百事可樂換標(biāo)解析

CI策略:一、MI(理念識(shí)別系統(tǒng))思路:以“關(guān)愛健康，你的冷暖我關(guān)心”為光大公司使命，打造關(guān)心冷暖、關(guān)愛健康概念，以統(tǒng)一空調(diào)安裝服務(wù)理念及力拓空調(diào)生產(chǎn)理念，建立公司品牌與產(chǎn)品、服務(wù)品牌的聯(lián)系，同時(shí)明確不同品牌之間的小同個(gè)性。內(nèi)容:光大公司經(jīng)營(yíng)觀念光大公司企業(yè)文化:關(guān)愛健康，你的冷暖我關(guān)心:用自己關(guān)愛家人的心塑造你關(guān)愛家人的一流產(chǎn)品及服務(wù):做好產(chǎn)品服務(wù)，關(guān)愛天下家庭光大公司精神標(biāo)語(yǔ);關(guān)心冷暖從光大開始光大公司方針策略:以關(guān)愛為核心，區(qū)別于其他同類品牌產(chǎn)品，形成獨(dú)特的、崇高的公司個(gè)性)二、BI〔行為識(shí)別系統(tǒng)在上述理念下，公司的行為要與之相一致。光大安裝:以服務(wù)為核心。由于安裝公司面向直接用戶，注重從以下策略進(jìn)行行為識(shí)別服務(wù)態(tài)度:以關(guān)愛家人的態(tài)度進(jìn)行服務(wù)，突出關(guān)愛:服務(wù)技巧:服務(wù)行為以安全為核心來體現(xiàn)關(guān)愛的策略，(安全警示、電源開關(guān)位置設(shè)計(jì)、設(shè)備裝胃小心安裝因而需要淡化光大形象，策略、安全使用指導(dǎo)）禮貌用語(yǔ):見而用語(yǔ)設(shè)計(jì)過程用語(yǔ)以關(guān)愛為核心，結(jié)束語(yǔ)設(shè)計(jì)讓人感受到溫暖力拓生產(chǎn):以產(chǎn)品為核心。力拓空調(diào)大多數(shù)會(huì)面對(duì)中間銷售商層面，加強(qiáng)力拓空調(diào)的形象效果。市場(chǎng)調(diào)查:以關(guān)心家人的冷暖為指導(dǎo)，展開與產(chǎn)品市場(chǎng)需求有關(guān)的調(diào)查產(chǎn)品銷售:銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)中，業(yè)務(wù)員土要向經(jīng)銷商宣傳力拓的不同特質(zhì)與賣點(diǎn)，MI中的一些理念與設(shè)計(jì)思想。盡力打造力拓空調(diào)產(chǎn)品形象。當(dāng)然這些特質(zhì)與賣點(diǎn)中也會(huì)體現(xiàn)出公共關(guān)系:宣傳力拓的不同特質(zhì)與賣點(diǎn)，盡力打造力拓空調(diào)產(chǎn)品形象:同時(shí)宣傳MI中的理念思想。廣告宣傳:以宣傳力拓的不同特質(zhì)與賣點(diǎn)，盡力打造力拓空調(diào)產(chǎn)品形象為主;宣傳MI中的理念思想為輔。促銷活動(dòng):宣傳力拓空調(diào)4個(gè)產(chǎn)品的不同特質(zhì)與賣點(diǎn)，盡力打造力拓空調(diào)產(chǎn)品形象;關(guān)注重點(diǎn):一切BI活動(dòng)，應(yīng)該是從人出發(fā)，再回到人本位，使活動(dòng)充滿人情味，有關(guān)心人的親和感。這對(duì)包括公關(guān)、促銷等在內(nèi)的活動(dòng)，是非常重要的。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)讓企業(yè)的宗旨、企業(yè)精神及形象設(shè)計(jì)滲入到生活領(lǐng)域中去，因?yàn)樯铑I(lǐng)域比銷售領(lǐng)域更寬廣，更有潛在影響力。CI滲入到生活領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)不是強(qiáng)制性的，而是讓人們?cè)诓恢挥X中接受的，默默地體味到企業(yè)的關(guān)懷，樹立起良好的企業(yè)形象。三、VI〔視黨識(shí)別系統(tǒng))按通常的VI體系進(jìn)行設(shè)計(jì)，下面僅對(duì)重點(diǎn)要關(guān)注的幾項(xiàng)特別進(jìn)行提出。