項(xiàng)目營銷策劃總案

/XXXＸ項(xiàng)目營銷策略總案單海濤2007年６月10日星期日

TOC\o”1-3"＼h\z＼uHYＰＥＲLIＮＫ\l＂＿Toc1２9６03０１2”第一部分、ｘxx概況?１ＨYPEＲＬＩＮK＼l”＿Ｔoc12９603０1３"第二部分、xｘx房地產(chǎn)市場研究 7HYPERLＩＮK\l"_Toc１2960３0１4”一、市場回放 7ＨYPEＲLＩＮK\l＂_Ｔoc１29603０15”二、有效需量的分析?８HYPERＬＩNK\l＂_Tｏｃ129６03０16”三、住宅市分析?8四、綜述…………………１0HYPEＲLＩNK六、分類分析?11ＨYＰＥRＬINK第四部分新城市主義的剖析?1６一、新城市主義的形成 16ＨYＰＥRLIＮK\l＂＿Toc129603０24"二、新城市主義的精神 ＰAGEＲEF_Toｃ1２960302４\ｈ17三、世襲皇寵——-典藏貴族生活樣板………………。……………………17HＹPERLINK\l”_Tｏc1２9６0３0２6”第五部分項(xiàng)目定位 18HYＰＥRＬINK\l"_Toc129603０2７＂一、客戶群分析?1８HYＰEＲLINK\l＂＿Toｃ129603029"二、項(xiàng)目定位?2０ＨＹPERLINK第六部分營銷推廣思路?２2HＹPERLINK\l”_Toc１２96０30３2＂一、案名與應(yīng)用?22HＹPERLINＫ\l＂＿Toｃ12960３033"二、推廣概念?PAGＥREF_Toc129603０33＼h2３HYＰERLINK\ｌ”_Toｃ1296０3034"三、推廣語Slｏgaｎ?2４ＨYPERLＩNK\l＂_Ｔoｃ１296０303５"四、產(chǎn)品概念 PＡGEＲEF_Toc1２９6０3035\ｈ２5HYＰＥRLINK威龍·世家賀國慶節(jié)紀(jì)念活動(dòng).盛邀5６位書法大家華彩之作——５６幅“家”字,安詳?shù)?、自然的、神美的、?nèi)斂的，給威龍·世家更增添了一分東方的浩然之氣。持續(xù)期（深化感知）—-2007。１0．１５~１２。25主要任務(wù):鞏固本案產(chǎn)品的市場形象，深化產(chǎn)品市場推廣，對前期客戶的資料和反饋信息進(jìn)行分析，并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整推廣策略。廣告重點(diǎn)：進(jìn)入房產(chǎn)銷售淡季，保持一定廣告投放量，報(bào)刊廣告以賣點(diǎn)為主訴求，使廣告系列化，強(qiáng)化整體品質(zhì)形象，廣告要求切中客戶心理。（1)、新聞媒體在此期間,“威龍·世家"在新聞媒體上要比開盤期間稍低調(diào)一些，以此期間的平面媒體主要宣傳“威龍·世家”的銷售業(yè)績和對已經(jīng)購買了本案的客戶表示感謝，希望通過系列具有說服性和煽動(dòng)性的宣傳,配合賣點(diǎn)宣傳鼓動(dòng)消費(fèi)者前來購買，通過媒體再次宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者“精品永遠(yuǎn)是稀少的，好東西人人都會搶，一定要把握住機(jī)會,如果你錯(cuò)失前期優(yōu)惠的話,那么千萬不要再錯(cuò)失這次機(jī)會.”（２)、高層次消費(fèi)場所媒體在此期間“威龍·世家”會刊應(yīng)該持續(xù)發(fā)放,并盡量結(jié)合工期。(３)、市民生活媒體在此期間，一些與市民生活息息相關(guān)的媒體上,也應(yīng)該同時(shí)做到相應(yīng)地慶祝宣傳配合。(4）、公關(guān)活動(dòng)在此期間，建議，以“威龍·世家"與商丘某一高收視率的電視欄目共同合作開辦一個(gè)別出心裁的小欄目，該合辦的欄目不一定需要與房地產(chǎn)有關(guān)，最好是市民喜聞樂見、參與性高的智力性活動(dòng),整個(gè)活動(dòng)為期６—9個(gè)月，最后該活動(dòng)的冠軍由“威龍·世家”贈送給獲獎(jiǎng)?wù)咭惶鬃≌?。