李寧的品牌轉(zhuǎn)型之路

{品牌管理}李寧的品牌轉(zhuǎn)型之路商業(yè)案例分析李寧品牌轉(zhuǎn)型之路隊(duì)名：龍吟負(fù)責(zé)人：段正華組員：胡明媛劉富玲劉麗仙目錄一、中國體育用品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析-----------------------4二、李寧公司概述---------------------------------------72.1李寧品牌發(fā)展歷程簡--------------------------------92．2現(xiàn)狀分狀----------------------------------------112．3李寧存在的問題----------------------------------17三、環(huán)境分析------------------------------------------193.1外部宏觀環(huán)境分析--------------------------------------------------193.2微觀環(huán)境分析----------------------------------------------------------22四、競爭分析--------------------------------------------------------------------274.1競爭對手概況----------------------------------------------------------274.2SOWT分析--------------------------------------------------------------304.3五力模型分析---------------------------------------------------------39五、STP分析------------------------------------------415.1市場細(xì)分----------------------------------------------------------------415.2目標(biāo)市場選擇分析---------------------------------------------------425.3市場定位分析----------------------------------------------------------43六、營銷策略分析-------------------------------------446.1產(chǎn)品分析------------------------------------------------------

-------446.2產(chǎn)品服務(wù)------------------------------------------------------

--------456.3李寧品牌的營銷策略----------------------------------------------526.4競爭戰(zhàn)略-----------------------------------------------------------

----55七、品牌定位------------------------------------------57八、給李寧未來的一些建議及改進(jìn)的方向------------------------------58九、總結(jié)-----------------------------------------------59一、中國體育用品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析在過去的101991年—2008年我國平均經(jīng)濟(jì)增長率為7.8%，高于世界平均水平。人均GDP由改革開放初期的3812007年的18934元，增長了接近50倍。同時(shí)，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入也在大幅度提高。隨著人們收入的增加以及人們自發(fā)鍛煉意識的增強(qiáng)，人們用于體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)必然會(huì)有所增加。借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的召開，國人的體育健身意識進(jìn)一步的增強(qiáng)，在體育上的支出大量增加，第一個(gè)帶動(dòng)的就是體育用品制造業(yè)。烈的市場爭奪戰(zhàn)。依據(jù)邁克—波特的力量模型對我國體育用品市場的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：高端體育用品市場存在較高的進(jìn)入壁壘。我國的高端體育用品市場一直被國外的體育用品制造商“耐克”跟“阿迪達(dá)斯”所壟斷。在高端市場，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚，科技含量高，以表現(xiàn)歐美國家流行風(fēng)格為主，目前沒有中國本土制造商進(jìn)入高端體育用品市場，雖只要有制造能力就能進(jìn)入，我國體育用品制造商都存在于中、低端市場中。高端產(chǎn)品消費(fèi)者追求市場潮流，對品牌形象越來越敏感；而低端產(chǎn)品消費(fèi)者在注重價(jià)格的同時(shí)也開始注重品牌。隨著越來越的國際品牌進(jìn)軍中國市場，國人的品牌意識逐漸增強(qiáng)，這使得體育用品制造商們在通過壓低價(jià)格進(jìn)行競爭的同時(shí)還要拿出一部分精力來進(jìn)行品牌的塑造。在高端市場上，替代品不多。高端市場的體育產(chǎn)品大多具有較高的科技含量，除了適用于普通消費(fèi)者日常體育鍛煉，更能給專業(yè)運(yùn)動(dòng)員提供專業(yè)的保護(hù)以及在提高運(yùn)動(dòng)成績方面有一定幫助，這使得這些運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的替代品不多。而在低端市場上則存在較多的替代品，例如旅游鞋、休閑鞋等。中國體育用品市場普遍認(rèn)為存在很大的發(fā)展空間，同時(shí)又存在激烈的競爭。對于中國體育用品制造商來說，高端體育市場是一個(gè)空白市場，但是國外制造上的壟斷使得進(jìn)軍高端市場有一定的困難。低端制造商又充斥著各種制造商，利潤不高。而中國大部分家庭都是處于中等收入水平，而且運(yùn)動(dòng)意識較高，在購買體育用品時(shí)大多以中檔體育用品為主要消費(fèi)目標(biāo)。因此，中端市場成為中國制造商們的主要市場。中國大多的制造商都集中于此，并且高端市場的制造商以及低端市場較成熟的制造商都將進(jìn)行向中端市場的產(chǎn)品延伸，所以，中端體育用品市場將是中國市場中利潤最大、競爭最激烈的市場。通過分析可以看出，在我國的高端市場與低端市場存在較大的差別。在高端市場，消費(fèi)者更注重品牌影響力以及品牌產(chǎn)品的時(shí)尚性、專業(yè)性，產(chǎn)品價(jià)格較高，利潤較大，但是進(jìn)入高端市場的壁壘過高，而且替代產(chǎn)品很少。在高端市場，目前還沒有哪個(gè)也開始進(jìn)軍高端市場，高端市場的競爭將會(huì)更加激烈。在中、低端市場，消費(fèi)者相對高端市場來說更加注重產(chǎn)品的價(jià)格。中端市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)大多采用壓低價(jià)格的策略來進(jìn)行競爭。