光大安裝:1、著裝識(shí)別:員工需有統(tǒng)一的工作服裝、背有字樣，光大與力拓同時(shí)體現(xiàn):某某公司施工，提醒您注意安全;2、施工警示布標(biāo)識(shí)別;3、工具與工具箱標(biāo)識(shí)識(shí)別4、維修名片及電話識(shí)別:最好有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)。以上的所有標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)有一個(gè)核心，就是體現(xiàn)關(guān)愛家人，關(guān)心冷暖的思想。力拓生產(chǎn):1,著裝識(shí)別:著裝色調(diào)可以光大安裝相近，但字樣內(nèi)容不同，體現(xiàn)力拓空調(diào)的賣點(diǎn)。2,空調(diào)的包裝標(biāo)識(shí):一是要體現(xiàn)產(chǎn)品的不同特性賣點(diǎn)，二是要體現(xiàn)與光大安裝共有企業(yè)理念。3,配送標(biāo)識(shí):以企業(yè)理念為主。以上設(shè)計(jì)時(shí)，要允分利用力拓原有的要改也只應(yīng)局部改動(dòng)為佳。logo,(由于未見到實(shí)際logo)只要能體現(xiàn)核心思想，最好不作改動(dòng)，

08年的百事可樂過的并不舒心，前不久剛宣布大規(guī)模裁員，最近又要在全球換新的品牌標(biāo)志。看來，全球金融危機(jī)對(duì)百事的影響也不小。另外一點(diǎn)，筆者始終對(duì)大多數(shù)專家認(rèn)可的百事可樂和可口可樂的文化持懷疑態(tài)度。并不因?yàn)楣P者是憤青,也不是狹隘的民族自大。而是筆者發(fā)現(xiàn)大多推崇兩樂文化的以學(xué)院派的人居多，或者是策劃界、咨詢界的多。其實(shí)，如果你跟銷售一線的人聊天，很少有人關(guān)心這些，否則未戰(zhàn)先怯，還不如趁早辭職。百年的汽車企業(yè)，曽經(jīng)全球的第一大企業(yè)，百年的銀行和投行，該破產(chǎn)照樣破產(chǎn)。你覺的這些企業(yè)沒有文化？如果，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)得失和營(yíng)銷成敗，可以只用一個(gè)詞概括，那也太簡(jiǎn)單了，人人都可以成為大企業(yè)家了，或者是大理論家了。應(yīng)該承認(rèn)，兩樂代表著美國(guó)文化的一部分，那么，本土化的精髓與之一戰(zhàn)。飲料也不用怕，大家要做的是運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文坐而空談，不如，起而實(shí)干。一．百事?lián)Q標(biāo)——項(xiàng)莊舞劍，意在沛公二．歷史回顧——百年征程，十次換標(biāo)三．短期影響——振奮軍心，搶占市場(chǎng)四．長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)測(cè)——品牌換標(biāo)，喜憂參半一．百事?lián)Q標(biāo)——項(xiàng)莊舞劍，意在沛公百事可樂公司日前宣布，將投入12億美元，三年內(nèi)在全球推廣全新品牌以及包括新品牌標(biāo)識(shí)。雖然在國(guó)內(nèi)主流媒體對(duì)百事?lián)Q標(biāo)的事件還沒有大量報(bào)道，但是在其北美本土已經(jīng)是炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)了。百事公司于上月發(fā)布了他們的全新標(biāo)志，百事笑臉。這是繼百事Omnicom旗下的Arnell分公司花5個(gè)月時(shí)間設(shè)計(jì)的。11次換標(biāo)志。新標(biāo)志可能將在全球范圍內(nèi)，從2008年底或者2009初開始應(yīng)用。2002年改版之后最新的一次更新。此次標(biāo)志是由全球最大廣告集團(tuán)之一的事公司自成立以來第據(jù)了解這也是百百事可樂品牌標(biāo)志點(diǎn)擊此處查看全部新聞圖片百事可樂的藍(lán)色和紅色全球商標(biāo)將成為一系列的“微笑”，中央白色帶弧形會(huì)因不同產(chǎn)品而有不同的角度。