希望通過這個(gè)活動(dòng)吸引廣大市民的注意,讓“威龍·世家”的品牌迅速地在南京市場上崛起并打下牢固的品牌基礎(chǔ)。另外，舉行“威龍·世家健康卡”的放送會等活動(dòng)。（５）、網(wǎng)站的維護(hù)在此期間,網(wǎng)站應(yīng)該及時(shí)地更新網(wǎng)站信息,發(fā)表一些有關(guān)房產(chǎn)方面的政策、觀念及項(xiàng)目進(jìn)程。（６)、階段性廣告主題“家”因擁有而驕傲，幸福有“家”，幸福有“你”幸福有“家",幸福無“價(jià)"—-－—--—(配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行)其它如房型、景觀等賣點(diǎn)的訴求。（7）、結(jié)合12月份至１月份期間的重大節(jié)日云集以及本案的“家”文化與中國傳統(tǒng)思想文化激情碰撞，結(jié)合項(xiàng)目的一期尾房進(jìn)行提價(jià)促銷活動(dòng)策略營銷。備注:項(xiàng)目的二期規(guī)劃與營銷應(yīng)建立在一期市場銷售情況的基礎(chǔ)上,對本案的更準(zhǔn)確市場需求信息進(jìn)行細(xì)化產(chǎn)品定位和規(guī)劃的調(diào)整,以足夠產(chǎn)品消化量的市場需求的基礎(chǔ)上建造附和市場需求的產(chǎn)品.第七部分：ＳP活動(dòng)組織一、階段性ＳP活動(dòng)計(jì)劃第一階段（２００7／７--8/1)↘路演巡展活動(dòng)針對銀行、政府機(jī)構(gòu)、大企業(yè)等集團(tuán)單位進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品推薦會↘“威龍·世家產(chǎn)品發(fā)布會"時(shí)間:200７年8月地點(diǎn)：酒店（待定）組織者：威龍地產(chǎn)協(xié)助者：設(shè)計(jì)公司形式：威龍世家新星建材與智能化展示自助餐、預(yù)算(80/人)媒體：邀請新聞人士參與人員：交納誠意金的客戶(發(fā)放請柬）《世家會》會員（發(fā)放請柬）禮品:樓書與小禮品↘關(guān)于威龍企業(yè)戰(zhàn)略伙伴的新聞發(fā)布會時(shí)間:２0０７年７月地點(diǎn):待議組織者:威龍·世家協(xié)助者：待議參加者:戰(zhàn)略伙伴、電臺、報(bào)紙、媒體為主、“世家會"會員活動(dòng)形式:活動(dòng)目的：借助企業(yè)影響力把戰(zhàn)略伙伴集體亮相給商丘市民，并通過活動(dòng)讓參與者廣而告之“喜歡商丘的一百零一個(gè)理由”的征文評獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)間:2０07年９月1０(教師節(jié))參加者：全市市民活動(dòng)形式:在報(bào)紙上向市民征文《我喜歡商丘的一百零一個(gè)理由》參稿者每人撰寫自己喜歡商丘的理由，條數(shù)不限，文體不限活動(dòng)目的:引起商丘市民廣泛關(guān)注，以柔和的方式推出“威龍·世家——喜歡商丘的１01個(gè)理由”第二階段（2００7/8——９/２５）-在中秋節(jié)9月25日選定↘尋找形象代言人時(shí)間：20０7年８月～9月25日組織者:威龍地產(chǎn)年齡：18—-４0歲描述：基因解碼（十種特性)個(gè)性特征：幸福的、品味的、穩(wěn)重的、開放的、成功的、現(xiàn)代的進(jìn)取的、功利的、成熟的、生態(tài)的、感性的、時(shí)尚的↘“威龍·世家”的內(nèi)部認(rèn)購開始活動(dòng)↘商丘美景攝影比賽時(shí)間：2007年8月地點(diǎn)：商丘組織者:威龍、評審團(tuán)參加者：各大媒體記者、攝影愛好者活動(dòng)形式：接洽媒體、并在報(bào)紙上公開發(fā)布大賽啟事，凡參加者一律先報(bào)名,名額給予一定限制.