某地產(chǎn)樓盤廣告推廣策略說明

【做江新第一有思概念的盤】星匯園2000廣告推策略說明月

目錄前言一、市

場(chǎng)

背

景------------------------------------------------------------------------------------------------4二、關(guān)

鍵

問

題------------------------------------------------------------------------------------------------12三、定

位

分

析------------------------------------------------------------------------------------------------13四、策

略

思

考--

------------------------------------------------------------------------------------------------19五、廣

告

表

現(xiàn)------------------------------------------------------------------------------------------------23六、推

廣

規(guī)

則------------------------------------------------------------------------------------------------29七、現(xiàn)

場(chǎng)

包

裝------------------------------------------------------------------------------------------------34八、媒

介

建

議--------------------------------------------------------------------------------

------------------35本

次

提

案

總

結(jié)------------------------------------------------------------------------------------------------36前言房子是有靈魂的。賣房子，就是賣一種生活方式，讓一類人向往的生活方式。當(dāng)發(fā)展商在選擇一片土地時(shí)，傾注了許多消費(fèi)者難以領(lǐng)會(huì)的心思，就是對(duì)一種生活方式的支持，如選址、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、園林、配套，乃至每個(gè)房間的布局、花園中每一株植物的位置，只要是執(zhí)著的，就有思想存在。那么--

星匯園的靈魂是什么？思想的源頭在哪里呢？如何生動(dòng)地又令人信服地說出來？這正是我們本次提案的策劃原則與創(chuàng)意手法。--

一、市場(chǎng)景1、物以類聚人以群分，廣州地開發(fā)商以同區(qū)或同組團(tuán)聯(lián)盟來瓜分市趨勢(shì)越來明顯，越來越有效。珠江新城塊尚未形成，但若短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)領(lǐng)頭，勢(shì)必應(yīng)運(yùn)而生。白云山山景板塊番禺大石板塊

珠江江景板塊珠江城板塊江南大道板塊

其他

天河?xùn)|板塊天河北板塊--

2、從廣州98年以的高檔高價(jià)樓盤來，降價(jià)或變相銷售絕大多數(shù)，但可以定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或變相價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如比修、比贈(zèng)送、比促折扣等，對(duì)一個(gè)長(zhǎng)銷售的樓盤來說，對(duì)是陷井?！旌颖贝蠖鄶?shù)樓盤降價(jià)血拼，以至今日起價(jià)僅元/m最為慘烈?！芴旌颖庇绊懙娜A景新城湖山莊門大廈等祭出變相降價(jià)舉措而令昔日熱銷風(fēng)光不再?！从^錦城花園譽(yù)花園翔花園等樓盤均以低價(jià)入市借自身樓盤之綜合素質(zhì)或獨(dú)創(chuàng)概念，反而銷售逆市飄紅。--

3、珠江新城止年底市府已投入16億2000年仍將投入12億，大的資金啟動(dòng)路網(wǎng)、套基礎(chǔ)工程，新城面貌益呈現(xiàn)，新盤也將斷涌現(xiàn)。珠江新城樓盤的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸過去周邊樓盤競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為要與同區(qū)域樓盤競(jìng)趨勢(shì)。但相對(duì)而言匯園所處的西區(qū)已對(duì)成熟，最具優(yōu)勢(shì)，也承來自區(qū)外的壓力最。--

西區(qū)西區(qū)珠新城

江南：新理想華庭、中錦苑、天立俊園、江廣場(chǎng)、麗景灣、海東區(qū)跑馬地花園金蓮花園駿花園匯豪大

南區(qū)南國(guó)花園

灣天河區(qū)翠湖山莊、華景新城、駿景新城

廈、駿逸苑天河名門、新大廈、遠(yuǎn)洋明、漾晴居、南天廣、麗晶華庭、星匯

東山：名晉大廈、錦城花園、金羊花園天河區(qū)天譽(yù)花園、駿匯大廈、豐興廣場(chǎng)--

4、相對(duì)非珠江新城樓盤、珠新城東區(qū)、西區(qū)三競(jìng)爭(zhēng)比較，西區(qū)的體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)十分明顯，卻優(yōu)勢(shì)多于勢(shì)：優(yōu)勢(shì)個(gè)先新概：歌已立珠江公琶與中