目前中國的品牌體育用品企業(yè)主要透過一級城市的購物中心和二、三級城市的特許專賣店來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。一級城市消費(fèi)者購買能力強(qiáng)，體育活動(dòng)開展較多，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的功能和品牌。一般來說，國際體育用品品牌在人均消費(fèi)水平較高的沿海城市和一級城市表現(xiàn)較好，而國內(nèi)的體育用品品牌在二、三線城市更有競爭力。對于品牌公司來說，其經(jīng)營業(yè)績主要取決于以下因素：市場消費(fèi)者收入水平；對于體育用品的需求情況；有關(guān)行業(yè)競爭者在產(chǎn)品功能、服務(wù)、品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格上的競爭力；有關(guān)行業(yè)管理者控制經(jīng)營成本的能力；中國消費(fèi)及零售市場環(huán)境的改變。二、李寧公司概況2010年7月后新李寧LOGO李寧公司成立于19905000“健康”、“隨和”、“沉穩(wěn)”、“自信”、“積極向上”的。其使用者的年齡較年輕，廣泛。/NBA的國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司自2004年6幅增長，2009年更是達(dá)到83.87122009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到815618002004年8計(jì)李寧品牌服裝產(chǎn)品。2008年1月李寧集團(tuán)美國設(shè)計(jì)中心在美國俄體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結(jié)為隊(duì)和個(gè)人的認(rèn)可1992“金牌夢之隊(duì)”“一起運(yùn)動(dòng)”共建和諧社會(huì)出力。2.1李寧品牌發(fā)展歷程簡表時(shí)間發(fā)生事件1989李寧先生正式注冊“李寧牌”商標(biāo)年4月1990李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營年5月“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國國1990家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運(yùn)年8月圣火傳遍全國。李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)指定領(lǐng)1992年史。1993李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系。年1995李寧公司參加天津“中國體育用品博覽會(huì)”，訂貨量占總成交額的一年半，成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1997李寧公司在全國建立起自營分銷網(wǎng)絡(luò)。年1998李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開年3月發(fā)中心。1999李寧公司與SAPAFS年國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。2000年6月唯一比賽及領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。2000年“蝶鞋”被各國記者評為了“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。2001年國際化的道路。2001李寧公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開業(yè)。年10月2002李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。年2003E-POS項(xiàng)目正式啟動(dòng)，標(biāo)志著李寧公司開始全面啟動(dòng)渠道管理信息年11月系統(tǒng)寧公司與中國國家U182008奧運(yùn)會(huì)培養(yǎng)人才，李寧公司也開始進(jìn)入籃球?qū)I(yè)領(lǐng)域。2004年2月隊(duì)、女子籃球隊(duì)簽約至2008年。20042331年6月28第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。日2004李寧公司與美國Exeter研發(fā)公司NedFrederick博士合作，共同致年8月力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)。李寧公司與NBA克里夫蘭騎士隊(duì)著名后衛(wèi)達(dá)蒙。瓊斯簽約，達(dá)蒙.2006瓊斯將穿著李寧戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBANBA賽場上年1月的中國體育品牌。2006李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺——年9月5日研發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列。2007李寧與阿根廷國家籃球隊(duì)簽約，品牌國際化策略再邁進(jìn)一步。年1月2008李寧有限公司發(fā)布公告，7月31日與意大利運(yùn)動(dòng)品牌LottoSport年7月311020年的日獨(dú)家特許權(quán)。2010李寧公司開展品牌重塑，全新的李寧誕生。年7月2010西班牙人俱樂部官方公布了一款為紀(jì)念俱樂部成立110周年而專年7月10日2.2現(xiàn)狀分析體擁有量減少等一系類問題。成為當(dāng)前李寧國際化前進(jìn)的嚴(yán)重阻礙，也是成功的關(guān)鍵所在。（1）、提價(jià)的壓力李寧的新戰(zhàn)略還試圖通過價(jià)格來比肩跨國品牌。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%；2010年6月，李寧公司再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%17.9%2010年9宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。張志勇希望能跟耐克的價(jià)格差距越來越小，未來有可能會(huì)在10%以內(nèi)。提價(jià)讓李寧公司在國內(nèi)市場立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。李寧公司的主力市場在國內(nèi)二、三線市場，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來越模糊，2010年三季報(bào)顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。（2）、不太買賬的“90后”“90“90后”最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯，最喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品是蘋果，他們被稱為新消費(fèi)頑主；在“90后”心中，李寧仍然只是本土品牌中最好的一個(gè)?！?0后”的董彬的看法具有代表性，他坦承自己偶爾會(huì)買李寧價(jià)格合適，也不算“跌份兒”的安踏、特步。