DietPepsi和PepsiMax會(huì)采用小寫字體。而同為百事旗下的產(chǎn)品佳得樂品牌形象也將重新設(shè)計(jì)，會(huì)更加注重品牌自身，并突出佳得樂（Gatorade）中的“G”。百事公司的首席營(yíng)銷官DaveBurwick在討論更2009年年初。改百事包裝瓶會(huì)議上說：“如果我們不迅速改變，我們有可能成為一個(gè)歷史的腳印?！敝劣谑裁磿r(shí)候才能推出最新包裝的百事飲料，百事給出的時(shí)間是今年年底或是百事可樂公布的三季度報(bào)告顯示百事可樂第三季銷售盈利衰退9%，下調(diào)第四財(cái)季盈利預(yù)期，并且在宣這個(gè)新的“微笑”標(biāo)志是否暗示著百事在金融危全布球裁員3300人。在美國(guó)金融危機(jī)席卷全球的背景下，機(jī)蔓延的今天仍對(duì)未來前景持樂觀態(tài)度。同時(shí)這一舉措能否為之帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益，這恐怕要大家試目以待。但是，可以預(yù)測(cè)明年百事可樂一定會(huì)在品牌新標(biāo)志的推廣上不遺余力，并出臺(tái)相關(guān)的整合營(yíng)銷傳播手段以配合，在全球范圍內(nèi)對(duì)可口可樂和其他的飲料廠商展開一場(chǎng)攻擊戰(zhàn)。百事可樂品牌標(biāo)志點(diǎn)擊此處查看全部新聞圖片而且，從這次新的標(biāo)志圖案來看，百事的品牌戰(zhàn)略發(fā)生的改變其實(shí)暗藏玄機(jī)。之前都是大一統(tǒng)的品牌標(biāo)志，這種情況也是最簡(jiǎn)單的，只要確定下最后是哪一個(gè)標(biāo)志圖案就可以了，在宣傳推廣上比較好發(fā)力。而現(xiàn)在采用不同的品牌標(biāo)志，這種情況要復(fù)雜很多了，變數(shù)也多。DietPepsi其實(shí)是采用的主副品牌標(biāo)志策略，Pepsi為主，Diet為副，在品牌的傳播上變化不會(huì)很大。Max，Pepsi只是以企業(yè)品牌出現(xiàn)但是對(duì)于PepsiMax，其實(shí)是采用的擔(dān)保品牌標(biāo)志策略。這里的主品牌是來起到擔(dān)保的作用。PepsiMax的標(biāo)志起微笑的開口更大，被很多人稱為“邪惡的微笑”（增加的內(nèi)容：——Max的訴求主打是低熱量的健康可樂概念，因此會(huì)讓消費(fèi)者更開心！所以新標(biāo)志自然也就笑口開的大很多）。其針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者一定會(huì)更加叛逆不拘，一定也更注重對(duì)自我的釋放，比較適合采用生活形態(tài)營(yíng)銷的方法，當(dāng)然，這種方法的運(yùn)用難度和成本都更高。百事接下來應(yīng)該會(huì)在內(nèi)部對(duì)人力資源和營(yíng)銷架構(gòu)做一些小的調(diào)整，每個(gè)分公司至少要增設(shè)一兩名品類經(jīng)理了，下面可能再設(shè)多幾個(gè)品牌專員或助理。因?yàn)榘偈率前凑掌放迫簛碓O(shè)經(jīng)理的，一個(gè)品牌群一個(gè)經(jīng)理。換標(biāo)表面是為順應(yīng)消費(fèi)者的求新和更時(shí)尚的趨勢(shì)，但實(shí)際上可以進(jìn)而通過本次換標(biāo)來整合旗下產(chǎn)品線，以全新的形象沖擊可口可樂盤踞的全球市場(chǎng)，搶奪更多的年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)份額。這從旗下max、佳得樂等子品牌的視覺更新可見一斑。如果筆者估計(jì)沒錯(cuò)，接下來，百事推廣的側(cè)翼重點(diǎn)會(huì)放在百事輕怡、佳得樂和樂是正面陣地戰(zhàn)式的猛攻，而其他是從側(cè)翼來攻擊。max上，傳統(tǒng)的百事可所以，換標(biāo)是跟新一輪的品牌戰(zhàn)略和大規(guī)模的品牌推廣運(yùn)動(dòng)分不開的。