融媒體視域下探綜藝節(jié)目管理營銷

融媒體視域下探綜藝節(jié)目管理營銷

【Summary】在融媒體高速發(fā)展的今天，一檔優(yōu)秀節(jié)目的傳播推廣直接決定著節(jié)目的收視及受眾量等諸多重要數(shù)據(jù)?！堵暸R其境》以小眾主題“聲”為賣點(diǎn)，通過節(jié)目形式以及播放平臺創(chuàng)新等手段，收獲了廣大觀眾的注意力，本文以此為例，通過管理學(xué)知識分析其營銷手段，進(jìn)而給國內(nèi)綜藝節(jié)目發(fā)展帶來一些啟發(fā)思考。【Key】管理營銷;《聲臨其境》;綜藝節(jié)目尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》中曾說過：“電視本身的性質(zhì)就是娛樂性的，這表明在電視上所展現(xiàn)的一切都是娛樂，都是為了娛樂。”這似乎也為如今的泛娛樂化社會提供了某些依據(jù)，而綜藝節(jié)目的崛起也可看做是必然的。《聲臨其境》作為聲音主題真人秀節(jié)目，在第一季播出時，以12期節(jié)目平均收視率1.0%，同時段市場份額6.9%的傲人成績，獲得人氣與市場的雙豐收。本文主要從營銷管理角度探究其成功緣由并以此為鑒。1.懶螞蟻效應(yīng)：市場的垂直化再分配在生物學(xué)中，有這樣一種現(xiàn)象：在蟻群中，絕大多數(shù)螞蟻都十分勤奮勞動，只有極少數(shù)螞蟻四處觀望，看上去懶懶散散?？墒牵谙伻菏艿酵{時，那些“懶螞蟻”卻能帶領(lǐng)蟻群向自己已經(jīng)偵查好的地方轉(zhuǎn)移，這也就是“懶螞蟻效應(yīng)”。在更多時候中，“懶螞蟻”往往更加關(guān)鍵，它能時刻保持清醒頭腦，為企業(yè)防患于未然。在綜藝節(jié)目如此火爆的今天，《2018年騰訊娛樂綜藝白皮書》中曾統(tǒng)計(jì)，音樂類的綜藝節(jié)目以18檔的數(shù)量在衛(wèi)視季播綜藝節(jié)目類型中排名第一。然而在這看似火爆的背后，音樂類綜藝節(jié)目的發(fā)展實(shí)則已經(jīng)如履薄冰：節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、節(jié)目類型單一、歌曲重復(fù)率高等問題比比皆是。面對受眾需求的多元化、小眾化，單一的傳統(tǒng)音樂類節(jié)目已經(jīng)不能滿足需求。就在“勤快的螞蟻”無計(jì)可施時，“懶螞蟻”們出動了。面對已經(jīng)固化的節(jié)目市場，垂直化的再分配無疑是十分明智的舉措。所謂垂直化再分配，即對某一水平劃分領(lǐng)域進(jìn)行更加細(xì)致的再分配，從行業(yè)、類型等入手，對受眾的興趣愛好、職業(yè)領(lǐng)域等進(jìn)行更加細(xì)致的研究，從而在音樂類綜藝節(jié)目中發(fā)展出更加細(xì)分的類型節(jié)目。如果說以前的節(jié)目類型屬于“大而廣”，那么垂直化再分配即為“小而?！?。在這種劃分下，多檔節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，如愛奇藝自制的音樂選秀類節(jié)目《中國有嘻哈》、央視打造的《中國戲歌》等，分別在其嘻哈以及戲歌垂直領(lǐng)域引起熱潮。而同樣的，《聲臨其境》以更加小眾的“聲”為主題，配以原創(chuàng)的節(jié)目形式，引起了新一輪的“聲”熱潮。作為類型節(jié)目的先行者，毫無疑問這是屬于一個全新的未知領(lǐng)域，而《聲臨其境》的成功，與觀眾的好奇心實(shí)則密不可分。節(jié)目本身除了主題新穎外，以臺詞功底和配音水平為衡量模式，每期邀約四位業(yè)內(nèi)大咖為嘉賓，通過不同的主題展現(xiàn)其深厚的硬實(shí)力。同時，節(jié)目本身分為三個板塊：經(jīng)典之聲、魔力之聲、聲音大秀，以全新的形式帶給受眾不一樣的體驗(yàn)，也使節(jié)目被稱為“聲控的福利”，滿足了受眾多元化的需求。2.馬太效應(yīng)：媒體融合下的用戶共享“馬太效應(yīng)”起源于《圣經(jīng)》中《新約·馬太福音》一章，優(yōu)勢者利用其特點(diǎn)擊敗無數(shù)劣勢者從而不斷使優(yōu)勢擴(kuò)大。