“李寧沒有特別的優(yōu)勢和競爭力?！碑?dāng)然，如果李寧有適合自己的商品的話，還是會(huì)考慮購買的，董彬說。類似的“90后”對轉(zhuǎn)型的不接受，李寧公司有關(guān)人士早前回應(yīng)已經(jīng)有心理上的準(zhǔn)備，相信經(jīng)過一段時(shí)間的磨合和調(diào)試，喜歡李寧新產(chǎn)品、新標(biāo)識的人會(huì)越來越多。張志勇也表示，公司正計(jì)劃兩年內(nèi)推出一個(gè)帶有舊標(biāo)識的服但這或許可被看作是李寧的產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移，貼近年輕消費(fèi)群體的（3）、渠道轉(zhuǎn)型左右為難70家第六代旗艦店，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。而之前的渠道也會(huì)相應(yīng)整合。銷商不會(huì)以“李寧牌”開設(shè)專門店，而是同時(shí)銷售其他品牌產(chǎn)品。目前李寧擁有超過129個(gè)經(jīng)銷商及超過2000個(gè)分銷商，其中大部分分銷商規(guī)模比較小，他們平均經(jīng)營1-2家店。司在中小城市的銷售渠道面臨一定的結(jié)構(gòu)性問題。目前，約有2000品推出后無法上架銷售。決零售環(huán)節(jié)面臨的問題，提升同店銷售增長。根據(jù)李寧透露的信息，在李寧管理層提出的重組計(jì)劃中，分銷商數(shù)量將壓縮30%左右。業(yè)500~6002010年6月30日，李寧品牌共有7478間店鋪。有的分銷商擔(dān)心被關(guān)掉，就不在訂貨會(huì)上訂明年的貨”。但張志勇表示，“雖然這些措施會(huì)帶來短期的陣痛，接下來的兩個(gè)季度，李寧品康的發(fā)展?！保?在高端市場，李寧的樂途連續(xù)三年虧損，難以與耐克阿迪抗衡；更是百花齊放，以安踏為首的“福建幫”步步緊逼，已經(jīng)有所超越；在試水失敗尚無建樹，李寧可謂全線失守。（5是如何構(gòu)建品牌的時(shí)代精神，而不是讓產(chǎn)品為具體的某一群體服務(wù)。而非產(chǎn)品本身。人們都知道他們所擁有的阿迪、耐克都不是在美國、德國生產(chǎn)的，擁有它，為的是擁有它們所提倡的精神。1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕，使“李寧”兩個(gè)字具有了史詩般的60后和70“李寧”是60后、70戶應(yīng)鎖定為13～23歲的“90后”，問題就來了：李寧品牌固有的精神內(nèi)涵和“90后”的個(gè)性特征差異實(shí)在太大?！?0后”遇見“9090后一定會(huì)聳聳肩地跑開，“6070后”則會(huì)感覺自己完全被李寧背叛和拋棄。這說明管理者在李寧品牌定位上的認(rèn)識還是表面的膚淺的。（6“高庫存”成主旋律36142家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。3616家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫存達(dá)37.21億元，與去年底36.99億元的總庫存相比，增長了0.226與去年底相比，上半年庫存已經(jīng)漲至5.29億元，漲幅25.65%。6家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌公司之所以會(huì)造成庫存高企的局面，主要是因?yàn)殄e(cuò)估了2008年奧運(yùn)會(huì)今后的市場形勢。雖然借著2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，李寧業(yè)績蒸蒸日上，但在往后的幾年里，李寧的高庫存問題被逐漸的凸顯出來。雖然李寧曾預(yù)計(jì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后中國將掀起一陣運(yùn)動(dòng)典品牌H&M(Hennes&MauritzAB)以及西班牙品牌Inditex尚品牌Zara的擁有者。(HSBC)門店的管理更加直接，經(jīng)銷商更少。他估計(jì)耐克控制著75%的庫存，而李寧只控制50%。（7李寧曾經(jīng)獲得國人空前的認(rèn)同和推崇，成為中國體育文化和歷史的一部分。但由于早期在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計(jì)上實(shí)力不足，進(jìn)入中國的耐克、阿迪達(dá)斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢教育瓜分中國的消費(fèi)者。缺乏核心競爭力，使得李寧民族品牌的情感資產(chǎn)逐漸成為褪色的歷史。安踏、特步等品牌為首的晉江幫，以山寨的形象、低價(jià)和二、三、四線市場的渠道優(yōu)勢，一夜之間撲向全國。對此，李寧曾推出“品牌國際化，市場本土化”的策略，試圖以國際品牌的形象區(qū)隔其他本土品牌。一口氣拿下西班牙、瑞典奧委會(huì)以及運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，成為第一個(gè)贊助外國奧運(yùn)代表團(tuán)的中國體育用品品牌。在積極塑造國際化形象的時(shí)候，李寧卻無形中將“民資品牌”的優(yōu)勢拱手讓給了國內(nèi)競爭對手。安踏趁虛而入，喊出“冠軍脊梁中國造”，并爭取到CBA、CUBA、中國排球聯(lián)賽等國內(nèi)賽事資源。361度、匹克、鴻星爾克等也在爭奪本土資源。雖然李寧仍牢牢控制著體操、乒乓球、射擊這些重頭的體育陣營，但已經(jīng)很難拉開與其他本土品牌的差距了。（7）、高層離職不斷今年7月5日，李寧公司CEO張志勇卸任，多年來一直淡出公司具體業(yè)務(wù)的“體操王子”李寧，回歸“挽救”公司。隨后又有幾個(gè)高層人員先后離職，這樣的動(dòng)靜也使李寧走到了風(fēng)口浪尖上。2.3李寧存在的問題整。綜上所述得知李寧存在以下問題：（1）、品牌定位不清晰。李寧品牌在對自己品牌的定位不像國攻方向。（2）、品牌缺乏文化屬性。在經(jīng)營品牌時(shí)，李寧公司忽略了品其不斷改變的營銷策略摸不著頭腦，消費(fèi)者認(rèn)識還淺。（3與體操王子——“榮譽(yù)的”，而非公司奮力打造的“青春的、熱情的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。（4）、消費(fèi)群體轉(zhuǎn)換過快老顧客流失。為了適應(yīng)潮流的發(fā)展，李寧提出的“90起這種轉(zhuǎn)型的成本。換商標(biāo)、口號，讓“70后”、“80后”有一種被拋棄的感覺，這種不僅沒有起到轉(zhuǎn)型的預(yù)期效果還讓影響力下降。（5制造運(yùn)動(dòng)跑鞋的核心技術(shù)但外界了解甚少，要加強(qiáng)自我實(shí)力的宣傳。讓消費(fèi)者看到運(yùn)動(dòng)品牌之間的實(shí)力差距。（6含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競爭對手耐克與阿迪達(dá)斯，并成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。（714-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮和國際流行趨勢。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際購買中，李寧產(chǎn)品的實(shí)際購買者為；24－30歲為主，二級城的現(xiàn)象。