接下來，新一輪的可樂大戰(zhàn)將會(huì)不斷精彩上演，又有好戲看了！二．歷史回顧——百年征程，十次換標(biāo)其實(shí)從百事可樂的百年歷史來看，其已經(jīng)換過十次標(biāo)志了，加上這次是第十一次了。是可口可樂換標(biāo)次數(shù)（五次）的兩倍多。其實(shí)，百事可樂的標(biāo)識(shí)從推出百事品牌就一直受到可口可樂的影響，一直維持了半個(gè)世紀(jì)之久，直到1960年代起的新標(biāo)識(shí)才逐漸擺脫可口可樂的影響。從這個(gè)時(shí)期開始，百事的標(biāo)志中毅然拋棄“cola”字樣，只保留“pepsi”,并使字體設(shè)計(jì)得更時(shí)尚，更顯活力。與此同時(shí)，百事在同一時(shí)期發(fā)起的“百事新一代”的品牌推廣運(yùn)動(dòng)，有力的搶奪了可口可樂的市場(chǎng)分額。PEPSI標(biāo)識(shí)越變?cè)角啻夯?、越時(shí)尚化，這與PEPSI所堅(jiān)持針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者群的細(xì)分策略分不開的，PEPSI一直堅(jiān)持其產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象為年青人，所以其標(biāo)志隨時(shí)代的變化而變化。相信不久的將來，百事還會(huì)再次換標(biāo)。百事可樂品牌標(biāo)志點(diǎn)擊此處查看全部新聞圖片百事可樂品牌標(biāo)志點(diǎn)擊此處查看全部新聞圖片百事可樂品牌標(biāo)志三．短期影響——振奮軍心，搶占市場(chǎng)短期之內(nèi)的影響，筆者認(rèn)為首先肯定還是正面和積極的為主。第一，起碼通過換標(biāo)以及大規(guī)模的品牌推廣活動(dòng)的出臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)一定會(huì)鼓舞全公司上下的士氣。當(dāng)一個(gè)銷售人員，在一線工作時(shí)，每天都能看見公司的電視、報(bào)紙、戶外廣告宣傳的支持，雜志和網(wǎng)絡(luò)的軟文炒作，終端陳列的生動(dòng)化展示，工作起來會(huì)是多么的有自豪感。許多同行的銷售人員，甚至最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一線業(yè)務(wù)，都會(huì)關(guān)于換標(biāo)的話題跟你聊兩句，并投過來羨慕的神情。甚至很可能可口可樂的一個(gè)業(yè)務(wù)私下告訴百事的業(yè)務(wù)：“兄弟，我昨天冒著被開除的危險(xiǎn)，買了一瓶你們的新包裝飲料來嘗，味道好象真的跟以前不同，你們以后獎(jiǎng)金肯定多過我們！”這些利好因素之下，你認(rèn)為百事的業(yè)務(wù)人員能不驕傲和拼命工作嗎？第二．市場(chǎng)分額在短期內(nèi)的提升。鼓舞士氣、振奮軍心之后，這時(shí)再把早已計(jì)劃好的高銷量目標(biāo)分解下來，大家自然都很開心的接受了。就算比去年的目標(biāo)還高，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也不如以往，但一鼓作氣，先把貨多鋪點(diǎn)下去，而且產(chǎn)品線更豐富，短期內(nèi)塞滿終端的貨架和經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)是沒有問題的。頭幾個(gè)月，消費(fèi)者也一定會(huì)因?yàn)楹闷娑娂娰?gòu)買換新包裝后的百事。當(dāng)然，也有少數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為對(duì)這次換標(biāo)百事會(huì)有些許不利的影響：因?yàn)閺钠矫竦娇偨y(tǒng)，從美洲到亞洲，換標(biāo)后的變化多端的百事標(biāo)志對(duì)眾多層次的消費(fèi)群而言并非一件好事，而且相對(duì)于以往消費(fèi)群認(rèn)識(shí)百事，換標(biāo)后的認(rèn)識(shí)難度會(huì)大大增加，消費(fèi)群可以順利的對(duì)舊形象進(jìn)行識(shí)別，并十分肯定的確認(rèn)“這就是百事”，而新的產(chǎn)品包裝使得人們?cè)谧R(shí)別的時(shí)間和難度上都大大增加，這些難度的增加將導(dǎo)致不確定性，很可能會(huì)打擊品牌的“信任度”。