演講主持講話稿如何做好團(tuán)購營銷的“客戶關(guān)系管理”

怎樣做好團(tuán)購營銷的“客戶關(guān)系管理”元旦、春節(jié)酒類銷售頂峰馬上到來，《華夏酒報(bào)》記者在市場檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，愈來愈多的酒類廠商將眼光瞄向了團(tuán)購渠道。跟著酒類市場競爭愈來愈強(qiáng)烈，傳統(tǒng)渠道的拼殺早已經(jīng)是刺刀見紅，為了培養(yǎng)更寬泛的銷售渠道，一些品牌廠商開始在團(tuán)購渠道上狠下功夫，力爭成立另類終端實(shí)現(xiàn)效益增添。表1表2團(tuán)購營銷最重要的環(huán)節(jié)就是客戶關(guān)系管理，怎樣經(jīng)過客戶關(guān)系管理促進(jìn)團(tuán)購營銷達(dá)到優(yōu)秀的成效，《華夏酒報(bào)》記者就此采訪了有名營銷專家賈昌榮?！度A夏酒報(bào)》：請您簡要地介紹一下“客戶關(guān)系管理”。賈昌榮：從服務(wù)營銷理念出發(fā)，客戶關(guān)系管理（CRM）包含客戶選擇、客戶服務(wù)、客戶維系、客戶管理等諸多環(huán)節(jié)，其核心是客戶的價(jià)值管理。從實(shí)質(zhì)上來說，客戶關(guān)系管理是選擇和管理有價(jià)值客戶，即對有潛力或有價(jià)值的客戶進(jìn)行全程管理?，F(xiàn)在，好多公司對這個(gè)觀點(diǎn)還模糊不清，甚至以為客戶關(guān)系管理就是成立客戶關(guān)系并維系好關(guān)系，這類認(rèn)識是片面的，危害也很大。下邊從事先(合作開始前)、事中(合作中)、過后(后續(xù)合作)三個(gè)階段方向性地來談一談怎樣履行客戶關(guān)系管理職能化（見表1）?！度A夏酒報(bào)》：實(shí)行“客戶關(guān)系管理”對我國酒類市場營銷的現(xiàn)實(shí)意義是什么？賈昌榮：關(guān)于酒業(yè)，客戶關(guān)系管理的現(xiàn)實(shí)意義表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：一是在酒類產(chǎn)品定位時(shí)，要緊緊抓住核心花費(fèi)集體以及擁有潛力的次花費(fèi)集體，環(huán)繞這些花費(fèi)集體做文章，進(jìn)行精確定位，而不要妄圖“廣撒網(wǎng)，多打魚”；二是生產(chǎn)廠家在選擇酒水經(jīng)銷商時(shí)，對經(jīng)銷商的資質(zhì)、資格、素質(zhì)、能力等方面做出仔細(xì)而嚴(yán)格的評估；三是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商在面向商超終端或餐飲終端推廣酒類產(chǎn)品時(shí)，也要對終端的價(jià)值進(jìn)行評估，諸如觀察終端資質(zhì)、資格、素質(zhì)、能力、信用，以及競品在終端的表現(xiàn)，做出能否進(jìn)店決議；四是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商在展開團(tuán)購業(yè)務(wù)時(shí)，要充分掌握團(tuán)購目標(biāo)客戶種類，以及充分考慮客戶的服務(wù)成本，以及團(tuán)購客戶所能帶來的價(jià)值。自然，關(guān)于客戶價(jià)值公司要從兩個(gè)角度、四個(gè)方面來考慮，在此不如以表格的形式加以說明，對客戶進(jìn)行分類管理。（見表2）。上邊主要說的是在客戶選擇方面的應(yīng)用，其實(shí)在客戶管理過程中也有好多應(yīng)用。諸如酒企或經(jīng)銷商對終端進(jìn)行分類管理，區(qū)分為A類店、B類店、C類店，酒企經(jīng)過采納不一樣的服務(wù)政策與管理策略，使酒企有限的資源獲取優(yōu)化配置；從客戶的角度來說，客戶對分類管理也存在著潛伏要求，那就是客戶需求表現(xiàn)出日趨多樣化、差別化和個(gè)性化的特色，客戶希望自己的個(gè)性化需求能夠獲取知足，而不單是希望能夠知足自己基本的需求。此外，就是對客戶要進(jìn)行動向化管理，不只需敢于對客戶做“加法”，更要敢于對客戶做“減法”。好多公司張口閉嘴必言“客戶就是上帝”，還感覺理念很先進(jìn)。實(shí)質(zhì)上，這個(gè)理念陷害了好多公司。因?yàn)?，有些客戶根本就沒有為公司供給收益，根本就沒有為公司創(chuàng)建價(jià)值，甚至還在“陷害”公司。好多公司在發(fā)展早期，諸如產(chǎn)品（或服務(wù)）剛才上市，急于市場迅速成長，于是“眉毛、胡須”一把抓，結(jié)果以后出現(xiàn)了好多問題：一是好多客戶是公司的過分服務(wù)客戶，致使服務(wù)成本花費(fèi)過高，甚至超出了客戶價(jià)值貢獻(xiàn)；二是跟著公司業(yè)務(wù)量的增添，企業(yè)沒有精力管理那些食之無味、棄之惋惜的“雞肋客戶”。