《手機(jī)促銷問題研究6100字（論文）》

手機(jī)銷售中贈品促銷對消費(fèi)者購買意愿的影響研究報告TOC\o"1-3"\h\u14841前言 前言促銷最早出現(xiàn)在美國，流行于服飾行業(yè)，早在1854年，一家帽子店為加大人氣，吸引顧客，推出了買帽子送照片的活動，活動推出后受到消費(fèi)者的廣泛喜愛，取得了較好的效果。贈品促銷方面，雖然大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始廣泛應(yīng)用，但卻簡單地認(rèn)為贈品只是對消費(fèi)者的一種“誘餌”，這種對贈品促銷的誤解促使一些企業(yè)產(chǎn)生了種種不符合市場規(guī)范和消費(fèi)者利益的行為，從而影響了整體活動的效果，進(jìn)而也影響到企業(yè)自身和品牌的形象。隨著市場監(jiān)督機(jī)制的逐步規(guī)范，以及企業(yè)在嘗到自釀的苦果之后的反思，對贈品促銷規(guī)范性的要求有了一定提高。但是，國內(nèi)營銷人員對促銷的學(xué)習(xí)和使用仍處在較初級的階段，可以參考和借鑒的國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)較少，缺乏對其進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化、本土化的分析和研究；以至于大多數(shù)企業(yè)難于確切的策劃出令消費(fèi)者認(rèn)可的贈品促銷活動，使得不少企業(yè)在大量付出之后收效甚微。消費(fèi)者喜歡促銷，而對企業(yè)來講，要想把握住促銷的度，采取適當(dāng)?shù)拇黉N方式，最終取得真正理想的促銷效果并非易事。市場在上演轟轟烈烈的贈品促銷大戰(zhàn)的同時，卻也暴露出企業(yè)對促銷本質(zhì)的理解不到位、贈品促銷設(shè)計(jì)與執(zhí)行不當(dāng)?shù)葐栴}。本文將在各學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，從商品與贈品的利益角度出發(fā)，將消費(fèi)者利益，產(chǎn)品與贈品相結(jié)合起來，研究贈品促銷對消費(fèi)者購買意愿的影響。2相關(guān)理論概述2.1贈品促銷的概述作為營銷組合的要素之一的促銷(Promotion)源于拉丁語，原指“前進(jìn)”的意思，于20世紀(jì)五六十年代被人們所真正認(rèn)識。促銷為什么能夠帶動消費(fèi)者購買，是因?yàn)樵谝欢ɑA(chǔ)上促銷能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更多的促銷利益。當(dāng)消費(fèi)者利益，產(chǎn)品利益，贈品利益達(dá)到一致時，能夠更有效的增強(qiáng)消費(fèi)者的購買可能性，但是因?yàn)槔娴牟町?，消費(fèi)者對產(chǎn)品利益和贈品利益是否達(dá)到了一致就會出現(xiàn)評判的差異，也就是說當(dāng)消費(fèi)者為享樂型利益時，如果產(chǎn)品利益和贈品利益同樣為享樂型，消費(fèi)者則會認(rèn)為其具有一致性，就會做出較認(rèn)同的決定。反之，消費(fèi)者則會覺得其不具有一致性，而促使做出否定的決定。所以我們可以說消費(fèi)者利益對贈品利益和產(chǎn)品利益之間是否具有某種一致性起著主要影響作用。2.2消費(fèi)者購買意愿消費(fèi)者的購買意愿是在內(nèi)部和外部因素的共同影響下產(chǎn)生了對某個產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)主觀偏向的一種可能程度，而這種程度我們可以把它充當(dāng)為能夠提前預(yù)知消費(fèi)者購買可能性的重要指標(biāo)。Monroe和Grewal(1991)將購買意愿(PurchaseIntention)定義為指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。