北大資源頤和翡翠首期形象構(gòu)建方案0627

北大資源區(qū)域品牌建構(gòu)&溧水項目首期形象輸出方案紅鶴溝通（上海）?Q1【從品牌入市到品牌基因入心】北大資源首進南京，顯性標簽如何使用，并且切入客群心智？Q2【從產(chǎn)品形象建立到產(chǎn)品聯(lián)想建立】區(qū)域熱土之上，如何打造、輸出產(chǎn)品力，建立標桿并鍥入購買客群想象力預(yù)期？Q3【從項目勢能構(gòu)建到品牌強化】2017年，首秀、首開，如何于溧水和南京品牌突圍？解題Method市場客群的需求判讀和型格界定品牌標簽的客群對位和市場占位產(chǎn)品力的客群對位和超預(yù)期升級項目形象的入市勢能和市場波動CONTENTS市場客群的需求判讀和型格界定【壹】從市場出發(fā)、從客群判讀尋求品牌基因植入心智的落位點南京四大副城中，連續(xù)三年吸引投資額第一的城區(qū)南京南大門，交通門戶江蘇最大PPP項目落戶90%為先進制造業(yè)、大學(xué)城落戶，高端產(chǎn)業(yè)人口導(dǎo)入【五年10萬】市場概述近7年以來，南京住宅市場僅2011及2014年受調(diào)控營銷銷量出現(xiàn)下降，均價一直出于平穩(wěn)上漲狀態(tài)。2016年量價均創(chuàng)歷史最高水平.南京住宅市場16年前三季度供應(yīng)遠小于需求，“雙限”開始后，銷量急轉(zhuǎn)直下，均價基本平穩(wěn).南京、江寧、溧水市場特征南京市場/供銷價江寧市場/供銷價受政府政策影響較大，近五年供銷較為平衡，2016年住宅市場度較高，創(chuàng)近6年來成交量之最，處于賣方市場.16年前三季度供小于求，“雙限”政策頒布后，市場進入速凍模式南京、江寧、溧水市場特征溧水市場/供銷價受政府政策影響較大：2013年“撤縣劃區(qū)”后市升溫明顯，2016年住宅市場火熱，創(chuàng)近6年來成交量之最.2016年9-10月南京主城區(qū)“雙限”之后，市場熱度有所下降，溧水市場快速反應(yīng)，當月成交猛漲108%，全區(qū)均價穩(wěn)定邁入8000元/平米大關(guān).南京、江寧、溧水市場特征溧水區(qū)域市場——高層市場溧水區(qū)域市場——小高層市場溧水區(qū)域市場——洋房市場溧水區(qū)域市場——疊墅市場溧水區(qū)域市場——聯(lián)排市場小結(jié)南京全市級市場80-90平米依舊是主導(dǎo)產(chǎn)品，但已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的改善特征，大面積改善產(chǎn)品成交異軍突起，價格穩(wěn)步上升，已經(jīng)超越剛需首置產(chǎn)品。江寧市場成交量受主城帶動亦有大幅度上升，各面積段產(chǎn)品成交較為均勻，但80-90平米首置產(chǎn)品依然占據(jù)市場主導(dǎo)地位。溧水市場相對較為保守，隨著產(chǎn)品面積越大，成交量相應(yīng)遞減。但置業(yè)需求已有擴大趨勢，90-100平米產(chǎn)品占據(jù)市場主導(dǎo)地位。溧水隨著城南新區(qū)的快速發(fā)展，用地強度的不斷加大，剛需產(chǎn)品占據(jù)市場主流，但市場渴望中、低密度產(chǎn)品，以改善、提升當前的居住水平。小結(jié)南京都會圈南向大勢下（南站、機場、投資趨勢）溢出客群與本土客群的產(chǎn)品期待值趨同化政策大勢的導(dǎo)入，產(chǎn)業(yè)趨勢的供給提供了項目區(qū)域高端產(chǎn)品的空位機會溢出+產(chǎn)業(yè)摘自《2016年南京市溧水區(qū)政府工作報告》高端產(chǎn)業(yè)井噴式增長（新能源汽車、臨空產(chǎn)業(yè)、節(jié)能環(huán)保、高端裝備制造、電子信息產(chǎn)業(yè)）高端人群聚集-【技術(shù)中產(chǎn)】（高學(xué)歷、高技能、高眼界的“技術(shù)中產(chǎn)”）政策機遇主城限購下的投資溢出的【都會精英】+【投資客】客群分析+當下區(qū)域、市場之下的客戶研判本地私營業(yè)主1本地私營業(yè)主2溧水當?shù)鼐⒛暇┕ぷ麂嗨钅贻p人小結(jié)外溢客：產(chǎn)品期待制高投資客：投資趨勢強勁本土客：改善意愿強烈對外溢客：輸出標桿形象對投資客：篩選投資機遇對本地客：選擇理想人居投資熱土——先進產(chǎn)業(yè)——高端人口——需求、選擇什么？三類客群①主城外溢②投資邏輯③本土購買客戶痛點資本大潮中“都會精英”“擠壓投資”“技術(shù)中產(chǎn)”型客戶的痛點共鳴必須不斷進階的訴求必須相信人生進取機會的心態(tài)必須保持自我精英身份的確知成為溧水區(qū)域標桿的主要購買邏輯外溢客投資客本土客長三角都市圈時代，唯一特大型城市-南京都會新晉精英因工作機遇、主城門檻、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃更大勢外溢，交通時間成為其敏感點。

