橫店影視城旅游業(yè)營(yíng)銷策略分析,市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文

橫店影視城旅游業(yè)營(yíng)銷策略分析,市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文內(nèi)容摘要：社會(huì)在進(jìn)步,我們已經(jīng)悄然步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代.人們收入逐年提高,工作之余休閑時(shí)間更為充裕,愈加注重精神需求的知足.追求個(gè)人體驗(yàn)和感受為主的新興旅游業(yè)方興未艾,尤其是以時(shí)髦、快樂(lè)為主題的體驗(yàn)旅游成為群眾追求的新寵.作為中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中的佼佼者的橫店若想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,必須從本身旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)在狀況出發(fā),以提高游客滿意度,延長(zhǎng)生命的黃金期為終極目的,審時(shí)度勢(shì),與時(shí)俱進(jìn),采用更為科學(xué)、合理、可行的營(yíng)銷策略.本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),橫店,審時(shí)度勢(shì),營(yíng)銷策略,生命黃金期1橫店的區(qū)位優(yōu)勢(shì)1.1地理位置大概情況從地理位置上來(lái)看,橫店地處浙江省中部.在發(fā)展之初,只是東陽(yáng)南部的一個(gè)小山村,單位面積人口稀疏,總數(shù)不逾萬(wàn)人.四面環(huán)山,熔巖型地質(zhì),半山半坡,沒(méi)有發(fā)展種植業(yè)的地理優(yōu)勢(shì),但是橫店人因地制宜,發(fā)揮地理?xiàng)l件的其它稟賦優(yōu)勢(shì),將荒山坡合理的進(jìn)行改造,相比占用耕地,荒山坡對(duì)于建成影視基地、賓館及發(fā)展旅游業(yè)卻具有天然的成本優(yōu)勢(shì).隨著橫店影視城從無(wú)到有的建立起來(lái),橫店的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也呈勢(shì)不可當(dāng)之勢(shì),博得了江南第一鎮(zhèn)的贊譽(yù).地處浙中黃金旅游交通線上(圖1),距離橫店鎮(zhèn)所在的縣級(jí)市東陽(yáng)市18km,距離小商品市場(chǎng)義烏36km,距離所屬的地級(jí)市金華90km,距離省會(huì)杭州,鞋都溫州的里程數(shù)相等,都為180km,距離上海市較遠(yuǎn),約為380km.處于長(zhǎng)三角及福建、江西四小時(shí)旅游圈之內(nèi).飛機(jī)、火車、自駕游等都很方便.截至2005年,東陽(yáng)市已經(jīng)建造公路1514.12km,高速公路33.49km包括在內(nèi)[1].到橫店的公路交通得到了很大程度的改善.1.2經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度橫店算得上國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的兼具經(jīng)營(yíng)效益和口碑較好的影視旅游基地.橫店的崛起,加快了人員和物資的飛速集聚,橫店的人氣愈加旺盛了、財(cái)氣也更為雄厚了.因橫店影視資源發(fā)展起來(lái)的旅游業(yè),作為一項(xiàng)開(kāi)放、融合力強(qiáng)、關(guān)聯(lián)程度極高的產(chǎn)業(yè)也帶動(dòng)了其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.詳細(xì)具體表現(xiàn)出在下面三方面:一、促進(jìn)了與旅游業(yè)相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施的建立和完善.例如餐飲、住宿、理發(fā)和百貨.當(dāng)前,除了橫店影視城本身配備有10個(gè)星級(jí)酒店外,在影視城周圍零星分布了不少于30家賓館,涵蓋了各種檔次的服務(wù)水平,五星、四星、三星、經(jīng)濟(jì)型,應(yīng)有盡有,地區(qū)接待能力大為提高.