品類(lèi)規(guī)劃及品牌量化管理講義100P

－專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)系列課程－Quatech

International

BusinessCollegeSSC經(jīng)理人專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)提升模塊基礎(chǔ)課程

品類(lèi)規(guī)劃與品牌量化管理1BruceWangCEO,QUATECH中國(guó)系統(tǒng)量化管理創(chuàng)始人組織進(jìn)化專(zhuān)家

擅長(zhǎng)量化管理體系建立、品類(lèi)規(guī)劃、品牌建設(shè)、新產(chǎn)品組織管理、銷(xiāo)售渠道建設(shè)、人力資源量化消費(fèi)行為研究、。江中藥業(yè)、移動(dòng)、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國(guó)石化集團(tuán)、中成化工、中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。91年清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè)，同時(shí)獲得計(jì)算機(jī)雙學(xué)位，后獲得香港中文大學(xué)MBA碩士學(xué)位。

曾服務(wù)于P&G中國(guó)寶潔公司，歷任市場(chǎng)研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，期間建立了“中國(guó)消費(fèi)者洗衣習(xí)慣數(shù)據(jù)庫(kù)”，參與并主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個(gè)品牌的上市、研究及發(fā)展工作，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)為中國(guó)OTC協(xié)會(huì)常務(wù)委員、清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港中文大學(xué)、中山大學(xué)的MBA課程教授曾對(duì)超過(guò)2000家企業(yè)進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)、50家企業(yè)擔(dān)任顧問(wèn)工作。

王磊－先生介紹1學(xué)習(xí)本課程的價(jià)值本課程利用兩天的時(shí)間，通過(guò)全新的品類(lèi)及品牌管理理論闡述從品牌的產(chǎn)生到品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，從消費(fèi)者需求分析到產(chǎn)品及品類(lèi)的生成，從單一品牌與多品牌管理的思想到方法步驟，以及如何做好產(chǎn)品品類(lèi)的規(guī)劃與品牌的管理等方面，從理論到實(shí)際，結(jié)合國(guó)內(nèi)外大量實(shí)際案例進(jìn)行了系統(tǒng)的講解與分析，真正可以幫助企業(yè)理解品牌與產(chǎn)品，產(chǎn)品與消費(fèi)需求之間的關(guān)系。使學(xué)員既學(xué)習(xí)到當(dāng)前國(guó)際先進(jìn)企業(yè)的品類(lèi)品牌管理思想，同時(shí)從量化管理的角度為學(xué)員提供一套在現(xiàn)實(shí)工作中如何運(yùn)用這項(xiàng)理論的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟與規(guī)范。

1前言中國(guó)企業(yè)在品類(lèi)規(guī)劃與管理中的現(xiàn)狀分析品類(lèi)規(guī)劃與品牌管理是有效的解決之道1寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布中國(guó)女性消費(fèi)者洗發(fā)需求索尼公司的品牌思想

Sony的最終目標(biāo)并不是創(chuàng)造一個(gè)無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身，而是通過(guò)提供內(nèi)容和服務(wù)，為用戶(hù)提供獨(dú)特的生活方式，從而在新的娛樂(lè)環(huán)境中為用戶(hù)創(chuàng)造新的價(jià)值---“用科技愉悅?cè)祟?lèi)”。黑色家電白色家電小家電數(shù)碼產(chǎn)品音像娛樂(lè)SONY索尼公司的品牌分布第一章品類(lèi)品類(lèi)的定義根據(jù)消費(fèi)者心目中對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而自然歸屬在一起的產(chǎn)品。品類(lèi)管理對(duì)企業(yè)管理的意義產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃企業(yè)目標(biāo)的有效承接戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn)后臺(tái)管理與支持的起始點(diǎn)品類(lèi)的一般邏輯企業(yè)角度消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)邏輯=？=接受邏輯品類(lèi)的發(fā)展零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類(lèi)”概念國(guó)際先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類(lèi)”管理思想品類(lèi)與品牌管理的原理總監(jiān)品類(lèi)經(jīng)理品牌經(jīng)理廣告媒介經(jīng)理品類(lèi)經(jīng)理品類(lèi)經(jīng)理促銷(xiāo)終端經(jīng)理市場(chǎng)分析品類(lèi)管理的理論依據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分理論品牌的結(jié)構(gòu)理論項(xiàng)目管理理論品類(lèi)與品牌的關(guān)系同一品類(lèi)同一品牌不同品類(lèi)同一品牌同一品類(lèi)不同品牌不同品類(lèi)不同品牌其中，同一品類(lèi)的品牌使用往往困擾著我們第二章