此類客群心智機會點：【1.5h都會圈】軌交紅利+城市潛力+交通升級

成為其心智點外溢精英政策壓房價的空窗期，搶占南京最具潛力的低位市場溧水，同時包括主城高價的擠壓溢出。

此類客群心智機會點：【高品質(zhì)基礎(chǔ)上的性價比】因為介意投資門檻，故選擇價值洼地中，最具性價比的項目投資邏輯新能源汽車、臨空產(chǎn)業(yè)、節(jié)能環(huán)保、高端裝備制造、電子信息核心產(chǎn)業(yè)人口：高學(xué)歷、高技能、高眼界的“技術(shù)中產(chǎn)”此類客群心智機會點：【均好性】因為理工思維、高教學(xué)歷，制造業(yè)背景，深諳產(chǎn)品品質(zhì)的制造邏輯，對產(chǎn)品的理解更高于情懷，更看重產(chǎn)品本身的均好性。本土購買外溢型客群以都市生活的交通、配套、產(chǎn)品精度為需求點，其所期望的【同步南京主城的住宅精品】投資客需求的無短板、易脫手（未來脫手預(yù)期也是本土產(chǎn)業(yè)人口）的【高品質(zhì)、高性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品】本土產(chǎn)業(yè)人口需求，真正有研發(fā)智力、有產(chǎn)品堅實度、有智能化選擇智慧、懂科技趨勢的【均好特性的全優(yōu)產(chǎn)品】三類客群的共性訴求點：品牌基因直抵客群預(yù)期解題點建立【全優(yōu)產(chǎn)品】和【北大資源】的強正相關(guān)讓品牌深入客群心智的期待點品牌標簽的客群對位和市場占位【貳】中國地產(chǎn)開發(fā)商中或以萬科、恒大為代表的，從不起眼的起家，到盡取時代之利，而名噪天下的“白手派”，以相對短時間的發(fā)展傳奇、營銷模式、時代情懷、博得品牌共識；或以華潤、保利等代表的，以央企起家，資金雄厚，而領(lǐng)命大勢的“央企派”，以政策開路，攻城掠地，強勢背景背書，而輸出品牌能量；或以粵系、閩系為代表的民營資本，以融資借貸、搏殺杠桿，爭得席位后，營建品牌認同。這時候一個以校企背景、科創(chuàng)出身的規(guī)模開發(fā)商天生冠以超級品牌符號天賦給它客戶的理想化標簽天資擁有時代匱乏的人文積淀具備行業(yè)品牌清晰排他性的“獨有品牌”特別高調(diào)的品牌下，特別低調(diào)的企業(yè)特別高深的背景下，特別深厚的積淀特別高級的資歷下，特別段位的實力一切來自于我們的【品牌基底】「源于北大承于方正」北大之精神：人文傳緒1898年，中國第一所國立大學(xué)創(chuàng)辦，綿延數(shù)年前中國人文開始了現(xiàn)代化的最高殿堂，并成為與國家文明的命運最休戚相關(guān)的“最高學(xué)府”。國之首府，東方人文于文化的最高殿堂。進一步講，更是新中式審美思潮的最權(quán)威解讀者「源于北大承于方正」方正之精深：科學(xué)前沿1986年由北京大學(xué)投資創(chuàng)辦的方正集團，在發(fā)明了漢字激光照排的技術(shù)基底上，成就當今中國信息產(chǎn)業(yè)與華為、海爾并列的三強地位。信息、健康、金融、地產(chǎn)、教育五大板塊、滬深港6大上市公司、四萬名員工、海外市場開拓「源于北大承于方正」千億國企，低調(diào)的實力派科技產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)「源于北大承于方正」【產(chǎn)學(xué)研一體