二、增加了就業(yè)崗位,不僅吸收了橫店周圍村落的居民就業(yè),近年更是興起了橫漂一族,他們的身影屢次出如今各大片中,橫店也承載了他們的夢(mèng)想和希望.2003年,單單充當(dāng)配角的演員已經(jīng)不下1200人,而這時(shí)的群眾演員已經(jīng)有1100名之多[2].三、從影視產(chǎn)業(yè)中衍生出新的門類,包括戲服的租賃、道具買賣等.走進(jìn)橫店,這個(gè)充滿影視檔次的小鎮(zhèn),琳瑯滿目的是各種特色的小店,單單店名映入眼簾,就不得不欽佩信服它們的獨(dú)具匠心,真的是妙不可言,而這個(gè)影視旅游火爆的小鎮(zhèn)不僅時(shí)髦氣息濃烈厚重也有古色古香的一面,處處散發(fā)著書(shū)香風(fēng)韻,天天書(shū)店、音像店的人群也是絡(luò)繹不絕.能夠講,橫店影視事業(yè)的發(fā)展不僅僅僅是本身的發(fā)展,相關(guān)產(chǎn)業(yè)也受益頗豐.2橫店影視旅游的開(kāi)發(fā)現(xiàn)在狀況及發(fā)展程度2.1豐富的資源為依托以古裝戲遠(yuǎn)近出名的橫店不僅在我們國(guó)家的5A級(jí)影視旅游景區(qū)名列榜首中國(guó)影視城第一,更是當(dāng)前全球最大的影劇片場(chǎng),曾被業(yè)界譽(yù)為中國(guó)的好萊塢并且榮登美國(guó)(好萊塢雜志〕.早在2004年,就已經(jīng)被國(guó)家廣電總局作為第一個(gè)國(guó)際級(jí)影劇片產(chǎn)業(yè)試驗(yàn)區(qū)的培育目的.好萊塢赴橫店的記者曾這樣評(píng)價(jià)橫店影視城:固然與美國(guó)好萊塢的規(guī)模和年拍攝量相比,橫店還有差距,但是卻讓我看到了美國(guó)好萊塢的影子.橫店影視城本著影視和旅游互為表里,輔以文化內(nèi)涵為靈魂的發(fā)展思路,在大力發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)的同時(shí)注重與旅游業(yè)的相得益彰,使得影視和旅游在文化精魂的填充下,合作共贏.當(dāng)前,配備有十幾個(gè)懸殊風(fēng)情但都別具一格的影視旅游基地.本著尊重史實(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度,以史實(shí)為建筑之根,以創(chuàng)新為建筑之魂,輔之以高度的時(shí)代感和藝術(shù)氣息,將中國(guó)歷代朝野盛況形象的展如今世人眼前,走近它,極目遠(yuǎn)眺,是它包羅萬(wàn)象的人文景觀,鬼斧神工,橫店,給游客以心靈的驚嘆和靈魂的震撼.自1996年,首部影片(鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)〕在橫店拍攝成功后,橫店不惜巨資為籌,相繼建成了十大美輪美奐的景區(qū):有十大名畫(huà)之稱的清明上河圖、以夜間影視體驗(yàn)為主題的夢(mèng)幻谷、以咸陽(yáng)宮為藍(lán)本仿建的秦王宮、由浙江、安徽、江西等地拆遷的明朝到民國(guó)的民居建筑和仿古建立組成的明清民居博覽城、擁有國(guó)內(nèi)殿內(nèi)大fo之最之稱的釋迦摩尼像的古樸幽深的fo國(guó)凈土大智禪寺、橫店影視城的發(fā)祥地廣州街和后來(lái)擴(kuò)展的香港街、以故宮為模板創(chuàng)新基礎(chǔ)上建成的明清宮苑、享有江南第一洞天為道家修行福地的屏巖洞府、以暢游一日,縱觀億年著稱的華夏文化園、以弘揚(yáng)革命傳統(tǒng)為主題的紅軍長(zhǎng)征博覽城景區(qū),華而不實(shí),國(guó)防科技園是其重要組成部分.之后,為迎接影視業(yè)發(fā)展新的機(jī)遇,本著橫店的影視片場(chǎng)能夠會(huì)聚南北特色兼容并包的原則,兩大具有高科技水平的當(dāng)代攝影棚也相繼建成.華而不實(shí)一座面積1944平方米、高23米,是當(dāng)前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的室內(nèi)攝影棚[3].有人形象的稱為:跨越幾千年的歷史時(shí)空,會(huì)聚南北地域特色,亞洲規(guī)模最大的影視拍攝基地.眾所周知,影劇片拍攝和明星效應(yīng)是橫店的兩大地域特色,也是橫店潛在的資源.自首部影片(鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)〕拍攝成功后,橫店就首師告捷,名聲斐然中外,吸引了大批慕名而來(lái)的導(dǎo)演和演員.2007年,迎來(lái)了橫店影視城發(fā)展史上的宏大騰飛,83部中外影片和20個(gè)中外知名廣告相繼在橫店順利拍攝,相應(yīng)的橫店的劇組接待量也躍居首位,在諸多的影視基地中,橫店一枝獨(dú)秀.