品類(lèi)規(guī)劃的工作流程品類(lèi)規(guī)劃來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)90年,美國(guó)寶潔公司進(jìn)入中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng),歷時(shí)半年時(shí)間完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洗發(fā)水需求研究,從近千個(gè)數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn):中國(guó)女性消費(fèi)者85%以上有每周至少2次洗發(fā)經(jīng)歷主要使用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品如:蜂花等,部分使用進(jìn)口產(chǎn)品如:威娜等先有洗發(fā)水市場(chǎng)價(jià)格普遍偏低對(duì)于洗發(fā),中國(guó)女性消費(fèi)者主要期望有:徹底清潔頭發(fā)的油脂徹底清潔頭發(fā)上的污漬(灰塵)保持頭發(fā)一直都很柔順頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑徹底改善發(fā)質(zhì),使頭發(fā)濃黑卷發(fā)洗后可以立即恢復(fù)原狀頭發(fā)洗后,香味能保留至少三天……需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終需求的層級(jí)性需求層級(jí)性的示例以小轎車(chē)需求為例來(lái)進(jìn)行品類(lèi)規(guī)劃小轎車(chē)便于操作和使用外觀(guān)良好易于開(kāi)關(guān)門(mén)密封性清洗從外面易于關(guān)門(mén)在斜坡上門(mén)能保持打開(kāi)從外面易于關(guān)門(mén)關(guān)門(mén)時(shí)不反彈第一層需求扶手內(nèi)部裝飾合適第二層需求不漏雨聽(tīng)不到路上噪音洗車(chē)時(shí)不漏水開(kāi)門(mén)時(shí)不滴水不發(fā)出咔嗒聲雪不會(huì)落到車(chē)?yán)锶彳洝⑹孢m位置適當(dāng)材料不會(huì)褪色看起來(lái)很漂亮易于清潔車(chē)門(mén)無(wú)油污儀表之間的間隔均勻第三層需求需求分析品類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)重要已滿(mǎn)足的顯性需求重要細(xì)分市場(chǎng)重要未滿(mǎn)足的顯性需求（產(chǎn)品必備的特性）（產(chǎn)品的差異特性）品類(lèi)規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求？過(guò)程中的最終感受場(chǎng)景化的描述設(shè)計(jì)人員可以直接感受到的品類(lèi)規(guī)劃的評(píng)估規(guī)模與機(jī)會(huì)市場(chǎng)容量需求的重要度與緊迫性市場(chǎng)容量及利潤(rùn)的考慮因素市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度(可能的份額)投資額及技術(shù)和管理能力利潤(rùn)(投資回報(bào)率)銷(xiāo)售與價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)穩(wěn)定性(失敗的概率)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上市時(shí)間與回報(bào)品牌的進(jìn)入順序第一個(gè)進(jìn)入者第二個(gè)進(jìn)入者第三個(gè)進(jìn)入者第四個(gè)進(jìn)入者第五個(gè)進(jìn)入者第六個(gè)進(jìn)入者有一個(gè)品牌的市場(chǎng)有兩個(gè)品牌的市場(chǎng)有三個(gè)品牌的市場(chǎng)有四個(gè)品牌的市場(chǎng)有五個(gè)品牌的市場(chǎng)有六個(gè)品牌的市場(chǎng)100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%需求的重要與緊迫性重要且滿(mǎn)足程度低的需求才是正確的選擇(如圖)未滿(mǎn)足非常重要滿(mǎn)足非常不重要產(chǎn)品的發(fā)展方向產(chǎn)品的重要屬性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化顯性需求是一個(gè)感性的過(guò)程需求的三層剝離圖示消費(fèi)者需求根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類(lèi)地劃分因子分析聚類(lèi)分析確定品類(lèi)決定進(jìn)入市場(chǎng)與時(shí)間品類(lèi)規(guī)劃中需求研究的步驟建立全體需求庫(kù)對(duì)需求進(jìn)行分級(jí).明確對(duì)品牌及工程設(shè)計(jì)需求對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行分層,找到顯性需求對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行定量分析,找出重要未滿(mǎn)足需求將重要未滿(mǎn)足需求與顯性需求進(jìn)行擬合品類(lèi)規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇銷(xiāo)售額增長(zhǎng)廣種薄收式每個(gè)市場(chǎng)力爭(zhēng)第一利潤(rùn)增長(zhǎng)慢穩(wěn)妥對(duì)營(yíng)銷(xiāo)水平要求低每個(gè)市場(chǎng)不求最好利潤(rùn)增長(zhǎng)快風(fēng)險(xiǎn)大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)水平要求較高寶潔