資源整合性型企業(yè)】【中國信息產(chǎn)業(yè)三強】「源于北大承于方正」在北大資源最顯性的品牌基因之下，深藏的是對北大深厚人文積淀的致敬,對方正企業(yè)精研前沿的致禮和資源的應(yīng)用。港交所上市企業(yè)快速發(fā)展，四大板塊20余個中心城市50余個開發(fā)項目總開發(fā)面積超過2000萬方形成以環(huán)渤海、長三角、珠三角、華中、西南為重點的全國性業(yè)務(wù)布局從開發(fā)商，到精研商，2016年奠定全國百強地位【前瞻于勢，潛行于時】低調(diào)潛行而有背景、身在幕后而有內(nèi)容塑造了“研究型大學(xué)”環(huán)境下的品質(zhì)初心，和“前沿型企業(yè)”氛圍中的資源內(nèi)容【品牌基因解碼】「品質(zhì)＋資源」北大資源依托北大百年學(xué)府的深厚人文底蘊和頂級人才智庫，融合方正集團先進的科技、醫(yī)療、金融產(chǎn)業(yè)資源，以追求極致的專業(yè)視角和匠心精神為準則，以“品質(zhì)+資源”的雙核驅(qū)動為引擎，為客戶提供集優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)于一體的精品生活方式，也為城市開創(chuàng)資源共享、智慧共生的產(chǎn)城發(fā)展模式?！捌焚|(zhì)主導(dǎo)，資源引導(dǎo)”的企業(yè)核心戰(zhàn)略2017，大勢加成之上，北大資源提出：【新五年戰(zhàn)略】“北大資源是中國較早提出‘城市運營商’概念的開發(fā)企業(yè)，但一直比較低調(diào)，此次新五年戰(zhàn)略展露了北大資源對于規(guī)?；瘮U張的野心?！薄獦I(yè)內(nèi)評價以“品質(zhì)+資源”雙驅(qū)動為核心，明確以品質(zhì)地產(chǎn)為本，將科技、健康、教育、文創(chuàng)四大領(lǐng)域作為今后的重點發(fā)展方向。新戰(zhàn)略中明確要力爭在五年之內(nèi)進入“行業(yè)第一陣營”——【合縱連橫、實現(xiàn)跨越式發(fā)展】（北大資源集團CEO曾剛）“在地產(chǎn)精細發(fā)展時代，只有那些以客戶視角審視產(chǎn)品，沉下心來為客戶打造高品質(zhì)產(chǎn)品、并且為客戶未來生活整合最好資源的開發(fā)商，才能贏得長足的發(fā)展空間。”——北大資源集團CEO曾剛【品質(zhì)的戰(zhàn)略】“叢林計劃”的城市實踐者