這一點(diǎn)，筆者個(gè)人認(rèn)為，憑借百事的強(qiáng)大的品牌推廣能力和教育消費(fèi)者的能力，隨著時(shí)間的流逝，上述觀點(diǎn)的擔(dān)心的問題會(huì)逐步得到解決，多則半年，少則幾個(gè)月，年輕一代的消費(fèi)者就可以很容易的認(rèn)知百事的新標(biāo)志和包裝了。案例對(duì)比：從對(duì)比角度來說，還是舉可口可樂的中國(guó)換標(biāo)事件為例了。2003年2月，在可口可樂位于上海的中國(guó)總部，隨著新商標(biāo)揭幕按鈕的啟動(dòng)，廠房外墻上披蓋的紅色帷幕急速滑落后，23年沒有變化的可口可樂中文新標(biāo)志終于露出“廬山真面目”。變化過的新標(biāo)志讓人眼前一亮，感覺相當(dāng)具有現(xiàn)代氣息，更加富有動(dòng)感效果。盡管保留了可口可樂視覺商標(biāo)中專有紅色、用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)、弧形瓶及波浪形飄帶圖案等基本元素，但新標(biāo)志在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，增加了紅色的深度和動(dòng)感，并產(chǎn)生了多維的透視效果。同時(shí)，斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)套上了一層銀色邊框從而更加清晰、醒目。原來單一的白色“波此外，原來商標(biāo)上的弧形瓶圖案也改為“氣浪形飄帶”也演變?yōu)橛杉t、泡弧形瓶”。白、銀色組成多層次多顏色的飄帶。而新商標(biāo)最大的變化則體現(xiàn)在中文標(biāo)志上。當(dāng)時(shí)可口可樂重金聘請(qǐng)了香港著名廣告設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)出全新流線形中文字體，與英文字體和商標(biāo)整體風(fēng)格更加協(xié)調(diào)，一直在使用的中文字體。而這也是可口可樂中文標(biāo)識(shí)在中國(guó)取代了可口可樂自1978年重返中國(guó)市場(chǎng)后20多年來的第一次全新設(shè)計(jì)。“我們改變的不僅是標(biāo)志，也是我們與消費(fèi)者的一種新的溝通方式”。對(duì)于此次推出的可口可樂新標(biāo)志，可口可樂中國(guó)區(qū)公司總裁包逸秋表示，期望能藉此為消費(fèi)者帶來耳目一新和富有時(shí)代創(chuàng)新的感覺。

事實(shí)上，可口可樂在全球幾乎每過十幾年就會(huì)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行一些修改和更新，以適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)口味。在中國(guó)的變更商標(biāo)也是其在美國(guó)率先發(fā)起的全球更換商標(biāo)等市場(chǎng)推廣計(jì)劃中的一環(huán)。當(dāng)年，換標(biāo)后的可口可樂的全國(guó)市場(chǎng)的占有率提高了近3個(gè)百分點(diǎn)。廣州市場(chǎng)的變化尤其典型，新包裝推出之后，可口可樂在廣州的銷售額居然同比增長(zhǎng)28％。通過廣告投放量之外的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整來刺激消費(fèi)者需求的做法事實(shí)上可口可樂早已經(jīng)不是第一次嘗試了，有一年可口可樂甚至取消加拿大市場(chǎng)全年的廣告預(yù)算，用省下來的錢改換包裝。這樣的原因在于，公司從數(shù)據(jù)調(diào)查獲知，阻礙產(chǎn)品推廣的不是廣告的到達(dá)率，而是平庸的包裝。