在該理論中，當(dāng)個人或企業(yè)處于領(lǐng)頭羊位置時，即使回報率相同，也可以獲得更多的利潤?！堵暸R其境》的播放端選擇上，采用了電視臺+網(wǎng)絡(luò)端的媒體融合形式，以湖南衛(wèi)視+愛奇藝+芒果tv形成了臺網(wǎng)一體的播出形式，最大程度的覆蓋受眾面。而這幾個播放平臺的選擇，也完全符合馬太效應(yīng)理論。首先，作為傳統(tǒng)老牌媒體的湖南衛(wèi)視，其媒體號召力依然強(qiáng)勁，尤其是其看家的綜藝節(jié)目類型，一直受到廣大受眾的喜愛，根據(jù)2019年上半年索福瑞傳統(tǒng)家庭網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，湖南衛(wèi)視在其統(tǒng)計(jì)的三榜中皆以大比例成績領(lǐng)先其他衛(wèi)視，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代受眾多元化需求強(qiáng)烈的大背景下，如此成績實(shí)屬不易。一檔做工精良、創(chuàng)意新穎的節(jié)目需要有能力的平臺幫助其推廣才有可能獲得良好的傳播效果，湖南衛(wèi)視作為傳統(tǒng)衛(wèi)視中的“領(lǐng)頭羊”，毫無疑問，成為了傳統(tǒng)媒體中的“馬太”。也為未來節(jié)目的傳播提供了新的思路。另一方面，在新媒體的選擇上，愛奇藝+芒果tv的組合搭配毫疑問是成功的。根據(jù)愛奇藝2019年上半年發(fā)布的數(shù)據(jù)報表中，其會員總?cè)藬?shù)已經(jīng)達(dá)到9680萬人，這近億人的會員總量無疑為愛奇藝積攢了龐大的潛在受眾群體，雖然在會員數(shù)同比方面略有下降，但不可否認(rèn)的是其在新媒體領(lǐng)域內(nèi)依然處于先行者地位。在另一網(wǎng)絡(luò)端，芒果tv的選擇是意料之中的，其作為湖南衛(wèi)視下設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺，2019年已躋身中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前20位，與湖南衛(wèi)視多渠道聯(lián)動，成為了新舊媒體外的佼佼者。另一方面，《聲臨其境》除了播放端，其宣傳推廣端也值得探究。微博中節(jié)目的前期宣傳預(yù)熱早已不是新手段，但對于《聲臨其境》而言，其作用卻十分巨大。早在節(jié)目第一季時，微博中有關(guān)《聲臨其境》的熱搜詞就達(dá)近百個，甚至在第一季結(jié)束時還產(chǎn)生了“最熱搜”三連擊，毫無疑問對節(jié)目的推廣產(chǎn)生了十分積極的作用。微博傳播在傳播屬性上屬于一種“弱關(guān)系”傳播，在網(wǎng)絡(luò)中，個體的社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強(qiáng)，人們之間并無親密關(guān)系。“弱關(guān)系”是集群之間信息傳遞的重要渠道。而用戶量巨大的微博，正是一個弱聯(lián)系的典范，甚至某種程度上，這種“弱關(guān)系”還會衍生出一種新型的信任關(guān)系，而正是這樣的一種“弱關(guān)系”，使得用戶更加愿意接受外部信息，為節(jié)目的前期預(yù)熱、宣傳推廣提供了理論前提。除此之外，微信公眾號的創(chuàng)辦與推廣卻是點(diǎn)睛之筆。與微博的“弱關(guān)系”連接不同，微信公眾號屬于“強(qiáng)關(guān)系”傳播，也可以看做與微博的一種互補(bǔ)。首先從傳播方式來看，微博傳播是通過官微發(fā)出的各種話題、短視頻等為主要形式，大多屬于碎片化的信息，信息量較小，比較適合受眾在短暫休息時間閱讀，而微信公眾號大多以推文為傳播方式，也就使深度閱讀成為可能，二者互相補(bǔ)足，保證受眾的閱讀需求。其次從傳播時效來看，微信公眾號由于受到推送數(shù)量限制、私密性強(qiáng)等因素制約，其傳播時效性、互動性往往較差，而微博則能更加符合受眾的個性化需求，二者結(jié)合，因地制宜，使受眾根據(jù)個人需求合理選擇。3.奧卡姆剃刀定律：節(jié)目形式與播放平臺的創(chuàng)新公園14世紀(jì)，英國邏輯學(xué)家奧卡姆提出了“如無必要，勿增實(shí)體?！