GE索尼精耕細(xì)作式選擇第三章

品牌和品牌量化管理品牌是商業(yè)中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要標(biāo)志之一。2品牌的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌與品牌管理的意義品牌定位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌的測(cè)量品牌年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃品牌的塑造與強(qiáng)化品牌管理的組織模式3品牌思想的誕生與發(fā)展1865年：品牌誕生1932年：品牌經(jīng)理制出現(xiàn)1975年：品類(lèi)管理5品牌的行為學(xué)含義品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之特點(diǎn)的理解。品牌在哪里？6品牌的概念與內(nèi)涵品牌是一整套承諾品牌是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。7右腦品牌的結(jié)構(gòu)聯(lián)想標(biāo)志品牌8左腦品牌的運(yùn)作原理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識(shí)與聯(lián)想態(tài)度價(jià)值觀(guān)行為相應(yīng)行為環(huán)境9邏輯知識(shí)品牌的商業(yè)意義買(mǎi)家：解決信息不對(duì)稱(chēng)，輔助決策賣(mài)家：解決資本盈利效率問(wèn)題10為什么要品牌70%的消費(fèi)者需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)決策50%或更多的購(gòu)買(mǎi)行為是品牌驅(qū)動(dòng)的25%的消費(fèi)者聲稱(chēng)如果他們購(gòu)買(mǎi)他們所忠誠(chéng)的品牌則價(jià)格無(wú)所謂72%說(shuō)愿意多付20%的錢(qián)來(lái)買(mǎi)自己喜歡的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%11消費(fèi)者：產(chǎn)品來(lái)源的識(shí)別產(chǎn)品制造的責(zé)任減少風(fēng)險(xiǎn)承諾、保證書(shū)、與產(chǎn)品制造者的契約象征的手段質(zhì)量標(biāo)識(shí)制造商（公司）簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別方法合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法滿(mǎn)足顧客質(zhì)量要求的方法賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源品牌為什么重要12品牌的價(jià)值原理價(jià)值（品牌資產(chǎn)）寶潔公司的保羅·齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵”的概念作了比較?！捌放瀑Y產(chǎn)”就象熵一樣是無(wú)形的。正如熵的構(gòu)成要素對(duì)工程師和數(shù)學(xué)家來(lái)說(shuō)是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是十分有效的工具。穩(wěn)定廣泛地認(rèn)識(shí)品牌知識(shí)與聯(lián)想品牌態(tài)度13品牌的價(jià)值超乎我們的想象賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值資料來(lái)源：《財(cái)富》中文版14品牌資產(chǎn)評(píng)估方法理論1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià)理論2：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠(chéng)度

品牌資產(chǎn)＝S(年度銷(xiāo)售額)

×O（溢價(jià)率）×γ（行業(yè)年限7~15）

15參與度（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性?xún)r(jià)區(qū)間藥品房產(chǎn)汽車(chē)手機(jī)大米工業(yè)產(chǎn)品建材服裝紙巾工業(yè)原料1.品牌2.渠道3.性?xún)r(jià)1.性?xún)r(jià)2.渠道3.品牌1.渠道2.品牌3.性?xún)r(jià)1.品牌區(qū)間2.性?xún)r(jià)區(qū)間3.渠道區(qū)間

品牌資產(chǎn)＝S(年度銷(xiāo)售額)

×O（溢價(jià)率）×γ（行業(yè)年限7~15）

16知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）品牌資產(chǎn)評(píng)估方法理論1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià)理論2：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠(chéng)A×D×P×Ms評(píng)價(jià)溢價(jià)平均單價(jià)

品牌資產(chǎn)＝S(年度銷(xiāo)售額)

×O（溢價(jià)率）×γ（行業(yè)年限7~15）

17舉例品牌資產(chǎn)＝S(年度銷(xiāo)售額)