劣勢(shì)

：按廣州規(guī)劃道路縱：全為大區(qū)，功能齊全且：珠山，景觀

興土期規(guī)氣不-10-

5、星匯園相對(duì)珠江新城西區(qū)盤競(jìng)爭(zhēng)比較，個(gè)性點(diǎn)特別突出，主要現(xiàn)位置及超前規(guī)劃方面：優(yōu)勢(shì)：西區(qū)符合園綠達(dá)2m；八幢開放，開東鄰128的林廣場(chǎng)號(hào)線距天城800米，路之；住宅配置布置花園區(qū)內(nèi)人們背靠投資地產(chǎn)-11-

劣勢(shì)：。2000年9對(duì)較規(guī)劃8300/高于分析：中在前景現(xiàn)在、交實(shí)力價(jià)格改觀-12-

總結(jié)：①珠江新城樓盤同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，現(xiàn)尚無領(lǐng)頭盤。原因是大多樓盤無主題、無特色、無概念，尚處在單純的無序的硬件的競(jìng)爭(zhēng)層面上。②珠江新城、星匯園與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在“超前的未來規(guī)劃言以蔽之：未來是其吸引力所在。③同時(shí)，缺點(diǎn)較少，但與時(shí)間有關(guān)，即不是現(xiàn)在可以看得見、摸得著。-13-

二、關(guān)鍵題：從以上分析看來園的廣告工作將面臨許多全新的問題何與同區(qū)樓盤競(jìng)爭(zhēng)？如何避開價(jià)格或裝修促銷性競(jìng)爭(zhēng)？如何面對(duì)周邊如錦城花園、中海錦苑、麗景灣等知名樓盤的爭(zhēng)奪戰(zhàn)？如何改變?nèi)藗冋J(rèn)為珠江新城缺乏成熟的認(rèn)識(shí)？如何將星匯園眾多優(yōu)異之處賣出去？如何使星匯園為珠江新城之代表盤？……問題很多，但不難歸納，關(guān)鍵問題是：1、如何迅速變?nèi)藗冋J(rèn)為珠江新不夠成熟的固有認(rèn)？2、如何巧借江新城特點(diǎn)與星匯個(gè)性結(jié)合，形成鮮的記憶？-14-

三、定位析1、目標(biāo)購(gòu)樓群界定①細(xì)分/主要集中在歲之間，以私人企業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)階層、政府官員及城建總的長(zhǎng)期投資擁躉為主。②區(qū)域/以天河、東山、越秀三區(qū)為主，且比例依次；港澳及海外人士。-15-

2、購(gòu)買心理視——希望選擇符合自己將來生活、文化品味的房子；——極積的享受現(xiàn)代城市的便利，希與現(xiàn)代生活貼得更近些；——把居家與工作等同考慮，既考慮樓盤居住環(huán)境、綠化、檔次，又考慮地理位置、交通便利程度以照顧工作，講求時(shí)間效率；——第二、三次置業(yè)投資者，對(duì)城建總的信譽(yù)、質(zhì)量、管理等十分認(rèn)同；——為了保值：一致看好珠江新城的未來前景，認(rèn)為搶先一步肯定賺。-16-

3、樓盤定位

星匯一月之城未來城-17-

理由：——可以預(yù)見廣州未來就是以珠江新城成代表，未來生活方式即將形成并在珠江新城出現(xiàn)；——珠江新城西區(qū)的成熟已對(duì)未來可以實(shí)現(xiàn)作了有力證明：星匯園地理位置及發(fā)展商背景是對(duì)未來的有力支持；——走在別人的前面括生活是我們的目標(biāo)購(gòu)樓人群的身份必需是他們的思想必然；——投資商城建總、越秀投資兩強(qiáng)攜手，領(lǐng)袖實(shí)力，誠(chéng)實(shí)可信。——星匯園“月亮型”薄壁式樓體設(shè)計(jì)與規(guī)劃，是廣州市所有樓盤中唯一的，有個(gè)性極具現(xiàn)代感，又與未來概念多有相關(guān)；——“月亮之城”取星匯園之形城”取珠江新城與星匯園之神，及目標(biāo)購(gòu)樓者之渴望。二者融為一體，互相強(qiáng)化，讓人在“形、神”兩個(gè)層面對(duì)星匯園都有一個(gè)記憶點(diǎn)。-18-