（8）消費(fèi)者對李寧市場定位認(rèn)識模糊。雖然在近年來，李寧公很模糊，許多人覺得李寧就是“親和性、民族性、體育性、榮譽(yù)性”，而非調(diào)整定位中所說的“年輕的、時(shí)尚的”，李寧公司這些年也沒有很好的調(diào)整品牌在公眾心目中的形象。三、環(huán)境分析3.1外部宏觀環(huán)境分析●經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2005年，中國GDP超過了18萬億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到10493元人民幣，而中國體育用品市場僅占國內(nèi)GDP的0.2%，在美國，這個(gè)比例可以達(dá)到2%，其增長空間可略見一斑。外用品產(chǎn)業(yè)50%100多億美55010是巨大的誘惑?！裾苇h(huán)境：業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)建議。●人口環(huán)境：全國人口中，0-14歲的人口為2647820.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總?cè)丝诘?1.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總?cè)丝诘?.69%一九九六年上升了二十點(diǎn)二個(gè)百分點(diǎn)?！裆鐣?huì)文化環(huán)境：1991年—2008年我國平均經(jīng)濟(jì)增長率為7.8%水平。人均GDP由改革開放初期的381元，增長到2007年的1893450和農(nóng)村居民人均純收入也在大幅度提高。育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)必然會(huì)有所增加。借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的召開，國帶動(dòng)的就是體育用品制造業(yè)。產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備從前期研發(fā)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)基本都場推出”專為中國人設(shè)計(jì)”的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，不但說明了中國體育用品業(yè)領(lǐng)域一爭高下的實(shí)力。球運(yùn)動(dòng)員的多項(xiàng)數(shù)據(jù)，仔細(xì)對比了國內(nèi)外腳型和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣上的區(qū)別，究，生產(chǎn)出“更貼和中國人腳型”的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。量，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，形成了開拓國際市場的能力。所推出的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品顯示著中國體育用品技術(shù)含量正在逐步提高，也寓示著中國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平正逐步與國際接軌?！窦夹g(shù)環(huán)境李寧鞋制作采用的高技術(shù)：1、氣墊2、減震科技3、雙密度系統(tǒng)4、SAS技術(shù)5、李寧弓6、Tensile部件7、PU部件8、Arch部件9、米其林技術(shù)3.2微觀環(huán)境分析●企業(yè)內(nèi)部分析要由公司可控制的因素，主要包括以下方面：1998年就建立了本土公司第一家司。2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對李動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫。2005年李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺—“李寧弓”減震科技。“李寧弓”是國內(nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)科技平臺，標(biāo)志著李寧公司的運(yùn)動(dòng)鞋科技研發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列。2006年秀的國際設(shè)計(jì)師和研發(fā)人員，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制。的基本保證。李寧公司在1997年以前，基本上還是一個(gè)家族企業(yè)。1997年，李寧確定了公司走現(xiàn)代化管理和股份制改造的方向，確定2001CEO題，并建立績效考核制度，從而建立了內(nèi)部有序的管理機(jī)制。第三，在促銷策略方面：李寧把握奧運(yùn)契機(jī)，提升品牌認(rèn)知度和美1992年巴塞羅那到2008在各大媒體特別是體育媒體推出系列廣告，“一切皆有可能”這句廣告語是李寧品牌在過去的15廣的公共關(guān)系資源。費(fèi)者感覺到李寧比其他品牌更高級的感覺。第五，在品牌推廣方面，李寧的品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計(jì)劃”，這與耐克、阿迪達(dá)斯的“金字塔型”品牌推廣戰(zhàn)略有根本區(qū)別，即先把品牌根使自己獲得更大的發(fā)展空間[11]的國際知名品牌相比，李寧品牌還處于幼年時(shí)期。86.6%來自于各地的經(jīng)銷商，直銷收入只占12.4%。而且收入的99%來自國內(nèi)的銷售渠道，國外營業(yè)收入只占1.0%，與李寧的國際化目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。李寧各銷售渠道銷售收入占總收入百分比銷售區(qū)域收入占總收入百分比（%）中國市場：直接經(jīng)營銷售12.4各渠道分銷商86.6國際市場1.0●李寧產(chǎn)品的消費(fèi)者市場主要消費(fèi)群：25歲以上，以女性居多。這部分消費(fèi)者有固定的收入，收入水平在500—1800品的首選產(chǎn)品。次要消費(fèi)群：15—25牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。90后購買服飾的偏好30%的人偏好購買運(yùn)動(dòng)裝，4%的人傾向于正裝或者禮服，余下8%則選擇其他服裝。90后的購買行據(jù)統(tǒng)計(jì)，67%的90后學(xué)生購買李寧品牌的價(jià)位區(qū)間為300元以下，29%的90后學(xué)生選擇的價(jià)位區(qū)間為301元—600元，在601元—1000元的價(jià)位區(qū)間購買的人占3%，1000元以上的則占1%。90后人群對李寧的期望值為其顏色搭配需要改進(jìn)。關(guān)于李寧品牌的國際化戰(zhàn)略能否實(shí)施，數(shù)據(jù)顯示，僅有28%68%人認(rèn)為與國際知名品牌競爭，李寧的實(shí)力還不夠；4%的對李寧的國際化戰(zhàn)略抱著無興趣的態(tài)度。根據(jù)消費(fèi)者購買意向和忠誠度分層，李寧的消費(fèi)群可分為四類：李寧忠誠用戶（19%）、李寧非忠誠用戶（17%）、李寧潛在用戶（28%35%）。