×O（溢價(jià)率）×γ（行業(yè)年限7~15）＝（A×D×P×Ms）×（A×N）×γ3年后50億品牌資產(chǎn)＝50億×0.1×10

＝20億×0.25×10

＝10億×0.5×10

現(xiàn)在：2億0.0518品牌管理的目的

通過(guò)一切可能的措施及手段，

維護(hù)及增加品牌資產(chǎn)。1920品牌遠(yuǎn)景、使命、價(jià)值觀(guān)品牌遠(yuǎn)景：未來(lái)要達(dá)到什么目標(biāo)？品牌使命：為什么要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)？品牌價(jià)值觀(guān)：如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)？品牌遠(yuǎn)景品牌使命品牌價(jià)值觀(guān)21工具性的價(jià)值和終極價(jià)值工具性的價(jià)值(理想的行為模式)能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛(ài)心(親切的)社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)誠(chéng)實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴(lài)的)誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的)自我約束的社會(huì)和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨(dú)立自主)國(guó)家安全拯救(永恒的生命)個(gè)人滿(mǎn)足社會(huì)認(rèn)可舒適的生活快樂(lè)(愉快的生活)成就感自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒(méi)有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛(ài)和情感成熟的愛(ài)(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿(mǎn)意愉快(滿(mǎn)意)終極的價(jià)值(理想的最終生存狀態(tài))2223定位與品牌規(guī)劃消費(fèi)者行為的動(dòng)力我自己眼中的我別人眼中的我事實(shí)中的我知覺(jué)不平衡生理需求心理需求行為心理扭力24

品牌定位是清楚地表達(dá)出顧客通過(guò)使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)，并能清楚的解釋相對(duì)于其他達(dá)到該目標(biāo)的手段來(lái)說(shuō)，為什么該品牌是最佳的。品牌定位25品牌定位定位是營(yíng)銷(xiāo)者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的積極品牌記憶而做的決策1、品類(lèi)聯(lián)想：品類(lèi)規(guī)劃2、品質(zhì)聯(lián)想：戰(zhàn)略選擇3、利益聯(lián)想：需求研究/品類(lèi)規(guī)劃4、價(jià)值聯(lián)想：動(dòng)機(jī)研究5、品牌名/標(biāo)識(shí)：心理投射/行為信號(hào)學(xué)品質(zhì)聯(lián)想品類(lèi)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想26

品牌規(guī)劃是品牌經(jīng)營(yíng)的基本綱領(lǐng)，品牌的持續(xù)成長(zhǎng)需要在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)和約束下整合組織內(nèi)外的相關(guān)資源協(xié)同驅(qū)動(dòng)。品牌規(guī)劃為什么重要連接戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的紐帶。27

品牌規(guī)劃能協(xié)調(diào)品牌管理團(tuán)隊(duì)的各個(gè)職能部門(mén)，幫助其有效地分配和使用資源，并幫助品牌擁有者與企業(yè)管理層達(dá)到想要的市場(chǎng)地位。品牌規(guī)劃28一、品牌規(guī)劃在企業(yè)管理中的位置系統(tǒng)計(jì)劃項(xiàng)目任務(wù)活動(dòng)企業(yè)OGSM可實(shí)施計(jì)劃具體工作項(xiàng)目制定各部門(mén)OGSM市場(chǎng)部分品牌制定各品牌OGSM

品牌規(guī)劃年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃各品牌OGSM市場(chǎng)部OGSM根據(jù)各部門(mén)OGSM制定各部門(mén)工作計(jì)劃市場(chǎng)部分品牌制定各品牌年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃29品牌發(fā)展軌跡傳播寬度（知名度）傳播深度（聯(lián)想建立度）30品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃使用OGSM模式注意不同階段的銜接注意資源的準(zhǔn)備設(shè)定量化的標(biāo)準(zhǔn)31品牌小組OGSM示意目的為寶潔成功建立一個(gè)中檔贏(yíng)利品牌TIDE。目標(biāo)上市前期建立一中檔超值品牌，造成同白貓和活力28的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中期提高產(chǎn)品質(zhì)量增加市場(chǎng)占有率。后期降低生產(chǎn)成本，達(dá)到贏(yíng)利目的。策略甄選良好概念，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，制定合理的價(jià)格策略。加強(qiáng)研究開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；加強(qiáng)媒體攻勢(shì)。增加產(chǎn)品種類(lèi)，降低總體成本。評(píng)測(cè)上市第一年達(dá)到2%市場(chǎng)占有率。第二年達(dá)到5%的占有率。第三年達(dá)到10%的占有率。贏(yíng)利5000萬(wàn)以上。32二、品牌規(guī)劃報(bào)告的結(jié)構(gòu)1.品牌規(guī)劃報(bào)告撰寫(xiě)思路33二、品牌規(guī)劃報(bào)告的結(jié)構(gòu)2.品牌規(guī)劃報(bào)告撰寫(xiě)框架3435品牌的戰(zhàn)術(shù)管理36品牌的測(cè)量品牌資產(chǎn)品牌指數(shù)品牌聯(lián)想3738品牌年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃依據(jù)相對(duì)獨(dú)立的四大因素，年度銷(xiāo)售模型如下S=（A×D×P）×Su×MsS銷(xiāo)量A消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價(jià)格綜合指數(shù)Su當(dāng)量單位39知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者根據(jù)以上消費(fèi)者對(duì)品牌的不同行為和態(tài)度，將消費(fèi)者細(xì)分為以下七組:不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者40