2.3感知價值的相關(guān)理論2.3.1感知價值的內(nèi)涵通過梳理學(xué)者們對于消費(fèi)者感知價值的探討，可以看出站在企業(yè)方，要研究探討的是消費(fèi)者作為一種資源能夠?qū)ζ髽I(yè)帶來什么樣的價值，另一方面，如果我們站在消費(fèi)者的位置，去研究其需求和感知的話，就要弄清楚消費(fèi)者想要獲得什么，通過此來引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)活動的開展。雖然對于感知價值的表述會有所差異，但絕大多數(shù)學(xué)者對消費(fèi)者價值理論形成了一定的共識:企業(yè)所要提供給消費(fèi)者的不僅僅是簡單的高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)，而更應(yīng)該找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，以便企業(yè)能夠提供貼合消費(fèi)者需求的東西。只有當(dāng)消費(fèi)者的得利感高于企業(yè)的實(shí)際提供的時候，消費(fèi)者才會做出更加積極的購買決定。2.3.2感知價值的驅(qū)動因素隨著研究的深入，很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)，要使消費(fèi)者感知價值順利的從企業(yè)傳遞到消費(fèi)者，只依靠產(chǎn)品的質(zhì)量是不行的，企業(yè)必須了解消費(fèi)者的偏好，識別消費(fèi)者感知價值的驅(qū)動因素，只有這樣才能保證企業(yè)創(chuàng)造出更加有意義的價值并有效的傳導(dǎo)給消費(fèi)者。較多的學(xué)者都認(rèn)同感知價值的主要組成因素就是來自驅(qū)使消費(fèi)者感知價值的那些重要因素。企業(yè)可以通過特有的產(chǎn)品名稱和圖標(biāo)將自己的產(chǎn)品品牌化，而此舉也可以簡化消費(fèi)者的信息處理過程，幫助消費(fèi)者解釋、加工、整理和儲存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息。另外如果該企業(yè)的品牌在大眾中擁有良好的評價以及嬌好的評價，那么會使得消費(fèi)者在選擇此品牌下產(chǎn)品的時候減少感知風(fēng)險，從而提升購買的可能性，而經(jīng)營較好的品牌還可以獲得廣泛的人群效應(yīng)，從而加大能引導(dǎo)購買者選擇與偏好的能力。3手機(jī)專營店贈品促銷對消費(fèi)者購買意愿的影響3.1贈品促銷對消費(fèi)者購買意愿的影響3.1.1對消費(fèi)者感知價值的影響在贈品促銷的環(huán)境下，消費(fèi)者能夠通過對網(wǎng)站的咨詢品質(zhì)進(jìn)行感知，并對其獲得的利益與付出的代價之間進(jìn)行權(quán)衡之后，得出的對網(wǎng)站的整體評價成塑費(fèi)者的感知價值。消費(fèi)者的手機(jī)購買意向是在他們對產(chǎn)品進(jìn)行利益與成本的評估之后做出的一種決策。在后來對感知價值的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，人們對某種商品的感知價值來自于他們認(rèn)為能在商品上取得的相關(guān)利益，如果這樣的相關(guān)利益越多，這他們對商品的感知價值越高，從而產(chǎn)生更大的購買意愿。3.1.2對消費(fèi)者信任感的影響消費(fèi)者的信任會影響其購買的主觀決定，由此外化成購買行動。但是研究人員發(fā)現(xiàn)往往很難跟蹤記錄下來消費(fèi)者是否真實(shí)發(fā)生了購買行為，因此研究往往用手機(jī)購買意向來取代購買行為作為因變量分析。目前，我國社會領(lǐng)域的研究還處于起步階段，因此在贈品促銷環(huán)境下信任如何影響購買意愿的研究還有待進(jìn)一步探索。在用戶做出購買決策的過程中，信任扮演了極其重要的角色。因?yàn)榻涣麟p方建立起了信任，因而省去了后續(xù)重復(fù)查找、搜尋的時間成本，簡化了從發(fā)現(xiàn)商品到購買其間的操作復(fù)雜度，從而減少了機(jī)會主義發(fā)生的可能性。