在統(tǒng)一在規(guī)定時(shí)間節(jié)段內(nèi)采景拍攝評審后,舉行隆重頒獎(jiǎng)儀式獲獎(jiǎng)作品公開發(fā)表精包裝掛銷售中心作為展示活動(dòng)目的:提升本案人文景觀高度與市場美譽(yù)度↘兒童繪畫大賽時(shí)間:2007年８月地點(diǎn):項(xiàng)目現(xiàn)場組織者：威龍、評審團(tuán)參加者：市內(nèi)6—12歲的兒童（以貴族學(xué)校的學(xué)生為主）活動(dòng)形式:接洽媒體，提前告知民眾.凡參加者提前報(bào)名名額給予一定限制小孩由家長陪同,現(xiàn)場繪制“我心中的家”↘鄭州秋游一日游（待定)—－-感恩“教師節(jié)”推出“我心中理想家園”房產(chǎn)知識有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，抽取部分活動(dòng)的優(yōu)勝者參加“鄭州秋游一日游”.活動(dòng)內(nèi)容包括河南省內(nèi)一些名勝景點(diǎn),同時(shí)邀請媒體追蹤報(bào)道,引起商丘市民對本案的關(guān)注。時(shí)間:20０７年9月1０日參加者:已交納誠意金的客戶、《世家會》精選會員、教師活動(dòng)形式:7：30~12：0０赴鄭州１2:00～13：00午餐１3：0０～1７：０0自由活動(dòng)１7:00回商丘車上晚餐提供點(diǎn)心、飲料2-3輛大客車預(yù)算：2～3萬第三階段（2007/10/1——12/2５)↘“世家會”沙龍結(jié)合《世家會》的會員資料,有針對性地發(fā)放“世家會"會刊，并組織一個(gè)“世家沙龍會”以生態(tài)、證券、運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)業(yè)等主題定期舉辦沙龍活動(dòng)，以塑造威龍“和諧、互動(dòng)、專業(yè)”的形象。并可以此鎖定部分目標(biāo)客戶.↘威龍·世家將于９月3０日隆重舉辦“56個(gè)民族是一家”威龍·世家賀國慶節(jié)紀(jì)念活動(dòng)↘針對高級商場和娛樂場所的VIP客戶發(fā)放DM郵件.↘開盤嘉年華晚會大型開盤活動(dòng)(開盤發(fā)布酒會）時(shí)間：200７年10月1,開盤之日地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場參加者:有身份的目標(biāo)客群組織者：威龍、禮儀公司、名車總代理形式:以名車征集活動(dòng)為拉開序幕的方式，在媒體大勢宣傳。通告名車主可于開盤之日到威龍·世家參加“威龍·世家名車展示之嘉年華宴會”?；顒?dòng)具體含名車展示、時(shí)裝秀名模表演、大型自助餐晚宴↘“威龍世家卡”發(fā)行新聞發(fā)布會由威龍與商丘某大商業(yè)銀行合作，買下300張銀行卡的冠名權(quán),并在制作時(shí)卡上有所標(biāo)識.此卡除縣一般銀行卡功能外，還具高透支消費(fèi)，代繳費(fèi)等特色功能↘“威龍世家健康卡"大放送與商丘知名醫(yī)院合作,為每位業(yè)主承辦一張“威龍世家健康卡",憑卡有每年免費(fèi)享受二次健康檢查醫(yī)院就醫(yī)享受優(yōu)先權(quán)等特權(quán)。↘針對如下幾類客戶給予一定優(yōu)惠（1)、博士以上學(xué)歷者及大學(xué)教授(2)、注冊資金在1000萬以上企業(yè)的法人代表(3）、企業(yè)每年納稅額在１00萬以上的法人代表(４）、根據(jù)時(shí)間點(diǎn)的活動(dòng)需要，配合優(yōu)惠政策二、手段分解1）全城覆蓋手段—-報(bào)紙廣告2)重點(diǎn)區(qū)域手段—-戶外路牌、ＤM直投、公交車體3)賣點(diǎn)直陳手段--產(chǎn)品說明會4）沖擊市場手段——新聞炒作５）產(chǎn)品體驗(yàn)手段——售樓部、樣板間和示范環(huán)境?