一些大片的拍攝如:(功夫之王〕、(投名狀〕、(白鶴功夫傳〕、(木乃伊〕等使得橫店在國(guó)際的名聲大震.統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,橫店迄今為止,接待影視劇組不少于800個(gè),影劇和電視劇的拍攝更是到達(dá)24000多部(圖2).這個(gè)數(shù)據(jù)也從側(cè)面講明了橫店影視資源豐富,市場(chǎng)前景廣闊.影視產(chǎn)業(yè)的興隆促進(jìn)旅游業(yè)也愈加火爆,據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年,478萬(wàn)人次中外游客曾赴橫店觀光旅游度假(圖3),影視旅游作為一個(gè)新興的名詞,也由于橫店的豐富實(shí)踐,遭到廣泛關(guān)注,有人稱其為橫店傳奇.就在這一年,橫店影視城也被評(píng)為全國(guó)旅游系統(tǒng)先進(jìn)集體,在中國(guó)會(huì)議旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展高峰會(huì)上以龐大的規(guī)模、深切厚重的文化底蘊(yùn)和中國(guó)最受歡迎的旅游地等優(yōu)勢(shì)獲得中國(guó)十佳會(huì)議旅游企業(yè)金鷗獎(jiǎng)的殊榮,在浙江省旅游局和旅游協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的以倡導(dǎo)品質(zhì)景區(qū)、品質(zhì)旅游和品質(zhì)生活為主題的景區(qū)綜合測(cè)評(píng)中,入選浙江省最值得去的50個(gè)景區(qū)名單[4].2.2良好的市場(chǎng)發(fā)展前景當(dāng)今社會(huì)發(fā)展日新月異,我們已經(jīng)悄然步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代.工作、生活壓力的加大,使得人們渴望走出高樓大廈,享受悠閑的小憩光陰.隨著人們生活水平的提高,收入增加,工作之余可以以規(guī)劃更多的時(shí)間知足本身的精神需求.當(dāng)下以快樂(lè)、體驗(yàn)為目的的旅游已經(jīng)成為群眾追求的新寵.針對(duì)不同區(qū)域人們生活水平、消費(fèi)水平和購(gòu)買力的差異,橫店適時(shí)提出了統(tǒng)分結(jié)合、一城一策的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略.然而,在發(fā)展初期,橫店曾一度將客源定位為周邊城市,但實(shí)踐證明,這種單一的營(yíng)銷形式難以增加橫店的消費(fèi)人次和提升經(jīng)濟(jì)效益.所以,在后來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略中,橫店又做到了與時(shí)俱進(jìn),不失機(jī)會(huì)的提出了一城一策的戰(zhàn)略設(shè)想.將目的市場(chǎng)做了如下劃分:一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)和海外市場(chǎng).橫店地處浙江中部黃金經(jīng)濟(jì)圈范圍內(nèi),這一區(qū)域具有經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高,單位面積人口密度大的特點(diǎn).一級(jí)市場(chǎng)指的就是在地理位置上能夠與浙中經(jīng)濟(jì)圈互相輻射、帶動(dòng)的地方.詳細(xì)包括江蘇、浙江、上海等.二級(jí)市場(chǎng)主要包括福建、江西周圍的廣大區(qū)域.三級(jí)市場(chǎng)主要是華北和東北的諸多省份.二級(jí)、三級(jí)和海外市場(chǎng)當(dāng)前發(fā)展不夠成熟,對(duì)橫店的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于一級(jí)市場(chǎng),是今后市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的重要部分.