在不斷交流互動的過程中，形成了雙方信任不斷加深、交互操作趨于簡化的良勝循環(huán)。3.1.3對用戶男女異化質(zhì)消費(fèi)心理的影響用戶男女異化質(zhì)消費(fèi)心理的需求在社會化電子商務(wù)網(wǎng)站上得以滿足:在愛淘寶、搜喜歡等新型社交網(wǎng)站，用戶可以根據(jù)實(shí)際情況對產(chǎn)品進(jìn)行諸如“討論”、“喜歡”、“收藏”、“購買”等不同操作。與以往不同的是，用戶并不是必須購買后才能對所購買的商品評價，只要是網(wǎng)站的注冊會員便可暢所欲言的與其他用戶溝通交流。此外，這并不局限于個人消費(fèi)者，企業(yè)也往往以普通用戶的身份借助網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳自己的品牌。目前網(wǎng)絡(luò)購買意向的研究中，信任的測量通?；贛cKnight的方法(2002)，因此本論文測量信任時也引自其經(jīng)典文獻(xiàn)，分別通過能力、誠實(shí)、善意三方面衡量。結(jié)合贈品促銷用戶行為習(xí)慣及偏好，本文中的能力、誠實(shí)、善意賦予了新的定義。在贈品促銷平臺下，“能力”表現(xiàn)為用戶相信自己能夠通過信息發(fā)布者得到自己所需要的、具有專業(yè)性的幫助信息；“誠實(shí)”表現(xiàn)為用戶相信平臺上的信息是可信真實(shí)的、發(fā)布信息的個人具有良好的信譽(yù)；“善意”表現(xiàn)為用戶相信發(fā)布信息的動機(jī)不具有任何商業(yè)意義、不受利他主義干擾。3.1.4對消費(fèi)體驗(yàn)的影響贈品促銷社交體驗(yàn)、商品特征以及系統(tǒng)特征如果都能在一定程度上與用戶手機(jī)購買意向有相關(guān)性，那么我們推斷，這三個特點(diǎn)影響用戶的感知價值，最終影響用戶的購買意愿，即用戶通過評估網(wǎng)站的系統(tǒng)、商品和社交體驗(yàn)給他們帶來的利益與付出的成本，形成對網(wǎng)站的感知價值，如果感知價值較高，則他們的手機(jī)購買意向回有所增強(qiáng)，反之則減弱。也就是說，社交型電子商務(wù)網(wǎng)站的幾個特點(diǎn)通過感知價值這一中介變量影響用戶的購買意愿。3.2贈品促銷對消費(fèi)者的影響力分析贈品促銷確實(shí)對消費(fèi)者購買行為可以起到影響的作用，但該作用力的大小還受到其他因素的影響，只有當(dāng)其它因素相差不大的情況下，贈品促銷對消費(fèi)者行為的影響力才會更加顯著。贈品促銷活動在口常生活中非常常見，贈品促銷對消費(fèi)者產(chǎn)生過何種影響的時候，大部分消費(fèi)者都曾因?yàn)橘浧反黉N活動而產(chǎn)生過增加購買數(shù)量或提前、臨時決定采購或轉(zhuǎn)換購買品牌等行為，這說明贈品促銷活動對消費(fèi)者的購買行為還是有相當(dāng)大的促進(jìn)作用的。在贈品促銷中，影響其促銷效果的因素不是單一的。如果產(chǎn)品本身的差異與其他同類產(chǎn)品相差較大，那么贈品促銷的效果將不太顯著。也就是說一般情況下促銷活動的主要關(guān)注點(diǎn)還是在產(chǎn)品上，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品表示認(rèn)同后，才會將關(guān)注目光轉(zhuǎn)移到贈品上，所以說贈品促銷在產(chǎn)品市場競爭激烈，同質(zhì)化較嚴(yán)重的情況下，相對效果才會更加顯著。同時被調(diào)查者反映在其他因素(品牌、價格等)差別不大的情況下，還會關(guān)注贈品是否具有吸引力，如果吸引力不大，對她們的決策同樣沒有太大的影響。說明在贈品促銷活動中，贈品自身的因素還是起著非常重要的作用。而在現(xiàn)實(shí)活動中，很多商家卻干著吃力而不討好的贈品促銷，總以為只要有了贈品就能夠吸引消費(fèi)者，增加銷量了，然而消費(fèi)者卻對其贈品毫不感興趣。