饲謇砗┯臀垡豁椌透冻鰩装偃f美元，加上賠償、罰款，總損失達幾十億美元。另外，公司形象也受到很大破壞，西歐和美國的一些老客戶紛紛抵制?？松镜漠a(chǎn)品，使?？松纠仟N不堪。在人們心目中，?？松境闪藗€“破壞環(huán)境，傲慢無禮”的公司。2/14/202360?？松托孤┦录@一案件最初于1994年開始在紐約審理，一個陪審團作出裁定，要求?？松鞠?2000名漁民、阿拉斯加當?shù)鼐用褚约捌渌苡绊懙娜酥Ц豆?0億美元的賠償。美國上訴法庭就這一案件再次做出裁決，要求埃克森-美孚公司支付25億美元賠償。受到案件審理的影響，?？松?美孚公司的股價跌落46美分，收于每股75.41美元。2/14/202361埃克森原油泄漏事件這一事件引起美國公關(guān)界的重視，他們一面分析“?？松痹谠托孤┦录泄P(guān)失敗的原因，一面提醒企業(yè)經(jīng)理們要從中吸取教訓。英國公關(guān)協(xié)會會員、公關(guān)學者盧卡斯?jié)赏淌趯@一公關(guān)危機進行了系統(tǒng)分析，指出?？松痉噶艘韵洛e誤：1、反應遲鈍；2、企圖逃脫自己的責任；3、事先毫無準備，既無計劃，也無行動；4、對地方當局傲慢無禮；5、自以為控制了事態(tài)發(fā)展；6、不接受任何解決意見；7、存在僥幸心理；8、信息系統(tǒng)失控；9、忽視了能夠贏得公眾同情和支持的機會；10、錯誤地估計了事故規(guī)模；11、絲毫沒有自責感。2/14/202362比利時和法國可口可樂中毒事件1999年6月9日，比利時120人（其中有40人是學生）在飲用可口可樂之后發(fā)生中毒，嘔吐、頭昏眼花及頭痛，法國也有80人出現(xiàn)同樣癥狀。已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司遭遇了歷史上罕見的重大危機。在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達的今天，企業(yè)發(fā)生的危機可以在很短的時間內(nèi)迅速而廣泛地傳播，其負面作用可想而知?？煽诳蓸饭玖⒓粗终{(diào)查中毒原因、中毒人數(shù)，同時部分收回某些品牌的可口可樂產(chǎn)品，包括可口可樂、芬達和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利時的中毒事件是在安特衛(wèi)普的工廠發(fā)現(xiàn)包裝瓶內(nèi)有二氧化碳，法國的中毒事件是因為敦克爾克工廠的殺真菌劑灑在了儲藏室的木托盤上而造成的污染。2/14/202363比利時和法國可口可樂中毒事件但問題是，從一開始，這一事件就由美國亞特蘭大的公司總部來負責對外溝通。近一個星期，亞特蘭大公司總部得到的消息都是因為氣味不好而引起的嘔吐及其他不良反應，公司認為這對公眾健康沒有任何危險，因而并沒有啟動危機管理方案，只是在公司網(wǎng)站上粘貼了一份相關(guān)報道，報道中充斥著沒人看得懂的專業(yè)詞匯，也沒有任何一個公司高層管理人員出面表示對此事及中毒者的關(guān)切。此舉觸怒了公眾，結(jié)果，消費者認為可口可樂公司沒有人情味。2/14/202364比利時和法國可口可樂中毒事件很快消費者不再購買可口可樂軟飲料，而且比利時和法國政府還堅持要求可口可樂公司收回所有產(chǎn)品。公司這才意識到問題的嚴重性，事發(fā)之后10天，可口可樂公司董事會主席和首席執(zhí)行官道格拉斯·伊維斯特從美國趕到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會，并隨后展開了強大的宣傳攻勢。2/14/202365比利時和法國可口可樂中毒事件然而遺憾的是，可口可樂公司只同意收回部分產(chǎn)品，拒絕收回全部產(chǎn)品。最大的失誤是沒有使比利時和法國的分公司管理層充分參與該事件的溝通并且及時做出反應。公司總部的負責人員根本不知道就在事發(fā)前幾天，比利時發(fā)生了一系列肉類、蛋類及其他日常生活產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了致癌物質(zhì)的事件，比利時政府因此受到公眾批評，正在誠惶誠恐地急于向全體選民表明政府對食品安全問題非常重視，可口可樂事件正好撞在槍口上，迫使其收回全部產(chǎn)品正是政府表現(xiàn)的好機會。而在法國，政府同樣急于表明對食品安全問題的關(guān)心，并緊跟比利時政府采取了相應措施。在這起事件中，政府扮演了白臉，而可口可樂公司無疑是黑臉。2/14/202366比利時和法國可口可樂中毒事件董事會主席兼首席執(zhí)行官道格拉斯·伊維斯特被迫辭職（新CEO對公司進行重組時不再延用總公司負責制，而將“全球思維，本地執(zhí)行”的座右銘納入企業(yè)管理理念）；危機后可口可樂公司主要的宣傳活動目的都是要“重振公司聲譽”。隨著可口可樂公司公關(guān)宣傳的深入和擴展，可口可樂的形象開始逐步地恢復。比利時的一家報紙評價說，可口可樂雖然為此付出了代價，卻終于贏得了消費者的信任。

2/14/202367比利時和法國可口可樂中毒事件真是難以相信，世界上最有價值的品牌在危機發(fā)生后沒有能成功地保護其最有價值的資產(chǎn)——品牌，正是所謂的“總公司更知道”綜合癥使可口可樂公司采取了完全不恰當?shù)姆磻?。因為一個龐大的國際公司就像章魚一樣，所有的運作都分布在各地的“觸角”頂端。要使這樣一個龐大而錯綜復雜的機制發(fā)揮效力，章魚的中心必須訓練并使觸角頂端的管理層有效發(fā)揮作用，采取適當措施，做出正確的應對，因為他們最了解當?shù)氐那闆r。2/14/202368組織自身公共關(guān)系從業(yè)人員的群體組合優(yōu)化組合所涉及的因素經(jīng)驗知識智能專業(yè)2/14/202369第四節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員的培養(yǎng)與考評一、培養(yǎng)途徑與方法一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。1.通才式的公共關(guān)系人才，可視為領(lǐng)導型人才。這種人才需要具有企業(yè)家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風度。其定位是：懂管理、會策劃、善傳播。2.專才式的公共關(guān)系人才，可視為具體公共關(guān)系工作人才。這樣的人要求精通新聞寫作、廣告設(shè)計、市場調(diào)