相比一級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展,二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)固然人均可支配的用于旅游的花費(fèi)較少,但是潛在的宏大客源量卻是一級(jí)市場(chǎng)無(wú)法比較的,這也是需要高度重視的,因而為了更好的提升橫店的吸引力和知名度,需要針對(duì)二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)游客的偏好整合旅游資源,建立切實(shí)有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),加大宣傳,能夠借知名導(dǎo)演,明星加盟、新劇開(kāi)拍之際,積累人氣.通過(guò)一系列措施,使橫店的客源和經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步提高.2.3旅游產(chǎn)品極具地域特色影視和旅游是橫店的2大支柱產(chǎn)業(yè).而開(kāi)發(fā)出的旅游產(chǎn)品也是影視元素和旅游資源的完美契合體.依托已經(jīng)建成的十個(gè)景區(qū)以及在建的2個(gè)景區(qū)衍生的旅游產(chǎn)品,也很好的融入了每個(gè)景區(qū)的特點(diǎn).除此之外,充分發(fā)揮影視城優(yōu)勢(shì),知足游客的體驗(yàn)享受心理,標(biāo)新立異,推出拍一天戲,當(dāng)一回演員和介入影劇片制作,體驗(yàn)快樂(lè)影視系列的旅游產(chǎn)品.介入過(guò)這個(gè)活動(dòng)的游客對(duì)此好評(píng)連連,博得了很好的口碑效應(yīng).旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)也是以不同客源的年齡、性別、偏好等為根據(jù).針對(duì)青年學(xué)生這個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體,提供了假期部分優(yōu)惠減免政策;針對(duì)機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員,推薦紅色旅游項(xiàng)目,倡導(dǎo)緬懷先烈,珍惜今天的美妙生活.橫店可謂做到了旅游產(chǎn)品和文化的獨(dú)樹(shù)一幟.3橫店影視城旅游業(yè)延長(zhǎng)生命黃金期的營(yíng)銷策略分析3.1準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位橫店影視城旅游業(yè)的發(fā)展必須堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的原則.通過(guò)考察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、預(yù)測(cè)市場(chǎng)將來(lái)發(fā)展趨勢(shì),以游客的市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn),總結(jié)游客的出游動(dòng)機(jī)、偏好和心理,結(jié)合影視城旅游資源的特點(diǎn),做到旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)確定位.在以往橫店根據(jù)游客不同年齡階段、教育層次和愛(ài)好基礎(chǔ)上制定的旅游項(xiàng)目的基礎(chǔ)上,應(yīng)該著力開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng),尤其是大學(xué)生,他們是注重生活品質(zhì)的一族,具有接受新鮮事物快,能夠利用各種網(wǎng)絡(luò)工具輕松的獲取新知識(shí),但經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱的雙重特點(diǎn).經(jīng)營(yíng)商能夠巧妙地利用這一特點(diǎn),開(kāi)發(fā)大學(xué)生優(yōu)惠旅行卡和3日橫店特價(jià)游項(xiàng)目,在大學(xué)生點(diǎn)擊量較高的信息網(wǎng)站上制作一些奪目又兼具時(shí)髦的廣告,借助當(dāng)下流行語(yǔ)以及像微信、陌陌這樣被大部分人采用的網(wǎng)絡(luò)工具到達(dá)事半功倍的效果.3.2與時(shí)俱進(jìn),創(chuàng)造新賣點(diǎn),提升旅游的文化底蘊(yùn)橫店以擁有規(guī)模宏大的建筑出名遐邇,這也是旅游產(chǎn)品的一大特色.涵蓋了觀光型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品兩大門類,但是觀光以靜態(tài)為主,缺乏文化底蘊(yùn),也不能知足游客的體驗(yàn)心理.