品牌態(tài)度指數(shù)：

1.作用：綜合評(píng)價(jià)品牌狀況

2.計(jì)算方法：經(jīng)夸克公司數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)多次論證，根據(jù)各組對(duì)品牌態(tài)度的貢獻(xiàn)賦予不同的權(quán)值，綜合計(jì)算而成。

3.計(jì)算公式：品牌指數(shù)A=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1

4142市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于：將消費(fèi)者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。通過(guò)品牌態(tài)度模型，可知道：目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組分析這部分消費(fèi)者存在的原因?yàn)樾薷氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供方向43各組主要存在的問(wèn)題及相應(yīng)的市場(chǎng)策略品牌年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃針對(duì)品牌各組存在的問(wèn)題進(jìn)行立項(xiàng)通過(guò)項(xiàng)目分析制定項(xiàng)目計(jì)劃進(jìn)行項(xiàng)目資源分析根據(jù)資源需求進(jìn)行支持部門(mén)立項(xiàng)44系統(tǒng)計(jì)劃項(xiàng)目任務(wù)活動(dòng)品牌年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

—事件結(jié)構(gòu)模型領(lǐng)導(dǎo)層管理層執(zhí)行層4546全面項(xiàng)目化管理管理思想的發(fā)展過(guò)程47品牌塑造與強(qiáng)化建立品牌的步驟人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定確定強(qiáng)化組合確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測(cè)結(jié)果調(diào)整修正48兩種品牌管理的組織架構(gòu)。。。。品牌經(jīng)理制品類(lèi)經(jīng)理制副總裁品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)生產(chǎn)研發(fā)品類(lèi)經(jīng)理品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。49品牌品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之特點(diǎn)的理解品質(zhì)聯(lián)想品類(lèi)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想50515253品牌傳播與媒介有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對(duì)佳潔士的態(tài)度54Fishbein認(rèn)知態(tài)度理論Fishbein理論的主要觀(guān)點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度。簡(jiǎn)單的說(shuō)，人們趨向喜歡有“好的特征”的對(duì)象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對(duì)象，在Fishbein多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。公式如下：A0=Σbiei這里A0=對(duì)對(duì)象的態(tài)度

bi=有屬性i的對(duì)象的信念強(qiáng)度

ei=對(duì)屬性i的評(píng)價(jià)

N=與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量i=1N55品牌的建立品牌建立的過(guò)程是一個(gè)由內(nèi)而外的過(guò)程企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)影響外部品牌建立56品牌管理的組織結(jié)構(gòu)

建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來(lái)管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)）承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營(yíng)銷(xiāo)的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來(lái)完成所效忠的目標(biāo)。（這個(gè)品牌小組包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門(mén)和廣告代理機(jī)構(gòu)）5758兩種品牌管理的組織架構(gòu)。。。。品牌經(jīng)理制品類(lèi)經(jīng)理制副總裁品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)生產(chǎn)研發(fā)品類(lèi)經(jīng)理品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。品牌管理的基本流程與方法制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調(diào)研整合資源尋找具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段尋找有價(jià)值的聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高層溝通監(jiān)控所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)品牌管理的基本工作流程59品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性定期檢測(cè)品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實(shí)施媒體/時(shí)機(jī)/廣告/資訊的有效組合，仔細(xì)評(píng)估各項(xiàng)工作與品牌資訊的一致性爭(zhēng)取高層與員工的支持管理產(chǎn)品特性與定價(jià)建立與完善分銷(xiāo)渠道通過(guò)科學(xué)的商業(yè)計(jì)劃爭(zhēng)取資本支持品牌法律保護(hù)審視經(jīng)營(yíng)環(huán)境60第四章

品類(lèi)規(guī)劃與品牌量化的結(jié)合規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合品牌標(biāo)識(shí)同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵要素單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較單品牌好處相對(duì)節(jié)省營(yíng)