在這種狀況下，公司就有必需依據(jù)客戶潛力與客戶價(jià)值做出棄取，對客戶“抓大放小”、“優(yōu)剩劣汰”?！度A夏酒報(bào)》：“客戶關(guān)系管理”在中國酒類行業(yè)的應(yīng)用狀況怎樣？賈昌榮：整體來說，客戶關(guān)系管理在中國酒類行業(yè)還處于一個(gè)低級甚至原始的階段。服務(wù)營銷理念剛才走進(jìn)中國酒企的視線，諸如在面向餐飲終端、夜場推行酒類產(chǎn)品時(shí)，好多公司已經(jīng)引進(jìn)了服務(wù)營銷理念，經(jīng)過深入服務(wù)來提高銷售業(yè)績。可是，關(guān)于客戶關(guān)系管理，酒企尚缺少堅(jiān)固的理論支撐。這其實(shí)不是說當(dāng)前酒企沒有做客戶關(guān)系管理工作，但做的常常不過局部工作，諸如客戶定位、客戶開發(fā)、客情關(guān)系維系等等，而未實(shí)現(xiàn)客戶管理的全程化、系統(tǒng)化。同時(shí)，酒企在服務(wù)客戶的過程中，常常追求客戶數(shù)目與客戶規(guī)模，而忽視了客戶質(zhì)量與效益，極少去謹(jǐn)慎地評論客戶的價(jià)值與客戶收益貢獻(xiàn)度。諸如好多酒企做商超或餐飲終端時(shí)，都碰到過客戶關(guān)門破產(chǎn)，這就造成貨款損失的狀況。其實(shí)，好多商超或餐飲終端破產(chǎn)以前不會沒有征兆，公司假如能常常對客戶進(jìn)行動向剖析，便可能發(fā)現(xiàn)跡象而盡早停止供貨，進(jìn)而減少或防止損失。酒企把客戶關(guān)系管理的工作所有交給了銷售業(yè)務(wù)員，這是最大的悲痛，客戶關(guān)系管理是整個(gè)公司的事情，而不是哪一個(gè)人的工作?？蛻絷P(guān)系管理理論立足于先把內(nèi)部職工管理客戶化，即職工也是公司的客戶。只有讓作為內(nèi)部客戶的職工滿意，才能讓外面客戶滿意，這樣服務(wù)收益鏈才能形成。而現(xiàn)在，多半公司并無做到這一點(diǎn)。此外，客戶關(guān)系管理需要信息化支持，需要公司引進(jìn)并成立信息系統(tǒng)，這樣才能獲取正確客觀的剖析結(jié)果，為決議服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理往常是指由銷售、市場、服務(wù)、電子商務(wù)和呼喊中心這五個(gè)相輔相成的“功能應(yīng)用組件”組成的營銷系統(tǒng)，達(dá)到減少銷售周期與銷售成本；增添公司收入；找尋擴(kuò)展業(yè)務(wù)的新渠道；提高客戶的價(jià)值、滿意度、盈利性和忠實(shí)度的目的。為實(shí)現(xiàn)這些不一樣目的，公司需要借助電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、挪動通信工具、電子郵件等多種形式與客戶交流。但是，這關(guān)于大部分酒企來說，在信息化建設(shè)方面還都是“零”。這就致使客戶資料、信息數(shù)據(jù)等記錄原始，簡單致使信息老化、殘破。特別是依靠于人工辦理與剖析，不只效率低下，并且成效簡單失真，難于真實(shí)地服務(wù)于客戶管理決議。《華夏酒報(bào)》：因?yàn)楣救鄙僮銐?、有效的競爭手段，加之酒類商品“供過于求”的市場現(xiàn)狀，我國酒類市場的競爭正墮入促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)“圍城”，請問有什么趕快走出這類“圍城”的捷徑嗎？賈昌榮：中國酒類市場能夠說已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)飽和化的市場，這類“圍城現(xiàn)象”在淡季與旺季都會演出，只可是各競爭敵手在淡季花式少了點(diǎn)、力度小了點(diǎn)。至于怎樣解決這類問題，我以為沒有什么捷徑，但有兩個(gè)思路能夠商討。一是另擇它路突圍。換句話說，就是去找尋其余銷售渠道，或許去搶奪代替產(chǎn)品的市場份額。關(guān)于另建渠道，好多酒企都做出了努力，諸如拓展各種各種的團(tuán)購市場。實(shí)質(zhì)上，這是一種實(shí)效推行渠道。再如，好多酒企建設(shè)各種種類的專賣店以及在自動售貨機(jī)終端銷售。其實(shí)，另建渠道就是換一個(gè)陣地去與競爭敵手競爭，做到渠道差別化。而搶奪代替品就是要想方法發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新功用、新情境，與業(yè)內(nèi)競爭敵手搶奪市場的同時(shí)，還去蠶食代替品市場。二是販賣生活方式。所謂生活方式，就是指在生活觀點(diǎn)、生活態(tài)度、生活習(xí)慣、花費(fèi)文化等多種因素的綜合作用下，一個(gè)人或一群人對生活所產(chǎn)生的個(gè)性化需求，也是其所需要的物質(zhì)生活與精神生活的總和。擁有相像價(jià)值觀的社會人群常常擁有相近似的生活