三、節(jié)點(diǎn)安排與工程支持10.22二期開盤10.22二期開盤二期認(rèn)購二期認(rèn)購一期封頂一期封頂7.10售樓部開放10.1開盤二期補(bǔ)入7.10售樓部開放10.1開盤二期補(bǔ)入112981011432711298101143278.1認(rèn)購8.1認(rèn)購?第八部分、企業(yè)品牌推廣手段分解一、為什么要進(jìn)行品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。由于本案為威龍化工在商丘的第一個(gè)項(xiàng)目，又考慮到威龍世家項(xiàng)目為中高端產(chǎn)品定位，對品牌進(jìn)行規(guī)劃勢在必行。因?yàn)椋酣K品牌規(guī)劃是營銷目標(biāo)的一種體現(xiàn)↘品牌規(guī)劃是營銷活動(dòng)的指導(dǎo)方針↘品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則↘品牌規(guī)劃是“威龍·世家"靈魂的文字體現(xiàn)↘如果品牌規(guī)劃好，并能有效推廣的話,對我們后續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)會非常有利常規(guī)項(xiàng)目品牌規(guī)劃過程品牌定位——品牌精神——品牌價(jià)值——品牌規(guī)劃常規(guī)品牌規(guī)劃過程，耗資巨大，這樣的方式對于我們項(xiàng)目樹立品牌肯定不合適.為此，我們樹立品牌的辦法必須突破常規(guī)。房地產(chǎn)品牌的背后是什么?客戶關(guān)系就是品牌,有一個(gè)良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認(rèn)可和喜歡你的品牌，而且在實(shí)際購買行為中表現(xiàn)的不折不扣,始終如一.因此做好客戶關(guān)系的維護(hù)是我們品牌建設(shè)主要內(nèi)容.二、手段分解1、《世家會》VIP會員客戶資源平臺建立以《世家會》ＶＩＰ會員客戶平臺迅速發(fā)展會員，有效的傳播產(chǎn)品信息,塑造周邊企業(yè)客戶忠誠度，直接推動(dòng)品牌傳播。２、“緣來一家人”大客戶開發(fā)明確重點(diǎn)企事業(yè)單位大客戶進(jìn)行定點(diǎn)開發(fā)，以產(chǎn)品推介會、企業(yè)文化組織活動(dòng)等方式進(jìn)行品牌捆綁，從而促進(jìn)威龍企業(yè)的品牌地位。3、“好鄰居”計(jì)劃通過借助我們未來的客戶的廣范人脈資源，并結(jié)合項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)的組織，以“和諧社區(qū),家文化"的居住概念,積極地配合“好鄰居”計(jì)劃,使得客戶特別注重鄰居的選擇和和諧的鄰里關(guān)系。因此我們通過“好鄰居”計(jì)劃讓客戶推薦自己的親朋好友做自己的鄰居，從而產(chǎn)生大量推薦。?第九部分：威龍新天營銷費(fèi)用估算一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目的推廣費(fèi)用一般在其銷售總金額的2％左右.具體的的分布情況有項(xiàng)目實(shí)際而定。因未提供項(xiàng)目相關(guān)的面積資料，具體的投放費(fèi)用暫時(shí)無法核算,宣傳推廣費(fèi)用的安排大致如下：入市鋪墊期占25%(以報(bào)紙廣告為主,配小營銷)公開發(fā)售期占20％（其中報(bào)紙廣告占80%，小營銷20%)