在進(jìn)一步的深入了解中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對贈品促銷感到不滿意的原因有贈品質(zhì)量不好，贈品不實(shí)用，贈品很普通沒有吸引力，已經(jīng)有類似的物品了等原因。所以要想贈品促銷起到其應(yīng)有的作用，各企業(yè)商家還應(yīng)該增大對消費(fèi)者贈品喜好的了解，提升消費(fèi)者的滿意度，促進(jìn)自身目的的實(shí)現(xiàn)。4提高手機(jī)專營店贈品促銷對消費(fèi)者購買意愿的建議4.1提升消費(fèi)者對贈品吸引力首先要注意的就是價值的塑造，同樣是贈品，針對不同的人群就可以考慮外觀上的多樣化，針對一些消費(fèi)者贈品的外形就可以凸顯其簡潔干練的特征，針對女士就可以突出外形的可愛精巧，如果當(dāng)前有熱門的主題，還可以結(jié)合主題改變造型，這樣消費(fèi)者也會有新年新氣象的感覺，不會認(rèn)為商家送來送去就這幾樣，同時也減少這是舊物反復(fù)使用的疑慮。第二，充分利用情感功能。實(shí)用性是消費(fèi)者都比較看重的，但是就像上面的故事中所說的一樣，如果每個商家都送一樣的，那消費(fèi)者的需求就會處于飽和狀態(tài)，此類贈品也就變的不再有吸引力了。如果設(shè)身處地的站在消費(fèi)者的角度去思考，那消費(fèi)者便會感覺到稱心如意，增強(qiáng)購買意愿，同時提升對品牌的好感。例如現(xiàn)在人們較關(guān)注環(huán)保，注重健康，那如果商家在霧霆天為消費(fèi)者送上PM2.5的防護(hù)口罩可能比送什么毛巾香皂要更合消費(fèi)者需求?？偟膩碚f，就是要在相同中，凸顯出自己的不同。4.2注重贈品與消費(fèi)者利益的一致性從消費(fèi)者利益的角度出發(fā)，選擇與其相關(guān)利益的贈品起到了較重要的作用。本文前部分提及過，產(chǎn)品的選擇實(shí)際上可以當(dāng)作是消費(fèi)者利益的一種體現(xiàn)，所以商家可以從產(chǎn)品入手，找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的目標(biāo)人群，分析自己產(chǎn)品的特色，以及購買自己產(chǎn)品的消費(fèi)者的突出特征，找出對自己消費(fèi)者來說具有普遍價值和意義的贈品。不是越貴越好，而是越對越好，因此在自己的細(xì)分市場中找準(zhǔn)消費(fèi)者利益追求的差異，對癥“下藥”，才能收獲好的效果。通常來講，可以將消費(fèi)者利益分為感性利益(有面子、受歡迎、獨(dú)特出眾、令人羨慕等)、理性利益(節(jié)約時間、促進(jìn)健康等)和經(jīng)濟(jì)利益(節(jié)約花銷等)。通常購買奢侈品一般是作為一種身份和品味的體現(xiàn)，所追求的更多偏向于感性利益，所以相對而言，購買奢侈品的消費(fèi)者更能接受帶有明顯LOGO的贈品。因此，企業(yè)在選擇贈品的時候，一定要有針對性的選擇贈品。4.3提高贈品與原產(chǎn)品的相關(guān)性在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，商家的贈品促銷種類繁多，有的一看上去就很讓人有購買的沖動，而有些贈品卻絲毫讓人提不起興趣。盡管一些營銷人士已再三強(qiáng)調(diào)，要注重贈品與產(chǎn)品的相關(guān)性，但有些商家還總是覺得，不管送什么，只要是免費(fèi)送的，消費(fèi)者就很樂意接受。然而卻常聽到消費(fèi)者感嘆“這個拿來有什么用!”其實(shí)這句話包含了很多種可能的意思，第一，可見這個贈品與購買的產(chǎn)品沒有相關(guān)性，所以消費(fèi)者視這個東西為“無用品”。第二，這個東西的質(zhì)量不好，感覺不耐用，沒有持續(xù)使用性。第三，該贈品不實(shí)用，使消費(fèi)者覺得毫無價值可言。所以，很多贈品的選擇不是想當(dāng)然的。盲目的選擇贈品，到頭來可能只是徒勞。有時候，容易把贈品與產(chǎn)品的利益一致性和贈品與產(chǎn)品的相關(guān)性混為一談，其實(shí)這是兩種分類，即贈品與產(chǎn)品利益一致的時候，可能贈品和產(chǎn)品之間并不相關(guān)。