而體驗(yàn)型的產(chǎn)品在氣氛的襯托上成效顯著,但對(duì)游客的吸引力方面卻應(yīng)該是今后產(chǎn)品改良的主要目的.橫店應(yīng)以主題公園和影視基地為核心向外發(fā)散,創(chuàng)造新賣點(diǎn),著力打造集旅游、觀光、拍攝、休閑以及配套服務(wù)為一體的產(chǎn)業(yè)鏈.將影視拍攝和旅游觀光深度融合,堅(jiān)持最優(yōu)的產(chǎn)品才是最好的營(yíng)銷理念,在優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷,挖掘每個(gè)性格懸殊的景點(diǎn)背后的文化寓意,使得游客不僅能夠游憩怡情、流連忘返,也能真正讀懂橫店的價(jià)值,認(rèn)同橫店的檔次.提升游客的文化感悟不僅使他們極視聽(tīng)之娛,信可樂(lè)也,也能得到雨露春風(fēng)般的滋養(yǎng)和潤(rùn)澤.3.3加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力的培訓(xùn)現(xiàn)今群眾觀看影視較多,審美檔次較高.而且人們從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)對(duì)審美的追求,影視旅游審美的一大亮點(diǎn)就是營(yíng)造逼真的場(chǎng)景.除了必備的場(chǎng)景布局,就是對(duì)演員演技的高度挑戰(zhàn).所以必須加強(qiáng)對(duì)影視城服務(wù)人員素質(zhì)和能力的培訓(xùn),服務(wù)人員不僅本身要認(rèn)同影視城的文化,也能向游客很好的傳達(dá)出影視城的內(nèi)涵.要培養(yǎng)員工把給游客帶來(lái)的快樂(lè)和知足作為本身追求的責(zé)任感,定期對(duì)服務(wù)人員開(kāi)展?fàn)I銷服務(wù)技能培訓(xùn),并且逐步參加考核機(jī)制,做到獎(jiǎng)罰分明,使員工隨時(shí)能夠獨(dú)立應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件.3.4完善與旅游業(yè)相匹配的服務(wù)設(shè)施僅2007年,到橫店旅游、觀光和度假的人數(shù)已經(jīng)到達(dá)478萬(wàn)人次,算下來(lái)日均客流量就有13000人次,相比數(shù)字宏大的客流量,橫店影視城的建筑面積就相形見(jiàn)絀,僅為50萬(wàn)平米[5].而在高峰期像五一小長(zhǎng)假、十一黃金周期間,更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字,尤其是每年的寒暑假,學(xué)生客流量短時(shí)間內(nèi)增加,相比橫店固有的建筑面積,能夠講容量已經(jīng)接近半飽和狀態(tài).客流量與相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施的不相匹配,必然降低游客的滿意度,縮短橫店的生命周期.因而,必須完善相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施,平衡景區(qū)客流時(shí)序給服務(wù)設(shè)施帶來(lái)的壓力.對(duì)此我們能夠借鑒迪士尼的三三制原則,就是每年更換三分之一的舊設(shè)備,增加三分之一的新項(xiàng)目,保存三分之一的經(jīng)典項(xiàng)目.保證游客每次到來(lái)都有新鮮感,不僅滿意而歸,也對(duì)下次的游覽玩耍充滿等待.除此,改善旅游地環(huán)境質(zhì)量、寓居條件,針對(duì)顧客提出的停車場(chǎng)位置設(shè)置不合理、收費(fèi)較高問(wèn)題合理改良停車場(chǎng)布局,設(shè)置知足群眾承受能力的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),在主要景點(diǎn)附近完善指引標(biāo)志,確保游客對(duì)景點(diǎn)的方位能夠一目了然.伴隨客流量的增加,住房是不容忽視的因素,針對(duì)大部分游客的消費(fèi)能力應(yīng)考慮增加經(jīng)濟(jì)型酒店的準(zhǔn)入,適當(dāng)發(fā)展風(fēng)情小鎮(zhèn)的家庭客棧,畢竟人們旅游的目的就是放松身心,走出高樓林立、鋼筋水泥的喧囂,人們心靈還是渴望回歸翠枝如黛、環(huán)境優(yōu)雅的寧?kù)o和溫馨的.3.5始終堅(jiān)持無(wú)形的手的規(guī)范、支持和引導(dǎo)固然我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策已經(jīng)確立