相比較而言，李寧忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的平均年齡最大（28.54歲），64%在24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入2570元），82%在3000元人民幣以下，更看重商品的實(shí)用性相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、品的實(shí)用性，朋友的介紹和推薦對他們影響較大。四、競爭分析4.1競爭對手概況NIKE、Adidas和國內(nèi)中端的安踏，他們成為李寧最主要的的強(qiáng)大競爭對手。阿迪達(dá)斯:頂，其地位難以撼動(dòng)。耐克:“以專業(yè)體育用品市場來引導(dǎo)大眾市場”。耐克在中國消費(fèi)者心中是最———文化身份認(rèn)同。安踏：品牌個(gè)性是專注、務(wù)實(shí)、不斷超越。成本、價(jià)格上有優(yōu)勢,選擇將重點(diǎn)放在二、三線城市的大眾市場，在中低端品牌中性價(jià)比較高，”神。下面主要對李寧與Nike、Adidas的競爭情況進(jìn)行分析對比。（1）市場情況品牌產(chǎn)品主要銷售銷售模式市場占有率品牌個(gè)性地點(diǎn)（2007年）特征李寧中底經(jīng)銷商銷10.5%端市售族榮譽(yù)感的Nike高端一線城市40%的產(chǎn)33%品是通過京、廣州、設(shè)立自營者，獨(dú)特，店和店中時(shí)尚，酷等）店銷售，60%是通過經(jīng)銷商來銷售Adidas高端一線城市經(jīng)銷商銷28%表現(xiàn)出眾售京、廣東、寧）有魅力的（2）營銷情況品牌優(yōu)勢劣勢李寧成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)1、功能專業(yè)化不夠2品檔次不高，品位不夠Nike11、耐克公司的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。得以成為一個(gè)精簡的組織。2、零售部門對價(jià)格非常2、研發(fā)能力強(qiáng).敏感。Adidas組織內(nèi)部欠缺把握市場、于在材料和技術(shù)上進(jìn)行試驗(yàn)）搜集市場信息的功能。4.2李寧公司SWOT分析（1以下優(yōu)勢：12008寧”品牌有了一定得知名度。其獨(dú)特的“東方特色”特點(diǎn)以及其“運(yùn)動(dòng)休閑”的差異化定位使其擁有了不同于“阿迪達(dá)斯”、“耐克”的獨(dú)特的品牌文化和內(nèi)涵。不僅李寧本人對李寧牌產(chǎn)品的影響還十分深厚，而且，“民族的”品牌屬性正是李寧公司依據(jù)其品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略而試圖去弱化的，而“國際化的和專業(yè)的”的屬性是需要強(qiáng)化傳遞給消費(fèi)者的。2的體育資源優(yōu)勢；李寧，作為“體操王子”的身份還有其從創(chuàng)業(yè)之初即與奧委會(huì)合作的背景，李寧的這種形象在消費(fèi)者心中早已根深蒂固，并具有很高的知名度和品牌忠誠度了。3100元到400元之間，主要是滿足二、三線城市中等收入人口的需李寧具有明顯質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢，“人有我精”。42004集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。2011年2月，的足球鞋確實(shí)是第一次。這一舉措，標(biāo)志著“李寧”在“專業(yè)化”領(lǐng)域又邁出了可喜的一步5、本土優(yōu)勢。“李寧”作為中國的本土企業(yè)，與“耐克”“阿迪達(dá)斯”相比策對于“李寧”有利；并且，對于中國體育用品市場更加熟悉，更能掌握市場命脈，能夠根據(jù)市場變化準(zhǔn)確的采取措施來應(yīng)對。6寧”產(chǎn)品的全國在途分撥時(shí)間為4.5上具有很大優(yōu)勢。7讓中國消費(fèi)者接受。8、李寧公司的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣，通過李寧的個(gè)人影響力和公司十年來所積累的實(shí)力，公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。（21、目標(biāo)消費(fèi)者定位不準(zhǔn)確。李寧公司品牌重塑，強(qiáng)調(diào)年輕、時(shí)“90后”為主要目標(biāo)，設(shè)計(jì)風(fēng)格都是迎合90后的，但真正購買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45育用品的重度消費(fèi)者”。品牌重塑沒有兼顧原先的忠誠顧客群體，致“90的。李寧公司創(chuàng)立已有21年，早已形成跨越多年齡段的消費(fèi)群體，過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，并不利于維護(hù)原有的品牌追隨者。2、李寧公司的品牌定位并不清晰，戰(zhàn)略變化非常大。細(xì)察之，19972000覺的大眾休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群”。3官郭建新、Lotto事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、首席產(chǎn)品官徐懋淳和政專業(yè)性的人力資源和高素質(zhì)的職業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)。4201189.31億元人民幣，同比下降5.84%；凈利潤3.86億元，同比下降達(dá)65.19%2012年上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入38.8億元，同比下滑9.54%；凈利潤0.44億元，同比大跌84.92%。銷售收入和凈利潤雙雙下滑。5的一半。庫存累計(jì)過多，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。6、產(chǎn)品研發(fā)力度不夠。雖然“李寧”最初定位是不同于“阿迪達(dá)斯”“耐克”的“運(yùn)動(dòng)休閑”定位，但是隨著消費(fèi)者自發(fā)運(yùn)動(dòng)意識的提高，“耐克”“阿迪達(dá)斯”出現(xiàn)差距?！袄顚帯钡膶I(yè)產(chǎn)品仍然停留在對于運(yùn)動(dòng)比賽中的成績成為了他們的主要目的。7、廣告宣傳力度不夠度不如另外兩個(gè)競爭對手，同時(shí)讓人對其產(chǎn)品的專業(yè)化力度不能明星的青年消費(fèi)者（31、一系列國際體育賽事在中國舉辦，為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)提供了更多的營銷機(jī)會(huì)。2、由于08年奧運(yùn)會(huì)在中國北京舉行，中國政府出臺了發(fā)展體育服裝業(yè)的宏觀政策3、隨著人們生活水平的提高，健康意識的不斷增加，體育運(yùn)動(dòng)個(gè)快速擴(kuò)張的市場的好時(shí)期。4、提高服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)作為產(chǎn)品的一部分同樣也影響著消費(fèi)者務(wù)質(zhì)量，這將是“李寧”進(jìn)行市場競爭的一大優(yōu)勢。5、李寧作為08奧運(yùn)火炬手點(diǎn)燃奧運(yùn)主會(huì)場圣火，引發(fā)人們對2008“李寧”可以更好的擴(kuò)大自己的銷售規(guī)模，奪取更多的市場。