4、為了與我們星匯園目標(biāo)購(gòu)者心理需求做對(duì)照我們謹(jǐn)擬出未來廣人面對(duì)未來廣州的活的大希望/或6大困擾①注重效率：望把家安在生活、工作兩不誤的地方，不要把時(shí)間浪費(fèi)在汽車上。---但廣州道路設(shè)施在短期根本無法滿足，且廣州人的商務(wù)活動(dòng)仍集中城市中心區(qū)。---星匯園處在新城市中心，米大道暢通無阻。②追求品味：望居住環(huán)境能給自已注入一些文化品味，追逐現(xiàn)代時(shí)尚附加值。---但廣州是聞名的“文化沙漠化沒有一個(gè)區(qū)有真正代表性建筑。---星匯園緊鄰廣州世紀(jì)最重的文化建筑——廣州歌劇院。③擁抱綠色：望自己的生活能在自然的環(huán)境中，自由呼吸，綠色就在窗下，充滿視野。---廣州城區(qū)除珠江新城外，已無可能有土地可以奢侈，小區(qū)綠化一般達(dá)已是十分勉強(qiáng)。---星匯園外鄰上千畝綠地公園，內(nèi)有超2萬方米的花園綠化。-19-

④追隨科技：望自己能跟上現(xiàn)代科技的步伐，甚至領(lǐng)先科技。----廣州高檔樓普遍只是在設(shè)置上徒有形式，一般樓盤甚至沒有此項(xiàng)考慮。----星匯園全小區(qū)布設(shè)智能化系統(tǒng)，且提前幾十年考慮設(shè)置。⑤渴望交流希望人與人、住戶與住戶之間更多交流、溝通，少一些人際籬笆，多些社區(qū)親情。----廣州城區(qū)樓盤單體樓多，公共空間多已擠到大街上，有錢也只好去郊外感受融洽小區(qū)生活。----星匯園超前規(guī)劃，與珠江新城公共配套連成一體，且將花園設(shè)計(jì)成二度空間，擁有更多交流場(chǎng)所。⑥看重方便：望生活所需能在一定地域范圍內(nèi)充分滿足鬧市有一定距離能輕松到達(dá)。----廣州許多樓盤配套多是二極分化：要不是一無所有，要不是把商業(yè)街引入小區(qū)。----星匯園處在五羊新城、天河城之間，可以將逛街也變成一種樂趣。-20-

四、策略路1、策略目的原則是什么？——迅速提升星匯園知名度，塑造獨(dú)特主張的樓盤形象；——持續(xù)穩(wěn)步豐富星匯園之個(gè)性，穩(wěn)步促進(jìn)銷售；——以星匯園推廣為契機(jī)，輔助提升越秀地產(chǎn)集團(tuán)之企業(yè)形象。-21-

2、結(jié)合我們臨的關(guān)鍵問題及廣定位，為了迅速成塑造星匯園的品牌象，穩(wěn)步促進(jìn)銷售，具體對(duì)應(yīng)時(shí)間步驟：成珠捷占位？星匯鞏固不同而各？-22-

3、圍繞我們定位延展我們的解之道是：①

如何促成珠江新城新板塊形成？

、組織新聞媒體爆炒珠江新城之未來規(guī)劃前景。②

如何快捷占位珠江新城領(lǐng)袖地位？

A、憑未概念占位；B、結(jié)合江新城、發(fā)展商及樓盤三位一體貫徹演繹未來概念；C、報(bào)紙廣告強(qiáng)勢(shì)推廣制造樓市熱點(diǎn)。-23-

③如何展示星匯園之未來個(gè)性鞏固領(lǐng)袖地位？

A、緊扣念推出系列報(bào)廣、影視廣告，充分展示星匯園之個(gè)性特點(diǎn)；B、整合可見媒體戶外、現(xiàn)場(chǎng)、樓書、展板等強(qiáng)化樓盤概念與個(gè)性；、開辟媒體如網(wǎng)上廣告、自辦客戶通訊刊物等；D、系列廣告不斷豐富，較長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持。④如何滿足不同購(gòu)買者不同購(gòu)房心里而各個(gè)擊破？