叢（C）林（L）計劃“City+魅力城市”和“Life+活力社區(qū)”以這兩大產(chǎn)品系統(tǒng)為核心，敏銳把握城市發(fā)展脈搏、助力產(chǎn)城融合，深耕地產(chǎn)開發(fā)并創(chuàng)造多元、開放的生態(tài)住區(qū)?！癈ITY+”、“LIFE+”是一個以產(chǎn)品為導(dǎo)向的多元化開放平臺，“+”代表著融合、開放、重塑、連接一切?！酒焚|(zhì)的戰(zhàn)略】“叢林計劃”的城市實踐者先后與LG、法國DomusVi、中糧、以及北玻等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)戰(zhàn)略合作【“全球化”戰(zhàn)略合作】，是北大基因的使命，是方正血統(tǒng)的傳承，更是資源品牌企圖心和對大勢理解的境界。占領(lǐng)高端市場前的品牌積淀產(chǎn)品優(yōu)勢積累的進一步綻放科技、健康、教育、文創(chuàng)四大資源領(lǐng)域“聚焦資源”的全球合作觀【資源的戰(zhàn)略】品牌進一步優(yōu)化升級，占位區(qū)域高端市場溧水項目，既是初戰(zhàn)南京市場的旗手亦是品牌戰(zhàn)略中，布局華東市場的核心關(guān)鍵點：城市（C）融合之核心——和——生活（L）開放之觸角城市多元化的和融，于此樹立典范生活多元化的和聚，于此開放邊界品牌能量：人文和實力品牌戰(zhàn)略：品質(zhì)和資源產(chǎn)品方向：城市和生活和融、和聚、和蓄北大資源，即踐行文化力開發(fā)、資源力建設(shè)的人文與實力之和、時代與發(fā)展之和、城市與資源之和從而成為最具時代開創(chuàng)力資源整合者品牌意識形態(tài)【和而有為】地產(chǎn)界的華為，城市筑夢整合商意識形態(tài)決定上層建筑厚重匠心決定作品精度對于南京和溧水客群更是貼合“都會精英”的“夢想之境”“技術(shù)中產(chǎn)”的“全優(yōu)期待”對品牌的：人文信仰、研發(fā)信任、產(chǎn)品信賴信仰品牌作為·信任品牌所選【對客群的意義】和，即共容相生叢林計劃，city+，life+，萬物生長資源和著，即我們的共識，亦是我們的目標——【打造金陵的夢想之境】品牌撬動“南京使命”占位南京城輻射長三角企業(yè)戰(zhàn)略布局的主力前鋒項目無形目標2017年簽約目標：保底6.35億，力爭7億，沖刺8億，如何占位，如何打動？以排他性的品牌主張聚焦客群對夢想的向往項目有形目標產(chǎn)品開發(fā)主張，即，創(chuàng)作button【和著精深】——品牌著造品質(zhì)，資源深造精品——以北大資源和融時代力量、和聚時代資源，以頂尖智慧作當代精選，科技系統(tǒng)化打造人居標桿【產(chǎn)品定位】城市資源著，品質(zhì)進階墅針對溧水的技術(shù)中產(chǎn)而提供的資源型進階社區(qū)，切中其身份、眼界的產(chǎn)品打造，實現(xiàn)溢價，打造品牌在區(qū)域的標桿產(chǎn)品。案名在集團成熟產(chǎn)品線的基石上打造“長三角區(qū)域標桿”為集團標準化運營，和產(chǎn)品迭代，劃定模范作品【案名思考】承擔集團高端產(chǎn)品系的“占位使命”頤和是北京作為文化大古都中無可取代的、居住指向的、中式審美的文化地標，比鄰北大；勢必成為北大資源旗下高端產(chǎn)品系列化打造的標桿；頤和系所擁有的與品牌人文積淀的承合，則構(gòu)成未來品牌識別中的“文化符號”的高占位點?！景该伎肌款U和

系作為集團高端產(chǎn)品系，理應(yīng)在南京落地和綻放長三角；南京溧水項目，作為區(qū)域標桿型項目，完全有能力有資質(zhì)將頤和系更進一步，做成集團占位區(qū)域核心城市的TOP頤和系「進階型1號作品」【案名思考】頤和翡翠府以成熟產(chǎn)品為藍本，和對項目的5點共識，打造新區(qū)域的標桿占位①，比鄰公園，景觀資源的占有②，產(chǎn)業(yè)園區(qū)，優(yōu)秀客群的支撐③，低密墅質(zhì)，產(chǎn)品形態(tài)的層次④，新中式院落，產(chǎn)品審美的風格⑤，尺度奢適，生活舒適度為導(dǎo)向主推案名【Slogan】天賦之名