6、市場的雙向延伸經(jīng)具有了一定得公司實(shí)力，對于體育用品的高端市場，雖然有“耐克”和“阿迪達(dá)斯”兩家公司占據(jù)，但是依據(jù)“李寧”現(xiàn)在的影響力以及其獨(dú)特的市場定位，完全可以進(jìn)軍高端市場；對于200元以下的低端市（41、提價(jià)讓李寧地位動(dòng)搖，過去兩年，李寧公司的鞋類和服裝類25.9%品提價(jià)幅度累計(jì)達(dá)36.5%勢蕩然無存，在如今“價(jià)格就是王道”的消費(fèi)理念中，性價(jià)比較高的安踏、匹克等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌迅速上位。2、國際市場上有強(qiáng)大的競爭對手，以耐克、阿迪達(dá)斯為主的外國體的同時(shí)，也在不斷地?cái)U(kuò)張，搶占二三線城市，擴(kuò)大其市場占有率。3、除了國際一線品牌的競爭外，國內(nèi)的安踏、鴻星爾克和匹克等品牌也在不斷加快擴(kuò)張步伐，占領(lǐng)“李寧”欲退出的中低端市場，而鞋時(shí)，因認(rèn)為“李寧”和“安踏”等是同一檔次的品牌而更傾向于選擇性價(jià)比高的安踏等運(yùn)動(dòng)品牌。4、國際形勢動(dòng)蕩，不管是什么時(shí)候，國際形勢對于一個(gè)國家甚08重重。5的勞動(dòng)力價(jià)格也在增加，這必然會(huì)使“李寧”要在產(chǎn)品生產(chǎn)上付出更多的資金。另外，在產(chǎn)品質(zhì)量上，外包生產(chǎn)的方式也很難控制。6市場以后也開始向中檔市場延伸，與“李寧”公司展開市場爭奪，依據(jù)大地威脅。7開展多品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大其產(chǎn)品組合寬度，這使得“李寧”公司要拿出更使主要產(chǎn)品生產(chǎn)資金不足，影響產(chǎn)品研發(fā)力度以及產(chǎn)品生產(chǎn)。優(yōu)勢（S）劣勢（W）1很有品牌影響力12具有很高的知名度化不夠和較高的消費(fèi)者忠2誠度值模糊3有價(jià)格優(yōu)勢3.缺乏專業(yè)性的人力資源4有很強(qiáng)的專業(yè)能力和高素質(zhì)的職業(yè)運(yùn)營管理5與中國的體育界保團(tuán)隊(duì)4業(yè)績下滑易得到體育界的認(rèn)5庫存積壓可6在一類城市不是很受歡迎7爭力不夠8品牌標(biāo)識與nike相似，容易造成混淆機(jī)會(huì)（O）SOWO1體育賽事在中國的利用機(jī)會(huì)）弱點(diǎn)）舉辦有利于國際化道路2中國政府出臺相關(guān)的宏觀政策3健康意識的加強(qiáng)對于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展4日益興起的銷售渠1利用品牌優(yōu)勢和知領(lǐng)域樹立品牌地位2關(guān)注各國市場需求1繼續(xù)加強(qiáng)品牌的東方元素，突出品牌個(gè)性2借助品牌影響力的提升，加強(qiáng)與國際供應(yīng)商的合作3市場占有率道，如淘寶應(yīng)性威脅（T）ST戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢，WT1不斷提價(jià)會(huì)使得李回避威脅）威脅）寧地位動(dòng)搖2國際上有很強(qiáng)的競1．采取差異化市場1建立有素質(zhì)的強(qiáng)大的管爭對手理團(tuán)隊(duì)，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有的局面3國內(nèi)也有很多很強(qiáng)和東方特色2勢的對手際市場網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈問題2．注意規(guī)避國際市4更多偏向大眾休閑場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，沒有真正吸引5國際形勢動(dòng)蕩6網(wǎng)路營銷模式和租金飛漲對實(shí)體店的沖擊在優(yōu)勢和劣勢的對比中，李寧在中國目前所處的優(yōu)勢強(qiáng)于弱勢，力所得到的結(jié)果。手逐一加以改進(jìn)。大的挑戰(zhàn)4.3五力模型分析（1同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度局面。10億美元的銷售額。同時(shí)，阿迪達(dá)斯也表示在2012年要將其在華銷售收入提高到10億歐元（約合12.8“中國成為阿迪達(dá)斯全球第二大市場”?？梢姡谥袊@個(gè)國際化市場上，三強(qiáng)競爭的局面將會(huì)越來越激烈。（2最終選擇了定位于中高端市場，以向高端市場延伸為主要目標(biāo)。李寧有幾方面的優(yōu)勢使其他新進(jìn)入者難以對其構(gòu)成威脅：其一，李寧已樹立起其品牌優(yōu)勢地位；牌；其它品牌無可比擬的體育資源優(yōu)勢；6000家零售店鋪及有效的渠道管理是其他企業(yè)難以在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制。（31100語權(quán)。2OEM合同作為生存發(fā)展的基礎(chǔ)，利潤十分微薄，很少有議價(jià)的能力。（4在高端市場，消費(fèi)者更看重品牌文化和品牌形象高端產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚趨勢產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，品牌忠誠度較低價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)謀求生存的主要手段忠誠度。（5高，因而替代品不多。而產(chǎn)品替代性較高。進(jìn)入會(huì)有一定壁壘。五、李寧公司的STP分析STPSTP策略也在不斷的改進(jìn)和完善中，以下便對其STP策略進(jìn)行分析。S指Segmentingmarket，即市場細(xì)分T指Targetingmarket，即選擇目標(biāo)市場P為Positioning，亦即定位5.1市場細(xì)分的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。1、采用價(jià)格作為細(xì)分變量，把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，每雙鞋價(jià)位200元以下細(xì)分市場為低端市場，201-400元為中端市場，401元以上為高端市場。2、以年齡為變量進(jìn)行細(xì)分，把消費(fèi)者群體劃分為15歲以下兒童、15-25歲青少年、25-35歲青年和35歲以上幾個(gè)群體。3、以風(fēng)格作為進(jìn)一步細(xì)分，把消費(fèi)群體劃分為追求時(shí)尚、對時(shí)尚很敏感、對時(shí)尚不敏感和莊重保守。4、根據(jù)城市的消費(fèi)誰品，將城市劃分為一級城市、二級城市、三級城市幾個(gè)細(xì)分市場。5.2目標(biāo)市場選擇分析選擇目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。從19972002001年，李寧公司制定公司的目標(biāo)和資源相一致并有足夠消費(fèi)能力的實(shí)際消費(fèi)群體。李寧公司一開始選擇中高收入的體育愛好者作為自己的目標(biāo)市場，消費(fèi)者不僅有15歲的少年，也有45歲的中年人，消費(fèi)群體的集中于15-25歲的消費(fèi)群體，這以使得李寧進(jìn)一步調(diào)整自己的目標(biāo)市場選擇。