大多數(shù)時候，如果選擇的贈品既與產(chǎn)品利益相一致，又與產(chǎn)品相關(guān)的話，一方面能通過總利益的增加提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體感知價值，另外一方面，相關(guān)的產(chǎn)品又能增強(qiáng)對商品的提示性。而在設(shè)計(jì)贈品的時候如果考慮到其能夠使用的時間和頻率，就能增加消費(fèi)者與贈品接觸的次數(shù)和時間，從而潛移默化的提醒著消費(fèi)者該產(chǎn)品的存在。所以，贈品選擇時，最好選擇與原產(chǎn)品相關(guān)的贈品。4.4充分發(fā)揮影響贈品促銷效果在實(shí)際情況中，其他因素(如促銷活動的籌劃，促銷人員的培訓(xùn)與安排，促銷活動的宣傳與路演等等)對贈品促銷活動的開展也起到了相對重要的推動作用?？傮w而言，贈品促銷過程可以概括為四大利益的有效結(jié)合:產(chǎn)品利益、贈品利益、企業(yè)利益、服務(wù)利益。產(chǎn)品利益是核心部分，即是你提供的產(chǎn)品的利益能夠給消費(fèi)者帶來什么樣的滿足。企業(yè)利益即是“靠山”，公司的規(guī)模、實(shí)利、聲譽(yù)以及整個公司在消費(fèi)者面前所展現(xiàn)的形象，都影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷和信任。所以加強(qiáng)企業(yè)自身的宣傳，通過銷售終端，傳播媒介，宣傳資料等多種方式來提升自我的知名度是有必要的。而贈品利益點(diǎn)則是產(chǎn)品銷售的助推器，在競爭越加激烈，同質(zhì)化愈加嚴(yán)重的情況下，贈品便起到了很好的加分作用，所以贈品的設(shè)置，成本的控制，獲取的方式以及展示和宣傳等也變得尤為重要。贈品作為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的額外所得，要想提升消費(fèi)者的感知價值，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，便要將贈品的價值展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者真切的感受到。商家可以通過展柜進(jìn)行贈品展示，也可以通過現(xiàn)場直接試用的方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)。贈品的設(shè)置是為了吸引消費(fèi)者，但也不僅僅為了吸引消費(fèi)者，如果獲得贈品的門檻太高則會打擊消費(fèi)者的積極性而降低促銷效果。總而言之，對于贈品的設(shè)置就是要看得見，拿得到，用的好。參考文獻(xiàn)[1]崔劍峰.在線促銷方式對消費(fèi)者感知風(fēng)險和沖動購買意愿的影響研究[D].吉林大學(xué).2020.[2]雍樹墅.商品促銷對消費(fèi)者購買意愿影響的Markov預(yù)測[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2019,035(009):78-80.[3]馮文婷,汪濤,秦軍,等.企業(yè)慈善事件促銷對消費(fèi)者后續(xù)購買意愿的影響[J].管理評論,2019,031(001):126-135.[4]陳茜.新零售背景下體驗(yàn)營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響[J].智庫時代,2019,192(24):254-255.[5]武希廣,黃湘萌.基于感知利益的內(nèi)容營銷對大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿的影響分析[J].中國市場,2020.[6]馮穗成.新零售背景下體驗(yàn)營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響[J].商場現(xiàn)代化,2019(18).[7]顧麗琴,高永玲.Vlogger對消費(fèi)者購買意愿的影響研