A、根據(jù)機(jī)，展開階段性活動(dòng)展銷發(fā)售宣傳；B、利用在新媒體不斷變幻針對(duì)不同購(gòu)買人群的促銷信息；、根據(jù)掌握客戶資料，展開一對(duì)一銷售跟蹤服務(wù)。-24-

五、廣告現(xiàn)1、在具體的廣告執(zhí)地創(chuàng)意表中，我們謹(jǐn)擬出如評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以的表達(dá)了星匯園的核心主概念：

衡我們的廣告是否明確目星匯——州一明天生活式的前領(lǐng)者理由：在這里我們將星匯園擬人化，他的意識(shí)是超越未來的，他是為了明天的生活懂得深謀遠(yuǎn)慮的一類人。-25-

2、星匯園的意表現(xiàn)具體執(zhí)行辦是什么？星匯園所有廣告表現(xiàn)將嚴(yán)格按此核心出發(fā)創(chuàng)作：核心意：受未，源超越天的見——表現(xiàn)未來，從今天的遠(yuǎn)見出發(fā)處處緊扣珠江新城、發(fā)展商、自身樓盤三者展現(xiàn)。——展現(xiàn)出未來個(gè)性，更強(qiáng)調(diào)落實(shí)在今天的實(shí)現(xiàn)，已為購(gòu)房者想到做到的地方。-26-

3、廣告語：星匯——見未，點(diǎn)明日活理由①珠江新城缺乏概念樓盤，未來的珠江新城，正是給人以一個(gè)舍棄舊廣州的一個(gè)機(jī)會(huì)，相信居住在廣州舊城豪宅的人，都會(huì)為此有所觸動(dòng)；②人都是有追求的，特別是第二、三次置業(yè)者，多對(duì)其舊房子總有或多或少的不滿足，給他們一種期望，也是給他們一個(gè)理由，一個(gè)獨(dú)特的記憶點(diǎn)，從而解決星匯園與同區(qū)同質(zhì)樓盤的比較缺乏標(biāo)準(zhǔn)的問題；③對(duì)星匯園的目標(biāo)消費(fèi)者而言一定社會(huì)的生活的預(yù)見善于把握先機(jī)此對(duì)他們來說“明天”并不那么遙遠(yuǎn)不可測(cè)的。-27-

4、表現(xiàn)主題例第一階段報(bào)紙廣告表現(xiàn)主題：①珠江篇：、未來50，你把家安在廣州什么地方最好？B理想的家要放在幾十年后也是理想的。珠江新城詮釋一種明天的生活模式。C月亮之城，未來之城。星匯園超前規(guī)劃為您今天點(diǎn)亮明天的生活。②月亮篇：、當(dāng)一輪月亮升起時(shí)，廣州將過怎樣的生活？B星匯園有三個(gè)月亮，一個(gè)是綠月亮、一個(gè)是藍(lán)月亮、一個(gè)是銀月亮。C月亮之城，未來之城。星匯園超前規(guī)劃為你今天點(diǎn)亮明天的生活。③遠(yuǎn)見篇：、月亮之城，點(diǎn)亮珠江新城，點(diǎn)亮一種明天的生活。B對(duì)發(fā)展商來說：建房子，遠(yuǎn)見比實(shí)力更重要。C月亮之城，未來之城。星匯園超前規(guī)劃為您今天點(diǎn)亮明天的生活。-28-

第二階段報(bào)紙廣告表現(xiàn)主題；①星匯園的未來之路有兩條：一是128米寬的中央林蔭大道；二是1000位的網(wǎng)絡(luò)用光纖。②月亮之城——星匯園有月亮：一個(gè)是藍(lán)月亮、一個(gè)是綠月亮、一個(gè)是天空中的銀月亮。③21紀(jì)廣州最大的標(biāo)志性文化建筑——廣州歌劇院，已于前列入星匯園的規(guī)劃思路。④未來之城之未來街市：距五羊新城、天河場(chǎng)僅米，閑來逛街將也變成一種樂趣。-29-