的目標(biāo)市場，其主要產(chǎn)品的價(jià)格稍低于耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌，但高于安踏等國內(nèi)品牌。其目標(biāo)市場的消費(fèi)者為：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮和國際流行趨勢。5.3市場定位分析市場定位就是要在目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，要設(shè)法建立一種差異優(yōu)勢，以便在目標(biāo)市場上吸引更多的顧客。一直以來，李寧公司的消費(fèi)者對李寧牌原有的品牌屬性的認(rèn)知群，追求新的市場定位。如其分地再定位可以使企業(yè)繼續(xù)處于不敗之地或者獲得新的競爭優(yōu)勢。二是顧客需求升級時(shí)的再定位。用戶需求的變化，往往是進(jìn)行品牌所取代。和的，時(shí)尚的和個(gè)性的六、營銷策略6.1產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品系列籃球足球網(wǎng)球跑步健身系列系列系列系列系列乒乓羽毛戶外運(yùn)動(dòng)配件球系列球系列系列生活系列系列（2）主要經(jīng)營產(chǎn)品李寧公司擁有本身的品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售的實(shí)力。公司旗下主要品牌有：李寧、李寧LNG、樂途LOTTO、凱勝、艾高AIGLE、新動(dòng)ZDO、紅雙喜、競技館、李寧SKINS。主要產(chǎn)品有：李寧主要產(chǎn)品有：男子運(yùn)動(dòng)鞋、男子運(yùn)動(dòng)服、女子運(yùn)動(dòng)鞋、女子運(yùn)動(dòng)服、羽毛球系列、運(yùn)動(dòng)配件器材等；李寧主要產(chǎn)品有：男子服裝、女子服裝等；樂途主要產(chǎn)品有：男子服裝、女子服裝、男鞋、女鞋、配件等；凱勝主要產(chǎn)品有：男女羽毛球鞋、男女羽毛球服裝、運(yùn)動(dòng)配件、器材；紅雙喜主要產(chǎn)品有：網(wǎng)球、舉重∕杠鈴、兵乓球、羽毛球；競技館主要產(chǎn)品有：羽毛球比賽用品、兵乓球比賽用品、籃球比賽等多種賽事用品。（3）品牌形象a、有較高的科技含量；穿著舒服；具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌；b、產(chǎn)品質(zhì)量高；有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；c、適合運(yùn)動(dòng)，能提高消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌；d、值得信賴，有品牌個(gè)性的品牌6.2產(chǎn)品服務(wù)一個(gè)企業(yè)的銷售服務(wù)是衡量一個(gè)公司能否順應(yīng)競爭文化的潮流，能否獲得消費(fèi)者和競爭中的主動(dòng)權(quán)的重要標(biāo)準(zhǔn)。好的售后服務(wù)、售前服務(wù)是企業(yè)的一種文化量的展示，更是一種軟實(shí)力的競爭，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。同樣，李寧之所以在中國市場（轉(zhuǎn)型之前）上長盛不衰這也是一個(gè)重要的原因。（1售前客服在線時(shí)間：周一至周日9：00-24：00（節(jié)假日照常營業(yè)）售后客服在線時(shí)間：周一至周五10：30-17：30（節(jié)假日休息，12：00-13：00午休）（2李寧網(wǎng)店的商品全部都是李寧正規(guī)商品。在本站購入的商品，暫不提供商品修改（改短褲腳等）服務(wù)，線下實(shí)體店也不受理在網(wǎng)店售出商品的修改申請，如需修改，均請顧客自行處理。另外，進(jìn)行修改后的商品不可以退貨。（3對于在網(wǎng)店購買的商品，在收貨后7天內(nèi)可予辦理退貨。注意事項(xiàng):時(shí)，在李寧網(wǎng)店也不受理實(shí)體店售出商品的退貨申請。（41.依照隨貨寄出的商品清單，核對并填寫退貨原因和數(shù)量2.將填寫好的商品清單（復(fù)印有效）與商品一同退回。未附有商品清單的，將不能退款。若商品清單丟失，請聯(lián)系客服中心。請打印清:1.為確保您的商品安全返回并能盡快收到退款，建議通過非平郵方式寄回商品。2.所退回的商品必須使用快遞送貨上門服務(wù)，需收件方上門取貨的物流方式一律拒收并不予辦理退/換貨申請。3.本公司不接受快遞到付，如錯(cuò)發(fā)，質(zhì)量問題等引起的物品反件需先由客戶墊付，確認(rèn)為發(fā)貨事故后進(jìn)行相應(yīng)運(yùn)費(fèi)的退還。（51.任何已使用或2.任何因非正常使用及保管導(dǎo)致出現(xiàn)質(zhì)量問題的商品3.已修改等加工后的商品4.商品的外包5.若直接用鞋盒/衣服包裝袋(薄膜)當(dāng)物流貨運(yùn)外包裝寄回的，一律拒收并不予辦理退/6.沒有在商品清單上詳細(xì)填寫退貨商品的退貨原因、退貨數(shù)量，并一并退回。7.收到貨物超過7天的商品。8.非李寧正規(guī)商品，沒有購買記錄的商品，有大量惡意退貨現(xiàn)象的商品。（6李寧網(wǎng)店委托“申通”、“中通”、“EMS”、“宅急送”等進(jìn)行商品,敬請知悉。1.指定配送日期,遞公司的配送2.訂單確定后，改變非同城地址（若訂單商品已在配送途中，也無法進(jìn)行同城地址變更）3.澳門。（7李寧網(wǎng)店對于發(fā)送至江浙滬皖的商品由“申通”配送，發(fā)送至山東、河南等地區(qū)的商品由“中通”配送，其他地方由“EMS”配送。如果想要確認(rèn)您訂購的發(fā)貨情況，可以通過以下方式進(jìn)行查詢。申通：網(wǎng)站：中通：網(wǎng)站：：網(wǎng)站：（8您的淘寶訂單確定（點(diǎn)擊“確認(rèn)無誤，購買”單系統(tǒng)統(tǒng)一自動(dòng)處理，無法對于已生成訂單中的商品及金額進(jìn)行人工修改。關(guān)于“修改運(yùn)費(fèi)”“購物車”功能（購物車使用幫助：）將需要購買的商品合并在一張訂單中，避免發(fā)生需支付多筆運(yùn)費(fèi)的情況。關(guān)于“修改商品”事宜的建議：建議您取消原訂單，重新訂購。取消訂單操作方式如下：A.若您未付款，此交易將由淘寶7天后自動(dòng)關(guān)閉。另外，您可以通過在線旺旺主動(dòng)要求關(guān)閉交易，告知需取消的訂單號，客服會(huì)及時(shí)反饋至相關(guān)部門為您關(guān)閉交易。B.若您已付款，我們將無法為您關(guān)閉交易。建議您及時(shí)聯(lián)系在線旺旺客服。并在完成付款的24小“我的淘寶”“已買到的寶貝”“退款”您的退款申請后，將會(huì)及時(shí)反饋相關(guān)部門為您辦理退款。C.若客但是運(yùn)費(fèi)需要您承擔(dān)。請知悉。您稍后登陸“我的淘寶”“已買到的寶貝”“退款”，我們收到您返回的商品后，將會(huì)及時(shí)反饋相關(guān)部門為您辦理退款。注意：1.若不慎簽收后再辦理退貨，快遞費(fèi)用需由買家承擔(dān)，因此請務(wù)必提醒您的家人或同事不要為您簽收此批貨品。2.訂單發(fā)貨，我們以生成訂單所填寫的發(fā)貨地址、數(shù)量、款號、尺碼等信息為準(zhǔn)，不以訂單備注為準(zhǔn)（9關(guān)于“購物車”的電腦上隨時(shí)保存或查看您想要購買的寶貝，此時(shí)并未實(shí)際購買商品，因此購物車中的商品顯示價(jià)格并不是固定不變的，將根據(jù)關(guān)于“等待買家付款”的訂單中的商品價(jià)格：當(dāng)您點(diǎn)擊“確認(rèn)無誤，購買”商品價(jià)格以訂單生成時(shí)的商品銷售價(jià)格為準(zhǔn)。