敝徽J(rèn)可客觀世界實(shí)際存在的東西，其他的一些無用的廢話以及空洞的邏輯性概念應(yīng)當(dāng)不復(fù)存在。隨著數(shù)百年的發(fā)展，這一理論在時間長河中也被賦予了新的含義，給予我們以更多的啟示。在第一季的良好鋪墊下，《聲臨其境》第二季也于19年1月開播，其首播平臺同樣是在湖南衛(wèi)視。而與第一季不同，節(jié)目組經(jīng)過了廣泛的市場調(diào)查與新媒體平臺研究后，對節(jié)目的內(nèi)容形式與播放平臺播出形式做出了一定的改動，而這也導(dǎo)致了后續(xù)收視率等相關(guān)數(shù)據(jù)的不小變化。首先，在第一季的鋪墊下，節(jié)目本身的整體形式并未做太大改變，大咖競演后由現(xiàn)場受眾選出“最佳聲音”。同時，第二季的節(jié)目組也邀請了張國立、張鐵林、王剛加盟，組成了聲音指導(dǎo)團(tuán)。三位明星人物的加盟本應(yīng)是第二季節(jié)目的亮點(diǎn)，抬高節(jié)目專業(yè)標(biāo)桿的同時也為節(jié)目增添許多看點(diǎn)。然而事實(shí)卻并非如此。以評委身份出席的“鐵三角”組合，本應(yīng)對節(jié)目競演的嘉賓提出建設(shè)性的意見并且予以指導(dǎo)，然而由于劇本等外界客觀因素的限制，其評價內(nèi)容多缺乏真實(shí)性，尤其節(jié)目第二期迪麗熱巴登場后，《聲臨其境》的豆瓣評分從6.6直降到4.1（第一季豆瓣評分是8.2），也被觀眾成為“老藝術(shù)家陪跑的節(jié)目”。其次，在節(jié)目的主要網(wǎng)絡(luò)播放端芒果tv，節(jié)目的播放也進(jìn)行了較大改動。在保留與第一季形式相同的大部分播放內(nèi)容的同時，節(jié)目將四位嘉賓的出場亮相進(jìn)行了改動。與第一季四位嘉賓出場都有露臉機(jī)會所不同的是，第二季只允許兩位嘉賓出場亮相，而另外兩位則僅在配音間，其出場部分的片段作為花絮內(nèi)容，僅允許付費(fèi)形式的會員觀看。而其衍生節(jié)目《聲音背后的故事》，也如法炮制，成為了會員的獨(dú)家專享。一方面，這種網(wǎng)絡(luò)端播放形式的改變，的確為芒果tv吸引了一大批節(jié)目的忠實(shí)粉絲，為芒果帶來可觀的收入。同時，獨(dú)特的多鏡頭轉(zhuǎn)換設(shè)置以及衍生節(jié)目對明星粉絲的吸引也為增加平臺粘性以及吸引用戶從傳統(tǒng)媒體到新媒體做出了不小貢獻(xiàn)。但另一方面不可忽視的是，如此做法的收費(fèi)機(jī)制以及節(jié)目內(nèi)容的裁剪，也使得節(jié)目本身失去了一大批普通觀眾。同時，也使得例如百度云盤等其他傳播形式流行開來。截止到2019年12月27日，在芒果tv客戶端《聲臨其境》第一季的總播放量為11.2億，《聲臨其境》第二季總播放量為8.1億，在第一季如此成功的基礎(chǔ)上，第二季節(jié)目顯然在受眾數(shù)量上有了極大的減少。對于普通受眾即非忠實(shí)粉絲而言，收費(fèi)裁剪的片段以及專業(yè)性較強(qiáng)的衍生節(jié)目的吸引力似乎并沒有那么強(qiáng)，但是相結(jié)合于節(jié)目本身的收益狀況，如何將二者更好的聯(lián)系在一起，這也將是業(yè)內(nèi)值得共同關(guān)注的問題。4.結(jié)語無論如何，《聲臨其境》在融媒體高速發(fā)展的今天無疑是成功的。臺網(wǎng)的有機(jī)聯(lián)合使得融媒體從相加變成相融，營銷管理理念的運(yùn)用使得節(jié)目本身收獲了大批量的關(guān)注，為后續(xù)節(jié)目的開發(fā)以及創(chuàng)新打下了厚實(shí)的品牌基礎(chǔ)。而節(jié)目中出現(xiàn)的評價不實(shí)、表演過度以及專業(yè)性降低等問題，需要制作方沉淀思考，一檔綜藝節(jié)目的發(fā)展，不僅僅在于緊跟潮流元素，疊加式的創(chuàng)新只會引起更加激烈的連鎖反應(yīng)，E·卡茨在使用與滿足理論中認(rèn)為媒介受到受眾使用的制約，從而媒介本身是基于個人的需求和愿望，持續(xù)的發(fā)展必須要重視雙向反饋與互動，重構(gòu)廣播電視的生產(chǎn)關(guān)系，做