5、表現(xiàn)風(fēng)格原則①未來：現(xiàn)代色彩、現(xiàn)代排版方式統(tǒng)一體現(xiàn)張揚(yáng)個(gè)性。②情節(jié)：故事性文字娓娓到來，生動(dòng)有趣的告訴人們星匯園之今天，建立可信的形象。③月亮：亮作為星匯園之精神與形象的統(tǒng)一記憶標(biāo)識(shí)，在創(chuàng)意中力求完美演繹。④品牌：越秀投資地產(chǎn)推廣統(tǒng)一結(jié)合，注意強(qiáng)化處理星匯園與越秀投資地產(chǎn)之關(guān)系。-30-

六、推廣劃1、依照我們解決方案，全年推階段如何劃分？投比例將如何考慮？各個(gè)階段目標(biāo)明確的前提下，我們建議年（2000.7-12推廣暫以三大階段推進(jìn)宣傳：①第一階段：首次發(fā)售2000.7.10—7.13）A：知名度炒期（2000.7.10-7.13組織或促進(jìn)《南方都市報(bào)媒體，爆炒珠江新城之未來前景；同時(shí)在《廣州日?qǐng)?bào)星匯園兩大投資商領(lǐng)軍珠江新城建設(shè)之消息，借此為星匯園公開發(fā)售造勢(shì)。-31-

B：概念推廣）挾珠江新城連續(xù)熱炒蓄勢(shì)成果，鮮明倡導(dǎo)“廣州明天的生活模式”之觀點(diǎn)。以多頻次系列平面報(bào)廣為主推出，力求在珠江新城中脫穎而出。C：首次公開售期（2000.7.22-7.30在奠定初步品牌形象基礎(chǔ)之時(shí)，平穩(wěn)進(jìn)入首次公開發(fā)售。此期間可降低廣告頻次，僅以提示性廣告加以延續(xù)。此階段若能引發(fā)珠江新城競(jìng)爭(zhēng)樓盤的廣告跟風(fēng)，可借力保證較長(zhǎng)時(shí)間的自然銷售。-32-

②第二段：形象鞏固（在半個(gè)月時(shí)間里集中展開第二輪廣告攻勢(shì)后公開發(fā)售，主要以緊扣概念的系列延伸平面、影視廣告強(qiáng)化個(gè)性為主，鞏固和豐富明日生活領(lǐng)袖盤之形象。若條件允許可以開展晚上觀景睇樓等活動(dòng)。③第三段：活動(dòng)促銷（2000.11.11-11.19組合多種媒體不斷變幻促銷信息，報(bào)紙廣告集中發(fā)布促銷主題內(nèi)容。如舉辦未來珠江新城個(gè)人創(chuàng)意規(guī)劃大賽、國(guó)外未來城市住宅規(guī)劃圖片展、未來珠江新城規(guī)劃圖片展等相關(guān)活動(dòng)吸引人氣，強(qiáng)化樓盤之未來概念。-33-

2、為了說明階段投入比重，暫以上三大階段個(gè)時(shí)段來建議說明，以僅供參考：①知名度炒作期：新聞發(fā)布會(huì)、有償新聞組稿、廣告位發(fā)布繕稿等形式進(jìn)行，投入約元左右。②概念推廣期：報(bào)紙、電視、戶外廣告全力出擊，力求大版面、多頻次投入以符合樓盤定位及氣勢(shì)。預(yù)計(jì)投入約280萬元左右。③首次公開發(fā)售期：版面提示性報(bào)紙廣告維持一周，投入可限在30萬以下。-34-

④9月形象固期：此階段是對(duì)第一次公開發(fā)售的跟進(jìn)，可加大力度推廣，以真正鞏固、豐富星匯園之形象。建議此階段投入維持在萬左右。⑤11活動(dòng)促銷期：握在一周之內(nèi)集中投放，以平面報(bào)紙廣為主，建議投放維持在萬元左右。說明：A以上投入計(jì)劃只是初步建議，具體執(zhí)行方案及排期，待雙方溝通后提供。B以上媒介投入暫以全年預(yù)期銷售400套保守預(yù)算，具體投放可根據(jù)目標(biāo)設(shè)定調(diào)整。C關(guān)于第二、三階段推行計(jì)劃這里只做思路說明，具體方法待根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)整后供。-35-

七、現(xiàn)場(chǎng)裝1緊扣星匯園之定位、概念，在現(xiàn)場(chǎng)樓盤