在淘寶規(guī)定的訂單有效時(shí)限（訂單生成后77天內(nèi)未完成付款，淘寶將自動(dòng)關(guān)閉交易。自動(dòng)關(guān)閉交易。（10一般下午會(huì)發(fā)貨）雙休日我們會(huì)根據(jù)訂單量選擇一天發(fā)貨，如遇到節(jié)假日將相應(yīng)延后；但因網(wǎng)站信息更新不及時(shí)，一般要到晚上九點(diǎn)左右才有運(yùn)單號公布。影響正常發(fā)貨有以下原因：地址錯(cuò)誤或地址不全：直接導(dǎo)致無法配送和延誤配送時(shí)間。（11對于所售商品，我們?yōu)槟峁?日內(nèi)無理由退換貨”的服務(wù)。我們承諾自客戶收到商品之日起（以簽收日期為準(zhǔn)）7日內(nèi)，如商品及包裝保持李寧官方網(wǎng)店出售時(shí)原狀且配件齊全，我們將提供貨物金額的全款退貨服務(wù)。申請售后服務(wù)前，請先聯(lián)系網(wǎng)店的在線客服，讓我們了解情況。為了障您能夠正常退換貨，商品包裝請保留3個(gè)月。為了保障您貨物的安全，請您在退貨時(shí)務(wù)必選擇可以讓我們開箱驗(yàn)貨的快遞公司！您在退返貨物的時(shí)候一定不要把膠帶直接粘在商品外包裝上，請保持貨品及包裝原樣。退換貨的產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)，如果需要李寧官方網(wǎng)店承擔(dān)的部分，由客戶墊付，我們收到貨品，檢驗(yàn)后符合退換貨政策的，這部分費(fèi)用返還給客戶（11“三包期”穿用，出現(xiàn)的產(chǎn)品自身質(zhì)量問題，在退換范圍內(nèi)。顧客退換產(chǎn)品前，請?zhí)峁┯行А百徫飸{證”。顧客要求退換產(chǎn)品前，請先聯(lián)系公司客服，登記產(chǎn)品信息。由于產(chǎn)品質(zhì)量問題產(chǎn)生的退換貨運(yùn)費(fèi)，由李寧公司承擔(dān)。二、服裝類產(chǎn)品出現(xiàn)以下現(xiàn)象可退換（具體情況由公司客服判別）縫紉嚴(yán)重歪斜（褲縫歪斜、袖縫歪斜、衣側(cè)開線（未穿用過的新服裝）縫紉尺寸（長短、寬度不一，超過外觀標(biāo)準(zhǔn)要求）內(nèi)里扭曲、外露跳線未穿用過的斷線褪色沾色（同件服裝拼色間）不對稱（胸筒歪斜、領(lǐng)位不正）缺、錯(cuò)商標(biāo)（繡標(biāo)）印花病疵機(jī)油污漬（未穿用過的新服裝）破洞（未穿用過的0.5cm直稀針距明顯羽絨服嚴(yán)重鉆絨（非線跡處）縮水嚴(yán)重三、鞋類產(chǎn)PU底PU面龜裂、PU膠（外底與中底開膠、中底與幫面開膠、鞋前尖開膠、粘合部位開裂）電繡出現(xiàn)斷層、積線、嚴(yán)重掉色、串色鞋幫面有亂紗及明顯污漬疵點(diǎn)皮面明顯部位有明顯松面，斷層現(xiàn)象主跟、鞋跟不到位，及后跟過薄，有明顯塌陷磨腳（后跟變型、內(nèi)里褶皺、后滾EVA中底非外力造成明顯折痕、疵點(diǎn)及刻痕、EVA中底有明顯氣泡中底板不平或有明顯彎折現(xiàn)象生產(chǎn)日期在合理范圍內(nèi)的同雙鞋，號碼、大小不一、順腳同一廠家生產(chǎn)的同雙鞋款、色不一（生產(chǎn)日期在同月）同雙鞋鞋底結(jié)構(gòu)不一，底、幫面顏色不一，且有明顯色差鞋內(nèi)底有釘或其他尖銳TPU磨損出現(xiàn)的不在收殘范圍）四、背提包類產(chǎn)品出現(xiàn)以下現(xiàn)象可退裂面或印道明顯色花或色差（沒使用過的）破洞（沒使用過的）開線（沒使用過的）毛漏連續(xù)跳針或出套斷經(jīng)、斷緯拉鏈頭壞或拉鏈掉牙印（繡）花不全或變形配件破損標(biāo)志不正確或不全五、帽類產(chǎn)品出現(xiàn)以下現(xiàn)象可退換（具體情況由公司客服判別）明顯污跡或發(fā)黃（沒使用過的）破洞（沒使用過的）斷經(jīng)、斷緯毛漏連續(xù)跳針或出套嚴(yán)重死褶或吃縱色差?。ɡC）花變形或不全裝飾件破損標(biāo)志不正確或不全六、判定對于李寧服裝類、鞋類、配件類產(chǎn)品的質(zhì)量問題，李寧公司擁有最終判定權(quán)。6.3李寧品牌的營銷策略（1從1997年開始，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，認(rèn)識到在青年人中蘊(yùn)藏著巨大消費(fèi)潛力，目前體育產(chǎn)品消費(fèi)主力是15—25歲的消費(fèi)群體，從而決定將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單李寧公司認(rèn)為“開發(fā)決定市場”，在加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)投入的同時(shí)，體現(xiàn)其時(shí)尚、年輕的內(nèi)涵，以此推廣品牌的新形象。在這一時(shí)期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”“我運(yùn)動(dòng)我存在”2002的品牌重塑運(yùn)動(dòng)。在這次運(yùn)動(dòng)中，李寧公司確立了全新的品牌定一切皆有可能”。這是李寧公司不斷積累和完善的結(jié)晶，明確了李寧品牌要成為一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌，傳達(dá)體育無處不在的理念，引出“一切皆有可能”的體育精神。就在2010年6月30日，李寧在新聞發(fā)布會(huì)上高調(diào)宣布更換新Logo和Slogan，新的Logo更抽象化，運(yùn)用了“人”形創(chuàng)意，耳熟能詳?shù)摹癆nythingispossible“MakeTheChange”。李寧每個(gè)時(shí)期的廣告語1、中國新一代的希望2、把精彩留給自己3、我運(yùn)動(dòng)我存在4、運(yùn)動(dòng)之美世界共享5、出色，源自本色（還請了瞿穎為形象代言人）6、一切皆有可能！（Anythingispossible)7、MakeTheChang（90后）經(jīng)典的LOGO新的LOGO（2內(nèi)部原因主要有：（a）打造國際一線體育用品品牌，規(guī)避國內(nèi)品牌追趕。（b）品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群有差距，即整體年齡偏大。（c“90后李寧”表面上的含義是指李寧成立于1990它的核心目標(biāo)消費(fèi)群體“90后”。外部原因主要有：（a（b（c（d中心轉(zhuǎn)移,“90后”就是一個(gè)好的選擇。（3目標(biāo)客戶從“老子”改成“孫子”。根據(jù)調(diào)查，李寧有50%的消費(fèi)者年齡為35至40而李寧正打算推翻自身形象，改變這一點(diǎn)。意味著，這家公司開始真正意義上決定提升其品牌價(jià)值，寄希望能帶來更多Anythingispossible（一切Nothingisimpossible（沒有不可能）過于Logo它們，把口號換成MaketheChange（42010年底的次年第二季度產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%，的訂貨總金額同比下降6%。2011年12月20日，李寧股價(jià)急跌15.8%2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日蒸發(fā)近35一港幣。20