所以，在更換包裝和標(biāo)志后的短期內(nèi)的第一年，百事的市場(chǎng)份額是幾乎確定可以提升的，當(dāng)然，是在價(jià)格體系不變的情況下，如果價(jià)格體系變動(dòng)，另當(dāng)別論。四．長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)測(cè)——品牌換標(biāo)，喜憂參半但是從長(zhǎng)期的影響和作用來分析，就要復(fù)雜很多了。短期的影響容易預(yù)測(cè)判斷，長(zhǎng)期的影響和作用分析起來就難度大很多了。一般來說，一個(gè)好的標(biāo)志對(duì)品牌塑造有以下幾個(gè)作用：1.增加品牌的信賴感和識(shí)別度在品牌視覺識(shí)別要素中，標(biāo)志是核心要素。標(biāo)志是指那些造形單純、意義明確的統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號(hào)，一般是品牌的文字名稱、圖案記號(hào)或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)。標(biāo)志具有象征功能、識(shí)別功能，是品牌形象、特征、信譽(yù)和文化的濃縮，一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的、符合品牌理念的標(biāo)志，會(huì)增加品牌的信賴感和權(quán)威感，在社會(huì)大眾的心目中，它就是一個(gè)組織或品牌的代表。2.便于對(duì)品牌的理解和記憶無論用什么方法設(shè)計(jì)的標(biāo)志，都應(yīng)力求形體簡(jiǎn)潔。形象明朗，引人注目，而且易于理解和記憶。優(yōu)美精致，符合美學(xué)原理，是一個(gè)成功標(biāo)志所不可缺少的條件。造型美是標(biāo)志的藝術(shù)特色，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把握一個(gè)“美”字，使符號(hào)的形式符合人類對(duì)美的共同感知；點(diǎn)、線、面、體四大類標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素，在符合形式規(guī)律的運(yùn)用中，能構(gòu)成獨(dú)立于各種具體事物的結(jié)構(gòu)美感。美好的標(biāo)志，是使其獨(dú)立并區(qū)隔于其它標(biāo)志的必要條件，也便于消費(fèi)者的對(duì)該品牌內(nèi)涵的理解，自然更容易記憶。3.體現(xiàn)品牌的精神文化價(jià)值，增強(qiáng)親和力，吸引消費(fèi)者購(gòu)買從這個(gè)角度來說，品牌標(biāo)志如果不能與時(shí)俱進(jìn)，那么，它對(duì)新一代消費(fèi)者的吸引力的確會(huì)弱很多。而百事的品牌戰(zhàn)略又恰好決定了它必須不斷的進(jìn)行品牌標(biāo)志的更新，以活化品牌，吸引新生代的消費(fèi)群。（增加內(nèi)容）百事表面上的變實(shí)質(zhì)是為了據(jù)以安身立命的不變——聚焦新一代，激情時(shí)尚地?fù)肀磥?，感召所有年輕人以及感到自己年輕的人！

百事可樂品牌標(biāo)志點(diǎn)擊此處查看全部新聞圖片所以，標(biāo)志的設(shè)計(jì)并不是一勞永逸的事情，時(shí)代在變，社會(huì)在進(jìn)步，消費(fèi)者的觀念和行為也在變化中，標(biāo)志自然需要不斷更新來滿足消費(fèi)者的變化。當(dāng)然，要想扭轉(zhuǎn)品牌在消費(fèi)者心中的形象，光依靠更換標(biāo)識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌標(biāo)識(shí)只是品牌工程中的一個(gè)的組成部分，一個(gè)品牌的形象更新和重新定位，不在于品牌標(biāo)志是否更換，不在于廣告、公關(guān)是否改變。其關(guān)鍵在于品牌能否重新找回消費(fèi)者需求的原點(diǎn)，關(guān)鍵在于品牌所提供的物質(zhì)功能需