和著金陵—城市資源著·品質(zhì)進階墅—談天分、論資源，更前沿更有背景的北大資源，是南京所遇、溧水所需、客戶所想的，屬于金陵的理想之境。產(chǎn)品定位頤和翡翠府備選案名1【公園1898】案名思考①，寓意項目源于北大1898年建校之人文積淀，與母品牌的文化淵源對位②，公園資源的直接表述、易于辨識（考慮到資源為其他項目共享，首位度不高，建議為備選參考）公園1898slogan天資更新，園著中國定位天資型·進階者·城市墅產(chǎn)品力的客群對位和超預(yù)期升級【叁】在品牌基礎(chǔ)之上，建立產(chǎn)品力對客群的最大誘惑力，對區(qū)域做價值提升，對品牌做形象加成，對項目做溢價支撐河西的品質(zhì)溧水的生態(tài)江寧的價格City魅力城市Life活力社區(qū)+新中式風格疊墅+高層容積率1.8低密品質(zhì)墅區(qū)高層全三/四房南向、全人車分流、新中式風格質(zhì)感立面

石材、玻璃、金屬板疊墅立面超出區(qū)域均值的產(chǎn)品力打造現(xiàn)有的打造科技精裝體系智能人居體系超出區(qū)域均值的產(chǎn)品力打造在做的+北大資源的所作所為：精選我所知，敬獻客戶享所有的產(chǎn)品力打造，都指向了，對溧水市場的產(chǎn)品進化、溧水客群的身份進階急切需求一個更新起點一種從生產(chǎn)者到生活者，所能夠帶來更高的眼界、更上層的視角、更前端的挑選制造客戶期待的產(chǎn)品包裝法則【頤和九重境精選著】九，是精銳人生的進階精神原點，是低調(diào)人文的品牌基因的傳達，是格物無極的產(chǎn)品打造的初衷，更是契合產(chǎn)品第一印象的新中式之魂。頤和九重境精選著頤和資源資源的大成頤和初心初心的力量頤和時空時空的傳承頤和空間空間的傳承頤和城市城市的肌理頤和歷史歷史的選擇頤和匠心匠心的匠作頤和萬物萬物的生長頤和未來未來的人文項目形象的入市勢能和市場波動【肆】推廣節(jié)奏5月7月使命任務(wù)11月項目節(jié)點9月12月10月1、2017品牌使命；2、銷售任務(wù)保底6.35億，力爭7億，沖刺8億營銷節(jié)點10.1示范區(qū)開放11.10開盤12.9加推7.25企業(yè)拓展8.26臨展點1、企業(yè)品牌預(yù)熱2、企業(yè)形象鋪墊1、8.26日，品牌城市&項目發(fā)布會2、8.26日起，設(shè)立主城臨展點1、項目場域體驗&價值輸出2、蓄客強銷7.25企業(yè)拓展營銷節(jié)奏6-8月品牌起勢期9-10月品牌強勢期11-12月品牌發(fā)酵期首開推廣鋪排:4月5月推廣節(jié)點9月12月推廣主題事件節(jié)點7月11月6月8月10月品牌占位輻射期溧水頭牌新秀南京開盤強銷期以客帶客以利促利10.1示范區(qū)開放11.10首開12.9加推北大資源品牌發(fā)布會開拓企業(yè)/揭幕市區(qū)臨展產(chǎn)品境界體驗期概念先行體驗至上天賦致敬金陵境天資不同更上層工法藝術(shù)大賞現(xiàn)場鑒賞蓄客品牌系列活動新老客戶聯(lián)動活動資源總部大佬站臺，教育、醫(yī)療資源北大集團資源品牌資源嫁接（北大附小、教育醫(yī)療資源）、單向街，三聯(lián)8.26臨展點微信運營籌備建設(shè)品牌導(dǎo)入（H5）手機工法展示館產(chǎn)品價值點生活解讀&熱銷炒作時間節(jié)點品牌預(yù)熱幕后包裝準備7.25企業(yè)拓展北大資源和著精深品牌占位輻射期-新秀南京

溧水頭牌幕后包裝籌備前臺品牌發(fā)聲第一起勢階段：6-8月中·大事件：品牌發(fā)布會·線上：品牌發(fā)布會預(yù)熱品牌發(fā)布會落地后品牌傳播·線下：市區(qū)臨展形象廳亮相起勢品牌使命北大資源領(lǐng)導(dǎo)層為精品項目高規(guī)格揭幕、代言承起大航母輻射長三角渠道先行，在南京各大企業(yè)進行拓客，提前進行政府及事業(yè)單位的傳播和蓄客。1、企業(yè)拓展企業(yè)宣講企業(yè)微信群企業(yè)EDM7月2、品牌大事件南京之南

更見天賦——北大資源品牌精選發(fā)布會——亮點：集團行業(yè)大咖站臺精選頤和住區(qū)首度揭幕北大資源領(lǐng)導(dǎo)層/行業(yè)大咖為精品項目高規(guī)格揭幕、代言，宣布為南京帶來北大資源地產(chǎn)的優(yōu)勢資源整合：教育、醫(yī)療、文創(chuàng)。8月教育3、資源展示醫(yī)療3、資源展示文創(chuàng)3、資源展示4、品牌發(fā)布會現(xiàn)場嘉賓：政府、媒體、昆山優(yōu)質(zhì)客戶、南京企事業(yè)單位潛力目標客群懸念入市，配合發(fā)布會資源和品牌亮點，營造一家來自北京的低調(diào)實力開發(fā)商，刷新南京想象力的概念，制造懸念主場。1、《這家來自北京的背景開發(fā)商，即將刷新南京想象》2、《南京之南，心隨資源而來》線上：預(yù)熱懸念網(wǎng)宣5、線上傳播新街口河西承接發(fā)布會后項目發(fā)聲和蓄客工作——1、售樓處開放前：形象展示&客戶搜集2、售樓處開放后：轉(zhuǎn)移主城客戶至項目6、市區(qū)形象臨展廳啟動產(chǎn)品體驗期概念先行體驗至上第二輻射階段：9-10月·大事件：3D工法藝術(shù)空間·線上：媒體/大V炒作企業(yè)品牌持續(xù)解讀·線下：市區(qū)臨展形象廳亮相-持續(xù)強勢工法藝術(shù)大賞8月線上微展館10月線下工法藝術(shù)館前后呼應(yīng)雙線引擎項目價值全面出街中國中南京南首個概念特區(qū)北資集團資源引入，集團大V&業(yè)內(nèi)大V現(xiàn)場互動，轟動南京業(yè)界1、工法藝術(shù)1、工法藝術(shù)8月-10月以線上微展館植入項目價值10月份示范區(qū)開放，實景呈現(xiàn)亮點——工法藝術(shù)館前后呼應(yīng)雙線引擎1、工法藝術(shù)1、工法藝術(shù)1、工法藝術(shù)開盤強銷期以客帶客以利促利第三強銷階段：11-12月·大事件：示范區(qū)售樓部-別墅/高層樣板房開放，現(xiàn)場品牌活動·線上：項目亮相-示范區(qū)、售樓部開放的炒作和產(chǎn)品解讀產(chǎn)品亮相-樣板房、3D工法藝術(shù)廳線上炒作和產(chǎn)品解讀·線下：示范區(qū)售樓部-別墅/高層樣板房開放，現(xiàn)場品牌活動

“新客戶+客帶客”全面啟動

別墅首開、高層首開發(fā)酵方正造字&頤和工法展邀請方正資源現(xiàn)場打造新字體首發(fā)大展，呼應(yīng)項目匠心工法展示，以字喻境，品牌聯(lián)動項目，更讓和著造物若造字的匠心理念深入人心.1、品牌活動-方正VS工法工法藝術(shù)工法藝術(shù)頤和稚園晴耕雨讀